Планирование рекламной кампании - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Происходит отказ от административно-командной системы управления хозяйством, поэтапно устраняются жесткое централизованное планирование и монополия на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретается гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.

Начался переход к рыночной экономике. Приняты пакеты законов и постановлений, направленных на развитие рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере.

В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Качественные изменения в области рекламы особенно актуальны для внешнеэкономической сферы, развитие которой направлено на придание экспорту стабильно растущего и, в конечном счете, приоритетного характера.

Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров, и предложение на них превышает спрос. Поэтому наши экспортеры вынуждены не только искать незанятые конкурентами «ниши», но и интенсифицировать свою рекламную деятельность, организовывать и проводить кампании более профессионально, управлять рекламным процессом.

Положение, в данный момент создавшееся с внешнеэкономической рекламой, требует изучения ее состояния и возможностей поиска резервов, выработки направлений дальнейшего развития с целью расширения диапазона рекламной деятельности и создания для нее современной производственной базы, увеличения объемов и качественного улучшения услуг по исследованию рынков и организации рекламных кампаний, повышения их эффективности. Эти задачи могут быть решены путем создания соответствующей современному уровню развития международной рекламы системы взаимодействия рекламных служб предприятий, специализированных рекламных организаций, а также средств распространения рекламной информации.

Успешно решать многочисленные задачи в области внешнеэкономической рекламной деятельности представляется возможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного приложения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами, в том числе в области рекламы. Тем более что мировой рынок рекламы, в конечном счете, является той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая рекламная деятельность.

Профессиональное владение современными средствами, методами и формами рекламы - важная составляющая предпринимательской культуры специалистов внешнеэкономической сферы.

Определение рекламы.

В наиболее распространенных определениях реклама рассматривается с точки зрения выполняемых ею функций в системе маркетинга, ее роли в ускорении процесса движения товаров и услуг от производителя к потребителю или предприятию, использующему их в своем производстве. Например, Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association, AMA) предлагает такое определение:

«Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком».

Рассмотрим четыре части данного определения, поскольку они позволяют установить различие между рекламой и другими видами деятельности, с которыми ее часто смешивают.

Оплачиваемая форма. Упоминания о платном характере рекламы отграничивает ее от популяризации (publicity). Популяризацией считается благоприятный отзыв в журнальной или газетной статье о фирме, товаре или услуге, не оплачиваемый упоминаемой фирмой. Реклама же публикуется или транслируется постольку, поскольку рекламодатель закупил для этого время или место в средствах массовой коммуникации.

Неличное представление. Когда происходит личное представление товара, это называется личной продажей. Реклама же ведется на личной основе, через средства распространения рекламы, такие, как газеты, журналы, радио, телевидение. Реклама и личная продажа являются хотя и родственными, но различными видами деятельности.

Идеи, товары и услуги. Реклама не занимается исключительно продвижением материальных ценностей. Услуги рекламируются столь же агрессивно, как и товары.

Четко установленный заказчик. Ссылка на «четко установленного заказчика» помогает отличить рекламу от пропаганды. Реклама, в отличие от пропаганды, раскрывает источник излагаемого мнения или идеи.

История развития рекламы.

Подобно всем общественным институтам, реклама вышла на сцену деловой жизни и в дальнейшем начала процветать там, так как в ней была потребность.

О рекламной практике речь идет уже в самых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных надписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными пособниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве».

Становление современной рекламы.

Среди важных факторов, способствующих развитию рекламы, было возникновение современного рекламного агентства. В Англии рекламные агентства существовали уже в 1800 г., а первые американские рекламные агенты начали свою деятельность в начале 40-х годов XIX в.

Первоначально рекламные агенты были лишь посредниками по продаже места для размещения рекламы в газетах и журналах. Они закупали у издателей место по оптовым тарифным ставкам и перепродавали его рекламодателям по более высокой цене, не предоставляя при этом никаких услуг творческого характера.

