Психология потребительской мотивации - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Цель работы: показать значение этой классификации для маркетинговой деятельности.

Данную классификацию можно использовать во многих областях маркетинга: рекламной деятельности, сегментировании, при проведении маркетинговых исследований, стимулировании сбыта, построении ассортиментного ряда и т.д.

Для примера, рассмотрим коротко основные потребительские мотивы или стимулы отдельных типов покупателей к приобретению тех или иных товаров:

Зрительный тип - большое значение придают дизайну, престижности, имиджу товара. Поэтому упаковка является определяющим фактором при покупке. Цена имеет второстепенное значение.

Слуховой тип - высока потребность в благоприятном звуковом климате. Нейтральны (относительно) по отношению к цене и упаковке товара.

Оральный тип - значительные стимулы к покупке появляются при общении с продавцом. В связи с этим ключевыми являются прямые персональные продажи, формирование личностных отношений между покупателями и продавцом, консультации продавцов при покупках т. п.

Обонятельный тип - качество товара не играет значительную роль; как правило, сами не осуществляют покупки. Важную роль может сыграть аэрозольная упаковка, хотя ее применение имеет некоторый риск, так как она может привести к обратному эффекту.

Кожный тип - чрезвычайно важна цена товара: чем дешевле, тем лучше. В связи с этим значительную роль играют скидки, зачеты и т. п. Небольшое значение придают имиджу товара, его упаковке, внешнему виду. Психологическая цена является очень сильным стимулом покупки товара и при этом она воздействует только на данный тип покупателя.

Мышечный тип. При покупках ориентируются в основном на «грубые однородные» товары, имеющие как правило низкие цены. При этом большое значение придают количеству товара (чем больше, тем лучше). Упаковка и внешний вид имеют второстепенное значение. На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. При покупках важными являются также привычки и традиции. В основном покупают отечественные товары.

Хронопасты. Очень трудно принимают решения о покупке и редко проявляет инициативу при покупках. Отрицательно относится к новым товарам, так как высоко недоверие к ним. Как правило, имеет много потребительских привычек. Сохраняют верность своей марке, характерно постоянство в покупках.

Хронофутуры. Все, что является новым, нетрадиционным, неординарным, «выделяющим», независимо от цены, будет являться для данного типа характера сильным стимулом к покупке.

По классификации Ганзена-Толкачева различают 8 типов характера (у Фрейда семь) (см. рис. 1):

Зрительный тип - наделен высокой цветовой чувствительностью, интеллектуал, художественное видение мира и высокая «фанта-зийность»;

Звуковой тип - наделен высокой чувствительностью слуха. Ему присуща музыкальная одаренность; очень тяжело и сложно адаптируется в обществе; пассивны.

Оральный тип - высокая чувствительность в области слизистой рта, вкусовая одаренность; вербальное мышление. Эти люди общительны и являются, как правило, специалистами в ораторском искусстве.

Обонятельный тип - высокая обонятельная чувствительность, мышление тонкое, интуитивное. Как правило, замкнуты, скрытны, недоверчивы (из-за множества раздражающих запахов).

Мышечный тип - испытывают острую положительную эмоциональность при длительной, равномерной или сверхтяжелой мышечной нагрузке. Это люди устойчивых консервативных убеждений. Большое значение уделяют теплу, комфорту.

Кожный тип - высокая чувствительность кожного покрова. Эти люди дисциплинированы, стремятся к владению имуществом и территорией; консервативны, рациональны и расчетливы. Для них характерна высокая биоритмическая организация (военные:).

Хронопасты - хладнокровны, спокойны, аккуратны, доводят любое дело до конца, пунктуальны.

Хронофутуры - активные биологические процессы, в связи с этим тяга к воде; отличаются честолюбием, тщеславием, гордостью, жаждой власти; решения принимают мгновенно. Эти люди профессиональные «зачинатели», изобретатели. Однако не способны доводить дело до конца; принципиально неаккуратны.

Описание предмета: «Психология рекламы»

Предмет психологии рекламы – факторы, мотивы и их представление в цвете, звуке и форме: влияющие на выбор товара потребителем.

Этот потребитель и является объектом, который изучает прикладная психология в рекламной области.

Еще в середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это «засилье рекламы» - мы постоянно следуем ей - выбираем «Pepsi», читаем «ТВ-парк», покупаем телевизоры «SONY», пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно «отрекламированных» президентов - никто не поставит на «темную лошадку». Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.

Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

Новые специалисты называют себя теперь «аналитиками мотивов», или «исследователями мотивов». Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом».

Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж. В общем виде можно утверждать, что покупается не товар, а его бренд, имидж, легенда товара. Психология рекламы – это незримая нить, связывающая потребителя и рекламодателя.

[Мокшанцев Е. Психология рекламы. – М., 2003]

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.