Необходимые условия захвата и удержания рынка: от качества к брэндингу - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Можно предположить, что в ближайшем будущем потенциал импортозамещения исчерпается и компании будут вынуждены вести свой бизнес в условиях насыщения спроса, избирательности потребителей и наличия устойчивых предпочтений в отношении уже существующих торговых марок.

Что же это будет означать для предприятий с точки зрения продвижения на рынок и маркетинговой стратегии? Большинство фирм уже достигло примерно одинакового уровня качества производимой продукции - выбор потребителя будет определяться иными факторами, такими как: эмоциональные и ценностные ассоциации, имидж товара - для потребительского рынка, репутация поставщика, готовность к гибким графикам поставок, перспективы долгосрочных доверительных отношений - для товаров промышленного назначения.

Формулируя стратегию большинства производителей последних лет, можно дать ей следующее определение: защита собственности и предоставленных кризисом возможностей.

Необходимо отметить, что и раньше существовали компании - творцы возможностей, однако в то время захват был лишь одной из возможностей выживания и развития бизнеса, в то время как сейчас, мы утверждаем, захват стал необходимостью и единственной возможностью успешного развития бизнеса.

Отсутствие незанятых рынков и ниш означает неизбежность усиления конкуренции. Многие компании за эти годы, несмотря на все трудности, уже успели наладить выпуск качественной продукции, то есть интенсивность конкуренции по качеству сильно снизится и перейдет в другие плоскости.

Конкуренция перейдет на уровень дополнительного сервиса, принципиального изменения технологии производства и управления, известности марки, наличия брэнда, правильного выбора каналов распределения, нестандартного подхода к дизайну и дифференциации продукта. Как видно, все перечисленные выше механизмы предполагают инициативу, творчество и быстродействие, что вкупе и дает агрессивность.

Возможность стабилизации ситуации и прихода западных корпораций бросает еще более серьезный конкурентный вызов российским производителям, требующий от них инициативы и агрессивности.

Остается рассмотреть последнюю детерминанту поведения компаний в ближайшие годы - политической нестабильности. Августовский кризис показал, что выживают лишь те, кто сумел привязать к себе потребителей. Привязать к себе потребителей надолго (чтобы они даже в условиях кризиса, покупали у тебя) можно только посредством постояннго давления на него - предоставления такой полезности, которая для него важнее дополнительных затраченных денег (например, безопасность продукции - мясопродукты КампоМос) - то есть постоянного маркетинга, развития и дифференциации продукта.

Агрессивная и сфокусированная стратегия продвижения станет неотъемлемой составляющей деятельности большинства компаний. Основной долгосрочной стратегией продвижения товара и компании на рынок, которая агрессивно воздействует на потребителя и четко фиксирует продукт или компанию в его сознании, является брэндинг

Брэнд - совокупность названия и называемого товара, услуги или компании, которая обеспечивает большинству своих потребителей нематериальную полезность, не связанную с функционально-эксплуатационными характеристиками товара или услуги.

Ключевым в этом определении является словосочетание нематериальная полезность. Для потребительских товаров она выражается обычно в престиже, идентификации потребителя с определенным стилем поведения. Для промышленных товаров нематериальная полезность заключается обычно в возможности установить долгосрочные отношения, уверенности в поставках запчастей, гибкости в оплате, особенно при крупных узлов.

Благодаря тому, что брэнд создает для потребителя дополнительную нематериальную полезность (Rolex, Sony), покупатель готов за нее платить. Из этого складывается стоимость брэнда, которая делает его стратегическим конкурентным преимуществом. Исследования, проведенные на 638 компаниях США в 1985 году дали следующие данные о соотношении стоимости брэндов и осязаемых активов компаний по отраслям: 61% - легкая промышленность, 34% - химическая, 22% - электромашиностроение и 1% - первичные металлы.

Стоимость брэнда складывается из следующих пяти элементов:

Разница в цене товара-брэнда и аналогичного товара - не брэнда, умноженной на объем продаж.

Возможность с низкими затратами входить на новые рынки

Торговый рычаг, выражающийся в том, что каналы распределения намного более позитивно реагируют на известные и раскрученные товары, чем неизвестные.

Руководители часто говорят, что им сейчас не до брэндинга. Напротив, мы полагаеи, что именно сейчас пришло время создавать брэнды.