Около 1890 г. рекламодатели стали более требовательными. Размеры рынков увеличились, выросли и ассигнования на рекламу. В это время рекламные агентства стали оказывать такие услуги, как написание текстов рекламных объявлений, создание иллюстраций, выбор типографии, а иногда и анализ рынка, по современным понятиям весьма примитивный. В начале XX в. агентства начали играть ту роль, которая возложена на них и сегодня, - планирование, создание и проведение комплексных рекламных кампаний.

Изобретение способа трансляции сообщений с помощью электронного передатчика (и последовавшее за этим коммерческое использование этого изобретения) могло по своему значению для развития средств распространения рекламы во многих отношениях быть сопоставимо лишь с книгопечатанием.

Впервые, если не считать городских глашатаев, стало возможным рекламировать товары и услуги неграмотным людям. Умение читать перестало быть обязательным условием участия в массовой коммуникации.

Первой коммерческой радиостанцией была KDKA, расположенная в Питтсбурге, штат Пенсильвания.

Приход телевидения изменил роль радиовещания и еще более подорвал доминирующее положение печатных средств распространения рекламы. Впервые средство массовой коммуникации объединило в себе слуховое воздействие со зрительным и с воздействием при помощи передачи движения.

Оценив коммерческие возможности телевидения, рекламодатели начали выделять часть своих ассигнований этому средству распространения рекламы. Наступила новая фаза развития рекламного дела, хотя радио, претерпев структурные изменения, продолжает оставаться существенной силой на деловой сцене.

Глава 1. Основы рекламной деятельности.

Рекламой (коммерческой) называют публичное представление сведений о товаре или услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью пробуждения спроса и осуществления продажи.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная и сохранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и др. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться услугой.

Конкурентная реклама выделяет рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показывает его отличия и убеждает покупателя купить именно этот товар благодаря его способности удовлетворять определенные потребности покупателя.

Сохранная реклама призвана поддержать спрос на ранее рекламируемый товар и носит напоминающий характер.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную, или международную рекламу. Международная реклама имеет свои особенности, но в целом цели, принципы и средства рекламирования товаров на мировом рынке во многих случаях те же, что и во внутренней торговле. Однако экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать не только специфику каждого иностранного рынка, но и требования как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей.

К рекламе экспортных товаров предъявляются особые требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена. Например, реклама в развивающихся странах должна учитывать особенности, вытекающие из экономических укладов, материального уровня жизни, степени грамотности подавляющей части населения этих стран, исторически сложившихся национальных обычаев и религиозных верований.

Национальные обычаи могут ограничивать возможности применения рекламы. Например, в некоторых азиатских и африканских странах установлены ограничения в использовании рекламных средств, вытекающие из исповедуемой в этих странах религии. Одним из них является запрещение изображать на рисунках людей, всех или некоторых животных.

При рассмотрении сущности рекламы важно также учесть неадекватность принятого у нас и за рубежом термина «реклама». В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - «директ-маркетинг» (direct marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной., понятие рекламы шире. К ней, в частности, относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Рассмотрим теперь отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения (обычно 15%).

Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя. В частности, она осуществляется путем специализированных мероприятий на местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнования и т.д.). долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узкоспециализированные средства распространения рекламы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций развивает и интегрирует действия промышленной или сервисной фирмы по реализации поставленных ею сбытовых усилий. Смысл указанной развивающейся во времени интеграции и ее элементов показывает схема, представленная на рис. 1.

реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроводящей сети;

паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;

директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Провести четкую грань между отдельными элементами этого комплекса в действительности достаточно сложно. Так, рекламные объявления могут содержать внутри себя купоны, дающие, к примеру, право на скидку с цены при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм сейлз промоушн. Выставки, относящиеся к сейлз промоушн, могут иметь престижные разделы, то есть содержать элементы паблик рилейшнз. Директ-маркетинг, осуществляемый методом прямой почтовой рассылки, может использовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), престижных статей (паблик рилейшнз), образцов рекламируемого товара (сейлз промоушн) и т.д.

1. 2Сущность современного рекламного процесса.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях.

