Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Прежде всего, точный рейтинг по определенным критериям - необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений. Так, «Рейтинг популярности исполнителей» является важной маркетинговой информацией для студий звукозаписи и продюсеров, «Рейтинг популярности туристических маршрутов» важен для эффективной работы туроператоров.

Однако широко публикуемые рейтинги становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет рейтингуемые компании и персоны живо интересоваться результатами и работать над повышением рейтинга, используя для этого все возможные способы.

для партнеров - о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);

для фигуранта рейтинга - об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии);

для общественности - о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения).

В зависимости от поставленных при составлении рейтинга задач исследовательским центром выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ФОРМИРОВАНИЯ «РЕЙТИНГА PUBLICITY*»

Вопрос оценки качества деятельности по связям с общественностью (далее PR-работы) волнует умы экспертов со времен появления данного понятия. «Сделать общую оценку эффективности PR-деятельности не представляется возможным» - заявляют аналитики.

На сегодняшний день эффективность проведенной PR-акции оценивается несколькими способами:

Подсчитывается количество инициированных материалов.

Оценивается рекламный эквивалент объемов опубликованных материалов.

Подсчитывается количество газетных строк, посвященных компании или персоне.

Всем понятно, что данные способы оценки не учитывают очень многих факторов влияния на общественное мнение и не могут претендовать на объективное отражение эффективности PR-деятельности.

Они применимы, прежде всего, к оценке одного из направлений деятельности PR - организации publicity. Но и при решении этой, более локальной задачи приведенные методы не могут дать достаточное количество информации для объективной оценки. Например, материал о финансовой структуре в «Коммерсанте» не равен по воздействию на общественное мнение материалу о той же структуре в «МК» и порой заметка в «Новостях» рейтингового издания с необходимой целевой аудиторией важнее большой статьи в журнале со значительным тиражом. Поскольку каждый опубликованный материал имеет разную степень влияния на умы читателей. Статья в рамке на правах рекламы, где написано, что «мы - суперкомпания!» - это одно. Какой-либо обзор, в котором приводятся мнения авторитетных людей и упоминается марка - совсем другое, такая статья более эффективна. У материалов существуют качественные характеристики: есть ли интересный заголовок, который привлечет внимание большего количества читателей, соответствует ли текст заявленной теме. Если у статьи есть информационный повод, то вообще замечательно - значит, она имеет новостийную окраску и потому интересна. Важны также чисто пиаровские характеристики: побуждение к действию, отстройка от конкурентов, серийность (материалы, публикуемые в рамках кампаний), объем и расположение в издании, тираж издания, наличие графического сопровожения. Насколько этот материал заставляет пересказывать его, передавать из уст в уста: «Ой, слушай, я читал такую статью.... «, то, как позиционируется компания, какова информационная насыщенность статьи - все это имеет значение.

Для разрешения приведенных противоречий и объективного анализа publicity специалистами агентства «Publicity PR» разработана универсальная методика, позволяющая получать квалифицированное заключение о состоянии publicity компаний или персоналий в любом сегменте рынка, а также сравнительное соотношение коэффициентов (рейтингов) паблисити.

Методика исследования «Рейтинг publicity» основана на системном исследовании материалов центральной и региональной прессы (186 изданий).

Проводится непрерывное исследование количественных характеристик обращений изданий к теме и качество информационных материалов

Шаг 2. Общий анализ информационных источников:

количество публикаций по теме в течение стандартного периода исследования в одном издании;

интенсивность информационного воздействия (количество публикаций);

количество явно инициированных PR-обращений;

количество положительных публикаций и отзывов;

количество нейтральных, информационных статей;

цикличность инициирования тематических PR-обращений;

поддержка определенных компаний (кем? почему?);

тематика публикаций, продвижение товарных групп.

Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм.

