Маркетинг московского оптового рынка дикорастущей продукции леса - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Проблеме маркетинга как инструмента потребительского рынка продовольственных товаров уделено на сегодняшний день крайне недостаточное количество исследований. Говоря об особенностях маркетинга в лесном хозяйстве, в частности о недревесной дикорастущей продукции, нужно отметить факторы, влияющие на рынок данного продукта:

зависимость экономических результатов труда от климато-географических и других условий;

ограниченность предложения природных ресурсов;

существование множества независимых хозяйствующих субъектов, поставляющих на рынок ограниченный ассортимент товаров;

наличие разноуровневых каналов распределения товара;

сложность и разнообразие форм собственности предприятий и фирм, представленных на изучаемом рынке;

высокая корреляция между качеством конечного продукта и сроками и условиями хранения, транспортировки и реализации [1].

Рассмотрим основные специфические черты составляющих комплекса маркетинга отрасли лесного хозяйства.

Удовлетворяет основные потребности; имеет ограничение объема потребления; быстро портится; имеет ограниченный срок годности; более, чем какой-либо другой товар, обусловлен традициями, привычками и культурой; характеризуется сравнительно большой широтой и глубиной товарной номенклатуры, что обеспечивает потребителю возможность выбора. Под широтой товарной номенклатуры имеется в виду общая численность ассортиментных групп товаров (разные виды грибов и ягод). Под глубиной товарной номенклатуры подразумеваются варианты предложений каждого вида товара в рамках ассортиментных групп (например, белый гриб может быть свежим, сушеным или соленым).

Имеет невысокий средний уровень для товарной единицы лесосырья вследствие поступления его на рынок крупными партиями; меняется в широких пределах в зависимости от сезона; определяется сроком годности и качеством товара; имеет слабую корреляцию с потребительским спросом.

Характеризуется каналом распределения нулевого уровня (без посредников) для рынка сырья и одно-трехуровневым каналом в продуктовой цепи с переработкой; практически совершенная конкуренция на рынке сырья, олигополия - на переработке; определяется весьма высокой скоростью товародвижения вследствие ограниченности сроков хранения; имеет повышенные издержки, связанные с холодильным хранением; свежая продукция продается, как правило, на оптовых рынках или поступает по системе контрактации в розничную торговую сеть.

Продукцию лесного хозяйства редко рекламируют, стимулируется ее реализация различными скидками в зависимости от объемов партий, закупаемых оптовиками.

2. Исследование московского оптового рынка дикорастущих ягод и грибов

В переходный период рынок дикорастущих грибов и ягод в России характеризуется двумя разнонаправленными тенденциями: с одной стороны, уменьшением объемов продаж за счет государственных структур, с другой стороны, появлением новых рыночных образований, формированием новых каналов движения продукции. На всех уровнях продовольственных цепочек появились прежде не существовавшие структуры, значение которых возрастает довольно быстро. Так, поставщиками дикорастущих пищевых продуктов леса помимо лесхозов, доля заготовок которых значительно снизилась, стали многочисленные предприниматели и коммерческие фирмы. Продуктовая продовольственная цепочка выглядит сейчас следующим образом:

Одна из главных причин, по которым лесное хозяйство утеряло свои позиции на рынке дикорастущей пищевой продукции леса, стало разрушение прежней сбытовой системы. Важным шагом на пути создания новой является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Кроме того, сбор объективной информации о ценах и товарообороте на рынке дикорастущей пищевой продукции леса, прошедшей первичную переработку, является одним из важнейших этапов экономической оценки недревесных ресурсов леса и расчета ставок платежей за их использование.

Перечисленным выше целям отвечает проведение маркетингового исследования - систематического определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [2].

Целью исследования является определение товарооборота, уровня цен, перспективных товарных позиций и других характеристик московского рынка дикорастущей пищевой продукции леса, прошедшей первичную переработку.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных, которые были ранее собраны для каких-либо других целей. Если вторичных данных недостаточно, то проводится конкретное исследование интересующего объекта, т. е. сбор первичных данных.

Многих пользователей маркетинговых исследований смущают и отталкивают кажущиеся множество, разнообразие и сложность методов исследования. Однако, в основном, исследования могут быть разделены на два очень различающихся подхода: «количественный» и «качественный» [5].

Это тип исследований, на которые ссылаются средства массовой информации: проценты людей, которые придерживаются определенного мнения (например, верят, что экономика улучшится в следующем году) или которые действуют определенным образом (например, купили грибы/ягоды). Число людей, интервьюируемых в таком опросе, будет зависеть от размера генеральной совокупности в целом, которую нужно исследовать, но это число может быть от 150 интервьюируемых (но не менее) и до 1000 и более. Количественные методы рекомендуются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные - сколько, как часто, какого типа?

Обычные методы сбора количественной информации: телефонные, почтовые опросы и персональные интервью. Каждый из них имеет свои «плюсы» и «минусы». Преимущество интервьюирования по телефону состоит в быстроте сбора информации и минимальных издержках. Недостаток в том, что беседа будет поверхностной в связи с ограничением по времени, к тому же не у всех есть телефоны. Анкеты, рассылаемые по почте (почтовые опросы), - хороший способ вступления в контакт с лицами, не желающими по каким-либо причинам общаться лично, однако процент возвращения таких анкет слишком мал. Наконец, персональное интервью - самый распространенный и универсальный из этих трех методов. Недостаток его в большой трудоемкости и немалых денежных затратах.

Тогда как с помощью количественного исследования можно установить точные данные о поведении потребителя/покупателя - «кто, что, когда, сколько и как часто», качественное исследование связано в большей степени с «почему». Качественное исследование используется для того, чтобы «отсеять» иногда поверхностные ответы потребителей, изучить и установить их глубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения. Качественное исследование основано на дискуссии, проводимой в непринужденной обстановке, а не на прямом структурированном опросе, с тем чтобы выявить реальные отношение и мнение потребителей относительно тех или иных вещей.