Принципиальная схема рекламного процесса, представленная на рис. 2, состоит из четырех звеньев: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы и потребитель.

рекламодательагентство распространения потребитель

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее. Обычно в цивилизованной рекламной практике рекламодателем выступает рекламная служба производителя товара или услуги. Рекламная служба (рекламный отдел) обычно имеет в своем составе группы, построенные по функциональному принципу, и сектора по отдельным средствам рекламы. В функции секторов отдела рекламы входят выбор средств и методов рекламы, подготовка и изготовление различных рекламных материалов (каталогов, проспектов и др.), размещение заказов на изготовление печатной и других видов рекламы, покупка мест в изданиях, покупка времени у радио- и телевизионных компаний.

Рекламные отделы, несмотря на выполняемые обширные функции, тем не менее обычно сотрудничают с рекламными агентствами. В этом случае функции рекламного отдела заключаются не только в установлении связей между руководством фирмы или коммерческим отделом и агентством, но и в создании рекламы и в контроле за ее исполнением.

Рекламные агентства - это специализированные фирмы, предоставляющие своим клиентам услуги по составлению проектов и осуществлению рекламы. Они выступают как бы посредниками между промышленными, торговыми и другими фирмами, рекламирующими свои товары, с одной стороны, и газетными и журнальными концернами, радио- и телекомпаниями - с другой.

Отношения между рекламодателем и агентством регулируются заключаемым между ними соглашением. В этом соглашении перечисляется весь комплекс услуг, предоставляемых агентством. Рекламное агентство само осуществляет оплату средств распространения рекламы, но за счет клиента. Услуги рекламных агентств оплачиваются не рекламодателем, а тем рекламным средством, в котором агентство помещает рекламу. Обычный размер комиссионного вознаграждения - 15% от стоимости рекламы.

Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом. Экспертную оценку создаваемой в таком агентстве рекламной продукции осуществляют его редакционно-художественный совет и расценочная комиссия.

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей: газета, журнал, телевидение, радио-, видео- или киноустановка, прямая почтовая рассылка, экспозиция и т.д. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно представлено организацией-владельцем: издательством, редакцией, специализированной фирмой (например, располагающей местами размещения наружной рекламы, владеющей адресами прямой почтовой рассылки), телестудией и т.д.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель, например, приобрести реализуемый товар.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Последняя на схеме рекламного процесса изображена пунктирной линией (см. рис. 2).

Организация рекламного процесса, понимаемая как его функционирование, упорядочение его связанных между собой элементов, результатом которых является целостный процесс рекламной деятельности, адекватный рыночному окружению - маркетинговой экологии, представлена в виде технологической схемы, показанной на рис. 3.

I рекламодательПланирование рекламной деятельности и

ассигнований на рекламу, заключение договоров (выдача заказов), передача

проработанных исходных материалов для создания рекламы

IIIтворческая группа (нештатные авторы, Выработка рекламной идеи,

творческие объединения, студии) представление эскизов,

IVрекламноередакционно-художественный Возврат на доработку

агентствосовет, расценочная комиссия (в случае необходимости)

V рекламодательУтверждение рекламной идеи, эскизов, текстов,

сценариев, в случае необходимости - согласование дополнительных ассигнований

VIрекламное творческая группа, Создание оригиналов и

агентствопроизводственная база производство рекламной

VII Передача материалов на воспроизведение или на распространение

VIIIсредства распространениярекламное рекламодатель

Источник: Рожков И. Я. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Составляющие рекламного процесса отображены на рис. 4.

изучение исследование потребительских анализ

цели ассигнования творческий планы использования

смета расходов и выбор средств график публикаций

написание подготовка художественного производство

Источник: Сэндидж Ч., Фрайбургер А., Ротцолл К., Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - с. 55.

Глава 2. Организация рекламной кампании.

2. 1Сущность рекламной кампании и факторы, её определяющие.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических и тактических задач.

