Оценка возможностей рекламного агентства - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

В современных условиях успешное функционирование любого субъекта рыночной деятельности во многом зависит от эффективности использования всех составляющих маркетинга. Маркетинг занимает центральное место в структуре управления, так как ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного хозяйства, полностью ориентированного на реальные и потенциальные потребности товаров и услуг. Необходимо не просто определить характеристики рынка для определенного товара, а выявить истинные причины такого положения, то есть нужно применять научный подход.

Данная дипломная работа направлена на решение проблемы следующего характера.

Наше рекламное агентство. Предоставляющее полный спектр рекламных услуг и пользующееся хорошей репутацией провела рекламную кампанию для фармпрепарата Магне -В6, но ожидаемой реакции не последовало.

Для того, что бы решить эту задачу, т. е. использовать ли и какую стратегию продвижения в дальнейшем, необходимо провести маркетинговые исследования для изучения потребительских мотиваций для препарата Магне-В6; оценить собственные возможности рекламного агентства, с целью разработать стратегию продвижения для препарата Магне-В6.

Как видно. В качестве темы нами выбрана конкретная ситуация, требующая принятия наиболее оптимального решения путем проведения исследований потребительских мотиваций и их влияние на рекламу лекарственного препарата Магне-В6, поскольку ясно, что рекламное агентство для успешной работы на потребительских рынках нуждается в маркетинговых исследованиях.

емкость рынка, необходимый размер отреза, требования к его упаковке.

Для принятия решений по всем этим вопросам целесообразно провести оценку возможностей, предусматривающий анализ влияния существующих факторов макро- и микромаркетинговой среды на деятельность агентства.

Следующим нашим шагом должно быть сегментирование рынка фармпрепаратов, описание потребительских мотиваций и позиционирование рассматриваемого нами препарата Магне-В6.

Наиболее важным этапом нашей работы будет являться планирование и проведение маркетингового исследования. Оно должно быть систематизироваться и проводиться строго в соответствии с намеченными этапами. При проведении маркетингового исследования очень полезно воспользоваться методами математической статистики, которые предполагают планирование выборки, обобщение и обработку данных, анализ результатов маркетингового исследования.

Следующим этапом является разработка продуктово-рыночной стратегии. На базе исследований рынка анализируется привлекательность рынка фармпрепаратов, факторы конкурентоспособности на нём. По результатам анализа разрабатывается матрица управляемой политики, выбирается целевой рынок, ставится маркетинговая цель и разрабатывается маркетинговая стратегия фирмы.

Далее мы рассмотрим вопросы относящиеся непосредственно к нашему агентству, проанализируем товарную политику фирмы, учитывая особенности продукции и этапы её жизненного. При этом рассматриваются главные рыночные характеристики услуги - цена, качество, потребительские.

Одним из разделов нашей работы будет разработка стратегии сбыта и распределения. Он включает определение форм и методов продаж, оптимальной сети распределения и товародвижения, возможной структуры сбытового аппарата.

В современных условиях очень важным является продвижение товара. Проанализировав применение всего комплекса маркетинговых коммуникаций и возникшие проблемы, мы наметим стратегию продвижения своего товара, обозначим место рекламы в этой стратегии, обоснуем стратегию и тактику рекламной кампании.

Также будет проведено экономическое обоснование данной работы, включающее определение сметы затрат на маркетинговое исследование и разработку рекламной стратегии, а также определение его эффективности.

Отдельный раздел будет посвящён вопросам охраны труда, в частности условиям труда маркетолога, электро- и пожарной безопасности помещения.

Рекламное агентство ««- это мировое агентство, поэтому определяющее значение для функционирования ее бизнеса имеет общее состояние макросреды.

Решению о выходе на украинский рынок предшествовал тщательный анализ инвестиционного климата в Украине, результатом которого стал вывод об улучшении в последнее время политических, социально-экономических и других элементов среды.

К факторам политико-правовой среды относятся:

имеющееся законодательство по регулированию предпринимательской деятельности,

меры по регулированию экономики со стороны государства,

общее состояние политической стабильности,

законодательные акты, регулирующие внешнеэкономическую деятельность предприятий и т. п.

После провозглашения независимости в 1991 году Украина встала на путь политического и экономического реформирования. Эти реформы выразились в либерализации экономики, освобождении цен, коммерциализации предприятий, лишении большинства из них государственной поддержки.

Наведению порядка в политической жизни страны способствовало принятие Конституции Украины в 1996 году. Позитивным аспектом стала стабилизация денежной системы страны, что стало возможным в следствии снижения уровня инфляции (до 0, 7% в месяц) и введения национальной валюты.

Однако до сих пор отмечается политическая нестабильность и недостатки существующего законодательства, что оказывает отрицательное влияние на предпринимательскую деятельность в Украине. Большие недостатки имеет система налогообложения: чрезмерно большие налоги и штрафные санкции.

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются: реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; использование необоснованных утверждений; охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; правовая защита товарных знаков; реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»; сравнительная реклама; реклама, К направленная на детей, и др.

В развитых странах в течении нескольких десятилетий создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности. Законодательная база рекламного регулирования пока не достаточна.

К числу основных законодательных и нормативных актов по регулированию рекламной деятельности относятся:

законодательное обеспечение защиты прав потребителей - Закон Украины «О защите прав потребителей «.

законодательное регулирование рекламной деятельности. Среди законодательных актов прямого воздействия можно назвать: Закон Украины «Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности», Закон Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг», Закон Украины «О рекламе» и Указ Президента Украины от 5 декабря 1994 г. «О мерах по предотвращению недобросовестной рекламы и ее прекращению».

В Указе дается понятие недобросовестной рекламы и ограничивается реклама товаров. Разрешается рекламировать только те продукты и лекарства, на которые имеются разрешения и лицензии.

Согласно Закону «О рекламе» язык рекламного обращения должен быть украинским (зарегистрированные в существующем порядке товарные знаки, логотипы могут приводиться языком оригинала). Запрещено размещение утверждений, каким либо образом дискредитирующих продукцию других лиц. Нельзя рекламировать продукцию, которая должна быть сертифицирована. Нельзя действовать на подсознание. Реклама в передачах, рассчитанных на детскую аудиторию до 14 лет, и прямые обращения к детям запрещены.

В ст. 20 Закона определяются особенности рекламы лекарственных средств, кроме предназначенной для медицинских учреждений и врачей. Так, например, запрещается реклама рецептурных лекарственных средств. Реклама фармацевтических препаратов должна содержать полное название лекарственного средства, название производителя и полную информацию об использовании. Реклама лечебных средств для детей осуществляется с разрешения Министерства здравоохранения Украины.

Согласно ст. 26 Закона Украины «О лекарственных средствах», принятого 4 апреля 1996, «не допускается ограничение информации относительно лекарственных средств для медицинских и фармацевтических работников, кроме случаев, предусмотренных законодательством.... Запрещается любая реклама лекарственных средств, не зарегистрированных в Украине, а также наркотических, психотропных, ядовитых и радиоактивных средств. Информация, содержащаяся в рекламе лекарственных средств, реализующихся по рецептам врача, должна быть согласована с Министерством охраны здоровья Украины, либо с уполномоченным им органом.

регулирование цен - постановление Кабинета Министров Украины от 18. 03. 96 № 334 «Типовое положение про состав издержек обращения и порядок их планирования в торговле», постановление Кабинета Министров Украины «О регулировании цен на продукцию, товары и услуги предприятий негосударственной собственности»;

требования обеспечения охраны окружающей среды;

налоговое регулирование - согласно Закону Украины «О налогообложении прибыли предприятий» в валовые расходы включаются только те расходы, которые связаны с проведением рекламной деятельности. Однако плательщики налогов, основной деятельностью которых является организация приемов, презентаций, лотерей и т. д. за счет других лиц в валовые расходы могут включать данные расходы. Следовательно, прибегая к услугам фирм-организаторов подобных мероприятий, можно уменьшить свою налогооблагаемую прибыль.

С момента ввода в действие нового Закона Украины «Про НДС» (1 октября 1997 г.) НДС начисляется на стоимость рекламных работ плюс налог на рекламу. Это увеличивает ставку налогов на 0, 1%, что существенно для крупного предприятия со значительными оборотами. Это положение может улучшиться в случае принятия проекта Закона Украины «О местных налогах», в котором предусматривается практически новый подход.

регулирование минимальных размеров уставного фонда предприятий отдельных организационных правовых форм - Закон Украины «О предпринимательстве» и другие.

Большое влияние на унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная Торговая Палата (МТП), Международный союз ассоциций рекламодателей, Международная ассоциация паблик релейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и д. р. Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение получили международные кодексы МТП:

по директ-мейлу и практике продажи по прямым почтовым заказам;

по практике маркетинговых и социальных исследований.

В мировой практике помимо государства рекламную деятельность регулируют потребители и общественные организации.

На Украине еще не сложилось организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. Сформированные по инициативе сверху общества защиты прав потребителей пока не играют какой либо заметной роли. Сказывается помимо отсутствия законодательной базы невысокая материальная обеспеченность их деятельности и дефицит компетентных специалистов. Однако существуют некоторые положительные сдвиги. В марте 1995 года в Харькове состоялась конференция в рамках программы «Академии потребителей».

Общественные некоммерческие образования создаются не только потребителями, но и самими рекламодателями. Так создаются рекламные ассоциации с целью борьбы с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренения лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение рекламистов предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных отрасли законов, подготовки их проектов.

Экономическими факторами макромаркетинговой среды, оказывающим непосредственное влияние на рынок рекламных услуг:

уровень доходов и покупательная способность населения,

Общее состояние характеризуется падением объемов производства товаров и услуг, снижением использования материальных и трудовых ресурсов. Так, падение внутреннего валового продукта в 1996 году составило 11. 8% по сравнению с 1995 годом, а общее снижение внутреннего валового продукта в период с 1990 года по 1995 год составило 113. 9%. Также состояние экономики характеризуется изменением суммарного розничного товарооборота.

Подобное кризисное состояние экономики привело к общему снижению уровня жизни населения, падению уровня его реальных доходов, что, в свою очередь, обусловило уменьшение спроса на некоторые виды товаров.

Прямым следствием кризисного состояния экономики явилось падение реальных доходов населения. Так в 1990 году 75% населения Украины имели доходы, минимальный и максимальный из которых отличались не более, чем в 2. 5 раза, в то время как в 1994 г. это различие составило уже 6 раз. Кроме того, если в 1990 году соотношение среднедушевых доходов более и менее обеспеченных групп населения составляло в среднем 4: 1, то в 1995 году это соотношение составляло более 10: 1.

Эти данные говорят о том, что в Украине появилась прослойка обеспеченных людей (2 -3 %) с доходами значительно выше средних, а реальные доходы остальной части населения снизились до минимального уровня.

К основным демографическим факторам относятся:

Эти факторы оказывают косвенное влияние на рынок рекламных услуг, так как потребителями рекламируемых товаров являются все без исключения жители страны. Рассмотрим некоторые из перечисленных факторов более подробно.

Снижении темпов прироста населения в Украине замедляет темпы роста числа потенциальных потребителей. Это происходит потому, что снижается доля молодежи среди населения Украины, а молодежь легче воспринимает все новое.

Также на Украине наблюдается уменьшение количества браков и увеличения числа разводов, также наблюдается тенденция образования малодетных семей (один-два ребенка), увеличение процента людей среднего возраста (у них более высокие доходы).

К природным факторам относятся: загрязнение окружающей среды, подорожание энергии и другие.

Движение за охрану окружающей среды получило большое развитие за рубежом. В следствии действий приверженцев этого движения были введены ограничения на рекламу табачных изделий, щитовую рекламу, запрет тех средств авиорекламы, при которых элементы рекламируемой марки изображаются в воздухе продуктами сгорания топлива, и т. п. На Украине движение за охрану окружающей среды находится в стадии развития.

К факторам культурной среды относятся: приверженность потребителей к определенным традициям, мода, культурные ценности и другие.

Переход к рыночной экономике обусловил ломку старого, привитого партийной идеологией мировоззрения масс. Поэтому, можно утверждать, что сейчас на фоне меняющегося мировоззрения происходит формирование новой культурной среды: люди приобретают новые привычки, меняются культурные ценности и т. д.

Продолжающийся на Украине переход к западным формам организации экономической жизни приводит к дальнейшему закреплению (особенно среди молодежи) западного стиля жизни.

Кроме того, рыночные отношения привели к некоторому выравниванию возможностей достижения материального успеха. То есть, шанс разбогатеть сейчас имеют люди самых разных социальных слоев. Большого успеха здесь добивается и молодежь (люди в возрасте от 21 года до 30 лет).

Однако многие люди не знают, как распорядиться своими деньгами с наилучшей для себя отдачей. Украинский потребитель все еще очень доверчив и неразборчив в своем выборе. Это, с одной стороны, позволяет коммерческим фирмам «формировать «своего потребителя (его привычки, культурные ценности и, следовательно, предпочтения, мотивы и т. д.), что при правильном подходе может обеспечить им успех в перспективе.

Но, с другой стороны, как отмечалось выше, сейчас нельзя еще говорить об устоявшихся у большинства потребителей привычках, предпочтениях; большое влияние на выбор оказывает мода. И нет никакой гарантии, что то, что нравится потребителю сегодня, будет нравиться ему завтра. Отсюда - повышение коммерческого риска.

На сегодняшний день на Украине доверие к прямой рекламе не значительно. Этому свидетельствует информация, предоставленная Socis-Gallup Ukraine. Из 1200 опрошенных 230 (19, 2%) респондентов ответили, что «вообще не доверяют рекламе». Из них 16, 6% - мужчины и 21, 3% - женщины из общего количества опрошенных.

Наиболее сильное впечатление от рекламы на украинцев оказывает красиво сделанная реклама (52, 9% опрошенных) и присутствие в ней юмора (51, 8% опрошенных).

Однако следует отметить, что поскольку на Украине слабо развита индустрия развлечений, поэтому зрелищная, профессионально проведенная кампания вызывает большой интерес у жителей, что повышает ее эффективность. Примером таких акций можно считать организацию праздников, посвященных определенной торговой марке. Спонсорство в проведении шоу, фейерверках, спортивных состязаниях и т. п. также получило большое распространение.

Очень эффективным методом воздействия на украинского потребителя является бесплатная раздача образцов продукции и дегустирование.

Научно-техническая среда

На сегодняшний день в крупных городах Украины наблюдается повышение уровня компьютеризации всех сфер деятельности.

Анализ факторов микро маркетинговой среды

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Рекламное агентство ««- это сетевое агентство сети NEEDHAM Worwide. Главный офис находится в Нью-Йорке. На рынке Украины работает уже полтора года и зарегистрировано как ««. Штат сотрудников насчитывает 18 человек. Рекламное агентство имеет высококвалифицированных творческих работников и исполнителей.

В процессе планирования рекламной кампании необходимы данные исследований рынка, предоставляемые исследовательскими фирмами. Если эти данные носят специфический характер, их оплачивает клиент.

Целями рекламного агентства на рынке Украины является приобретение позитивного имиджа и полезных деловых связей, и, как результат, завоевание большей части рынка.

Любая услуга на протяжении жизненного цикла претерпевает значительные изменения. Это, естественно, отображается на проведении ценовой политики. В данный момент наша услуга находится на этапе роста, но нужно отметить, что она не является принципиально новой. Для этого этапа характерна растущий уровень конкуренции, а также увеличение возможностей для ценового маневра, как следствие расширения объемов продаж и экономии за счет увеличения числа клиентов (на административно-хозяйственных расходах, за счет предоставляемых субподрядчиками скидок).

Конкуренты

Рекламный рынок Украины можно охарактеризовать как рынок чистой конкуренции, который состоит из большого количества рекламодателей и фирм, предоставляющих рекламные услуги, поэтому эти фирмы фактически имеют очень ограниченные возможности влияния на цены.

На рассматриваемом нами рынке наблюдается устойчивый спрос на рекламные услуги при сравнительно большом предложении, однако услуги предоставляются на разном профессиональном уровне. На сегодняшний день на рынке Украины просматриваются следующие тенденции:

Цены на обслуживание в большом агентстве почти всегда выше, чем в малом (хотя скидки на размещение в СМИ бывают более значительными за счет общих объемов).

Большое агентство, как правило, обслуживает заказчика своего «сайза» и зачастую не дорожит мелким клиентом; в то время как агентство поменьше борется за любого заказчика.

Требуя от агентства-исполнителя грамотной, по западному, организованной работы, рядовой рекламодатель, как правило, еще сам не готов к такой работе. Если при работе с небольшим агентством его неготовность (нарушение сроков, задержка платежей и т. п.) не приведет к большим конфликтам, то при работе с крупным агентством это вызовет штрафные санкции со стороны агентства вплоть до разрыва дальнейших отношений.

В следствии этих причин рекламодатели стараются выбирать агентства соответственно своему уровню. Поэтому не все фирмы, предоставляющие рекламные услуги, являются конкурентами нашего агентства. Многие из них не предоставляют полный комплекс рекламных услуг, в частности - разработка рекламной кампании. Качественную и эффективную рекламную кампанию может разработать только команда профессионалов. А таких на так уж и много. На Украине только 27, 7% от общего числа агентств предоставляют эксклюзивные рекламные услуги, то есть комплексное рекламное обслуживание, как правило, долгосрочное, хорошо спланированное.

В последние годы на рынок рекламных услуг в Украине пришли транснациональные рекламные корпорации. Они имеют филиалы практически во всех филиалах мира, где присутствуют на рынке их клиенты-рекламодатели. Организация транснациональной рекламной корпорации подразумевает огромные масштабы, доход в миллионы долларов, десятки тысяч сотрудников.

