Этнография

Этнография - наука, изучающая бытовые и культурные особенности народов мира, проблемы происхождения (этногенез), расселения (этнография) и культурно-исторических взаимоотношений народов. Оформилась как наука в 19-м веке с возникновением эволюционной школы, появлением исследований Л.Г.Моргана труда Ф.Энгельса «Происхождение семьи, частной собственности и государства».

Первоначально этнография применялась для того, чтобы понять и описать образ жизни с точки зрения аборигена.

Этнография была непосредственно связана с антропологией, когда ученые проводили большое количество времени с местными жителями, осуществляя детальное изучение их способа существования. Традиционное этнографическое исследование часто осуществлялось одним человеком и могло занять несколько месяцев или даже лет. Например, выдающийся американский этнограф Маргарет Мид провела большую часть своей жизни в таких местах, как Новая Гвинея, Самоа, Бали и многих других, наблюдая за жизнью детей аборигенов, по мере того как они становятся взрослыми. Говоря об использовании этнографии в современном бизнесе, разумеется, невозможно представить себе такое продолжительное изучение процессов. Как правило, этнографические исследования проводятся за гораздо меньшие сроки: от нескольких дней до месяцев. Тем не менее этнография требует больших усилий и времени, чем традиционные методы, но предлагает при этом совершенно иной уровень и глубину изучения вопроса. Современная этнография представляет собой новую форму маркетингового исследования, которая применяется для выявления и идентификации растущих и неудовлетворенных потребностей людей. Хотя это и не абсолютно новый подход, использование этнографии в процессе тестирования нового продукта осуществляется относительно недавно.

Xerox была одной из первых компаний, которые начали использовать этнографию в своих маркетинговых исследованиях. В 1979 г. компания наняла этнографа Люси Сачман. Результатом этнографического исследования, которое провела Люси, стал видеофильм о том, как сотрудники различных офисов с большим трудом пытаются сделать ксерокопию на машине Xerox. После просмотра фильма, инженеры компании задумались о перепроектировке своих аппаратов. Работа этнографа привела к изобретению большой зеленой кнопки, которую мы видим сегодня на большинстве копировальных устройств, и которая позволяет нам делать ксерокопию быстро и безо всяких усилий.

Основным назначением исследователя в этнографии является «погружение» в целевую группу, семью или организацию и его непосредственное участие в их каждодневной жизни. Такое наблюдение дополняется ведением записей, интервью, фото- и видеосъемкой. Среди инструментов этнографического исследования выделяют следующие: 1. Активное вовлечение в жизнь людей. Этнография — это не только пассивное наблюдение. Она подразумевает полное участие в жизни контактной группы, будь то путешествие, поход в магазин, просмотр телепередачи или уборка квартиры. Все и везде. Небольшие кусочки информации, собранные во время каждого такого мероприятия, помогут исследователю получить полную картину происходящего.

2. Сбор, документация и запись артефактов. Большинство этнографических проектов включает в себя сбор так называемых артефактов, небольших, но значимых элементов информации (жесты, мимика, манера поведения и т.д.).

Артефакты — превосходный способ обеспечить понимание контекста происходящего. Для этого часто используются фотографии и видеозаписи.

3. Неструктурированные вопросы и беседа. Несмотря на то, что этнограф четко представляет себе цель исследования, в своей беседе с контактной группой он должен создать видимость живого общения. Именно в нем проявляется истинное отношение человека к объекту исследования.

4. Интервью. Этот инструмент дополняет собой беседу и позволяет остановиться более подробно на интересующих исследователя вопросах. Предварительно проведенные наблюдения позволят понять подтекст ответов лучше, чем если бы интервью проводилось «всухую».

При выборе метода исследования следует учитывать различные факторы. В конце концов, выбор зависит от того, кем являются участники исследования, как много времени и особенно денег вы можете на это потратить. В идеале, этнограф осуществляет свое исследование, имея больший запас времени, которое пригодится ему для изучения вопросов, возникающих во время исследования. Но такой вариант достаточно маловероятен. Более практичной является комбинация «чисто» этнографических методов и традиционных подходов. [Гомо-потребитель.

«Этнографический» подход в маркетинговом исследовании.

http://propr.com.ua/modules.php?name=News&file=print&sid=671 ]