Для составлении рейтинга publicity конкурирующих компаний учитываются следующие критерии оценки обращений:

важность события, удачный информационный повод - 1 балл;

интересный заголовок - 1 балл, название компании/марки в заголовке - 2 балла;

соответствие теме полосы или рубрики - 1 балл;

Расчет производится по формуле, учитывающей все приведенные характеристики, разработанной экспертами аналитического отдела агентства «Publicity PR»:

где Q - сумма баллов качественных характеристик материала (см. критерии оценки обращений);

O - авторская оценка фигуранта: положительная - коэффициент = 2, отрицательная - коэффициент = -1; нейтральная = 1;

V - объем публикации (за единицу берется формат А4);

Z - вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной компании в исследуемой статье);

Т - тираж издания (заявленный тираж издания);

K - соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания не соответствует - коэффициент = 1/2, соответствует - коэффициент = 1;

S - серийность >3 (материалы, публикуемые в рамках кампании) - коэффициент = 2;

N - количество упоминаемых в материале конкурентов.

PR-политика зарубежных производителей в условиях кризиса

В результате августовского кризиса 1998 года на фондовом рынке и политической ситуации в стране возник вопрос о продолжении деятельности иностранных компаний в России, возможном изменении их планов и условий сотрудничества с российскими партнерами. Основная работа служб по связям с общественностью в данный период состояла в своевременном разъяснении позиции компании и ее планов в средствах массовой информации.

Ряд компаний, а именно - BSHG, Electrolux, Merloni, Samsung - весной 1998 г. активно упоминались в связи с планами открытия ими в России и странах СНГ собственных производственных мощностей. Информационный вакуум в сложившейся ситуации мог быть прокомментирован СМИ непредвиденным образом.

На фоне подрыва доверия к банкам, прогнозов краха многих компаний и структур особое положительное значение для формирования имиджа стабильности приобрели заявления иностранных представительств «о неизменности своего курса».

Рассмотрим PR-деятельность иностранных компаний в сложившейся ситуации на примере лидеров рынка бытовой техники - международных корпораций Bosch-Siemens и Merloni.

Merloni Elettrodomestici s. р. а. - многоотраслевая промышленная группа, которая контролирует примерно 10% европейского рынка «белой» техники и ежегодно выпускает около 6 млн. бытовых электроприборов.

Компания Bosch-Siemens является лидером в сфере производства и продажи бытовых приборов в Германии (доля рынка - 34%), в целом в Европе (доля рынка - 20%) и входит в пятерку ведущих мировых производителей в данной отрасли. В 1997 г. оборот BSHG превысил 9 млрд. DM.

Руководство компании Merloni сразу заявило «Интерфаксу»: «В сегодняшней ситуации нет оснований для волнений, компания будет продолжать работать на российском рынке» («Деньги», 26. 08. 98). Положительную роль в имидже компании сыграло заявление, опубликованное 28. 08. 98 в «Коммерсантъ-daily»: «Merloni Elettrodomestici не собирается сворачивать свою деятельность в России. Наше намерение построить собственное предприятие во Фрязине остается в силе. Руководство Merloni готово пройти через этот кризис вместе с Россией».

В сентябре компания объявила о ревизии своих производственных планов на территории России. Глава представительства в СНГ и Восточной Европе Марко Милани сообщил, что компания не отказывается от планов создания собственного сборочного производства в г. Фрязино. Будет построен завод «с нуля». Предполагается запустить две линии по сборке газовых и электрических плит мощностью 50 тыс. единиц в год каждая.

Эти заявления вызвали следующую оценку журналистов: «...присутствие духа и решимость действовать, несмотря ни на какие политические катаклизмы, проявила итальянская фирма «Мерлони» (Наталья Егорычева, «Куранты», 17. 09. 98); «...производитель и поставщик сложной бытовой техники не видит причин для ухода с российского рынка... по крайней мере в ближайшие 100 лет» («Сегодня», 14. 09. 98).

Публикации продолжались в октябре и ноябре. Материалы, подробно освещающие изменения в инвестиционных планах компании, были опубликованы в семи изданиях, в шести из девяти статей компания упоминалась среди других инвесторов, продолжающих активно работать в России.

Рассмотрим расчет рейтинга более подробно на примере статьи в газете «Куранты» от 17. 09. 98 г.

Необходимо иметь в виду, что каждый материал рассматривается с учетом уже накопленных данных об изданиях (тираж, периодичность, целевая аудитория, основная направленность, существующие рубрики, авторы).