РА «» является филиалом сети агентств. Кроме него на рынке Украины действуют следующие сетевые агентства:

Bates ADELL Saatchi & Saatchi Advertising (сеть Bates Saatchi & Saatchi Advertising);

Наиболее успешно работают агентства, раньше пришедшие на рынок (они расположены в верхней части списка). Они успели наладить деловые контакты, адаптироваться к украинскому ранку, привлечь большее количество клиентов. Эти агентства имеют преимущества перед «», которое пришло на украинский рынок лишь полтора года назад.

Крупные рекламные агентства ведут почти одинаковую ценовую политику, поскольку почти все они «пришли» с запада с западными инвестициями и западными руководителями. Большинство РА работают по стандартной схеме (10-15% от рекламного бюджета). Таким образом, коридор для варьирования цен невелик.

Нашими потенциальными клиентами являются достаточно крупные, в основном, с зарубежными инвестициями организации. Поскольку «» является сетевым агентством, то некоторые клиенты, такие как сотрудничают с ним и на Украине. Для привлечения других клиентов агентство участвовало в тендере и выиграло его.

Всех, действующих на Украине фирм-рекламодатей, можно разделить на категории:

крупные зарубежные производители товаров (марочных) широкого потребления (продукты питания, сигареты, алкогольные и безалкогольные напитки, жевательная резинка, средства гигиены, бытовая химия и др.).

производители товаров предварительного выбора и особого спроса (аудио- и видеотехника, бытовая техника, автомобили);

производители и дистрибьюторы товаров промышленного назначения (На пример, оргтехника), и вспомогательных материалов (канцелярские принадлежности). Предприятия этой и двух других категорий чаще всего сотрудничают в Украине со своим рекламным агентством;

крупные украинские производители. Клиенты рекламных агентств (и наиболее вероятные клиенты в будущем) - пивобезалкогольные предприятия, табачные фабрики, кондитерские фабрики, химические предприятия. Поскольку эти отрасли являются наиболее перспективными для иностранных инвестиций.

отечественные частные предприятия, розничные торговцы. Это наименее вероятные клиенты рекламных агентств.

В настоящее время рекламный бизнес как таковой молодой и перспективный. Многие крупные фирмы начинают понимать, что выжить в условиях жесткой конкуренции возможно только при стимулировании сбыта, грамотном рекламировании своей продукции. На данном рынке определяющими факторами при принятии решения о сотрудничестве с рекламным агентством являются опыт, профессионализм персонала, цена, условия оплаты. Наиболее вероятными клиентами рекламных агентств являются, как говорилось выше, украинские производители с иностранными инвестициями, а также зарубежные фирмы, выходящие на украинский рынок.

Партнеры

Наше рекламное агентство предоставляет своим клиентам полный комплекс рекламных услуг. Однако, не все из них агентство осуществляет самостоятельно. В этом случае оно сотрудничает с такими суб-подрядчиками:

фирмы, специализирующиеся на исследованиях рынка;

Так, на пример, если есть необходимость в полиграфической продукции, в такую услугу будут входить: изготовление оригинал-макета рекламным агентством (если заказчик не имеет собственного), изготовление печатной продукции подрядчиком (полиграфической фирмой), транспортировка в черте города (этим же подрядчиком) и распространение полиграфической продукции (если эту функцию не взял на себя заказчик).

В случае размещения рекламного обращения в прессе в общую услугу войдут: работы по выбору печатного издания и планированию выхода рекламного обращения, изготовление или адаптация оригинал-макета рекламным агентством, воспроизведение макета в соответствии с требованиями печатного органа, размещение рекламного обращения в средствах массовой информации с учетом скидок.

Для размещения рекламного обращения на телевидении и/или радио необходимы такие работы: разработка рекламным агентством сценария (в случае отсутствия ролика), изготовление или адаптация аудио-/ видео-ролика студией, тиражирование, работы РА по выбору канала вещания и планированию выхода рекламного обращения, оплата эфирного времени.

При использовании наружной рекламы потребуются: работы РА по выбору субподрядчика и планированию, изготовление или адаптация оригинал-макета рекламным агентством, изготовление полиграфической продукции, аренда рекламных носителей (Banner, Bill Board, Light box, City Light, общественного транспорта и т. д.) у субподрядчика.

К контактным аудиториям рекламного агентства можно отнести:

Государственные городские, районные администрации.

СМИ - их отзывы о клиенте агентства имеют большое значение, поскольку репутация агентства зависит и от репутации клиентов.

2. Ситуационный анализ

В настоящее время сложилась следующая ситуация: имеется дочернее предприятие французской фирмы, действующей на рынке фармацевтических препаратов. Она функционирует на украинском рынке около года, за это время наработан довольно большой опыт и ведется постоянный процесс расширения. Около года фирма является клиентом рекламного агентства ««. Для успешного планирования рекламной кампании рекламное агентство проводит маркетинговое исследование для своего клиента. Задача данного раздела - ситуационный анализ на уже частично освоенном рынке фармацевтических препаратов, четкое определение маркетинговых целей фирмы. Цели продвижения (в частности рекламы) являются соподчиненными маркетинговым целям.

Прежде чем проводить ситуационный анализ, сформулируем маркетинговую возможность: обеспечение высоких темпов развития фирмы в стратегической перспективе и возрастания ее конкурентной позиции на рынке фармацевтических препаратов.

2. 1. Описание продукта и фирмы

Франко-американская корпорация Sanofi представляет собой товарищество с ограниченной ответственностью. Фирма существует на рынке Украины уже более двух лет и распространяет на ее территории лекарственные средства: спазмолитический препарат но-шпа, ставший лидером продаж среди рецептурных препаратов (недавно получил статус безрецептурного), противопростудное средство либексин, антидипрессант Магне-В6, препарат для лечения алкоголизма еспераль и другие.

Антидипрессант Магне-В6 появился на рынке в 1997 году. Это новое для украинского фармацевтического рынка лекарственное средство. Несмотря на проведенную рекламную кампанию, не все потенциальные потребители знают о его преимуществах, а многие еще не слышали о нем. Рассмотрим этот товар более подробно на трех уровнях.

Основным является уровень товара по замыслу, он даёт представление о том, что реально будет получено потребителем, то есть нечто, способное удовлетворить потребность, или решить определённую проблему. Проблема, решаемая с помощью препарата Магне-В6 - это недостаток магния в организме. Магний является неорганическим элементом состоянии. Он представляет собой необходимую составляющую для жизни клеток, участвует в регуляции передачи нервных импульсов и в сокращении мышц. Недостаток магния часто приводит к повышенной нервозности и утомляемости, что в течение некоторого времени приводит к стрессу. Недостаток магния в организме может наблюдаться при несбалансированной диете, усиленных занятиях спортом, беременности, в период роста у детей.

Товар в реальном исполнении должен появиться при благодаря усилиям разработчика из товара по замыслу. Рассмотрим наш товар в реальном исполнении.

Препарат Магне-В6 уникален; он сочетает целебное воздействие магния и витамина В6, который помогает усвоению и закреплению магния клеткой. В результате приема препарата быстро возвратятся уравновешенность, спокойствие, хорошее настроение и бодрость. Кроме воздействия на психо-эмоциональную сферу, препарат можно использовать для лечения и профилактики всех нарушений, сопровождающихся спазмами, судорогами, бессоницей и сердцебиением.

Противопоказания к применению - тяжелая почечная недостаточность. Предупреждения:

рекомендуется избегать совместного применения с препаратами, содержащими фосфаты и соли кальция, которые могут задерживать всасывание магния в кишечник;

не следует использовать препарат в комбинации с леводопой, поскольку действие леводопы подавляется витамином В6.

Побочные действия: могут возникнуть поносы и боли в животе.

Препарат существует в двух видах: в виде таблеток (расфасован по пятьдесят таблеток в упаковке) и в виде капсул (20 капсул в упаковке).

Дозировка (для взрослых): при выраженном недостатке магния - 6 таблеток (3 капсулы) в день, при спазмофилии - 4 таблетки (2 капсулы) в день. Лучше всего разделить суточную дозу на 2-3 приема: утром. днем и вечером, запивая таблетки стаканом воды. При применении препарата детьми дозировку необходимо уточнить у врача или работника аптеки.

Розничная цена препарата варьируется в зависимости от аптеки: 6-7 грн. за упаковку при расфасовке в капсулах и 10, 5-13 грн. при расфасовке в таблетках.

Препарат протестирован контрольно-аналитической лабораторией Госкоммедбиопрома, предназначенной для проведения контроля качества лекарственных препаратов отечественного и зарубежного производства, и имеет сертификат качества.

Разработчик товара должен предусмотреть дополнительные услуги и выгоды, которые включают послепродажное обслуживание, гарантии, особенности сбыта, скидки в кредитовании и т. п. Для оптовых покупателей товара (оптовых фармацевтических фирм, имеющих свою сеть аптек) фирмой Sanofi предусмотрена гибкая система скидок. Для конечных потребителей и врачей предусмотрено бесплатное консультирование по поводу нюансов применения препарата в представительстве фирмы.

Для развития и завоевания рынка этим товаром руководство фирмы намерено воспользоваться открывающимися возможностями, в наличии которых владельцы убеждены.

Следует отметить, что товаров-конкурентов у Магне-В6 как таковых нет, а есть товары-заменители:

успокоительные средства (настойка или таблетки корня валерианы, успокаивающие сборы лекарственных растений, например, мелисса, календула и др.);

сердечные капли (карвалол, корвалдин, кардиовален);

витаминные комплексы, содержащие одновременно магний и витамин В6 («Мультитабс», «Витрум», «Плюс-магниум» и др.).

Существует группа людей, считающих, что соки и свежие овощи и фрукты поставляют в организм человека достаточно витаминов и микроэлементов. Это действительно так, но для этого ежедневно необходимо употреблять эти продукты в достаточно большом количестве. Не для всех такая диета привычна. Поэтому искусственные витамины всегда найдут своих потребителей.

Таким образом, препарат Магне-В6 обладает важными конкурентными преимуществами. Целью маркетинговой стратегии фирмы относительно этого товара является убедить украинского потребителя пользоваться для профилактики и снятия стресса именно препаратом Магне-В6.

В сложившейся рыночной ситуации важно в кратчайшие сроки воспользоваться представляющейся маркетинговой возможностью, чтобы опередить потенциальных конкурентов, которые неизбежно появятся.

Руководство фирмы полагает, что вышеперечисленные конкурентные преимущества препарата позволят ему «захватить» долю рынка в 10% в течение 5 лет.

1. 2. Анализ факторов макромаркетинговой среды

Рассмотрим вначале политико-правовые факторы, имеющие отношение к изучаемому вопросу.

Законодательство Украины в области медицины переживает быстрые и непредсказуемые изменения. Однако изменения эти неизбежны, предсказать их сложно, как сложно предусмотреть развитие процессов в обществе. Законодательные органы просто вынуждены реагировать на постоянное изменение ситуации.

4 апреля 1996 года был принят Закон Украины «О лекарственных средствах».

Ведомство, имеющее самое непосредственное отношение к регулированию украинского фармацевтического рынка, -- Государственный комитет по медицинской и микробиологической промышленности Украины (Госкоммедбиопром) издал приказ № 102 от 30 сентября 1997 года «О порядке выдачи Госкоммедбиопромом согласования на получение лицензии на импорт фармацевтических, косметических препаратов и средств личной гигиены, который подлежит лицензированию в 1997 году». Для получения этого согласования фирме-импортеру необходимо подавать документы, подтверждающие способность нести в установленном порядке административно-правовую ответственность в случае причинения вреда жизни и здоровью потребителям этих товаров. Этими документами должны быть документы с конкретными положениями о формировании целевых фондов, финансовых резервов на сумму в размере не менее 300% от стоимости контракта или копию договора страхования административно-правовой ответственности (страховой полис стоит не менее 0, 5% от стоимости контракта). Постановлением Кабинетом министров Украины от 5 января 1998 г. № 7 лицензирование импорта фармацевтических средств остается тем же.

Готовится изменение в порядке регистрации лекарственных средств в Украине. Радикальнее всего изменится стоимость регистрации. Действующие расценки ($3 тыс. за регистрацию одного препарата зарубежного производства) возрастут до $9, 2 тыс. в случае первичной регистрации и $4, 6 тыс. перерегистрации препарата.

22 января 1998 года открылась контрольно-аналитическая лаборатория, предназначенная для проведения контроля качества лекарственных препаратов отечественного и зарубежного производства. Таким образом, Госкоммедбиопром, представляющий интересы местных производителей, получает возможность влиять на поступление на внутренний рынок продукции их зарубежных конкурентов.

Правовой вакуум в отношении регулирования рекламы медпрепататов и других товаров, непосредственно влияющих на здоровье человека, постепенно начал заполняться объемными перечнями рецептурных и безрецептурных, а также подлежащих особому контролю (сильнодействующих, ядовитых, наркотических и психотропных, прекурсоров) препаратов, лекарственных средств, цены, на которые подлежат государственному регулированию, и зарегистрированных в Украине радиологических средств.

Перечни лекарственных препаратов, которые разрешены к применению в Украине, отпускаются населению по рецептам и без рецептов из аптек и аптечных пунктов, наркотических и психотропных лекарственных препаратов, которые находятся под контролем Комитета по контролю за наркотиками при МОЗ Украины, препаратов, которые содержат сильнодействующие и ядовитые вещества, утверждены Приказом Министерства охраны здоровья Украины «Об утверждении перечней лекарственных средств, зарегистрированных в Украине» от 25. 07. 97 г. № 2333 и зарегистрированы в Министерстве юстиции 24. 09. 97 г. № 444/2248.

Качество этих списков оставляет желать лучшего. На пример, Перечень безрецептурных препаратов, готовившийся в Украине на основании соответствующих европейских (в частности, британского), появился в очень урезанном виде. Это произошло возможно потому, что при составлении Перечня были использованы данные о регистрации лекарственных средств по состоянию на начало 1997 года, препараты, зарегистрированные позднее, в него не попали. Не включенные в Перечень безрецептурных препаратов лекарства могут реализовываться без рецепта только после их включения в Перечень при его обновлении. Вероятность того, что обновление Перечня будет производится оперативно, невелика.

Такое положение вещей создает предпосылки для коррупции и недобросовестной конкуренции со стороны фармацевтических фирм, пренебрегающих международными этическими принципами в торговле медпрепаратами. В первую очередь это касается так называемых «экспортных» компаний, реализующих продукцию исключительно на рынках развивающихся стран; произведенные ими препараты часто даже не зарегистрированы в качестве лекарственных средств в стране-производителе. Наиболее дисциплинированно «этику» торговли соблюдают транснациональные фармацевтические гиганты, чьи имена значатся в мировых рейтингах.

В Украинском Перечне безрецептурных препаратов отсутствуют многие лекарства, отпускаемые потребителю без рецепта во всем цивилизованном мире, но в нем есть препараты рецептурной группы (на пример, «но-шпа» (спазмолитическое средство), некоторые комбинированные средства для лечения простуды, содержащие вещества, обладающие выраженным действием на нервную систему). При отсутствии необходимой информации, при неправильном применении лекарственного препарата может быть создана угроза здоровью потребителя. Во всем мире из списка безрецептурных лекарственных средств вычленяют список препаратов, разрешенных к свободной продаже (General Sales List, GSL) через обычную торговую сеть.

Очевидно, некоторые правила торговли безрецептурными медикаментами вскоре появятся, как и список препаратов, разрешенных к свободной продаже.

Закон Украины «О лекарственных средствах», принятый в апреле 1996 года, разрешил свободную продажу безрецептурных лекарств. В этом Законе говорится также о том, что требования о специальном лицензировании не распостраняется на деятельность, связанную с оптовой закупкой, оптовой и розничной реализацией безрецептурных лекарственных средств.

В декабре 1997 года Кабинет министров Украины определил правила торговли лекарственными препаратами. Реализация лекарственных средств, отпускаемых населению без рецепта врача, осуществляется в соответствии с Порядком занятия торговой деятельностью и Правилами торгового обслуживания населения при наличии лицензии на торговлю непродовольственными товарами (к которым относятся теперь безрецептурные препараты).

Медицинский рынок Украины находится сейчас в процессе серьёзных перемен. Происходит изменение форм собственности во всех подразделениях нашего здравоохранения. Наблюдается это и в системе снабжения медикаментами. Раньше эта отрасль функционировала полностью централизованно. Определённая номенклатура товаров, утверждённая Министерством здравоохранения закупалась республиканским объединением «Фармация» и распределялась по всем медицинским учреждениям через областные отделения. За последнее время ситуация коренным образом поменялась. Значительное количество аптек по-прежнему принадлежит умирающей системе централизованных закупок медикаментов - аптечному объединению «Фармация». Однако их число постоянно уменьшается. И это можно объяснить, рассмотрев подробнее процесс поставок в государственной сети.

Государственные аптеки, как правило, прикреплены к определённому лечебно-профилактическому учреждению. Лекарства оплачиваются из средств, выделенных районной государственной администрацией, однако зачастую денежные средства ограничены, поэтому долг перед аптеками растёт. Аптеки, не имея оборотных средств, не имеют возможности вовремя расплачиваться перед поставщиками. Задолженность учреждений здравоохранения перед облфармациями приводит к задолженности последних перед поставщиками медикаментов. Так, задолженность облфармаций за лекарственные средства, поставляемые предприятиями Госкоммедбиопрома, по состоянию на 01. 03. 97 составляла 9463. 9 тыс. гривен. Средний процент оплаты составил 9. 4%.