Программа маркетинга предлагает интеграцию действий фирмы-производителя, преследующей свои цели. Реклама в данной системе устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие товара с окружающей рыночной средой.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций. Учитывается также: маркетинговая инфраструктура; людские и технические ресурсы; уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией; характер экономии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:

product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т, д.;

price (цена) - цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

place (место) - географические и физические особенности мест продажи.

Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно «Р» - people (люди) - кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит её эффективность.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и факторов рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

по направленности: целевые (целевая группа потребителей),

общественно-направленные (широкие слои общественности);

по срокам проведения: краткосрочные (до года),

по степени охвата рынка: сегментированные (один сегмент рынка),

по диапазону использования видов рекламной деятельности:

по диапазону использования средств рекламной деятельности:

При разработке рекламной кампании также важно учесть фазу жизненного цикла товара. В зависимости от этого меняются логика, ход и развитие рекламной кампании:

в фазе внедрения характерны высокие расходы на рекламные кампании относительно объемов реализации товара, так как необходимо убедить покупателя опробовать новый товар;

в фазе роста расходы на рекламные кампании несколько снижаются, так как контингент покупателей расширяется;

в фазе зрелости происходит сегментация рынка; растут расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара и с целью продления его жизни на рынке;

при нахождении товар в фазе спада для фирмы свойственны низкие расходы на рекламные кампании; покупатель хорошо знает товар и его конкурентов.

В соответствии с фазами жизненного цикла товара определяется вид рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность - имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Таким образом, независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.

Для рекламной кампании характерна также определенная цикличность. В связи с этим различают начальную, конкурентную и сохранную фазы рекламной кампании.

2. 3Основные этапы организации рекламной кампании.

Несмотря на различия в классификации и терминологии, большинство специалистов по рекламе согласны с тем, что вся масса проблем, которые необходимо рассмотреть при разработке рекламных кампаний, может быть сведена к семи основным вопросам, представляющим собой семь этапов планирования:

Координация рекламы с другими мероприятиями маркетинга.

Следует отметить, что решения, принимаемые при планировании, не обязательно следуют в этом порядке. Например, содержание рекламного сообщения может повлиять на выбор средства его распространения.

На практике могут рассматриваться одновременно несколько этапов планирования, такие, как создание рекламного сообщения и выбор средств распространения рекламы, но в любом случае анализ маркетинговой ситуации и определение целей рекламы должны предшествовать остальным этапам. Результаты, безусловно, нельзя оценивать до тех пор, пока все содержание рекламной кампании или хотя бы часть ее не доведены до сведения потенциальных покупателей.

Эффективность рекламной кампании может быть обеспечена лишь при тщательной предварительной подготовке ее на основе плана, охватывающего все этапы кампании (см. схему 1).

2. 4. Процесс разработки рекламной программы.

Составление плана рекламной кампании начинается с аналитической обработки данных о рынке тех или иных товаров. Развитие явлений и процессов, происходящих на рынке, может быть изучено как с позиций макроанализа (определение ёмкости рынка товаров данного вида, установление объёма и структуры спроса, а также ресурсов товаров, необходимых для обеспечения соответствия предложения и спроса), так и микроанализа (получение информации об объёме и структуре потребности торговых организаций в товарах определенного вида). Изучение рынка предполагает также выявление закономерностей его развития на текущий год и на перспективу.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. Как уже говорилось, и то, и другое должно предшествовать остальным пяти основным этапам планирования. Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы.

Цель должна быть реальной. Она должна быть достижима при любых условиях в пределах конкретных временных рамок. Для местного рекламодателя целью может быть увеличение сбыта по пятницам и субботам за предстоящие 3 месяца. Для «Проктер энл Гэмбл» - изменение отношения потребителей к какому-либо моющему средству за предстоящий год.

Различия между целями маркетинга и рекламы очень незначительны - и в том, и в другом случае это увеличение сбыта. Однако на конечный коммерческий результат, кроме рекламы, влияет также множество различных факторов.