Специалисты агентства «Publicity PR» для автоматизации расчетов и накопления данных создали базу данных «Рейтинг publicity», позволяющую легко и быстро, отвечая на вопросы системы, ввести необходимые данные по каждой статье и рассчитать рейтинг. Пользовательская база данных может быть легко создана в системе Excel или Access в виде таблицы, содержащей необходимые столбцы. Накопительная база данных позволяет сделать анализ изменения publicity во времени.

Рассмотрим на примере конкретных таблиц пошаговую реализацию указанной методики. Первым шагом является учет реквизитных данных о статье:

Далее производится общий анализ информационных источников.

Для составлении рейтинга publicity конкурирующих компаний учитываются следующие критерии оценки обращений:

важность события, удачный информационный повод

Таким образом, компания Merloni имеет за статью в газете «Куранты» 12 баллов.

В соответствии с этой методологией проведен анализ и дана оценка каждому материалу, рассчитан рейтинг паблисити компании Merloni по данной акции:

Корпорация BSHG фактически никак не заявила свою позицию по поводу продолжения или приостановки инвестиционного проекта в Черноголовке (строительство завода бытовой техники). Между тем в СМИ на протяжении нескольких месяцев формировалась устойчивая оценка проекта как важного инвестиционного события. В августе данная оценка была нивелирована сообщением в «Известиях» от 25. 08. 98, где высказывалось мнение о том, что строительство завода «Бош-Сименс» может негативно повлиять на развитие местного производства бытовой техники.

В сентябре президент Чувашии, отвечая на вопросы корреспондента газеты «Правда», отметил: «Серьезные инвесторы из Чувашии не уходят и, я надеюсь, не уйдут. В качестве примера назову такие всемирно известные компании, как «Дюпон», «Сименс», «АББ» и другие».

Однако руководство компании не имеет такой уверенности в отношении дальнейших планов в России, как председатель Государственной инвестиционной корпорации и президент Чувашии. В комментариях официальных лиц звучат ноты сомнения и нерешительности. Видимо, именно не до конца сформированная политика компании вызвала противоречия в комментариях представителей компании и прессы.

Это также стало причиной задержки оперативных действий PR-службы.

Первое официальное заявление появилось в прессе только 1 сентября. Журнал «Компания» в материале «Западные компании тоже заплатят по счетам правительства России» приводит комментарии главы концерна Хайнриха Ван Питера о том, что потери от кризиса в России будут минимальными, поскольку «наше присутствие в этой стране очень ограниченно». На основе этого заявления автор статьи делает вывод о курсе компании на снижение инвестиций и возможном отказе от контрактов в России.

Ирина Скибинская в статье, опубликованной 7 сентября в «Интерфакс - АиФ», «Инвестор инвестору рознь», приводит слова представителя группы Siemens, что ситуация тревожная и непредсказуемая, однако, по всей видимости, это мало скажется на делах представительства в России.

Короткий комментарий пресс-секретаря концерна Элизабет Рамельсбергер: «Пока мы не имеем ясной картины происходящего», опубликованный 9 сентября в газете «Правда» в статье Александра Михайлова «Хоть рубль слаб, но сильно бьет немецкую марку». Такого рода характеристика также говорит об отсутствии четкой стратегии действий компании на российском рынке в условиях финансовой и политической нестабильности.

Возможно, что причиной сложившейся в корпорации ситуации стали грядущие в российском подразделении кадровые перестановки - смена главы представительства. Об этом писал «Российский телеграф» 16. 09. 98 и 18. 09. 98.

Таким образом, следует отметить, что информационный вакуум августа в сентябре был заполнен сообщениями двух видов: а) уверенность официальных лиц России в продолжении активной деятельности компании Siemens на российском рынке, что говорит о сформированном имидже стабильного партнера, и б) сомнения официальных представителей корпорации в возможности нормальной работы в России, что нивелирует все прошлые слова представителей Siemens об огромной важности российского бизнеса для компании.