Долги предприятий «Фармации» блокировали канал централизованного обеспечения медикаментами. В результате доля реализации лекарственных средств через систему «Фармации» со 100% в начале 90-х годов в настоящее время упала до 21. 1%. Таким образом, объём реализации лекарственных средств через коммерческие структуры от абсолютного нуля (в момент становления рынка) вырос по Украине до 60%.

В соответствии с постановлением КМ Украины № 707 от 07. 07. 97 г. «О создании государственной компании «Ліки України»» на базе ликвидируемого аптечного объединения «Укрфармация» создается вышеозначенная компания, главной задачей которой является восстановление государственного регулирования в снабжении населения лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения через аптеки. В первую очередь - наркотическими средствами, психотропными веществами, прекурсорами, средствами для наркоза и миорелаксантами, адреналином и адреномилитиками, медецинскими ядами. На реализацию перечисленных групп препаратов вновь создаваемая компания «Ліки України» получает монопольные права.

ГАК «Ліки України» объединит не более трети действующих на Украине аптек из расчета две аптеки на 50 тыс. населения.

Считается, что создание такого гиганта не вызовет дискриминации частных реализации лекарственных средств, но позволит реализовать государственные гарантии предоставления лекарств категориям населения, пользующимися льготами, и удешевить закупку препаратов за бюджетные средства счет увеличения объемов их закупок.

Будут предприняты попытки госрегулирования и в отношении рекламы лекарственных препаратов, которой насыщены все средства массовой информации. Уже издаными приказами Министерства здравоохранения установлен порядок рекламирования препаратов, применяемых для лечения детей и подростков, а также (чисто символически) - лекарственных средств, предназначеных для медецинских учреждений. Согластно, Приказу Минздрава рекламу последних можно осуществлять в специализированных изданиях, но нигде не уточнено в каких.

В настоящее же время Законом Украины «О рекламе» запрещается реклама лекарственных средств, которые:

употребляются и распостраняются только по рецепту врача;

имеют наркотические или психотропные вещества.

Так же разрешается рекламировать только те лекарства, на которые имеются разрешения и лицензии.

Работать на Украинском рынке медикаментов с постоянно меняющимся законодательством станет не выгодно многим иностранным фармкомпаниям: малый объем продаж не оправдывает затрат для продвижения препаратов на рынок.

Экономическими факторами макромаркетинговой среды, оказывающими непосредственное влияние на рынок фармпрепататов являются:

уровень доходов и покупательная способность населения,

Прямым следствием кризисного состояния экономики явилось падение реальных доходов населения. В Украине появилась прослойка обеспеченных людей (2 -3 %) с доходами значительно выше средних, а реальные доходы остальной части населения снизились до минимального уровня. Следствием этого явилось явление дифференциации спроса населения на медицинские товары.

В таб. 1. 1. представлены официальные данные по среднемесячным доходам населения Украины. Следует сказать, что среднемесячная заработная плата отличается в различных отраслях.

Таблица 1. 1. Распределение населения по уровню среднедушевого совокупного дохода

В том числе со средне-годовым доходом в месяц

На март 1998 года средний уровень месячных доходов по официальным данным составлял 176 гривен. Однако он не отражает действительности, так как во-первых учитывает заработные платы сельских жителей, которые питаются продуктами, выращенными в своих хозяйствах, и продают их на базаре, имея тем самым незарегистрированные доходы; во-вторых, многие жители имеют скрытый доход, выполняя частные заказы, занимаясь «челночным» бизнесом и другими видами деятельности; в-третьих, зачастую доходы не стабильны: в какой-то месяц больше, в какой-то меньше.

Потребление медикаментов в развивающихся странах составляет около 20% произведенной в мире фармацевтической продукции. В пересчете на душу населения потребление лекарств в развивающихся странах в 14 раз ниже, чем в развитых. Это происходит в следствии понижения уровня жизни и подорожания медпрепаратов.

Однако, намечается рост их потребления в следствии резкого возрастания их доступности (свободная продажа) и массивной рекламы, с учетом того, что медпрепараты относятся к товаром первой необходимости, люди, увы, болеют и будут болеть.

В настоящее время фармацевтический рынок Украины оценивается более чем в $1 млрд. Отечественная промышленность производит только около 40% общей потребности в лекарственных препаратах. Остальные 60% приходится на импорт, с которым у нас принято бороться (поддерживая отечественного производителя). При этом выпуск товаров украинской фармакологической промышленностью ежегодно увеличивается на 10%, а по итогам 1997 года - на 15%.

В настоящее время на фармацевтическом рынке Украины представлена продукция более 300 производителей лекарственных средств из дальнего зарубежья и 22 из стран СНГ, импортированием которого занимается более 800 фирм.

До недавнего времени рынок фармпрепаратов Украины представлял серьезный интерес исключительно для производителей и импортеров препаратов - генериков (или оригинальных препаратов, в силу долгого пребывания на рынке вышедших из под патентной защиты); только им удавалось достичь объемов продаж $5-10 млн. в год. Мировые гиганты ограничивались формальным присутствием на рынке. У товаров генериков много конкурентов, поэтому их можно предлагать только по достаточно низкой, конкурентно способной цене. Так большая часть препаратов Франко-американской корпорации Sanofi, предлагаемых в Украине производиться на ее венгерском заводе «Хиноин», в том числе и спазмолитический препарат но-шпа, ставший в 1996 году лидером продаж, среди рецептурных препаратов (недавно препарат получил статус безрецептурного).

Теперь же действующие на Украинском рынке фармкомпании с мировым именем постепенно наращивают обороты, поскольку первый этап насыщения рынка уже закончился.

Наиболее значительным изменения за год произошли в оптовом звене фармрынка - 60-80% оптовых поставок приходиться на долю частных дистрибьюторских фирм.

Важным экономическим фактором можно назвать то, что законом на Украине установлена максимальная торговая наценка на стоимость производителя для медицинских товаров в размере 55%. Оптовые торговцы заинтересованы в возможности установки своих наценок на товар нашей фирмы, поэтому для них важна величина нашей наценки на таможенную стоимость медикаментов.

Также в настоящее время для украинской медицины особенно актуальными являются проблемы бюджета, перспектива перехода к страховой медицине, уровень компетентности чиновников в медицинской сфере. Всё это замедляет развитие здравоохранения Украины и широко обсуждается в прессе.

Нехватка оборотных средств является проблемой не только медицинских учреждений, на сегодняшний день это общая тенденция на украинском рынке. Поэтому клиенты тяготеют к закупкам с отсрочкой платежа, что нужно учитывать при организации своей работы. Введению различных гибких форм оплаты способствует отлаженность украинской банковской системы, делающей возможным проведение безналичных расчётов.

В настоящее время заметного роста продаж на украинском рынке фармпрепаратов не зафиксировано. В 1996 году импорт медикаментов в Украину составил $270 млн., то за январь - август 1997 года по данным Госкомстата было импортировано - на сумму $215 млн.

Наряду с восстановлением государственного снабжения медикаментами на фармацевтическом рынке Украины прослеживается тенденция к укрупнению в области производства лекарственных средств и их реализации. Это является следствием ужесточения требований к лицензированию и ростом конкуренции между производителями и оптовыми торговцами.

Предполагается, что количество дистрибьюторов будет уменьшаться. Мелкие торговцы будут или поглощаться более крупными, или сливаться, или исчезать.

К основным демографическим факторам относятся:

Эти факторы, несомненно, оказывают влияние на рынок услуг в сфере питания, так как потребителями его товара являются все без исключения жители страны. Рассмотрим некоторые из перечисленных факторов более подробно.

Все данные по структуре населения Украины в период 1990-1996 гг. отражены в табл. 1. 2. Как видно из таблицы 1. 2., численность населения Украины на 1996 год составила 51, 7 млн. человек, в том числе городское - 35, 156 млн. человек. Темпы роста населения Украины в целом составили 0. 1 % в год, в том числе городского - 0. 3 % в год.

Таблица 1. 2. Основные характеристики населения Украины

Приведенные данные свидетельствуют о снижении темпов прироста населения в Украине, что в целом является негативным фактором, замедляя темпы роста числа потенциальных потребителей. Снижается доля молодежи среди населения. Однако, для рынка медпрепаратов этот фактор имеет свои позитивные стороны, так как пожилые люди являются активными потребителями медпрепаратов.

Однако, опережение роста городского населения над темпами роста населения Украины в целом свидетельствует о продолжении процесса урбанизации, что, с одной стороны, способствует росту спроса на медпрепараты городского населения, поскольку сельские жители не имеют достаточного количества наличных средств для покупки достаточно дорогих лекарств, довольствуясь их дешевыми заменителями.

Природные факторы. Ухудшение здоровья населения, связанное с неблагоприятной экологической обстановкой и низким уровнем жизни, а также старение нации вызывает повышенный спрос на медицинские товары.

Влияние на здоровье людей (и вследствие и на рынок фармпрепаратов) оказывают такие факторы как чистота атмосферы и воды, качество продуктов, что непосредственно связано с экологической обстановкой района, в котором они производятся. К сожалению, Украина не может похвастаться высокой экологической чистотой: кроме выбросов заводов, результатов работы Донбасских шахт и чрезмерного использования химии в сельском хозяйстве (пестицидов), большую роль также сыграла авария на Чернобыльской атомной станции.

Украина занимает 49 место в мире по продолжительности жизни. Не учитывая смертей от внешних факторов и отравлений, около 80% смертей обусловлено заболеваниями сердечно-сосудистой системы, злокачественными заболеваниями и заболеваниями органов дыхания.

В Украине около 6 млн. больных сердечно-сосудистыми заболеваниями, 740 тыс. - онкологическими, 600 тыс. алкоголиков, 56 тыс. наркоманов, 1, 5 млн. имеют инвалидность.

Культурные факторы. К факторам культурной среды относятся: приверженность потребителей к определенным традициям, мода, культурные ценности и другое.

Можно утверждать, что сейчас на фоне меняющегося мировоззрения происходит формирование новой культурной среды: люди приобретают новые привычки, меняются культурные ценности и т. д.

Продолжающийся на Украине переход к западным формам организации экономической жизни приводит к дальнейшему закреплению (особенно среди молодежи) западного стиля жизни. В данный момент во всем мире становится все популярнее здоровый образ жизни. Вследствие этого повысился спрос на витамины, различные пищевые добавки, содержащие витамины и минеральные вещества.

Рыночные отношения привели к некоторому выравниванию возможностей достижения материального успеха. То есть, шанс разбогатеть сейчас имеют люди самых разных социальных слоев. Большого успеха здесь добивается и молодежь (люди в возрасте от 21 года до 30 лет). Однако, отрицательная сторона этого явления - повышение темпа жизни, увеличение стрессов и усталости. Для людей среднего и старшего возраста этот переход оказался болезненным, что привело к ухудшению состояния их здоровья.

Украинский потребитель все еще очень доверчив и неразборчив в своем выборе. Это, с одной стороны, позволяет коммерческим фирмам «формировать «своего потребителя (его привычки, культурные ценности и, следовательно, предпочтения, мотивы и т. д.), что при правильном подходе может обеспечить им успех в перспективе.

Но, с другой стороны, как отмечалось выше, сейчас нельзя еще говорить об устоявшихся у большинства потребителей привычках, предпочтениях; большое влияние на выбор оказывает мода. И нет никакой гарантии, что нравящееся потребителю сегодня, будет нравиться ему завтра. Отсюда - повышение коммерческого риска.

Вместе с тем, у нашего населения есть годами складывавшиеся вкусы, устоявшиеся привычки и предпочтения в выборе медпрепаратов.

1. 3. Анализ факторов микромаркетинговой среды

Фирма. Франко-американская корпорация Sanofi представляет собой товарищество с ограниченной ответственностью. Она имеет лицензию Госкоммедбиопрома на осуществление оптовой реализации медикаментов на территории Украины, зарегистрирована Киевским Городским Управлением Статистики.

Фирма существует на рынке Украины уже более двух лет и за это время значительно расширилась. На сегодняшний день имеет 14 филиалов в крупных городах Украины. Распространяет следующие фармацевтические препараты: спазмолитический препарат но-шпа, ставший в 1996 году лидером продаж, среди рецептурных препаратов (недавно препарат получил статус безрецептурного), либексин противопростудное средство, антидипрессант Магне-В6, препарат для лечения алкоголизма - еспераль и другие. Большая часть препаратов предлагаемых в Украине производится на ее венгерском заводе «Хиноин».

Многие препараты нашей фирмы хорошо известны украинским потребителям и заработали хорошую репутацию невысокими ценами при хорошем качестве.

Партнерами фирмы являются медицинские фирмы, имеющие собственную сеть распространения и покупающие нашу продукцию крупным оптом, к ним относятся также все посреднические фирмы, закупающие крупными партиями.

Украинский фармацевтический рынок отличается от рынков экономически развитых стран гипертрофированной ролью аптек в системе лекарственного обеспечения. Именно с ними, а не с врачами, предпочитают работать производители и поставщики лекарственных средств, понимая главную роль аптек в процессе стимулирования спроса и формирования продаж медицинских препаратов.

Как уже отмечалось в пункте 1. 1, в оптовом звене фармацевтического рынка Украине произошел значительный прогресс.

В Украине Госкоммедбиопром за последние два года выдал 1373 лицензии на оптовую торговлю медикаментами. Большинство лицензий выдано фирмам, расположенным в крупных промышленных городах: в Киеве - 367, в Донецкой области - 156, в Харьковской - 153, в Днепропетровской - 126.

В розничном звене - аптечной торговле - изменения только ожидаются. Аптек государственной собственности в Украине осталось лишь пятнадцать (и две аптечные базы), вместе с аптеками, пребывающими в коммунальной собственности, они составляют до 90% сети розничной торговли медикаментами. По различным данным, аптек в Украине - 9-12 тыс. При чем в среднем на одно аптечное учреждений согласно постановлению Кабмина должно приходиться как минимум 24 тысячи жителей. При этом для городов - 28 тыс. жителей, для сел - 6 тыс. жителей.

Находясь в абсолютном большинстве, фактически государственные аптеки диктуют свои условия реализации (используя максимально возможный процент торговой наценки и завышая требования своего процента - 5% -- наличными от реализации принятых на консигнацию лекарств).

Вследствие упрощения правил торговли безрецептурными лекарственными препаратами повысилась заинтересованность предпринимателей к этой товарной группе. Количество частных аптек и аптечных киосков растет.

Значительная реструктуризация аптечной сети должна произойти в связи с созданием ГАК «Ліки України» - в ее состав должны войти около трети аптек коммунальной и государственной форм собственности, из расчета как минимум две аптеки на пятьдесят тысяч населения.

Конкуренты

Среди отечественных производителей прослеживается тенденция к укрупнению. Явные лидеры - фармацевтическая фирма «Дарница», Борщаговский химико-фармацевтический завод (ХФЗ), АОА «Фармак», «Киевмедпрепарат», «Здоровье» (Харьков).

Ни одно предприятие-производитель в Украине по-прежнему не сертифицированно по международным стандартам качества фармацевтической продукции (GMP).

Наиболее приближены к упомянутым стандартам условия производства на новых заводах - украинско-словацком СП «УФарма» (Киев) и фармацевтической фабрике концерна «Стирол» (Горловка).

Несоответствие отечественных фармпредприятий признаным в мире стандартам качества, естественно, приводит к выпуску некачественной продукции.

Кроме этого, значительная доля произведенной отечественными фармпредприятиями продукции лежит на заводских складах, не находя реализации. Причины этого явления: отсутствие госзаказа, централизованных закупок, неплатежи бюджетных учреждений здравоохранения и, как следствие, нехватка оборотных средств у предприятий-производителей. Кроме того отделы сбыта заводов не в состоянии обеспечить большой объем реализации. Многие заводы до сих пор не придают должного значения сотрудничеству с фирмами-дистрибьюторами, надеясь на собственную сеть реализации.

Слабостью украинской фармпромышленности воспользовались зарубежные фармацевтические фирмы. В настоящее время на фармацевтическом рынке Украины представлена продукция более 300 производителей лекарственных средств из дальнего зарубежья и 22 из стран СНГ, импортированием которого занимается более 800 фирм.

В последние годы рынок фармпрепаратов Украины представлял особенный интерес для производителей и импортеров препаратов - генериков (или оригинальных препаратов, в силу долгого пребывания на рынке вышедших из под патентной защиты); им удавалось достичь объемов продаж $5-10 млн. в год. Значительного успеха удалось достичь традиционным, со времен СЭВ, импортерам - польским («Польфа»), венгерским («Гедеон Рихтер»), словенским («КРКА», «Лек»), болгарским (предприятия, входившие в состав концерна «Фармахим»), индийским («Ранбакси»), германским (торговое общество «Гермед», представляющее в Украине около 20 производителей бывшего ГДР).

Теперь постепенно наращивают обороты действующие на Украинском рынке фармкомпании с мировым именем. Активизировали свою деятельность представительства ряда ведущих фармацевтических компаний мира - британской «Глаксо Вэллком», американских «Джонсон и Джонсон», «Эли Лилли», «Пфайзер» и др. Первый этап насыщения рынка уже закончился. Рынок начинает реагировать на оригинальные высокоэффективные препараты.

Больше всего в прошлом году ввезено препаратов производства фирмы «Гедеон Рихтер» - 5, 1%, Хьохст -- 5, 02%, «Санофи-Винтрон-Хиноин» --3, 82%. Часть препаратов производства фирм «КРКА», «Лек», «Берингер Ингельхайм», «Ранбакси», «Натур Продукт»на рынке Украины постоянно увеличивается.