Рекламная кампания может преследовать одну или несколько целей одновременно. Главной целью, безусловно, является продажа товара, но могут быть и такие цели, как введение на рынок новой марки изделия, преодоление у людей консервативных взглядов и традиций, расширение рынка.

Поскольку главной функцией рекламы является передача сообщений, коммуникативные цели позволяют точнее определить действенность рекламной кампании. Таким образом, целью рекламы может стать - «добиться, чтобы 20% целевой аудитории узнали о существовании данной продукции».

Маркетинговая цель может быть связана с изменением долевой позиции на рынке или с поставкой определенной партии товара за конкретный период времени.

Представляет собой выделение фирмы из множества других фирм посредством создания определенного положительного образа (надежность, полезность и т.д.).

В практике планирования расходов на проведение рекламной кампании можно выделить два основных способа определения бюджета на эти цели: первый - рекламная деятельность планируется на основе определенной суммы средств, выделенной организацией или предприятием; второй основан на то, что вначале разрабатывается стратегия и тактика рекламы, а затем уже выделяются необходимые средства.

Первый способ наряду с достоинством - отсутствием сложных расчетов имеет и серьезный недостаток - возможное несоответствие плановой суммы расходов на рекламу фактической потребности. Поэтому более широкое распространение получил второй способ, согласно которому расходы определяются на основе предварительно разработанного плана стратегии и тактики рекламы.

Необходимые расходы по рекламе определяются двумя способами:

с учетом калькуляций, составленных рекламными агентствами и другими органами распространения рекламы;

на основе существующих тарифов или ранее израсходованных на эти цели сумм.

Точно сказать, сколько средств и внимания должно уделяться рекламным мероприятиям, до сих пор нельзя. Дело в том, что слишком дорого и сложно подсчитать, как реклама влияет на прибыль и даже на объем сбыта в большинстве маркетинговых ситуаций. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

2. 4. 4. Выбор средств распространения рекламы.

Несмотря на то, что решения о выделении средств на рекламу и выборе средства распространения рекламы неотделимы одно от другого, основная ответственность за выбор средства распространения рекламы ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно львиную долю расходов на рекламу, причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах. Однако способность конкретного средства распространения рекламы донести то или иное рекламное сообщение зависит от очень многих обстоятельств. Поэтому очень немногие рекламодатели полагаются на один тип средства распространения рекламы, так как все они имеют как преимущества, так и недостатки. В задачу специалиста по работе со средствами распространения рекламы, отвечающего за покупку в них времени и места, входит объективная оценка их достоинств и недостатков с точки зрения данного рекламодателя в данное время.

Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2. отбор основных видов средств распространения информации;

3. оценка стоимости помещения в них рекламных материалов;

принятие решений о графике использования средств рекламы.

Рассмотрим теперь некоторые способы выбора наиболее оптимального по стоимости средства распространения рекламы.

Если средства не позволяют разместить рекламу сразу в двух газетах или журналах, нужно выбрать что-либо одно. Для этого следует определить среднюю рекламную ставку для данных изданий, как если бы они выпускались одинаковыми тиражами. Для этого берется тариф данного печатного издания за агат-лайн (газетную площадь шириной в одну колонку текста и высотой в 1/4 дюйма), делится на реальный тираж, а затем умножается на миллион. В результате получаем так называемый миллионный тариф, то есть рекламную ставку в издании, чей тираж равен одному миллиону.

Однако в последнее время все более распространенным становится метод подсчета издержек на тысячу, обозначаемый аббревиатурой CPM (cost per thousand), где М - латинская цифра «тысяча».

Для сравнения стоимости рекламного времени двух или более радио- или телестанций используется тот же метод «издержек на тысячу» (СРМ). Однако его применение затрудняется тем, что для телевидения и радио, в отличие от газет и журналов, не существует понятия тиража, то есть точного количества распространяемых экземпляров. Вместо этого приходится оценивать численность зрительской или слушательской аудитории.

стоимость рекламного ролика за единицу времени

CPM = ---------------------------------------------------------------------- * 1000.