Только спустя два месяца PR-мены «опомнились» и взялись исправлять ситуацию. С октября новый глава представительства Герхард Вибираль активно дает интервью с оптимистичными комментариями: «Сименс» присутствует в России уже 150 лет, поэтому сегодняшние трудности не могут сбить фирму с избранного ею пути. Важно успешно вести дела и расширять их дальше с учетом новых обстоятельств» («Интерфакс - АиФ», 16. 10. 98).

«Каждая новая ситуация требует умения адаптироваться к ней. Изменение обстоятельств никогда не следует воспринимать как повод для опасения, а как новое побуждение к действию» («Капитал», 14. 10. 98).

«В сегодняшней обстановке необходимо уделять особое внимание созданию ценностей на местах. В этом направлении фирма «Сименс» намерена работать в России и дальше» («Независимая газета», 4. 11. 98).

«Мы не имеем намерений уходить из России... Да, мы сегодня в новой ситуации, которая не создала нам лучших условий. Но сидеть и ждать, пока кризис завершится, не в правилах «Сименса» («Труд», 17. 11. 98).

Таким образом, совершив в сентябре оплошность, а именно, допустив нарушение одного из основных правил работы в кризисной ситуации: «Все общение со СМИ должно проходить через один официально выбранный канал» (в сентябре точек с исходящей информацией было три), Siemens получил необдуманные высказывания официальных лиц компании о сложившейся ситуации на информационном поле, где большинство конкурирующих компаний активно пропагандировали свою устойчивость, несмотря на «штормовой ветер в российской экономике».

Поставив перед собой задачу исправить ситуацию, PR-менеджеры Siemens, в отличие от PR-компании Merloni, получившей резонанс через организацию пресс-конференции, выбрали более тяжелый путь - организацию в центральных изданиях публикации интервью с главой представительства в России. Что, в общем, неплохо получилось.

Но, на взгляд экспертов аналитического центра «Publicity PR», в данном случае команда Merloni сработала более оперативно и эффективно, затратив явно меньше времени и ресурсов.

Заметим, что обе компании получили по девять материалов в центральной прессе о деятельности в сложившихся условиях, но оперативность, расставленные акценты, методы донесения информации, стиль изложения были различны и повлияли на рейтинги.

Эта методика - универсальный инструмент, применимый к любой области: политике, к целому сегменту рынка, к отдельной компании и торговой марке.

Методика «Рейтинг паблисити», благодаря использованной теории определения эффективности организации publicity, позволяет с высокой достоверностью:

выявить лидеров рейтинга publicity за определенный период;

просчитать уровень publicity любой компании в сравнении с publicity конкурентов.

Методика успешно апробирована при исследовании PR-деятельности компаний различных сегментов рынка: финансовые услуги, страхование, туризм. Сегодня в режиме настоящего времени оценивается publicity компаний рынка бытовой техники, автомобильного рынка, рынка табака, алкоголя, минеральных вод, publicity отдельных государственных структур и политиков.

Детальный анализ publicity компаний определенного сегмента рынка дается в ежемесячном отчете «Рейтинг рublicity». Подобные исследования выпускаются по отдельным рынкам. На основании отчета менеджер имеет возможность реально оценить ситуацию на информационном поле, быстро сделать необходимые выводы:

в соответствии с действиями конкурентов оперативно модифицировать собственную PR-стратегию;

определить приверженность средств массовой информации или конкретных авторов к положительным и отрицательным оценкам торговых марок;

определить цикличность PR-кампаний и прогнозировать дальнейшую активность в этом сегменте рынка;

определить объем и качество потребляемой обществом информации и спланировать PR-кампанию с учетом информированности аудитории.

Можно реально оценить ситуацию на информационном поле, быстро сделать соответствующие выводы и откорректировать PR-кампанию.

Ежемесячный отчет «Рейтинг publicity» имеет следующую структуру:

Дайджест (обзор публикаций прессы по темам):

Анализ информационных материалов, обзоров и антирекламных статей:

Интенсивность информационного воздействия;

Основные темы публикаций, поднимаемые вопросы;

Активность каждого издания в освещении темы;

Анализ активности взаимодействия компаний с прессой:

Анализ информационной активности компаний;

Анализ проводимых PR-акций и полученного резонанса;

Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм.