Непосредственными конкурентами фирмы Sanofi относительно препарата- антидипрессанта Магне-В6 являются:

Pharmauit, Венгрия - витаминные комплексы торговой марки Plussz, среди которых есть предназначенные для детей, спортсменов («Спорт-плюс») и магниевый препарат («Плюс-магниум»);

Ferrosan, Германия - комплексы витаминов и минералов «Мультитабс»; ассортимент также широк;

KRKA - «Дуовит» для спортсменов, «Пиковит» для детей и «Макровит» для снятия усталости; все препараты содержат магний;

ROKVILLE, США - комплекс витаминов и микроэлементов «Витрум»;

«Натур Продукт», Россия-Украина - «Мультивитамол».

Потребителей медицинских препаратов можно разделить на две большие группы. Первая - медицинские учреждения, покупающие лекарственные средства для собственного потребления (больницы, поликлиники, станции переливания крови, медицинские институты) или для розничной продажи (аптеки, магазины). Вторая - конечные потребители.

К первой группе относятся как государственные, так и коммерческие медицинские и фармацевтические фирмы, имеющие лицензию на осуществление оптовой торговли медикаментами. Многие фирмы из второй группы также имеют лицензию.

Для государственных и имеющих лицензию коммерческих фирм медицинские товары отпускаются без НДС. Для нас это имеет большое значение, так как в первую очередь нам нужно ориентироваться всё-таки на медицинские учреждения, как государственные, так и коммерческие. Этот рынок является стабильным и перспективным, на нём возможно установление долгосрочных взаимовыгодных связей.

Также привлекательным для нас является рынок крупных оптовиков.

Более подробно первая группа потребителей описана в пункте «Партнеры». В этом пункте буду описаны конечные потребители лекарственных средств.

Как уже говорилось ранее, лекарственные препараты относятся к товарам первой необходимости. Поэтому спрос на них будет всегда.

Выпускаемые нашей фирмой спазмолитический препарат но-шпа и противопростудное средство либексин как раз относятся к этой категории. Их потенциальными потребителями могут быть все жители Украины. Антидипрессант Магне-В6и препарат для лечения алкоголизма еспераль являются специфическим товаром. Потребителями последнего препарата являются люди, у которых возникла в нем острая необходимость. Для лекарственного средства Магне-В6можно выделить такие категории потребителей:

люди, ведущие напряженный образ жизни, приводящий к хронической усталости и стрессам;

К контактным аудиториям фармацевтической фирмы можно отнести:

На основании проведенного анализа факторов маркетинговой среды нашей фирмы, мы предлагаем следующие направления реализализации маркетинговой возможности:

Альтернативы реализации маркетинговой возможности

увеличение своей доли рынка с уже имеющимся набором товаров;

расширение ассортимента товаров для увеличения объема продаж и увеличения своей доли рынка;

постепенная переориентация на другой базовый рынок с новыми товарами, т. е. диверсификация.

1. 4. Сегментирование рынка. Описание потребительских мотиваций

В сложившейся ситуации для сегментирования рынка потенциальных потребителей основным критерием для нас будет являться причина возникновения потребности в препарате. В соответствии с этим критерием потребителей можно разделить на четыре сегмента:

люди, ведущие напряженный образ жизни, который приводит к нервозности и повышенной утомляемости;

дети и подростки в возрасте от пяти до шестнадцати лет;

Возрастной критерий не является важным при сегментации, поскольку в разные периоды жизни люди попадают в один из вышеперечисленных сегментов. Этот факт подтверждают результаты анкетирования участников розыгрыша среди покупателей препарата. Покупатели распределились по четырем возрастным категориям в примерно равном процентном соотношении:

Следует сказать, что большинство потребителей препарата имеют месячный доход средний (50% опрошенных) и ниже среднего (47, 7% опрошенных).

Для более глубокого изучения потребительских мотиваций при выборе лекарственного препарата проводится маркетинговое исследование (раздел 3).

1. 5. SWOT - анализ

Название SWOT составлено из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы. Имеются в виду внутренние параметры предприятия, которые можно отнести к его сильным и слабым сторонам, и внешние возможности и угрозы. Использование этого инструмента дает возможность получить обзорную оценку стратегического состояния предприятия. Его идея заключается в том, что успешная стратегия должна строиться на принципе увязки внутренних возможностей предприятия и внешней обстановки, представленной в виде возможностей и угроз.

Реальная работа для каждого предприятия заключается в составлении списков сильных и слабых сторон и оценке важности каждой позиции в зависимости от условий конкуренции в отрасли. Наиболее значимые сильные стороны должны стать основой стратегии. С другой стороны хорошая стратегия должна сводить к минимуму отрицательные воздействия слабых сторон предприятия на его стратегическое положение. Среди сильных сторон принято выделять одну главную позицию - то, что у предприятия получается особенно хорошо по сравнению с конкурентами.

Выделение потенциальных возможностей и угроз должно рассматриваться как этап разработки стратегического плана предприятия. Такая оценка связана прежде всего, с определением возможностей реализации внутреннего потенциала торгового предприятия и направлена в первую очередь на выявление уровня его конкурентоспособности. Грамотно построенная стратегия фирмы должна быть ориентирована на использование возможностей, адекватных ресурсам предприятия, и обеспечивать, возможно, более полную защиту от угроз, связанных с изменением внешней среды.

Проведем SWOT-анализ для каждого из выделенных сегментов (таб. 1. 3-1. 6). В целом для всех сегментов важны одни и те же факторы, разница только в степени важности каждого из них.

Таблица 1. 3 Критические факторы успеха на всех сегментах.

Осведомленность потребителей о преимуществах препарата

Для сегмента людей, ведущих напряженный образ жизни, анализ проводится относительно производителя витаминного комплекса «Мультитабс» фирмы Ferrosan (Германия) и производителя карвалола и карвалдина АОА «Фармак» (Киев).

Таблица 1. 4 Сравнительная оценка конкурентоспособности для сегмента людей, ведущих напряженный образ жизни.

В результате анализа можно сделать вывод о том, что на этом сегменте фирма имеет конкурентные преимущества и основными ее конкурентами являются производители успокаивающих, сердечных препаратов. Большинство этих производителей - отечественные. И несмотря на отсутствие рекламы, финансовые проблемы украинских производителей, потребители отдают предпочтение их препаратам, благодаря сложившейся привычке и низким ценам.

Таблица 1. 5 Сравнительная оценка конкурентоспособности для сегмента беременных женщин и детей.

На этом сегменте фирма немного уступает производителям витаминных комплексов «Мультитабс» и «Plussz». Это отставание может быть исправлено повышением эффективности рекламной кампании.

Таблица 1. 6 Сравнительная оценка конкурентоспособности для сегмента людей, интенсивно занимающихся спортом.

Исходя из результатов анализа, можно сказать, что на сегменте препаратов для людей, усиленно занимающихся спортом, фирма немного отстает от своих основных конкурентов: производителей препаратов «Дуовит» и «Спорт-плюс».

Анализ факторов угрозы эффективной деятельности и новых возможностей для сегментов не отличается, поэтому таблицы 1. 7 и 1. 8 одинаковы для всех сегментов.

Таблица 1. 7 Анализ факторов угрозы эффективной деятельности фирмы

Реакция со стороны существующих конкурентов

Рис. 1. Матрица угроз

Таблица 1. 8 Анализ новых возможностей фирмы

Основными угрозами эффективной деятельности являются угроза конкуренции со стороны производителей товаров-заменителей (фактор 5), экономический спад, изменения законодательства (фактор 2) и валютных курсов. На сегодняшний день новые возможности следует искать в расширении ассортимента (фактор 7), стабилизации структуры затрат (фактор 6), увеличении инвестиций (фактор 7). Факторы 1 и 4 (возможности слияния и появления новых сегментов) можно исключить из рассмотрения.

По результатам проведенного анализа видно, что наши конкурентные позиции в данный момент несколько выше на сегменте покупателей, ведущих напряженный образ жизни, на котором нашим главным конкурентом являются изготовители успокаивающих средств. Более низкое положение на остальных сегментах объясняется большой конкуренцией и недостаточно высокой эффективностью рекламной кампании.

3. Планирование и проведение маркетингового исследования

Маркетинговые исследования являются необходимым условием успешного функционирования на современном рынке для каждой фирмы. Это касается фармацевтического рынка, где природа каждого потребителя является уникальной, сопровождается сложными процессами принятия решений о закупке. Поэтому для принятия решений на фармацевтическом рынке, который характеризуется большим объёмом сбыта и закупок, исключительное значение имеет наличие достоверной маркетинговой информации.

Принятие любого стратегически важного решения представляет собой сложный комплекс различных решений - финансовых, административных, маркетинговых. Финансовые проблемы связаны с поиском источников финансирования (внутренних и внешних); административные - с формированием штата специалистов, организацией труда, мотивами трудовой деятельности, формами вознаграждения и т. д. Маркетинговые решения связаны с выбором целевых рынков, изучением мотивов принятия решений о закупке; установление конкурентных позиций товара. Для того, чтобы разработать маркетинговую стратегию, необходимо располагать большим объёмом рыночной информации, которая собирается и анализируется в ходе маркетинговых исследований. Процесс принятия решения начинается с исследования рыночных возможностей.

Очень важной характеристикой маркетинговых исследований является то, что собираемая информация необходима для принятия конкретного управленческого решения. В этом смысле прикладные маркетинговые исследования отличаются от фундаментальных исследований, проводимых для общего изучения тех или иных аспектов рыночных отношений.

Препарат Магне-В6 появился на рынке Украины в 1997 году. Рекламную кампанию проводило рекламное агентство «----». Рекламная кампания препарата Магне-В6 началась незадолго до появления его на рынке Украины и продолжалась в течение четырех месяцев. Объем продаж препарата по Украине составляет 2, 3 млн. упаковок в месяц. Тем не менее не все потенциальные потребители товара пользуются им, знают о его преимуществах, а многие еще не слышали о нем.

Перед рекламным агентством поставлена конкретная задача - проведение более успешной рекламной кампании для препарата Магне-В6. Для решения этой задачи агентство проводит маркетинговое исследование по изучению реакции на предыдущую рекламную кампанию, потребительских мотиваций при выборе лекарственного препарата и отношения потребителей к рекламе лекарств.

Целью маркетинговой стратегии фирмы Sanofi относительно этого товара является убедить украинского потребителя пользоваться для профилактики и снятия стресса именно препаратом МагнеВ6.

Одним из важнейших этапов осуществления процесса маркетинговых исследований является формулирование цели исследования. Цель эта может быть поисковой, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу. Она может быть также описательной, т. е. предусматривать описание определённых явлений. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Цель маркетингового исследования должна быть чёткой, максимально конкретной и краткой с чётким определением границ.

Исходя из анализа существующих проблем и возможностей, а также альтернативных вариантов решения проблемы, определим конкретную цель маркетингового исследования:

Изучение потребительских мотиваций для повышения эффективности рекламы фармацевтического препарата Магне-В6.

После чёткого определения цели исследования необходимо определить круг вопросов, которые охватывают объём информации, которую нужно получить в ходе исследования. Для достижения поставленной цели нам потребуется следующая информация:

ёмкость рынка потребителей препарата на территории г. Киева;

количество потенциальных потребителей, осведомленных о преимуществах препарата;

структура потребления (какой процент потребителей использует препарат как антидипрессант, какой для восполнения недостатка магния);

какое впечатление произвела на целевую аудиторию реклама Магне-В6;

какой должна быть реклама препарата и в каких СМИ распостранятся, чтобы найти наибольший отклик у целевой аудитории.

Составление поисковых вопросов требует достаточно долгого времени и предварительной исследовательской работы. По каждому поисковому вопросу определяются возможные источники информации и разрабатываются гипотезы (если это возможно). Гипотеза предусматривает определение возможных ответов на поисковый вопрос. Роль гипотезы состоит в том, чтобы найти переменные, которые будут использованы в дальнейшем процессе.

Представим поисковые вопросы, источники информации и гипотезв в виде таблицы.

Таблица 3. 1. Поисковые вопросы с гипотезами о возможных вариантах ответов и указанием источников информации.

пьют карвалол или другие сердечные препараты;

Знают ли потре-бители и медра-ботники Магне-В6 о препарате ?

Откуда потребители и медработники узнают о препарате Магне-В6?

недостаток магния в организме, вызванный несбалансированной диетой, беременностью, усиленными занятиями спортом.

По какой при-чине осведом-ленные о препа-рате Магне-В6 не принимают его?

Какое впечат-ление произве-ла на целевую аудиторию рек-лама Магне-В6?

Кому больше доверяет пот-ребитель при выборе нового лекарственного средства?

мнение знакомых, пользовавшихся препаратом.

Кому больше доверяет врач при назначении нового лекарства?

впечатлению, полученному от посе-щения медицинской выставки или семинара.

Какие СМИ яв-ляются наибо-лее приемле-мыми для рек-ламы безрецеп-турных фарм-препаратов?

Какой рекламе безрецептурных препаратов больше дове-ряют потреби-тели и медра-ботники?

с наглядным объяснением действия препарата.

Как потребители относятся к идее профилактики стресса?

3. 5. Описание источников маркетинговой информации

Существует два основных вида маркетинговой информации - первичная и вторичная.

Под вторичной информацией имеют ввиду такую, которая существует в опубликованном виде и собиралась для целей других, чем те, которые имеет целью фирма в конкретных рыночных условиях. С поиска вторичных источников информации начинается любой процесс маркетинговых исследований.

Для нашего исследования нам понадобятся следующие источники вторичной маркетинговой информации:

Периодические издания - специализированные фармацевтические справочники, информационные бюллетени («Золотые страницы Украины», «Бизнес-навигатор» и т. д.), отраслевые издания (газеты «Аптека», «Фармация»), рекламные еженедельники («Посредник», «Оптовик»), газеты («Галицькі контракти», «Бизнес», «Деловая Украина»).

Исследования, проведенные специализированными фирмами.

Вторичная информация понадобится нам для разработки поисковых вопросов и формирования гипотез.

Первичной называется информация, которая собирается впервые для достижения конкретных целей предприятия или фирмы и для принятия конкретных решений.

3. 6. Описание объектов и субъектов исследования

Для своего исследования по поводу исследования потребительских мотиваций при выборе лекарственных средств мы планируем провести опрос конечных потребителей фармпрепаратов и экспертов. Нашими экспертами будут врачи-терапевты и невропатологи и работники аптек.

Для опроса конечных потребителей мы используем покупателей аптек, пациентов врачей.

3. 7. Выбор и обоснование метода сбора информации

При проведении исследования мы решили воспользоваться двумя методами сбора информации: личным интервью и письменным опросом, причём эти методы комбинируются.

Опрос работников аптек будет производиться поэтапно. Вначале следует телефонный звонок заведующему аптекой с кратким изложением информации об опросе и предложением о будущей встрече. В большинстве случаев с заведующими аптек у нас имеется личное знакомство по предыдущей работе и они заинтересованы в будущем сотрудничестве. Поэтому велика вероятность, что они будут соглашаться на опрос. Мы предполагаем на этом этапе процент отказов - около 30%. В случае достижения договорённости, осуществляется следующий этап - посещение аптеки, проведение личного интервью с персоналом аптеки о проведении письменного интервью с покупателями. Здесь существует также возможность, что заведующий согласится на опрос персонала, но выскажет нежелание на опрос конечных потребителей. Чтобы снизить число таких ситуаций, мы будем предлагать заведующим небольшие подарки. Но всё же есть вероятность, что около 15% откажутся.

Саму процедуру опроса конечных покупателей мы предполагаем осуществлять следующим образом. Персоналу аптеки мы оставляем определённое количество анкет. В помещении аптеки мы устанавливаем рекламный щит нашей фирмы с изложением условий опроса. Задача продавцов отвечать на вопросы покупателей относительно процедуры заполнения анкет и выдача мелких сувениров (календариков, пакетов с названием фирмы) в обмен на заполненную анкету. Нужно отметить, что при таком проведении опроса получение нужной нам информации выгодно сочетается с рекламой продукции фирмы.

Для опроса врачей мы предлагаем следующую схему. По совету знакомых врачей мы выбираем удачный момент для визита в больницу или поликлинику, где они работают. Каждому врачу мы вручаем анкету для эксперта и несколько экземпляров анкет для конечных потребителей.

Необходимо отметить, что для опроса конечных потребителей аптека - более удачное место, так как в аптеку приходят и здоровые люди, а нам необходимо опросить потребителей разных категорий.

На этом этапе можно спрогнозировать процент отказов около 60%.

Выборочное исследование - наиболее распространенный вид несплошного исследования. При выборочном исследовании обследованию подлежат не все элементы совокупности, которую изучают, а только выборочная ее часть. Использование этих методов нашло широкое применение при изучении различных групп потребителей. Их применение обусловлено рядом преимуществ, по сравнению со сплошной переписью, среди которых можно отметить следующие:

детальное изучение каждого элемента выборки.

Преимущества выборочного исследования реализуются только если придерживаться научных принципов организации и проведения, прежде всего непредвзятого, случайного выбора элементов для исследования. Принцип случайности отбора обеспечивает всем элементам генеральной совокупности равные возможности попасть в выборку.

В случае, когда исследователям-маркетологам ничего не известно о характеристиках генеральной совокупности, целесообразно применять случайную бесповторную выборку. При этом, для определения объема выборки, необходимо задаться некоторыми, устраивающими исследователей уровнями точности результатов, то есть, допустимой ошибкой и доверительной вероятностью, которые зависят от целей исследования, средств выделенных на исследование и т. д.

Во время планирования выборочных исследований возникает потребность определить минимально достаточный объем выборки, при котором выборочные оценки репрезентовали бы основные свойства генеральной совокупности. Слишком большой объем выборки требует больших затрат ресурсов, а слишком малый - приводит к увеличению ошибки репрезентативности.