Часто люди могут быть не расположены и/или неспособны ответить на прямые вопросы, касающиеся некоторых тем. Также интервьюируемые часто стесняются давать ответы, которые могут показаться иррациональными или критическими. Однако эти типы ответов являются часто ключом к действительному пониманию поведения потребителей, а не его подсчитыванию или описанию. Качественные данные могут добавить «плоти» количественным «костям»[3]. При проведении качественных исследований используется множество разных методов получения ответов во время интервью (например, ролевая игра, рисованные тесты, составление коллажей и т.д.), но вообще большинство качественных опросов проводится по одной из двух методик: дискуссии в фокус-группах или индивидуальные глубинные интервью.

3. Сбор информации о конъюнктуре оптового рынка дикорастущих грибов и ягод

Источником вторичных данных служили издания периодической печати [3], [4], [6]. Сбор первичной информации проводился с использованием метода глубинного интервью с директорами и топ-менеджерами фирм, выступающих на рынке дикорастущей пищевой продукции леса, прошедшей первичную переработку. Данный метод выбран по следующим причинам:

w тема затрагивает личные взгляды (например, взгляд на переспективы развития рынка дикорастущей пищевой продукции леса, прошедшей первичную переработку);

w тема касается способности к индивидуальному принятию решений (например, покупка товаров промышленного назначения, сырья для производства);

w «популяция» слишком мала и труднодоступна (руководящие работники высшего звена).

При анализе специализированных периодических изданий [3], [4], [6] были найдены телефоны и адреса 40 фирм разных форм собственности, выступающих на рынке плодоовощной продукции г. Москвы. Сбор первичной информации начался с телефонного опроса найденных фирм. Были выявлены те из них, которые имеют в ассортименте дикорастущие грибы и ягоды или продукцию из них. Опрос показал, что лишь 6 из 40 (т. е. 15%) фирм, выступающих на рынке плодоовощной продукции г. Москвы, являются покупателями дикорастущей пищевой продукции леса, прошедшей первичную переработку. Дальнейший сбор информации происходил в процессе личного общения с руководителями этих фирм, которым были заданы следующие вопросы:

Назовите средний годовой объем закупки/продажи дикорастущих грибов и ягод по видам.

Как распределяются закупки/продажи дикорастущих грибов и ягод по сезонам в процентах от годового объема?

Каковы закупочные цены на дикорастущие ягоды и грибы, закупаемые вашей организацией (по видам и по сезонам) ?

Что вы можете сказать о насыщенности данного рынка?

Как, по-вашему, изменится спрос вашей организации на грибы и ягоды при повышении цены на них, например, на 20%?

Назовите наиболее перспективные товарные позиции.

По каким товарным позициям вы хотели бы расширить свой ассортимент?

Результаты обработки полученных ответов таковы. Емкость исследуемого рынка составляет: солено-отварных грибов - 200 т/год; сушеных грибов - 10 т/год; клюквы - 250 т/год; брусники - 200 т/год; черники - 100 т/год; рябины красной - 50 т/год.

Закупка дикорастущей пищевой продукции распределяется по сезонам следующим образом: лето - 25%, осень - 70%, зима - 5%.

Значительное колебание цен объясняется сезонной динамикой продаж и высокими затратами на хранение. Поэтому зимой они могут вырастать более чем в 2 раза по сравнению с осенне-летним периодом.

По оценкам наших респондентов, спрос на дикорастущую пищевую продукцию леса, прошедшую первичную переработку, предъявляемый оптовыми покупателями, вследствие ненасыщенности рынка и значительного потребительского спроса на розничном рынке является неэластичным.

Наибольшим спросом у оптовиков среди грибов пользуются солено-отварные белые, маслята, лисички и рыжики, что объясняется пищевой ценностью этих грибов, а также более высоким сроком их хранения в обработанном виде. Чуть меньшим спросом пользуются те же грибы в сушеном или замороженном виде, солено-отварные волнушки, моховики, белые и черные грузди. Среди ягод наиболее популярны у оптовиков замороженная черника, замороженные и свежие морошка, земляника и голубика.

Подводя итоги проведенного исследования, можно сделать следующие выводы:

• на рынке дикорастущих грибов и ягод, прошедших первичную переработку, спрос на сегодняшний день превышает предложение;

• существует значительный спрос на солено-отварные белые грибы и мороженые морошку, голубику, землянику. Несмотря на это, перечисленные ягоды на рынке практически отсутствуют.

Необходимо отметить еще некоторые особенности рынка дикорастущей продукции леса, полученные из личных бесед с руководителями оптовых фирм:

• основной объем оптовых закупок производится в осенне-летний период. Пик продаж приходится на период с Нового года до Пасхи, что объясняется необходимостью пополнения рациона витаминами, национальными и религиозными особенностями (великий пост);

• рынок дикорастущих грибов и ягод, прошедших первичную переработку, является в настоящий момент растущим. По некоторым экспертным оценкам, в ближайшее время следует ожидать значительного увеличения товарооборота и появления на рынке большого количества новых коммерческих структур.

1. Астратова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров//Маркетинг. - 1998. - № 4. - с. 3-5.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - 736 с.

5. Робинсон К. То, что Вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1996. - № 1. - с. 8-10.

6. Россия. Торговля: справочник. - М.: Бизнес-карта. - 1998. - 125 с.

7. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/И. К. Беляевский, Г. Д. Кулагина, А. В. Коротков и др.; Под ред. И. К. Беляевского. - М.: Финансы и статистика, 1997. - 432 с.

Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.