Исследование имеет прикладное значение и отвечает на вопросы:

Какие издания наиболее активно освещают исследуемый сегмент рынка?

Какие журналисты постоянно работают с данной темой?

Какие издания лучше использовать для PR-обращений?

Какие типы PR-воздействия лучше использовать для того или иного издания (целевой аудитории) ?

Какие издания используют конкуренты для продвижения компании, продуктов, услуг?

Какие товарные группы или услуги активно продвигались в прессе? Что рекламировалось особо?

Какие компании и марки упоминались в прессе в течение месяца и в каком контексте?

Какие контрдействия предпринимают компании?

Являются ли материалы частью PR-кампании или разовыми обращениями?

Какие конкурирующие компании проводят PR-кампании в прессе, каков их результат?

Рейтинг publicity является инструментом анализа положения на информационном поле фигуранта рейтинга относительно конкурентов и несет информацию для PR-менеджера компании о положении конкурентов и необходимости коррекции взаимодействия компании со СМИ. Агентство «Рublicity PR» осуществляет подписку на постоянно выпускаемые отчеты «Рейтинг publicity» и выполняет индивидуальные заказы по исследованию publicity фигурантов интересующих рынков.

С данными исследований можно так же ознакомиться по публикациям в прессе:

Бахарева. Э. Мониторинг пресса //Советник. - 1998. - № 5.

Борщев А. Где деньги? //Строительный эксперт. - 1999. - № 17.

Девелоперы занялись «строительством» имиджа //R-Way: Ежемесячный информационно-аналитический бюллетень рынка недвижимости. - 1999. - № 54.

Елагина Н. А как Ваш рейтинг поживает? // Квартира. Дача. Офис. - 1999. - 21 сентября.

Описание предмета: «PR»

В условиях рыночных отношений, когда каждый из бизнес-партнеров преследует собственный интерес, весьма важным является создание обстановки взаимного доверия. Это является условием эффективности в любой сфере, а особенно на рынке, где постоянные надежные связи с потребителями, клиентами, поставщиками, сотрудниками составляют основу деятельности. Следовательно, специалисты-маркетологи должны быть знакомы с public relations («паблик рилейшнз» (ПР)). Этот термин в переводе с английского означает связи с общественностью. В научной литературе он появился сравнительно недавно, хотя установление контактов с публикой, учет ее мнения, воздействие на общественное сознание восходят к глубокой древности. Еще в античной Греции целенаправленное воздействие на общественность считалось необходимым условием успеха в политике и торговле. Аристотель, в частности, считал, что убедить аудиторию можно лишь в том случае, если добьешься ее расположения и симпатии.

Определений ПP достаточно много. Приведем некоторые из них: ПР - это искусство и наука достижения гармонии между фирмой и общественностью посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности ; ПР - искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирмам путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товары в интересах покупателя, а не ради собственной выгоды; ПР - многогранная деятельность по организации общественного мнения по отношению к фирме (или отдельному лицу) со стороны не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, в том числе форма работы с широким привлечением средств массовой информации.

Составляющими ПР являются пропаганда и фирменный стиль предприятия. Пропаганда (паблисити) - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме и выявляющих своеобразие их рыночного взаимодействия.

Роль и функции ПР можно сформулировать в десяти основополагающих принципах: ПР - это продуманно составленные программы, отдающие приоритет интересам общества.

ПР - это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы.

Главным критерием, по которому отбираются ПР-программы - это общественные интересы.

Ненанесение вреда средствам массовой информации, так как они представляют собой каналы всеобщей коммуникации с широкими массами.

Овладение ПР-специалистами мастерства контактов, т.е. умением передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание.

Широкое использование научных исследований в области общественного мнения.

Привлечение таких общественных наук, как психология, социология, теория общения и сематика для более полного понимания и эффективного воздействия на целевую аудиторию Сотрудничество ПР с другими смежными дисциплинами, такими как теория педагогики, политология, экономика и история.

Обязательное оповещение общественности о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом.

Использование этических норм в ПР-деятельности.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.