В частности, объем выборки n для определения доли некоторого признака «Х» в генеральной совокупности определяется по формуле [5]:

? - доля признака «Х» в генеральной совокупности,

t - коэффициент соответствующий доверительной вероятности (табличное значение),

Неудобство данной формулы заключается в том, что она требует хотя бы приближенных данных о доле признака «Х» в генеральной совокупности, то есть как раз в том, что исследователю нужно определить. Одако, при ?=0. 5 выражение максимально и, следовательно n принимает наибольшее значение. Поэтому, если в приведенной формуле вместо ? (1-?) поставить 0. 25, то получится формула, которую можно использовать при любых значениях доли признака «Х» в генеральной совокупности. Объем выборки при этом будет получаться с некоторым запасом. В итоге получаем:

Мы будем определять величину выборки исходя из ограничения доверительной вероятности - 90% (t=1. 64), величины допустимой ошибки - 10% (?=0. 1). Иными словами мы возьмем такой объем выборки, чтобы величина ошибки результатов с вероятностью 90% не превысила 10%. Такие показатели величины допустимой ошибки и доверительной вероятности являются типичными при проведении выборочных исследований.

В опросе конечных потребителей будут иметь возможность принять участие все посетители отобранных нами аптек, то есть применяется простая случайная выборка. Т. к. количество потенциальных покупателей очень велико (можно даже принять все население г. Киева и киевской области, что составляет 4. 7 млн. чел.), но материальные ресурсы для проведения исследования ограничены. Поэтому величину N можно принять равной 1000 чел. Тогда необходимое количество опрашиваемых конечных потребителей (при t=1. 64, ?=0. 1) n будет равно 63. С учетом прогнозируемого процента отказов, равного 60%, необходимое количество анкет будет составлять 100 экземпляров. Анкеты и больницам будут распределены по аптекам, согласившимся оказать нам помощь, пропорционально их размерам.

Информация от работников аптек и врачей для нас также очень ценная. В Киеве около 250 аптек и аптечных киосков. Следовательно, для работников аптек N равно 250; тогда n по формуле 3. 2. равно 32. Кроме этого мы хотим опросить 15 врачей. Поэтому п будет равно 47.

Экспертов мы будем выбирать по географическому признаку. К принятию такого решения нас привел тот факт, что этот критерий является единственным разумным для разбиения аптек и больниц на подгруппы. Это означает, что к опросу будут привлечены аптеки и больницы, расположенные в различных районах г. Киева.

В опросе конечных потребителей будут иметь возможность принять участие все посетители аптек, то есть применяется простая случайная выборка.

В анкетах для опроса находят свое отражение все предыдущие этапы маркетинговых исследований.

для опроса конечных потребителей (Анкета № 1);

для личного опроса заведующих аптеками (Анкета № 2);

В Табл. 2 показано соответствие между поисковыми вопросами и вопросами анкет.

Таблица 3. 2. Соответствие вопросов анкет поисковым вопросам.

Анкета № 1 (для конечных потребителей) Здравствуйте! Наша фирма решила включить в свой ассортимент новый товар - препарат Магне-В6. Чтобы максимально приблизить их характеристики к Вашим требованиям, мы проводим этот опрос. Мы будем Вам очень благодарны за ответы на следующие вопросы. Поставьте, пожалуйста, возле выбранных вариантов ответов значки: Х или V. Те вопросы, на которые Вы затрудняетесь ответить, пропустите. Благодарим Вас за содействие.

Что из ниже перечисленного беспокоит Вас больше всего?

Как часто у Вас возникает нервное напряжение?

Принимаете карвалол или другие сердечные средства.

4. Как Вы относитесь к идее профилактики стресса?

Согласны, но обычно снимаете напряжение препаратами быстрого действия;

5. Знаете ли вы о преимуществах препарата Магне-В6?

6. Оправдывают ли свойства препарата его цену?

7. Если Вы осведомлены о препарате Магне-В6, то что послужило источником информации?

8. Что привлекло Ваше внимание в рекламе препарата Магне-В6?

Какие средства распостранения рекламы фармпрепаратов на Ваш взгляд являются наиболее приемлемыми (1 - совсем не приемлем, 6 - хорошо приемлем) ?

Какой рекламе лекарственных средств Вы больше всего доверяете? (Можно выбрать несколько вариантов).

С названием лекарства и его предназначением;

С наглядным объяснением действия препарата4

Расставьте в порядке важности источники информации о новом лекарстве (1- совсем не важно, 5 - очень важно):

Мнение знакомых, пользовавшихся препаратом.

Состав Вашей семьи (можно выбрать несколько вариантов):

16. В каких границах находится ежемесячный доход на одного человека вашей семьи?

Здравствуйте! Наша фирма решила включить в свой ассортимент новый товар - препарат Магне-В6. Чтобы максимально приблизить их характеристики к Вашим требованиям, мы проводим этот опрос. Мы будем Вам очень благодарны за ответы на следующие вопросы. Поставьте, пожалуйста, возле выбранных вариантов ответов значки: Х или V. Те вопросы, на которые Вы затрудняетесь ответить, пропустите. Благодарим Вас за содействие.

Какому источнику информации Вы больше всего доверяете, когда рекомендуете новое безрецептурное лекарство? (Раставьте в порядке важности, 1 - совсем не важно, 5 - очень важно).

Впечатлению, полученному от посещения медицинского семинара/выставки;

Какие средства распостранения рекламы безрецептурных лекарств Вы считаете наилучшими? (Раставьте в порядке важности, 1- совсем не важно, 5 - очень важно).

Знаете ли Вы о преимуществах препарата Магне-В6?

Что послужило для Вас источником информации о препарате Магне-В6?

Оправдывает ли цена препарата его свойства?

В результате проведенного исследования были получены сведения о мнении экспертов и конечных потребителей по интересующим нас вопросам. Нужно отметить, что наиболее информативной и важной для нас оказалась информация, полученная от конечных потребителей. После обработки предоставленных нам заполненных анкет мы сделали выводы по соответствующим поисковым вопросам. В опросе конечных потребителей приняли участие 60 человек. Из них 70% женщины, 30% - мужчины. Полученные результаты можно свести к следующим пунктам:

О препарате Магне-В6 знают только 20% опрошенных. Источником информации для большинства из них (54%) послужила реклама в прессе. Источником информации для остальных респондентов, знающих о препарате, послужили:

Реклама препарата привлекла 5% опрошенных (25% знающих о препарате). Наиболее запомнившимся в ней респонденты чаще называли «снятие усталости и стресса» и «профилактика стресса». 47 % видевших рекламу затруднились ответить на этот вопрос.

2. Препарат Магне-В6 применяли 2% респондентов (10% знающих о препарате). Чаще всего причиной приема было «нервное напряжение» или «быстрая утомляемость». Остальные 90% опрошенных, знающих о препарате, не пробовали препарат по причине «высокой цены», «отсутствия острой необходимости» и т. д.

Среди потребителей препарата 77, 3% женщин и 22, 7% мужчин; 70, 5% замужем или женаты и 29, 5% -- нет. Имеют детей 86, 45.

66% респондентов, осведомленных о препарате сочли цену препарата высокой.

Результаты ответов на вопрос «Как часто у Вас возникает нервное напряжение?» представлены на рис 3. 1.

Таким образом, большинство опрошенных ведет достаточно напряженный образ жизни. На рис. 3. 2 представлено соотношение способов, которыми потребители снимают нервное напряжение.

Для профилактики стресса 24% опрошенных принимают препараты длительного действия. 56% -- согласны с необходимостью профилактики стресса, но принимают препараты краткосрочного действия, 20% не согласны.

Результаты ранжирования потребителями средств распостранения рекламы лекарственных препаратов представлены на рис. 3. 3.

Из гистограммы видно, что большинство опрошенных потребителей отдают предпочтение рекламе на телевидении. На втором месте по количеству людей, поставивших ее на первое место, стоит пресса для массового читателя. Далее в таблицах 3. 3. и 3. 4 представлены потребительские предпочтения относительно СМИ для рекламы лекарственных препаратов.

Таблица 3. 3. Количество (в процентах) респондентов, поставивших СМИ на первое место, по возрастным категориям.

Таким образом, для потребителей от 18 до 25 лет наиболее приемлемыми СМИ являются телевидение и реклама в транспорте. Для потребителей от 26 до 30 лет - телевидение, реклама в транспорте и пресса для массового читателя. Потребители от 31 до 35 лет отдают предпочтение телевидению и рекламе в аптеках. Для потребителей от 36 до 45 лет наилучшими оказались телевидение пресса для массового читателя. Потребители от 46 до 55 лет отдают предпочтение рекламе в аптеках и телевидению. Потребители старше 55 лет отдают предпочтение рекламе в аптеках, телевидению и медицинским журналам.

Таблица 3. 3. Количество (в процентах) респондентов, поставивших СМИ на первое место, по образованию.

Таким образом, для потребителей с высшим образованием лучшими СМИ оказались телевидение, реклама в транспорте и пресса для массового читателя. Для потребителей со средним специальным образованием лучшими СМИ оказались телевидение, реклама в транспорте и реклама в аптеках. Для потребителей со средним образованием лучшими СМИ оказались телевидение, радио и пресса для массового читателя.

На рис. 3. 4. представлены результаты ответов всех респондентов на вопрос относительно содержания рекламного обращения. Лидерами среди видов рекламных обращений оказались рекламные обращения с наглядным объяснением действия препарата и участием врачей.

Рис. 3. 4. Отношение респондентов к рекламным обращениям.

Далее в таблицах 3. 5 и 3. 6. представлены результаты ответов на этот вопрос потребителей по возрастным группам и по виду образования.

Таблица 3. 5. Отношение потребителей к рекламным обращениям в зависимости от возраста.

1-С названием лекарcтва и его предназначением

5-С наглядным объяснением действия препарата

Таким образом, для потребителей от 18 до 25 лет и от 26 до 30 наиболее приемлемыми являются реклама с наглядным объяснением действия препарата. Потребители от 31 до 35 лет отдают предпочтение рекламе с участием врачей, а не доверяют рекламе 27. 5%. Для потребителей от 36 до 45 лет наилучшими оказались рекламные обращения наглядным объяснением действия препарата и участием людей, пользующихся препаратом. Для потребителей от 46 до 55 наилучшими оказались рекламные обращения с наглядным объяснением действия препарата и участием врачей. Потребители старше 55 лет отдают предпочтение рекламе с участием врачей, а не доверяют рекламе 31. 8%.

Таблица 3. 6. Отношение потребителей к рекламным обращениям в зависимости от образования.

1-С названием лекарcтва и его предназначением

5-С наглядным объяснением действия препарата

Таким образом, для потребителей с высшим образованием лучшими рекламными обращениями оказались с наглядным объяснением действия препарата и с названием лекарства и его предназначения, при чем 20% таких респондентов не доверяют рекламе вообще. Для потребителей со средним и средним специальным образованием лучшими рекламными обращениями оказались с наглядным объяснением действия препарата и с участием врачей, при чем 15, 5% респондентов со средним образованием и 19, 1% со средним специальным не доверяют рекламе.

Наиболее популярными источниками информации о новом лекарстве оказались мнение знакомых и реклама. Процентное соотношение ответов на этот вопрос представлено на рис. 3. 5.

Рис. 3. 5. Процентное соотношение ответов потребителей на вопрос об источниках информации о новом лекарстве.

Поскольку при выборе нового лекарственного средства потребители больше всего доверяют совету врача, то информация, полученная в результате опроса экспертов очень важна для нас. Мы опросили 15 врачей и 15 работников аптек. Далее представлены результаты этого опроса:

При рекомендации потребителям нового фармацевтического препарата эксперты доверяют прежде всего своим знаниям, потом мнению коллег и отзывам медицинских журналов. Реклама стоит на последнем месте (см. Рис 3. 6).

Рис. 3. 6. Процентное соотношение ответов экспертов на вопрос об источниках информации о новом лекарстве.

Наилучшими СМИ для рекламы лекарственных препаратов эксперты считают телевидение - первое место (45, 6%), на втором месте медицинские журналы (23, 5%) и пресса для массового читателя (22, 7%).

О преимуществах препарата Магне-В6 знают все эксперты. Наиболее частыми источниками информации послужили посещение медицинской выставки (проходила в ноябре 1997 года) - для 37, 6% экспертов и мнение коллег - для 41, 7%. Реклама в аптеке -7, 1%, в прессе - 5, 7% и на телевидении - 6, 9%.

Большинство экспертов считают цену препарата высокой.

4. Разработка продуктово-рыночной стратегии

Разработка и использование продуктовой стратегии требует от маркетолога чёткого понимания, что, по мнению покупателей, охватывает общий продуктовый набор. Таким образом, продуктовые стратегии должны разрабатываться на основе очень внимательного изучения возможностей фирмы, оценки преимуществ и недостатков конкурентов, анализа рынка. Разрабатываемые товары предлагаются для удовлетворения потребностей покупателя. Изменение потребностей должно вызывать немедленные изменения в товарном предложении фирмы, если она желает и дальше удовлетворять покупательские потребности. Продуктовая стратегия включает длительный процесс оценки продуктовых рыночных позиций для определения необходимости изменений существующих продуктов, а также необходимость модификации или ликвидации продукта.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, и услуги, т. е. объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Лекарственные препараты относятся к товарам кратковременного пользования, так как обычно потребляются за один-два цикла использования.

Другим методом классификации товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

товары повседневного спроса, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

товары предварительного выбора, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

товары особого спроса, т. е. товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия;

товары пассивного спроса, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Препарат, относятся к группе товаров повседневного спроса. Такие товары можно дополнительно подразделить на

основные товары повседневного спроса, которые люди покупают регулярно;

товары импульсной покупки, покупаемые без всякого предварительного планирования и поисков;

товары для экстренных случаев, которые покупают при возникновении острой нужды в них.

Для нашего товара больше всего подходит определение товара для экстренного случая, так как человек обычно покупает антидипрессант для какой-то конкретной цели, не регулярно, по мере необходимости. Такие товары целесообразно распространять через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. Для нас такими точками являются аптеки и аптечные киоски, число которых вследствие смягчения законодательства постоянно увеличивается.

4. 1. Анализ степени привлекательности базового рынка

Базовый рынок - это множество товаров или марок, которые являются для фирмы конкурирующими. Мы будем рассматривать базовый рынок как рынок товаров, то есть пересечение группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Таким образом, базовым для нас является рынок медицинских перевязочных материалов, то есть марли, ваты, бинтов, используемых в больницах, поликлиниках, станциях переливания крови и других медицинских учреждениях, а также населением в бытовых целях.

В соответствии с моделью М. Портера выделяется пять основных факторов привлекательности базового рынка:

Сильные позиции фирмы по этим факторам означают возможность зарабатывать, обеспечивать необходимый темп возврата средств на вложенный капитал.

Факторы, связанные с присутствующими в отрасли конкурентами, покупателями и поставщиками были выделены нами при анализе микросреды фирмы. Анализ показал высокий уровень привлекательности рынка лекарственных препаратов по этим факторам.

Потенциальные конкуренты

При попытке проникнуть на фармацевтический рынок перед фирмой может встать ряд барьеров. Во-первых, для работы с медицинскими препаратами организация должна получить лицензию на реализацию медикаментов Госкоммедбиопрома. Во-вторых, новой фирме придётся завоёвывать репутацию своей марки, что является довольно трудной задачей из-за большой консервативности медицинского рынка.

Товары-заменители

Как уже говорилось в пункте 2. 1., препарат Магне-В6 имеет такие товары-заменители:

сердечные капли (карвалол, корвалдин, кардиовален);

Эти лекарственные препараты являются более привычными для украинского потребителя. Особенно это можно сказать о первых двух группах товаров, которые являются препаратами быстрого и краткосрочного действия, применять которые нужно уже после возникновения стресса. Витаминные комплексы, в состав которых входят микроэлементы, содержат магний и витамин В6 в количестве, недостаточном для быстрого восполнения недостатка магния в организме. Например, комплекс поливитаминов и микроэлементов «Витрум» содержит в одной таблетке 25% суточной нормы магния, которая составляет 250 мг. Препарат «Плюс-магниум» в одной таблетке содержит 120 мг магния, то есть меньше половины суточной нормы. Еще меньше магния содержат таблетки HERMES. В обычных условиях недостаток магния восполняется организмом за счет продуктов питания. Однако при плохом питании или дисбалансе в организме, например, при беременности или усиленных занятиях спортом, недостаток магния в организме не исправляется даже с помощью витаминных комплексов.

Конкурентоспособность фирмы

Таким образом, нашими главными конкурентными преимуществами являются качество, понимание мотивов потребителей, имидж фирмы. Основными путями улучшения своих конкурентных позиций являются увеличение доли обслуживаемого рынка за счет расширения ассортимента и выделения большего количества средств на продвижение.

Для анализа привлекательности нашего базового рынка оценим также уровень его абсолютного потенциала. Абсолютный потенциал соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объёме. При расчёте используем следующие предположения:

каждый пользователь использует товар при каждой возможности;

при каждом использовании товар потребляется в оптимальном объёме.

Данное исследование проводится для рынка г. Киева и Киевской области, население которых составляет 4, 7 млн. чел. У большинства людей необходимость в применении поливитаминных препаратов наблюдается в холодную пору года (летом можно употреблять в пищу свежие овощи и фрукты). Если предположить, что за год один человек использует 10 упаковок препарата Магне-В6, то в год объем потребления составит 42, 75 млн. упаковок.