Важно осознать на базисном уровне следующее: расходы на создание и продвижение брэнда - не затраты, которые формально относятся на себестоимость, а инвестиции в стратегически важный актив компании. Брэндинг приносит реальную прибыль. Генеральный Директор компании КампоМос, являющейся одним из крупнейших производителей мясных и колбасных изделий в России, утверждает, что в 1997 году рентабельность инвестиций в брэнд КампоМос составила 2500%.

Затраты на брэндинг могут оказаться не такими большими, как кажется на первый взгляд. Особенно это касается промышленности. В России существует большое число предприятий находящихся в далеко не самом лучшем положении, обладая, тем не менее, названием-брэндом. Принципиальная разница в реализации стратегии брэндинга этими компаниями и другими заключается в том, что им нужно только начать использовать имеющийся брэнд по назначению (КамАЗ), в то время как большинству компаний придется создавать брэнд с нуля, что более затратно.

Пересмотр существующей маркетинговой стратегии. Если расставить по-новому акценты в существующей стратегии маркетинга, положив в ее основу создание брэнда, то расходы сильно не возрастут, а процесс «пойдет».

Изменение названия. Поскольку фондовый рынок, в среднем, положительно реагирует на изменение названия компании, ассоциируя это событие с положительными стратегическими сдвигами внутри самой фирмы, компания может, берясь за брэндинг, заработать на росте котировок.

Лояльность потребителей. Высокая лояльность потребителей означает, что даже в условиях спада и кризиса они не уйдут к конкурентам.

С точки зрения развития компании, это означает необходимость придерживаться следующих принципов:

Брэндинг. Компании должны себя продвигать, чтобы, помимо функциональных потребностей, удовлетворять иные, не связанные с функционально-эксплуатационными характеристиками товара, потребности. Продвижение брэнда должно быть четко сфокусированным, агрессивным и постоянным.

Концентрация. В условиях недостатка оборотных средств, предприятия не должны распылять свои вложения, выбрать корневые бизнесы и сконцентрироваться на их развитии. В противном случае о брэндинге не может быть и речи, поскольку затраты на него будут возрастать пропорционально росту числа бизнесов. Кроме того, распыление корпоративного брэнда может привести к тому, что в сознании покупателей он растворится во множестве выпускаемых наименований товаров и услуг.

Соответствие. Необходимо всегда помнить, что имидж брэнда должен соответствовать реальным характеристикам продукта. Если цена, качество товара, или обслуживание ухудшится, то никакой брэндинг и маркетинг не сможет удержать потребителя.

Описание предмета: «Макроэкономика»

Макроэкономика - наука, изучающая функционирование рынка в целом (общий обьем производства, уровень цен, процентные ставки, уровень безработицы).

Макроэкономика. имеет дело со свойствами экономической системы как единого целого, экономической жизни в широком плане. Она изучает факторы и результаты развития экономики страны и ее крупных районов. Объектами макроэкономики. являются доход и богатство общества, темпы и факторы экономического роста. Макроэкономика изучает влияние рынка как целого на все другие элементы экономики.

Макроэкономический подход исходит из того, что условия эффективного функционирования отдельного предприятия отнюдь не тождественны условиям эффективного функционирования экономики в целом[12].

Макроанализ нацелен на решение народнохозяйственных проблем: борьба с инфляцией, безработицей, стимулирование экономической активности. Исходным импульсом развития М. явились экономические идеи английского ученого Джона Мейнарда Кейнса (1883-1946).

Макроанализ, по Кейнсу, охватывает следующие проблемы: 1 ) чем определяется общий уровень занятости в экономике? 2) в чем состоит роль процентных ставок и чем определяется их уровень? В макроэкономической теории Кейнса достижение эффективного функционирования экономики находится на стороне потребительского и инвестиционного спроса, а исходным пунктом является проблема занятости населения.

Макроэкономика преследует конкретные цели и обладает соответствующими инструментами, с помощью которых можно обеспечить их реализацию.

Американские экономисты П. Самуэльсон и В. Нордхаус в своем учебнике «Экономикс» выделяют следующие цели и инструменты макроэкономики К целям макроэкономики они относят: 1 ) объем производства, который является основным показателем экономического роста. Наиболее всеохватывающим показателем, при помощи которого измеряется объем производства, по их мнению, является валовой национальный продукт (ВНП), 2) занятость и безработица, ибо обеспечение полной занятости населения есть не только чисто экономическая цель общества, но и социальная цель, поскольку безработица ведет к ухудшению здоровья, психологическим стрессам; 3) цены и инфляция. Стабильные цены обеспечивают уровень инфляции, близкий к нулю. Обобщающим показателем уровня цен служит индекс потребительских цен (ИПЦ); 4) внешний баланс. Он представляет собой важнейшую экономическую проблему. Уменьшение внешнего дефицита — одна из главных целей государства.

