Подходы к сегментации потребителей тнп - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Различают два основных типа промышленных покупателей - ко-нечные покупатели и посредники. Взаимоотношения с выделенными типами покупателей существенно отличаются, что требует применения различных маркетинговых стратегий и методов построения коммуника-ций. Так, посредник требует более частого и тесного взаимодействия, выработки совместных планов действий на рынке (цены, реклама и стимулирование сбыта, ассортимент и т. п.), соглашения с ними носят долгосрочный характер. Часто посредники находятся в зависимости от производителей, связаны с ними определенными обязательствами - продавать товар только на определенной территории, определенной торговой марки, по фиксированным ценам и т. п. Сегментация рынка потребителей ППТН обладает рядом особен-ностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителей. К ним относятся:

- отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;

- технологический процесс, применяемый на предприятии;

- организационные характеристики компании-потребителя. По некоторым видам ППТН решающим критерием при выборе потребителем поставщика является технология. Компании, применяю-щие передовую технологию, ориентируются на передовых поставщиков оборудования и материалов. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т. п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье, если они выше ка-чеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т. п.), ориентируются на более дешевые средства производства, иногда в ущерб качествен-ным показателям. В данной группе критериев можно выделить следую-щие основные: принадлежность к определенной отрасли; тип потреби-теля (конечный или посредник); уровень используемой технологии; объем закупки; периодичность закупки; сезонность закупки; требования к качеству.

В следующую группу критериев необходимо выделить организа-ционно-экономические характеристики покупателя: размер компании; финансовое состояние; организационно-юридическую форму (ТОО, ЗАО, АО, ООО и т. п.); форму собственности (частная, акционерная, смешанная, СП) и т. п.

Следующей по важности группой критериев является специфика организации закупок: специфика закупки ППТН (например, скорость, периодичность и комплексность поставки, сезонность, специальные требования к характеристикам оборудования и материалов, дизайну, транспортировке и складированию, условия использования продукта - климат, интенсивность и т. п.); специфика расчетов (условия и формы оплаты, методы расчетов, использование кредита, использование ли-зинга и т. п.); специфика организации службы коммерческой логистики (централизация или децентрализация операций по закупке, товарная или рыночная структура службы и пр.); формы взаимоотношений с по-ставщиком (долгосрочный договор, разовые закупки и т. п.); система доставки (самодоставка или нет).

Другая группа критериев - географические характеристики по-требителя: местоположение (внутренний, внешний рынок); регион, страна; город, сельская местность; район и т. п. Также важной группой критериев могут оказаться личные харак-теристики лиц, осуществляющих взаимодействие с поставщиком, и лиц, принимающих решение о закупке. Эти критерии могут играть особенно важную роль в случаях, когда поставщик предлагает специфическую продукцию ограниченному кругу клиентов. Например, производство турбин для гидроэлектростанций, когда заказчиком могут выступать от-дельные регионы и страны. В этом случае поставщик должен активно приспосабливаться к социальной стороне отношений с заказчиком, и, возможно, использовать этот критерий в качестве основного для сег-ментации рынка и разработки индивидуальных маркетинговых страте-гий для каждого клиента. Такие индивидуальные качества клиента, как склонность к рискованным решениям, целеустремленность, быстрое принятие решений, настойчивость, или наоборот недоверчивость, стремление подстраховаться, затягивание решения и т. п. могут стать основными критериями сегментации потребителей. Здесь возможна аналогия с потребительским маркетингом, который предлагает разде-лять индивидуальных потребителей по психологическим характеристи-кам - например: новаторы - консерваторы, экстраверты - интроверты и т. п. Наиболее важными критериями, используемыми для сегментации, в этом случае могут быть: организационная культура компании; нова-торская или консерваторская политика фирмы; наличие неформальных личностных коммуникаций и т. п.

Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.