Теперь рассмотрим первичный спрос на витаминные комплексы, то есть общий объём продаж на рынке Киева и области. Рынок расширяем под влиянием как неконтролируемых факторов, так и маркетингового давления. В этом случае будут эффективны мероприятия по увеличению спроса за счет привлечения новых потребителей и потребителей конкурентов. Увеличение продаж фирмы автоматически повлечёт за собой увеличение её доли рынка за счет уменьшения доли другой фирмы.

Важно определить не только уровень, но и эластичность спроса. Именно эластичность спроса определяет характер возможных изменений цены. При эластичном спросе выгодной будет стратегия снижения цены, а при неэластичном - повышения цены. В нашем случае спрос эластичен, то есть под влиянием незначительного изменения цены спрос претерпевает значительные изменения. Это объясняется спецификой рынка витаминных препаратов. Поливитаминные комплексы пока остаются достаточно дорогим удовольствием для потребителя со средним и ниже уровнем доходов. Поэтому их стараются заменить по мере возможности соками, свежими овощами и фруктами, или же обойтись без витаминов вообще. На сегменте успокоительных средств у препарата Магне-В6 есть гораздо более дешевые традиционные лекарства. Таким образом, цена является одним из основных фактором, влияющих на уровень спроса.

Перейдём к анализу спроса на продукцию фирмы Sanofi на сегодняшний день

Общий объем продаж нашей фирмы распределен между четырьмя рассматриваемыми сегментами таким образом (согласно результатам анкетирования участников розыгрыша):

44, 3% опрошенных принимают препарат для бодрости и снятия стресса (сегмент № 1);

54, 6% опрошенных принимают препарат по состоянию здоровья (остальные сегменты).

Проанализировать долю рынка по препарату Магне-В6 довольно сложно. Этот товар лишь недавно вышел на рынок, поэтому можно утверждать, что доля рынка невелика.

На основании проведенного анализа факторов микро- и макромаркетинговой среды для оценки привлекательности рынка мы выбрали ряд факторов и на основании мнений экспертов разработали шкалы оценок и определили весовые коэффициенты для этих факторов (табл. 2. 1).

Таблица 4. 1 Факторы привлекательности рынка

В табл. 4. 2 - 4. 3 представлены текущая оценка и прогноз на 3 года (прогноз делается при условии, что стратегии фирмы в течение прогнозируемого периода не изменятся) факторов конкурентоспособности в соответствии со шкалами, разработанными в ситуационном анализе и веса каждого параметра для выбранных сегментов (табл. 1. 1).

Таблица 4. 3 Факторы привлекательности рынка для сегмента людей, ведущих напряженный образ жизни

Таблица 4. 4 Факторы привлекательности рынка для сегмента беременных женщин

Таблица 4. 5 Факторы привлекательности рынка для сегмента детей в период роста

Таблица 4. 6 Факторы привлекательности рынка для сегмента людей, интенсивно занимающихся спортом

4. 2Анализ факторов конкурентоспособности фирмы

В табл. 4. 7 - 4. 9 представлены текущая оценка и прогноз на 3 года конкурентных факторов бизнеса фирмы в соответствии со шкалами, разработанными в ситуационном анализе и веса каждого параметра для выбранных сегментов (табл. 1. 3).

Таблица 4. 7 Сравнительная оценка конкурентоспособности для сегмента людей, ведущих напряженный образ жизни.

Таблица 4. 8 Сравнительная оценка конкурентоспособности для сегмента беременных женщин и детей.

Таблица 4. 9 Сравнительная оценка конкурентоспособности для сегмента людей, интенсивно занимающихся спортом.

Исходя из результатов проделанного анализа,

При разработке продуктовой стратегии довольно широко применяется теория жизненного цикла товара. В соответствии с этой теорией товары в течение своей рыночной жизни сменяют различные циклы, или несколько стадий, начиная с представления потребителям до ухода с рынка. Каждая стадия требует разнообразных рыночных стратегий, если фирма желает эффективно осуществлять рыночную деятельность. Каждая компания стремиться обеспечить себе продолжительный сбыт и получение достаточно высокой прибыли, чтобы компенсировать затраты на риск, связанный с выводом данного товара на рынок.

Жизненный цикл каждого товара содержит следующие этапы:

этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок, при котором прибылей ещё нет;

этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей;

этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов;

этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижения прибылей.

Наш товар в данный момент находится на этапе выведения на рынок. Процедура выведения на рынок требует времени и сбыт в этот период растёт медленно. Медленный рост объясняется задержками связанными с доведением товара до потребителя, задержками с расширением производственных мощностей. Небольшие прибыли, или их отсутствие объясняются незначительными продажами наряду с высокими расходами по стимулированию сбыта, то есть информированию потенциальных потребителей о новом товаре и побуждению к опробованию этого товара.

Возможности и направления развития практически любой фирмы в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в котором она находится.

В теории рынка выделяют обычно шесть таких стадий:

В зависимости от стадий жизненного цикла выбирается определяющая стратегическая модель развития торгового предприятия, в наибольшей степени соответствующая возможностям этого развития. Такими определяющими стратегическими моделями развития торгового предприятия являются:

«ускоренный рост» (на стадиях - «рождение», «детство», «юность»);

«ограниченный рост» (на стадии «ранняя зрелость»);

сохранение позиции (на стадии «окончательная зрелость»);

«сокращение деятельности» (на стадии «старение»).

На сегодняшний день наша фирма находится на стадии «юность». Таким образом для его развития целесообразнее использовать стратегию «ускоренный рост», что будет учтено при окончательном выборе и формулировке стратегий маркетинга, роста и конкурентной борьбы.

4. 3. Построение матрицы управляемой политики

На основании данных, полученных в ходе анализа факторов привлекательности рынка и конкурентных факторов бизнеса (разделы 2. 1 и 2. 2), строим матрицу управляемой политики DPM для портфеля рынков.

Координатами для семента № 1 людей, ведущих напряженный образ жизни, будут являться значения:

Координатами для сегмента № 2 беременных женщин будут являться значения:

Координатами для сегмента № 3 детей будут являться значения:

Координатами для сегмента № 4 людей, интенсивно занимающихся спортом, будут являться значения:

При этом координаты А1 будут соответствовать оценке факторов привлекательности рынка, а координаты А2 - факторам конкурентоспособности. Построим матрицу управляемой политики -матрица DPM (рис 2. 1).

Как видно из рис. 2. 1, сегменты 1 и 4 в данный момент находятся в квадрате I с высокой привлекательностью рынка и высокой конкурентоспособностью, т. е. дают значительные прибыли, однако требуют вложений для продолжающегося роста, т. к. конкуренция на этом сегменте постоянно растет. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее привлекать новых клиентов, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор зависит от того, верит ли предприятие, что данная деятельность может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

Сегменты беременных женщин и детей находятся в квадрате II, т. е. имеют высокую конкурентоспособность при средней привлекательности ранка. Этот рынок характеризуется высокой степенью приверженности потребителей, которых сложно переманить конкурентам. Поскольку сбыт относительно стабилен, на этих сегментах получают больше прибыли, чем необходимо для поддержания доли рынка. В будущем как конкурентоспособность так и привлекательность этих сегментов для нас растёт.

Исходя из проведенного выше анализа, все рассматриваемые сегменты являются привлекательными для нашей фирмы. Поскольку в нашем случае рынок имеет невысокую ёмкость, покупатели мало знакомы с товаром, то продвижение товара потребует значительных затрат. Кроме того, в ходе маркетингового исследования было установлено, что цена препарата является высокой для основной массы потенциальных потребителей, поэтому имеет смысл немного снизить цену. Также имеет место потенциальная опасность конкуренции. Принимая во внимание факторы цены и затрат на стимулирование сбыта, среди стратегий проникновения на рынок целесообразно воспользоваться стратегией широкого проникновения.

Однако для улучшения своих позиций на сегменте людей, интенсивно занимающихся спортом, потребуются большие затраты в связи с высокой конкуренцией на нём.

Также для увеличения объёма продаж, особенно на сегменте людей, интенсивно занимающихся спортом, послужит расширение ассортимента.

Как уже отмечалось, сегменты беременных женщин и детей являются стабильными и перспективными, поэтому особенно важно воспользоваться открывшейся возможностью расширения своей доли на этом рынке. По оценкам экспертов, следуя соответствующей маркетинговой стратегии, наша фирма реально может за год расширить здесь свою долю до 20%.

Основываясь на результатах анализа привлекательности рынка и оценки конкурентоспособности бизнеса, а также изложенных выше соображениях, оптимальной можно считать следующую стратегическую цель:

За последующие 12 месяцев увеличить долю рынка на сегменте людей, интенсивно занимающихся спортом, на 30%, а на остальных сегментах-на 20%.

Для достижения этой цели наиболее эффективно применять стратегию интенсивного роста, то есть увеличения своей доли рынка путем расширения ассортимента товаров, с одновременным улучшением методов продвижения для всей ассортиментной группы.

В качестве конкурентной стратегии целесообразно избрать стратегию лидера рынка. На сегментах беременных женщин и детей это будет оборонительная позиция, целью которой является защита рыночной доли путём введения альтернативной иновации и консолидации рынка через интенсивный сбыт. На сегментах людей, интенсивно занимающихся спортом и ведущих напряженный образ жизни, нам необходимо занять наступательную позицию.

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть связано или не связано с товаром в его материальном виде.

5. 1. Основные рыночные характеристики рекламной услуги

Под рыночными характеристиками любого товара или услуги подразумевают потребительские свойства, качество и цену.

В промышленно развитых странах термин «реклама» означает рекламное объявление в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн», престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз», а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем -»директ-маркетинг».

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующуюся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей товаров и услуг.

Рекламное агентство помимо работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригинал-макет рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полное сервисное рекламное агентство имеет высококвалифицированных творческих работников и исполнителей.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию. Способствующую решению фирмой-прозводителем своих стратегических или тактических задач.

Отличительной особенностью данного рекламного агентства является то, что оно предоставляет полный комплекс услуг по разработке рекламной кампании.

Полное сервисное рекламное агентство имеет высококвалифицированных творческих работников и исполнителей.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image). Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Рекламное агентство ««предоставляет следующие услуги:

творческие и исполнительские, связанные с созданием рекламных материалов,

проведение комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия,

взаимодействие с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными,

осуществление связи со средствами распространения рекламы, размещение в них заказов на публикацию рекламы,

контроль прохождения РК и качество исполнения заказов,

выставление счета рекламодателю и оплата счета средств распространения рекламы.

Рекламное агентство ««исполняет все перечисленные функции, предоставляя рекламные услуги по планированию, разработке и изготовлению рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации.

Данное рекламное агентство предоставляет региональную и общенациональную рекламу, направленную на конечного потребителя.

«__» насчитывает пять отделов о работе с клиентами, отдел планирования, творческий отдел и производственный отдел, и бухгалтерия.

В функции отдела с клиентами входит работа с клиентами и связь клиента с агентством, координация работ по обслуживанию клиента.

В функции творческого отдела входит создание макетов, работа в творческом аспекте рекламного бизнеса.

Отдел планирования и работы со средствами массовой информации планирует, размещает рекламу, исследует и подбирает средства массовой информации.

В функции производственного отдела входит прослеживание за выполнением в сроки заданной работы, контроль за производственным процессом.

Цикл качества. Далее приведены основные этапы планирования и проведения рекламной кампании и меры по контролю качества, осуществляемые на каждом этапе:

Определение целей РК, целевой аудитории и предварительной стоимости РК.

Необходимо обеспечить соответствие целей РК целям маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка целей должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15%; и т. п.).

Целевая аудитория в подавляющем большинстве случаев совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя.

Творчество: определение рекламной идеи, разработка макетов.

На этом этапе рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение РК, делегировать им необходимые полномочия и определить степень их ответственности за успех кампании. Вследствие взаимодействия сотрудников клиентов и рекламного агентства появляется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. Идея должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

В процессе планирования рекламной кампании определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п. Этот этап очень важен. «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации» (Д. Огилви).

Далее формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка. После составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

Закупки: выбор субподрядчиков, закупка места и времени в СМИ.

Субподрядчиками могут выступать: полиграфические фирмы, студии, записывающие видео- и аудио-ролики и т. д.

Осуществляется рекламным агентством (макеты) и субподрядчиками исходя из конкретных нужд клиента.

6. Складирование полиграфической продукции, роликов.

Часто печатная продукция рассылается почтой непосредственно с издательств и типографий. Некоторая информация распространяется в виде копий на магнитных носителях или бумажных; которые можно сделать непосредственно в офисе фирмы.

Производится субподрядчиками, также как неодходимое техническое обслуживание.

Утилизация печатной продукции, наружной рекламы.

Определение эффективности рекламной кампании.

Определение целей РК, целевой аудитории и предварительной стоимости РК.

Отдел по работе с клиентами + отдел планирования

На основе исследований рынка и личного опыта

исходя из личного опыта, ситуации, сложившейся на рынке и информации которой мы располагаем

Отдел планирования + производственный отдел + творческий отдел

Бронирование мест в СМИ и уведомление субподрядчиков

личный опыт сотрудников и на основе информации, поступающей от субподрядчиков

Производст-венный отдел + субподрядчик или клиент

Складирование может осуществляться клиентом или субподрядчиком

уничтожение рекламоносителей: проблемы клиента и/или субподрдчика

На основе собранной информации и личного опыта

Рекламное агентство «___», как и многие другие, зарабатывает деньги тремя способами:

Рассмотрим кратко каждый из этих источников:

Агентства позволяют средствам информации в значительной мере экономить на организации сбыта и расчетах. Поэтому исторически основные средства информации позволяют признанным агентствам оставлять у себя определенный % комиссионных за любое место или время, которое они закупают для своих клиентов. Система функционирует несложно.

Если рекламодатель предлагает потратить Х долларов на рекламу в журнале, то журнал выставляет агентству счет на фиксированный процент меньше, а агентство вправе выставить счет клиенту на сумму по прайсу. Так например, комиссионный процент = 15%, тогда агентство переводит средства журналу за вычетом 15% комиссионных по формуле:

Х- (Х*0. 15).

Однако для мелких клиентов комиссионных обычно не хватает на покрытие стоимости художественных и бухгалтерских услуг, услуг по обслуживанию программы и работе со средствами информации, поэтому требуется дополнительная оплата.

Многие средства информации дают двухпроцентную скидку при быстрой оплате их счетов (обычно в течении 10 дней). Как правило, сэкономленные при этом средства агентство передает клиенту в виде меньшей суммы выставляемого им счета.

2. Для создания журнальной рекламы агентству обычно необходимо закупить у вне фирменных поставщиков шрифт, фотографии, иллюстрации и целый ряд прочих услуг и материалов. Поскольку поставщики не оставляют агентству комиссионных, оно покупает эти услуги и делает торговую наценку при выставлении счета клиенту.

Традиционно наценка рекламных агентств на покупные услуги составляет 17. 65%. Когда эта наценка вноситься в счет, то сумма, получаемая агентством, в итоге и составляет 15% от общей суммы.

Например, при стоимости рекламы 100$, агентство платит журналу:

17, 65% от 85$ - это 15$. А 15$ - это и есть 15% от 100 долларов.

Некоторые средства информации, в особенности местные не выплачивают агентствам комиссионные, но могут разрешить, например, брать комиссионные по более высоким ставкам, по которым они размещают рекламу общенациональных рекламодателей, но не ниже, чем для местных рекламодателей.

3. Агентства. обслуживающие свою клиентуру по принципу фиксированного вознаграждения, применяют одну из двух методик ценообразования.

Первая - это сочетание вознаграждения и комиссионных. По этой методике агентство устанавливает клиенту фиксированную месячную ставку вознаграждения за свои услуги. Если в течении данного периода агентство покупает какие-либо комиссионные от средств информации за время ли место, оно оставляет эти комиссионные себе дополнительно к установленной оплате.

Вторая методика - это чистое вознаграждение. Она часто применяется для клиентов. Услуги которых н приносят им дохода в виде комиссионных. Примерами могут служить исследования для организации информационной деятельности, брошюры, годовые отчеты. Эта методика применяется также для программ, по которым все получаемые комиссионные засчитываются клиенту в счет сумы его фиксированной оплаты. Чистое вознаграждение зачастую называют гонораром.

Система гонораров построена по схеме издержки плюс фиксированное вознаграждение. При этом гарантировано, что агентство получит разумную прибыль. По такой системе агентство планирует трудозатраты на выполнение заказа клиента. Определяет сумму на оплату труда сотрудников, умножает на коэффициент 2. 5 или 3. 5, а для покрытия накладных расходов и еще один коэффициент (например 0. 5), соответствующий прибыли, - эта сумма и будет составлять предъявляемый к оплате счет.

Хотя система вознаграждения через комиссионные остается преобладающей. В настоящее время тенденция в сторону изменения этой системы среди рекламных агентств. Крупные рекламодатели и производители потребительских товаров более склонны использовать систему комиссионных или в сочетании с другими способами вознаграждения. В то время как небольшие рекламодатели непотребительского профиля чаще прибегают к использованию гонораров.

Нет нужды объяснять, почему окончательная сумма в счете, выставляемая клиенту. Является коммерческой тайной рекламного агентства.

На процесс ценообразования влияет целый ряд факторов. К внешним факторам относятся уровень спроса, конкурентная среда и ограничения действующего законодательства по отношению к ценообразованию.

Нашими потенциальными покупателями являются достаточно крупные, в основном, с зарубежными инвестициями организации, то есть рынок не очень стабильный и перспективный. В настоящее время рекламный бизнес как таковой молодой и перспективный. Многие крупные фирмы начинают понимать, что выжить в условиях жесткой конкуренции (промышленный рынок) возможно только при стимулировании сбыта, грамотном рекламировании своей продукции. На данном рынке определяющими факторами при покупке являются опыт, профессионализм персонала, цена, условия оплаты. Изменение цены в данном случае не сильно повлияет на уровень спроса, то есть спрос является неэластичным.