В число инструментов макроэкономики включают: 1) фискальную политику. В ней одним из основных инструментов выступают правительственные расходы и налоги. Правительственные расходы, формируя совокупные расходы, влияют на изменение реального ВНП. Что касается налогов, то их роль в макроэкономике двойственна. С одной стороны, они, сокращая доходы населения, уменьшают совокупный спрос и, следовательно, объем произведенного ВНП. С другой стороны, налоги могут влиять на рост ВНП. Это происходит в том случае, когда налоги на доходы снижаются, что стимулирует предпринимателей к росту инвестиций в производство; 2) денежная политика. Представляет собой второй главный инструмент макроэкономики. Ее значение заключается в следующем. Замедление роста массы денег вызывает повышение ставки процента, чем сдерживает инвестиции в производство и, таким образом, ведет к уменьшению ВНП и смягчению инфляционных процессов. Ускорение же роста массы денег, наоборот, понижает ставку процента, что, в свою очередь, вызывает экономическую активность посредством стимулирования инвестиций в производство; 3) политика регулирования доходов. Она составляет третье направление макроэкономической политики. Это своего рода политика «зарплаты—цены». Ее диапазон: от свободного установления зарплаты и цен до декретного контроля; 4) внешнеэкономическая политика. Данное направление включает в себя достаточно емкий инструментарий: контроль над экспортом и импортом, регулирование обменного курса, тарифы или субсидии, стимулирование безработицы во имя стабилизации внешней торговли.

Правительство должно умело владеть макроэкономическими инструментами, отчетливо представлять цели макроэкономики. Кроме того, макроэкономическая политика допускает отбор альтернативных целей. Выбор целей и их реализация нередко действуют в противоположных направлениях. Так, невозможно одновременно наращивать объем и уровень потребления и обеспечить высокие темпы экономического роста. Подобные противоречия отмечаются между инфляцией и безработицей. Уменьшение инфляции может протекать в условиях роста безработицы. Однако наблюдается ситуация, когда одновременно растет безработица и усиливается инфляция.

До недавнего времени в нашей экономической литературе господствовало мнение, согласно которому макроэкономика является категорией буржуазной политической экономии. Однако даже в таких условиях отдельные ученые исследовали макроэкономическую проблематику. Значительный вклад в разработку теории экономического роста — составной части макроэкономики — внесли Н. Д. Кондратьев, Л. В. Канторович, В. С. Немчинов, В. В. Новожилов, А. И. Анчишкин и др. Советские ученые и исследователи макроэкономической теории нерыночной экономики успешно использовали экономико-статистический аппарат производственной функции, широко применяли метод «затраты—выпуск», именуемый в нашей стране межотраслевым балансом народного хозяйства, сочетали балансовые методы с эконометрическими.

Попытку осуществить сравнительный анализ макроэкономики. плановой (нерыночной) и предпринимательской (рыночной) систем предпринял В. К. Фальцман.

Советская макроэкономическая теория прошла три этапа. Первый этап охватывает периоде 30-х до 50-х годов. На этом этапе в макроэкономической науке наблюдалось полное господство взглядов, согласно которым высокие темпы экономического роста характерны исключительно для плановой системы. Второй этап — начало 60-х и первая половина 80-х годов - отмечался тем, что в этот период в нашей стране сформировались основы теории интенсификации и эффективности производства. Утвердилось суждение, что только на основе углубления интенсификации и повышения эффективности производства возможно ускорение экономического роста. Третий этап начался со второй половины 80-х годов. Он характеризуется тем, что была выдвинута теория нового качества экономического роста, согласно которой проблема экономического роста не может быть сведена лишь к ее количественной стороне.

Изучение макроэкономики в настоящее время исключительно актуально по многим причинам. Здесь выделим две из них.

Во-первых, явления макроэкономики имеют определяющее значение в успехах и неуспехах нации, страны. Во-вторых, нация может воздействовать на собственное экономическое положение посредством макроэкономической политики.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.