Что препятствует эффективной работе маркетинговой службы предприятия - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Однако, выстроена ли на таких предприятиях система маркетинга и продаж, обеспечивающая как активный рост, так и устойчивость предприятия на рынке в условиях ухудшения конъюнктуры, обострения конкурентной борьбы, освоения новых сегментов рынка?

Известно, что эффективность работы подразделения (маркетинговой службы) напрямую зависит от эффективности управления предприятием в целом. Поэтому перейдем к более конкретному анализу того, что, на наш взгляд, препятствует эффективному маркетингу на промышленных предприятиях (в меньшей степени - на предприятиях пищевой, легкой и парфюмерно-косметической отраслей, в большей степени - на предприятиях «нелегких» отраслей).

Использование бартерных расчетов подрывает рынок продукции и делает его «закрытым» и неуправляемым для производителя. Сбытом продукции занимаются ОМТС и другие службы предприятия, что приводит к конфликтам при ее распределении, срыву договоров. Продажей продукции должна заниматься только служба маркетинга.

Невысокая зарплата, отсутствие эффективной системы материального стимулирования сотрудников службы обычно имеет следствием либо безинициативную позицию служащего либо инициативность в поиске способов получения «левых» доходов (от небольших подарков за ускорение запуска заказа в производство до выстроенных систем сбыта продукции «дружественным» фирмам на «дружественных» условиях). В результате создается та самая ситуация неравных конкурентных возможностей, определенная в недавнем исследовании «McKinsey» в качестве основного препятствия для экономического роста в России.

Работа «продавцов» часто сводится к приему и проработке поступающих заявок, типична ориентация на сложившийся круг заказчиков и освоенные региональные рынки. Приоритетность заказчиков и рынков обычно не выстроена. Например, для одного уральского завода - производителя бытовой техники важность представленности его продукции на рынке Москвы совершенно не осознавалась и только после того как эта задача была поставлена руководством завода специально, маркетинговая служба с трудом, но смогла ее решить.

Неумение превращать маркетинговую информацию в маркетинговую политику и маркетинговые акции. Острый дефицит специалистов, способных доводить маркетинговый анализ до четких рекомендаций (кому, где, что, как, на каких условиях продавать). Как следствие - невостребованность маркетинговой информации «продавцами». Опыт показывает, что простой опрос сотрудников маркетинговой службы не только позволяет составить достаточно точное описание рыночной ситуации, но и прийти к выводам, во многом неожиданным для самих сотрудников службы.

Единичность случаев заказа целевых маркетинговых исследований специализированным фирмам при отсутствии ресурсов для их самостоятельного проведения.

Типична ситуация отсутствия интереса к достижениям и планам конкурентов, к исходящим от них «угрозам» («у них ситуация не лучше, чем у нас»), незнания ведущих зарубежных фирм - конкурентов, а иногда и некоторых отечественных.

Нечеткость целей, бюджетные лимиты и простое неумение проводить компании по продвижению своей продукции сводят продвижение продукции к участию в 2-3 выставках и распространению рекламных материалов. Случаи привлечения специализированных фирм для «раскрутки» продукции (брэнда) предприятия носят пока единичный характер. В качестве успешного опыта можно рассматривать «раскрутку» на российском рынке в текущем году новых моделей мотоциклов-одиночек ОАО «Уралмото».

Редки еще случаи разработки и продвижения самими предприятиями комплексных программ для крупных отраслевых заказчиков (продвижение через стратегическое партнерство). Это могут быть программы техперевооружения парка оборудования, перехода на более качественные комплектующие, организации ремонтно-сервисных центров и др. Большой интерес в этом отношении представляет опыт ОАО «Электросила».

Неумение преподносить свои достижения, иформационная закрытость, отсутствие служб по связям с общественностью, эффективно формирующих позитивный образ предприятия (редкое исключение - ОАО «ЛОМО»). Например, только в последнее время информация о позитивных изменениях на «Ижорских заводах» и изготавливаемых ими уникальных заказах стала целенаправленно доводиться до СМИ.

Роль маркетинговых служб в процессе создания нового изделия обычно минимальна. Доминируют технические службы (КБ). Накопленная информация о претензиях и требованиях потребителей к продукции предприятия оказывается не востребована.

Предварительный маркетинговый анализ рынка нового изделия и конкурентной ситуации на нем обычно не проводится, преобладает не очень экономичный подход: выпустим товар на рынок, а там посмотрим какой на него спрос.