На ценообразование кроме себестоимости продукта влияют также конкуренция и спрос.

В зависимости от уровня конкуренции определяется методика установления начальной цены. Под воздейстивием этого фактора находится стратегия и тактика ценообразования. Если на рынке существует конкуренция в чистом виде фирма фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены, и наоборот, при отсутствии конкуренции у фирмы появляются широкие возможности для установления цены, которая в наибольшей степени подходит для данной фирмы.

В настоящее время на украинском рынке рекламных услуг наблюдается конкуренция в чистом виде. Это означает, что рынок состоит из множества продавцов и покупателей, каждый из которых не оказывает большого влияния на уровень текущих цен. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Однако качественную и эффективную рекламную кампанию может только команда профессионалов. А таких на так уж и много.

Но крупные рекламные агентства ведут ценовую почти одинаковую политику, поскольку почти все крупные РА «пришли» с запада с западными инвестициями и западными руководителями. Большинство РА работают по стандартной схеме (10-15% от рекламного бюджета). Таким образом, коридор для варьирования цен невелик.

Как было сказано ранее, спрос является еще одним фактором, влияющим на установление цены. Характер спроса влияет на выбор метода ценообразования. Спрос на рынке зависит от ряда переменных: платежеспособности покупателей, желания и возможности платить за товар, цен на товары заменители, факторов неценовой конкуренции. Важно определить не только уровень, но и эластичность спроса. Именно эластичность спроса определяет характер возможных изменений цены. При эластичном спросе выгодной будет стратегия снижения цены, а при неэластичном - повышения цены. В нашем случае спрос неэластичен, то есть под влиянием незначительного изменения цены спрос претерпевает незначительные изменения. Поэтому нам целесообразно применять стратегию высоких цен.

Разработка стратегии ценообразования

Под ценовой стратегией понимается политика цен на долгосрочный период, которая должна быть инструментом осуществления стратегических целей, разработанных высшим руководством фирмы. Установление долгосрочных цен является очень важным делом, потому что в результате изменения рыночной ситуации постоянно изменяться абсолютный уровень цен, в то время как изменения относительного соотношения цен происходят достаточно редко.

Каждой цели может соотвествовать та или иная стратегия, которая отображает один из аспектов ценовой политики:

Исходя из целей агентства и перечисленных выше внешних и внутренних факторов, влияющих на процесс ценообразования, для нас более приемлема политика высоких цен. Расчёт затрат показывает возможность применения такой политики в данном случае. Но, как известно, максимальные цены создают для фирмы ряд преимуществ. Во-первых, при начальном установлении максимально возможной цены фирма может стазу же получить наибольшую выручку и компенсировать понесенные затраты. Во-вторых, установление высокой цены формирует имидж производителя высоко качественных товаров/услуг. Причем, если были допущены ошибки в расчетах, то всегда можно снизить завышенную цену.

Однако, для проведения такой политики должен существовать рынок с высоким уровнем дохода и стабильным спросом.

Чтобы воспользоваться преимуществами политики высоких цен, целесообразно учитывать, что для покупателя существует верхняя и нижняя граница, и восприятие качества товара находится в прямой зависимости от цены. Т. е. для покупателя существует определенный уровень цен на товары и услуги, которые он рассматривает как доступные для себя. Поэтому необходимо установлять конкурентно-способную цену.

Обоснование выбора метода установления начальной цены

Используются различные методики установления начальной цены на товар. При этом как минимум учитывается один из следующих факторов:

средний уровень рыночных цен на аналогичные товары.

В зависимости от того, какой фактор является определяющим, выделяют два основных метода ценообразования:

рыночный (на основе учета действия рыночных факторов).

Учитывая приведенные выше факторы, мы решили применять для установления начальной цены затратный метод. В соответствии с этим цена будет состоять из себестоимости и определённого процента прибыли (наценки). Наценку мы будем определять руководствуясь рыночным методом.

Поскольку мы решили применять стратегию высоких цен, а уровень наценок от 5-15% среди наших конкурентов, то 15% можно считать для нас идеальной наценкой.

Таким образом, начальная цена = себестоимость (затраты на производства после всех предоставляемых скидок рекламным агентством клиенту) +15%

Если необходимо разработать рекламную кампанию либо только разработать макет, то вводиться понятие стоимости часов агентства. Один час обычно стоит в зависимости от агентства (профессионализма работников, от величины самого агентства) от 20-100$. При этом определяется сколько человек работает над этим заказом и сколько времени у них требуется для этого. Во время работы над таким заказом ведется дневник учета времени и на основании этих данных подсчитывается количество часов, требующихся для изготовления заказа. Поскольку в нашем агентстве работает профессионалы, но численность не очень большая, всего 19 человек, то один час стоит 80$.

Так например, если требуется разработать только оригинал макет и над этим работает 2 человека причем они работали по 4 часа каждый, то начальная цена=2*4*80$=640$.

Установление окончательной цены

При разработке стратегии ценообразования было принято решение установить цену соответствующую методу верхних границ, а конкретно нашу агентскую комиссию в размере 15% от рекламного бюджета.

6. Стратегия сбыта и распределения рекламной услуги

Система сбыта - это совокупность лиц, обеспечивающих доведение товара или услуги от производителя до конечного потребителя.

Процесс формирования системы сбыта можно разбить на 4 этапа:

Рассмотрим перечисленные этапы более подробно.

На этом этапе определяются требования руководства, маркетинг, характеристики услуги и требования потребителей. Для определения стратегии сбыта нужна предварительная подготовка, которую можно разбить на такие этапы:

Рынок потребителей рекламных услуг (рекламодателей) обширен и разнообразен. Это производители, различные торговцы, фирмы услуг, дистребьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Практически любое успешно действующее предприятие использует рекламу, и у всех у них имеется рекламный отдел определенного размера; он может быть представлен даже одним человеком, который занимается рекламой наряду с другими своими обязанностями. Крупные компании могут иметь специальный рекламный отдел, в котором может быть занято и несколько сот человек, возглавляемый менеджером по рекламе. Численность и функции рекламной службы зависят от величины фирмы, ее целей на рынке, специфики предлагаемого этой фирмой товара или услуги.

А от размера рекламной службы предприятия и выполняемых ею функций зависит суть заказа для рекламного агентства, а также, будет ли предприятие пользоваться услугами рекламного агентства вообще.

Если фирма не пользуется услугами рекламного агентства, рекламный отдел занимается созданием и производством всех рекламных материалов. Это значит, что сотрудники пишут тексты, разрабатывают эскизы, как они должны выглядеть на странице или телеэкране, заказывают шрифт, фотографии, иллюстрации, либо ведущего и затем компонуют все в готовую рекламу или рекламный ролик.

Однако, нас интересуют те рекламодатели, которые нуждаются в услугах рекламного агентства для подготовки рекламы в средствах массовой информации. Рекламный отдел фирмы обеспечивает другие услуги, такие как производство коммерческих рекламных материалов и стендов для передачи менеджерам, коммерсантам, дилерам и агентам-оптовикам. Уровень решаемых задач зависит от конкретной кампании.

Другим критерием разбиения совокупности рекламодателей являются средства, выделяемые ими на рекламу. Различают крупных и мелких рекламодателей.

Величина рекламного бюджета фирмы зависит от ее целей на рынке, специфики выпускаемого товара или услуги, величины и статуса самой фирмы. Крупные международные корпорации тратят от 10 до 30% от уровня продаж в год. Потребительские товары, в общем случае, требуют больших затрат на рекламу, чем промышленные.

Третьим критерием разбиения общей массы рекламодателей является территориальное расположение их рынка сбыта. По этому принципу рекламодатели разбиваются на:

1. Крупные международные компании (такие как Coca-Cola, Procter & Gamble, McDonald's, Sony, Panasonic и другие).

Производители этой группы являются в данный момент самыми крупными рекламодателями на Украине.

Такое положение вещей сохраняется потому, что украинский производитель еще очень слаб и не имеет достаточных средств для проведения рекламной кампании. А крупные международные компании способны тратить огромные средства на рекламу для завоевания доли украинского рынка.

2. Общенациональные рекламодатели - производители, распространяющие свою продукцию (и, как следствие, рекламу на нее) по всей Украине. Используют как общенациональные средства массовой информации, так и региональные.

Примером таких рекламодателей может служить АТ «Оболонь», АТ «СвIточ».

3. Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть не последнюю роль, они тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Примером может служить магазины мужской одежды «Валди», обувной магазин «Маркопоцци», мебельные магазины UkrItal и другие.

Местными рекламодателями являются также фирмы по предоставлению услуг. Это салоны проката свадебных нарядов, салоны красоты, частные медицинские клиники (например, «Борис»), агентства по трудоустройству и др.

Желательными клиентами для __являются сетевые компании с большим рекламным бюджетом.

Рекламное агентство, как и любое другое предприятие, продает свою продукцию либо услугу и должно извлекать из этого разумную прибыль. Поэтому наиболее выгодным для рекламных агентств является прямой сбыт. Клиентов рекламное агентство приобретает примерно теми же путями, что и юрист, врач, парикмахер или портной: по рекомендации, посредством рекламы, по запросам-предложениям, либо благодаря репутации.

Большинство агентств высокого уровня (к которым можно отнести и наше агентство) ведут своих сетевых клиентов. Однако, существует понятие тендеров, с помощью которых клиент выбирает себе новое агенство, если в том есть необходимость. Некоторые организуют семинары, другие помещают статьи в журналах (используя непрямую рекламу), а многие активно действуют в рамках рекламных клубов и профессиональных объединений. Вся эта деятельность способствует росту известности и репутации агентства в окружающем мире. Наше агентство активно принимает участие в «рекламной» жизни, но не применяет относительно к себе непрямую рекламу.

Таким образом, нами были рассмотрены способы продвижения услуги.

Как было уже сказано выше, рекламное агентство «_-» использует прямой сбыт. Преимуществами такого подхода является отсутствие дополнительных наценок, быстрая и эффективная связь с клиентом (подробнее об отношениях «агентство-клиент» будет рассказано в пункте 6. 3. 1. 1. Определение задач и функций сбытового аппарата), а также возможность проведения собственной сбытовой политики.

Как метод сбыта можно назвать лишь продажу рекламных услуг.

Бартерные сделки не практикуются данными рекламными агентствами. Однако, рекламные агентства поменьше, а также газеты, журналы и телевизионные каналы допускают расплату за свои услуги по бартеру.

Несмотря на то, что рекламные агентства предоставляют широкий спектр услуг, выполненных на высоком профессиональном уровне, некоторые рекламодатели меняют рекламные агентства от кампании к кампании. Более того, многие рекламодатели считают, что в их интересах вообще обойтись без услуг агентства. Почему же это так?

Во-первых, очевидная проблема конфликта личностей и недостатка коммуникации, которая за частую присутствует в человеческих отношениях. Во-вторых, далеко ли каждое агентство обладает той независимостью, мастерством, профессионализмом, опытом и талантами, какими оно должно располагать.

На практике некоторые рекламодатели обгоняют своих агентств в росте, в требованиях своих агентств и им требуется больший объем услуг, чем тот который ему предлагают. Далее, достигая в одном случае выдающихся результатов для клиента одного типа, агентство может оказаться полностью неспособным разобраться в проблеме, либо выработать необходимое решение для клиента другого типа.

Реальность такова, что рекламный бизнес всегда характеризовался напряженными отношениями между рекламодателями и их агентствами. Подобная напряженность иногда носит здоровый характер и способствует более активным усилиям со стороны агентств. Но если в отношениях выбирается неверный подход либо ими злоупотребляют, то это может привести к весьма печальному результату.

Цели сбыта, стоящие перед ---- в будущем можно сформулировать так:

Проводить наилучшим образом рекламные кампании своих клиентов, что в свою очередь приведет к увеличению рекламных бюджетов клиентов и как следствие возникает возможность получения как можно больших скидок со стороны средств массовой информации;

Охватить как можно большую долю рынка (Украины);

Добиться к 2000 году одного из первых мест среди рекламных агентств мира.

Процесс ценообразования в рекламном агентстве описан в разделе 5.

Определение горизонта рынка или политики продвижения услуги.

Горизонт рынка определяется возможностями конкретного рекламного агентства.

РА обычно классифицируются по двум признакам:

направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском и промышленном секторе.

РА «----», как было сказано выше, специализируется на потребительской рекламе. Однако на сегодняшний день уже подписан договор с фирмой занимающейся производством кирпича.

Следует сказать, что услуги, предоставляемые агентством, делятся на рекламные и нерекламные. В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов. А также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации.

Нерекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью (PR) и изготовление рекламных изделий, подготовки отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

На данном этапе существования, РА «----» предоставляет только рекламные услуги, поскольку численность агентства не велика, и воэможности расширения нет.

Любое сотрудничество «клиент-агентство» носит долгосрочный характер. Минимальный срок одна рекламная кампания. Однако на такой короткий срок контракты заключаются довольно редко. Обычно сотрудничество РА и его клиента продолжается год и больше. И за это время проводиться несколько рекламных кампаний (возможно с перерывами в несколько месяцев).

Следует сказать, что не любой заказ следует выполнять. Так на сегодняшний день постоянные затраты РА «----» составляют 12000 в месяц, что составит 120000 в год. Как отмечалось выше наценка агентства составляет 20%. И для того что бы агентство осталось не в убытке бюджет на год должен быть не менее 600000 в год. Однако на сегодняшний день у нашего агентства есть 6 постоянных клиента и посему сумма бюджета для минимального заказа составляет 100000 в год. Или 8350 в месяц.

Нами был подробно рассмотрен первый этап формирования системы сбыта. Поскольку, рекламное агентство практикует прямой сбыт, то второй и третий этапы не актуальны.

Далее будет рассмотрен последний (и очень важный для любого рекламного агентства) этап.

Партнерами любого рекламного агентства являются газеты, журналы, телекомпании, а также фирмы-байеры, типографские фирмы, фирмы предоставляющие услуги по размещению наружной рекламы и другие.

Рекламное агентство «----» поддерживает постоянные связи с популярными украинскими газетами, журналами, телерадиокомпаниями. Кроме этого, в зависимости от проводимой рекламной кампании «----» заключает договора с различными средствами массовой информации, в том числе и региональными.

Среди критериев, которыми руководствуется РА «----» при выборе своих партнеров (СМИ, полиграфических фирм и др.), можно выделить:

рейтинг популярности среди целевой аудитории;

целевая аудитория средства массовой информации;

стоимость одного обращения к целевой аудитории.

Эти три критерия актуальны для средств массовой информации

Следующие два критерия актуальны для всех партнеров:

финансовое состояние потенциального партнера;

Однако, популярность среди аудитории. На которую направленно действие средства массовой информации, предполагает наличие этих трех факторов. В самом деле, журнал, отпечатанный на некачественной бумаге, содержащий неинтересно или непрофессионально написанные статьи, не будет популярным среди читателей. Средства массовой информации, с которыми сотрудничает агентство «----» (а также и другие РА), удовлетворяет всем этим требованиям.

Постоянными партнерами РА «----» при подаче рекламы на телевидении можно назвать национальные каналы и зачастую региональные каналы. Каждая телекомпания имеет свою сетку вещания со своими расценками и системой скидок.

Как известно, реклама на телевидении является самой дорогой, более дешевой - реклама на радио.

К факторам, формирующим аудиторию радио или телеканала, относятся в первую очередь характер и количество информации, тематика передач, а также язык и география вещания.

Например, тематика передач международной коммерческой мультирегиональной телерадиокомпании ICTV: деловые и экономические новости, развлекательные и спортивные передачи, телесериалы.

Радиокомпании Гала-радио передает, в основном музыку и различного рода новости; Music радио (101 FM) - музыку, банковские сводки, прогнозы погоды, гороскопы.

Соответственно тематике передач формируется аудитория слушателей. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться к этой аудитории. Доходы журналов и газет на 60%-70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений на рекламу.

Рекламным агентствам предоставляется скидка 10-15% на подачу рекламы. Однако, некоторым рекламным агентствам удается добиться больших скидок. Обычно эти агентства отличаются большим объемом рекламного материала и высокой частотой его подачи. Такие агентства могут становиться посредниками для других рекламодателей, определяя им меньшие скидки, чем получили сами, но большие, чем получили бы эти рекламодатели, заказывая рекламу напрямую. Такие агентства называются «байерами»

Таким образом, схему подачи рекламы можно представить так:

У рекламного агентства «----» также имеются постоянные партнеры-байеры. Они особенно необходимы для работы с региональными средствами массовой информации, поскольку у байеров лучше налажены связи со средствами информации по областям.

Недавно была проведена рекламная кампания по регионм в которой огромную роль сыграли региональные агентства.

Само же агентство в роли байера не выступало.

Таким образом, нами были последовательно рассмотрены этапы формирования собственной системы сбыта рекламного агентства «----».

Руководство собственным сбытовым аппратом

Реклама - это бизнес, основывающийся на человеческих отношениях. В основном, отношения складываются между отделом маркетинга и рекламы со стороны клиента и отделом работы с клиентом с другой стороны.

Многочисленные исследования направленные на определения успеха рекламной кампании фирмы выявили один постоянный фактор - взаимоотношения между рекламодателем и его агентством.

Естественно, на сотрудничество оказывают влияния многие факторы. Их наилучшим образом можно разделить на четыре категории: совместимость, поддержание контактов, образ действий и перемены. Коротко остановимся на каждом из четырех.

Наиболее важным определяющим фактором является личная совместимость сотрудников клиента с работниками агентства. Хорошая совместимость может создать дополнительные возможности для обеих сторон и позволить преодолеть любые возникающие проблемы. Несложившиеся личные отношения станут источником несуществующих проблем и могут свести на нет потенциально успешную кампанию.

Неудовлетворительный контакт - то слабое место, на которое часто обращают внимание как рекламодатели, так и агентства. Он способен привести к неверной интерпритации целей, вопросов стратегии и тактики. Поддержание регулярных и открытых контактов - есть залог понимания и взаимного уважения, неотъемлемых составляющих успешно складывающихся отношений.

Под образом действий понимается все, что делается в рамках сотрудничества, - рабочий процесс и продукция. Возможно, наиболее часто приводимым обоснованием смены рекламного агентства является неудовлетворенность его работой.

Перемены происходят в любых взаимоотношениях. Некоторые из них несут опасность для партнерских отношений между агентством и клиентом. По мере появления на рынке новых конкурентов, ведущих деятельность более эффективно, может измениться положение клиента на рынке. Может измениться политика, либо в руководстве компании - клиента могут прийти люди, которые захотят привести с собой свою «команду». Агентства могут потерять часть своих творческих сотрудников, уходящих на работу в другие агентства. Учитывая, что перемен не избежать, именно то каким образом стороны пытаются с ними справится, и является определяющим для будущего их взаимоотношений.

Главным действующим звеном в цепи клиент - агентство является отдел работы с клиентами. Их можно назвать сбытовиками продукции рекламного агентства. При подборе в этот отдел сотрудников к кандидатам предъявляют особые требования.

Во-первых необходимо. Что бы люди были коммуникативны, и во-вторых, что не менее важно, - смогли выйти из непредвиденных ситуаций легко и не навредив при этом отношению клиент-агентство.

Зарплаты в этом отделе сильно зависят от количества ведомых клиентов и, конечно же от рекламного бюджета затрачиваемого клиентом на кампанию.

Подзвеном с этой цепи являются медиа-отдел и творческий отдел, которые формируют и обрабатывают необходимую информацию.

7. Разработка стратегии продвижения

Наше рекламное агентство «----» предоставляет полный комплекс рекламных услуг, в которые входит и разработка и планирование рекламной кампании, разработка и производство рекламных стратегии и размещение в СМИ.

Для продута Магне-В6 была проведена рекламная кампания (сентябрь-декабрь), после которой выяснилось, что на планируемый объем не вышли. На эту кампанию было затрачено 300 тыс. у. е., целью рекламной кампании было создание первичного спроса, формирование имиджа фирмы и узнавание марки. Ожидаемый объем реализации должен был составить 874000 грн. в месяц. Проанализировав ситуацию выявили, что в процессе планирования и проведения этой кампании были допущены ряд ошибок:

не были выявлены и учтены потребительские мотивации;

при выборе целевой аудитории не учли так называемых советчиков - врачей и работников аптек, на них не была обращена реклама;

график подачи не соответствовал реальным поставкам препарата в аптеки;

при разработке рекламной кампании был использован фиксированный бюджет, который вычислялся как процент от будущей прибыли.

Проанализировав сложившуюся ситуацию пришли к выводу, что целью нашей работы является исследование потребительских мотиваций для планирования эффективной кампании по продвижению препарата.

В результате проведенного маркетингового исследования было выявлено, что предыдущая кампания не сформировала приверженцев препарата Магне-В6, то целью стратегии продвижения является:

формирование имиджа фирмы Sanofi как производителя качественных фармпрепаратов;

формирование приверженцев потребителей лекарственных препаратов марки Sanofi;

информировании об уникальных качествах препарата Магне-В6 для лечения и профилактики стресса, что будет способствовать узнавания товара и повышения интереса со стороны потребителей.

Выбор комплекса маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Поскольку наш товар предназначен для двух групп:

медработников, выступающих в роли советчиков,

необходимо направить на них поток информации. Степень осведомленности о фирме можно назвать удовлетворительной, поскольку безрецептурный препарат Но-шпа известен украинскому потребителю очень хорошо. Также потребитель прекрасно осведомлен о препарате либексин. На рынок Украины выводиться новый препарат еспираль эффективный и известный в мире препарат, специально разработан для лечения алкоголя. Все эти препараты марки Sanofi и отличаются высоким качеством. Однако, как показали маркетинговые исследования, о препарате Магне-В6 потребитель плохо информирован. Все выше сказанное сильно влияет на выбор комплекса маркетинговых коммуникаций. Что бы сформировать степень использования элементов продвижения воспользуемся методом экспертных оценок.

работник рекламного агентства (специалист по планированию кампаний) -1 человек;

врач (терапевт, невропатолог) - 2 человека. И провели оценку для двух наших аудиторий:

В таблице 7. 1. 1 и таблице 7. 2. 1 приведены веса элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Табл. 7. 1. 1 Определение весов для конечных потребителей

Табл. 7. 1. 2 Определение весов для медработников.

В таблице 7. 1. 2 и таблице 7. 2. 2 приведены оценки использования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Табл 7. 1. 2 Оценка использования комплекса маркетинговых коммуникаций для конечных потребителей.

Элемент комплекса маркетинговых коммуникаций

Показатель использования методов маркетинговых коммуникаций

Табл 7. 2. Оценка использования комплекса маркетинговых коммуникаций для медработников.

Элемент комплекса маркетинговых коммуникаций

Показатель использования методов маркетинговых коммуникаций

Из таблиц 7. 1 и 7. 2 следует, что для разных аудиторий разные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций значимы. И для дальнейшей работы необходимо это учитывать.

Как видно из Таблиц 7. 1. 2 и 7. 2. 2 для конечных потребителей лидирующую позицию занимает реклама (вес 0, 36), затем важный элемент - участие в выставках (вес 0, 81), на третьем месте находиться «паблик рилейшенс» (вес 0, 24). А самый не значительный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций для конечного потребителя фармпрепаратов является стимулирования сбыта (вес 0, 14).

Для врачей и работников аптек иначе распределились преимущества.

На первом месте находиться реклама (вес 0, 28), на втором - участие в выставках (вес 0, 26), на третьем - «паблик рилейшенс» (вес 0, 3). А последнее место занимает, так же как и для конечного потребителя, стимулирование сбыта (вес 0, 16).

Определение бюджета стратегии продвижения.

Поскольку, как было сказано выше, в прошлый раз при разработке рекламной стратегии была допущена ошибка в определении бюджета рекламной кампании, по методу остатков, сейчас целесообразно выйти на стоимость рекламной кампании после планирования, согласно принятой нами цели, т. е. применить метод в зависимости от целей и задач. Поэтому определим стоимость после разработки рекламной стратегии.

Для того, что бы правильно разработать рекламную кампании необходимо четко и правильно определить рекламную аудиторию, на которую будет направлена реклама. Поскольку реклама имеет смысл только тогда, когда она обращена к рекламной аудитории, т. е. той части населения, которая интересует рекламодателя как потенциальный потребитель товаров/услуг.

Как известно, при разработке рекламной кампании не были учтены все рекламные аудитории. Так на медработников не было проведено должное воздействие. А чем точнее описан портрет представителя рекламной аудитории, чем лучше определены мотивы покупок и потребности в рекламируемом товаре, чем точнее определено число потенциальных покупателей - тем большую отдачу можно получить от вложенных в рекламу средств. Поэтому так важно на первоначальном этапе работ провести исследование рынка.

Итак определим рекламные аудитории для рекламной кампании препарата Магне-В6. При определении сегмента рынка и социально-демографическом описании аудитории для препарата Магне-В6 мы будет сосредотачиваться на следующих рекламных аудиториях:

женщины 18-50 лет, проживающие в городах, поскольку решение о покупке и саму покупок совершают женщины, а поскольку наш препарат распространяется через сеть аптек и существует вероятность, что в большинстве сел аптеки как таковых нет.

врачи - терапевты, невропатологи и работники аптек, которые в нашем случае выступают в роли советчиков.

Для дальнейшей работы необходимо определить цель рекламной кампании.

Поэтому сформулируем цель рекламной кампании в терминах коммуникативной эффективности:

Для женщин 18-50 лет, проживающие в городах: проинформировать о препарате марки Sanofi не менее 75% нашей целевой аудитории.

Для медработников: формирование благоприятного образа и информирования 70% нашей целевой аудитории об уникальности препарата Магне-В6 фирмы Sanofi для профилактики и лечения стрессов.

7. 4. 1. Разработка творческой идеи рекламного обращения.

Рекламное обращение можно определить как средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. Вообще рекламное обращение можно рассматривать как инструмент достижения целей рекламной деятельности. Наиболее важными составляющими рекламного обращения являются содержание, форма и структура обращения.

Инструментами формирования отношения потребителей являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д. После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

Формирование содержания рекламного обращения основано на использовании мотивов, значимых для потребителя. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Исследование потребительских мотиваций при разработке рекламных обращений необходимо провести для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых покупок. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить эффект применяя положительные мотивации и снизить барьеры, препятствующие покупке.

Для нашего фармацевтического препарата - антидипрессанта Магне-В6

сохранение здоровья - этот мотив используется в рекламе качественных товаров обращенных для улучшения состояния здоровья и будет нацелен на предупреждение стрессовых состояний;

свободы - этот мотив предполагает использования медпрепарата в профилактических целях;

удобства - предполагает обещание в рекламных обращениях облегчение, получение значительных преимуществ при принятии препарата.

В основном будем использовать рациональные мотивы.

Аргументы, использующиеся в рекламном обращении:

После анализа вторичной информации, предоставленной различными исследовательскими фирмами было выявлено, что потребитель фармпрепаратов предпочитает. Что бы форма подачи информации была красиво и лучше всего с юмором исполнена, продолжительность рекламного ролика была от 15 до 30 сек. Наибольше доверие вызывает ролик с рекомендациями специалистов.

Для определения и выбора самого эффективного рекламного обращения воспользуемся методами ранжирования. Для облегчения сравнения и ранжирования пользуемся методами: расположение по достоинствам и парных сравнений.

Было порошено 15 человек, тестировалось 5 вариантов рекламного обращения и просили расположить их в порядке очередности, где 1- очень плохо, 5 - очень хорошо.

Табл. 7. 3. Мнения 15 опрошенных об относительных достоинствах пяти объявлений.

Из таблицы 7. 3 видно, что обращение Б занимает лидирующую позицию у отвечающих.

Для уточнения данных полученных с помощью таблицы 7. 3 произведели сравнение каждого объявления с другим объявлением подборки по отдельности. После того как наши опрашиваемые заполнили выданную оценочную карточку по парному сравнению объявлений составили таблицу 7. 4 демонстрируя порядок ранжирования.

Итак как видно из таблиц 7. 3. и 7. 4. первое место занимает макет Б, который мы и оставляем для планируемой рекламной кампании. На втором месте опрашиваемые показали вариант А нашего обращения.

На основании полученных данных выбираем для дальнейшей работы вариант Б рекламного обращения.

7. 4. 2. Планирование и использование средств рекламы.

Как показали проведенные исследования, что основная наша рекламная аудитория черпает информацию из телевизионной рекламы и рекламы в печатных изданиях.

Телевидение является самым агрессивным носителем PC. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры

Реклама в прессе четко подразделяется на 3 составляющие:

1. Общая экономическая реклама в ежедневных и еженедельных газетах.

2. Преимущественно «имиджевая» реклама в журналах.

Итак, на основании всего сказанного. С учетом данных полученных в результате маркетинговых исследования выберем СМИ для данной кампании и определим ее сроки. Мы должны ответить себе на вопрос: как сообщения должны быть распределены по каналам рекламы и во времени, чтобы эффективно охватить с определенной частотой и непрерывностью целевую группу на данном рынке?

Поскольку наш товар можно назвать товаром широкого потребления и необходимо проинформировать в национальном масштабе обо всех преимуществах препарата Магне-В6, выбираем кроме традиционной рекламы в аптеках телевидение и прессу.

Для достижения эффекта внедрения рекламного сообщения в сознание потенциальных потребителей необходимо обеспечить непрерывность рекламного воздействия в течение некоторого времени. То есть, нужно определить срок, за который определенное число представителей целевой группы увидят вашу рекламу не менее определенного количества раз, что обеспечит эффект запоминаемости или другой эффект, рассматриваемый как цель рекламной кампании.

Для рекламной кампании по выводу новой марки или ударной кампании, связанной с переформированием имиджа старой марки, характерны: от 3 недель. Меньшие или сроки такой кампании ведут к неэффективным затратам. Поскольку наша фирма не имеет широко рекламируемых конкурентной продукции, поэтому считаем целесообразно выбрать срок нашей кампании 3 недели. Целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса, характерную для некоторых товаров, и планировать пики рекламы перед наступлением пика продаж, чтобы успеть сформировать интерес.

Реклама препарата Магне-В6 имеет сезонность покупательского спроса. И ее пики приходятся на февраль-апрель, октябрь-декабрь.

Принимая во внимание все выше сказанное будем использовать для нашего продута следующие средства массовой информации:

В таблице 7. 5 показаны выбранные для наших целевых аудиторий (женщины 18-50 лет, проживающие в городах) средства массовой информации.

В таблице 7. 6. определены СМИ для второй целевой аудитории - медработники.

Определим наилучшее печатное издание для наших целевых аудиторий.

Табл. 7. 7. 1 Определение средств массовой информации.

Сравнительная стоимость на одного потребителя

Табл. 7. 7. 2 Определение средств массовой информации.

Проанализировав приходим к выводу, что из печатных изданий целесообразно использовать только журналы:

Натали, Отдохни, Лиза, Woman (для женщин 18-50 лет, проживающих в городах) и специализированный журнал «Здоров'е жінки» (ориентирован на медиков и женщин интересующихся своим здоровьем),

УТ-2 (1+1), УТ3 (INTER).

Табл. 7. 8. Определение потенциальной эффективности конкретного СМИ (Пресса)

Как видно показатели журнала «Здоровье женщины» не на высоте, но на сегодняшний день это единственное популярное издание ориентированное на медперсонал, а также на интересующихся своим здоровьем женщин, поэтому выбираем его для медработников.

Планирование кампании для целевой аудитории - женщины 16-50 лет, проживающие в городах.

Как основной канал выбираем УТ-2, поскольку аудитория канала более женская, чем у УТ-3. Как показано в таблице 7. 5 разобьем весь планируемый год на кампании.

В таблице 7. 9. приведен медиаплан для первой кампании.

Составим медиаплан для печатных изданий (таблица 7. 10.)

Для рекламы в аптеках нам необходимо произвести рекламные листовки. Затраты на производство полиграфической продукции (листовок в аптеки) приведены в таблице 7. 11.

Табл. 7. 11. стоимость полиграфической продукции.

Для рекламы в аптеках мы предлагаем воспользоваться следующими методами:

бесплатная раздача сувенирной продукции (ручки, кульки, брелки) с названием препарата или/и с фирмы;

вышивка на халатах/шапочках работников аптек название препарата, фирмы производителя

Размещение в аптеках часов с надписью названия препарата и/или слоганом фирмы и т. д. (таблица 7. 12)

Сведем все затраты на кампанию для первой целевой аудитории в таблицу 7. 13, учетом периодичности кампаний.

Табл. 7. 13. Стоимость рекламного бюджета на первый год работы

Планирование кампании для целевой аудитории - медработники.

Разработаем общий медиаплан для этой аудитории.

Как показали наши исследования основными источниками сбора информации о новом препарате является специализированные издания и семинары, выставки.

Табл. 7. 14. общий медиаплан для проведения рекламной кампании.

Как было сказано выше. На сегодняшний день не существует специализированного мед. издания ориентированного на нашу аудиторию. Поэтому выбираем журнал «Здоровье женщины»

Табл. 7. 15. затраты на специализированные печатные издания

Таблица 7. 16. Стоимость рекламного бюджета на первый год работы

Общая сумма по двум целевым аудиториям составит: 1039267 у. е.

В затратную часть уже включены полиграфические расходы, связанные с изготовлением листовок в аптеки, а также затраты на проведение семинаров, участие в выставках, изготовление и распространение сувенирной продукции на местах продаж.

Для поддержания информированности медицинских работников необходимо проводить семинары о препарате, причем на эти семинары приглашать корреспондентов, для формирования имиджа фирмы и препарата, поскольку такие события могут широко освещаться в СМИ.

В качестве коммерческой пропаганды необходимо приглашать корреспондентов разных регионов и из разных изданий на проведение семинаров и лекций по препарату.

Причем, возможно совместное проведение таких мероприятий с каким-либо производителем фармпрепаратов.

Это делается для широкого освещения такого рода мероприятия в СМИ. причем можно договориться о мизерной плате за статью в любом печатном издании. Поэтому на подобное мероприятие бюджет не формируем, а рассчитываем на средства оставленные для проведения семинаров и участия в выставках.

Описание предмета: «Реклама»

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать» или «извещать» (в Древнем Риме и Греции объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа)[Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2001. - С. 8].

В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» можно прочитать следующее определение: Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации идей, товаров, идей, начинаний.

Американские специалисты по рекламе маркетингу дают такие определения рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. – С. 511], а также: «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию»[Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Спб.: Питер, 1999. – С. 32].

Существует восемь базисных типов рекламы: 1. Реклама торговой марки.

2. Торгово-розничная реклама.

3. Политическая реклама.

4. Адресно-справочная реклама.

5. Реклама с обратной связью, или директ маркетинг.

6. Бизнес-реклама.

7. Институциональная реклама.

8. Общественная, или социальная реклама.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.