Затяжная эпидемия синдрома «перескакивания с кочки на кочку»: освоение все новых видов непрофильной продукции по мере вынужденного ухода с рынка предыдущей продукции. Этот синдром обычно поддерживается глубинным неверием в перспективность и конкурентоспособность профильной продукции. Например, на одном знакомом заводе при убыточности производства одного из двух видов основной продукции одновременно осваивают проекты производства жатки, элитной мебели и еще нескольких «перспективных» изделий.

Типична невыстроенность взаимодействия с экономическими (ценообразование, планирование) и техническими (проработка заказов, освоение новых изделий) службами.

Типична и разобщенность работы подразделений маркетинговой службы, обычно по линии «внутренний рынок - экспорт» и «аналитики - «продавцы»». Разобщенность подразделений преодолевается при совместной работе над решением единой задачи (рабочие группы), требующей достижения конкретного результата. Однако

Выработанная для предприятия рыночная стратегия отнюдь не всегда становится руководством к действию для сотрудников маркетинговой службы. Служба работает по накатанной колее - маркетинговая концепция пылится на полке: нужен «инструктор», который «перевел» бы ее в ряд конкретных задач (создать представительство в Москве, увеличить объем минимальной партии закупки для дилеров и т.д.).

Бюджетирование необходимо, но жесткий «экономический» подход часто подменяет маркетинговую логику («точка безубыточности» не хочет учитывать сезонного колебания спроса) и приводит к формированию изначально нереального плана поступлений.

Абсолютизация планирования в объемных показателях (количественное) и дальнейшего выполнения планов отодвигает на задний план «проектное» планирование (качественное), те же задачи «создать представительство в Москве» и т. п.

Популярность стратегии диверсификации можно объяснить укоренившимся неверием в возможность существенно увеличить свою долю рынка («рынок уже поделен») и неискоренимой верой в чудо («предприятие спасут вездеходы»). К сожалению, в последнее время к «всеядности» предприятия активно подталкивают некоторые областные администрации, провозгласившие лозунг «все нужное области производить в области».

В условиях постоянной занятости руководителя маркетиновой службы оказывается, что целенаправленно заниматься формулированием маркетинговой стратегии, определением приоритетов в работе службы просто некому. И все.

И наконец, субъективным, но существенным препятствием является преобладающее позиционирование себя службой маркетинга (ее руководителем) как лишь одного из подразделений предприятия, выполняющего функцию продажи продукции. Маркетинговая служба обычно не идентифицирует себя с предприятием в целом, активно действующим на рынке и стремящемся занять устойчивую позицию на российском или мировом рынке (стратегический маркетинг), не мыслит масштабами и планами предприятия, не пытается разглядеть угрозы и возможности, таящиеся в будущем.

Что препятствует пониманию и преодолению этих препятствий? Прежде всего вовлеченность в непрерывный цикл самоотверженной реализации простой стратегии «даешь план!», не оставляющей времени и сил для иного.

Итак, пассивная стратегия защиты себя на рынке пока преобладает над активной стратегией захвата, предполагающей четкие и обоснованные приоритеты действий на рынке.

Что можно посоветовать директору, задумавшемуся над описанной ситуацией с маркетинговой службой? Представляется, что от сомнительной позиции «другой службы все равно нет» или от стремительной позиции «чтобы через месяц провели кампанию по продвижению продукции!» следует перейти к ответственной позиции «внешнего заказчика».

Маркетинговая служба должна представить аргументированные среднесрочные и долгосрочные маркетинговые прогнозы, разработать программу работы (стратегический план - на 5-7 лет, развертывающийся в годовой план и т.д.) с четким описанием решаемых задач и конечных результатов, а также необходимых для этого средств (суммы и сроки инвестиций в инфраструктуру службы, организацию представительств или сервисных центров, заказ маркетинговых исследований и т.д.). Директор, со своей стороны, должен проанализировать и скорректировать с учетом ресурсных ограничений и общей стратегии развития предприятия представленную программу, оценить ее «экономический эффект» для предприятия. В дальнейшем оценка работы маркетинговой службы, система премирования сотрудников должны быть четко привязаны к результатам выполнения утвержденной маркетинговой программы, что не исключает ее периодической корректировки по мере появления новых факторов и возможностей. Ответственность позиции руководителя предприятия заключается в том, что реализация маркетинговой программы и ее финансовое обеспечение должны стать реальным приоритетом в его деятельности. Важным является и четкое понимание директором своего особого места в системе маркетинга предприятия - решать те задачи, которые никто кроме него не может решить, а иногда и поставить (лоббирование участия предприятия в крупных проектах, установление стратегического партнерства на уровне первых лиц и др.).

Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.