численность аудитории во время показа рекламного ролика

Следует отметить, что, исходя из формулы СРМ, электронная реклама (радио, телевидение) обходится относительно дешево, однако огромные размеры аудитории делают ее весьма накладной для рекламодателей. Усложняют ситуацию и затруднения с подсчетом аудитории. Однако достоинства радио и телевидения по сравнению с конкурирующими средствами распространения рекламы так велики, что к их услугам прибегает множество самых разных рекламодателей.

2. 4. 5. Создание рекламного обращения.

В процессе создания творческой стратегии рекламы можно выделить три этапа:

1. формирование идеи обращения

Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

2. оценка и выбор вариантов обращения

Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

3. исполнение обращения

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

2. 4. 6. Координация рекламы с другими мероприятиями маркетинга.

В данный этап планирования рекламы входит оказание ею действенной поддержки каналам распределения в других нерекламных областях системы маркетинга, что является прямой обязанностью рекламодателя. В громадном большинстве случаев это только один из элементов системы маркетинга. Для того, чтобы рекламная программа была успешной, производство, доставка, запасы и другие элементы должны быть интегрированы с планом рекламы. За исключением тех случаев, когда фирма использует для сбыта только заказы по почте, личная продажа как продавцами рекламодателя, так и посредниками является основой коммуникационной подсистемы. Главной задачей в этой области планирования рекламной кампании является достижение максимального взаимопонимания и сотрудничества со стороны дистрибьюторов, дилеров и продавцов.

Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения цен и т.д.).

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы определяется тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффективности должна отражать положение товара на рынке, т. е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат. Малые объемы реализации отдельных товаров отечественными экспортерами, вызванные, как правило, лимитированными экспортными возможностями, а также ограниченные валютные ассигнования на рекламу не стимулируют использование за рубежом высокоэффективных, но дорогостоящих средств (телевидение, радио, газеты). На втором месте по уровню затрат находится выставочная деятельность. На третьем - затраты на сувенирные изделия (настенные календари, настольные дневники и т.д.). вместе с тем ограниченно применяется такое высокоэффективное средство распространения рекламы, как не требующая валютных ассигнований прямая почтовая рассылка. Отечественные экспортеры в первую очередь отдают предпочтение печатной рекламе (проспектам, каталогам), т. к. она дает возможность представлять информацию о производстве и экспортируемых товарах на переговорах, выставках, а также направлять ее зарубежным партнерам.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламных кампаний. Один из таких методов - экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы. Другой - рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются достоинства и недостатки текстов, иллюстраций, оформления, полиграфического воспроизведения, тематической направленности и функциональности рекламы.

Анкетирование, будучи относительно дешевым методом оценки эффективности рекламных кампаний, имеет свои преимущества и недостатки. Дело в том, что анкетирование не всегда позволяет получить информацию в достаточных объемах. Кроме того, анкетирование не дает возможности осуществить достаточно глубокий анализ интересующих рекламодателя мнений. Этому препятствует ограниченность объема анкет.

2. 5. Координация планирования и проведения рекламных кампаний.

Планирование и проведение рекламных кампаний - это не отдельные действия, а взаимосвязанные и взаимопроникающие фазы одного процесса. Более того, фаза осуществления в одной области часто совпадает с продолжением планирования в другой, а то и с его началом. Как только маркетинговая ситуация оценена и цели поставлены, начинается планирование сметы расходов, средств распространения рекламы, рекламных сообщений с фактическим исполнением по мере принятия решений. Например, текст может быть уже готов и представлен на обсуждение вместе с черновыми макетами до того, как окончательно выбрано средство распространения рекламы.

В процессе создания рекламы множество различных процессов должно сменить друг друга, прежде чем готовое рекламное объявление будет доведено до сведения рынка с помощью средств распространения рекламы. График производства в данном случае должен быть установлен заранее, причем необходимо осуществление контроля за каждой операцией.

Глава 3. Международная реклама.

3. 1Особенности международных рекламных кампаний.

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя - производителя или продавца товара. Участниками крупномасштабной международной рекламной кампании, помимо рекламодателя. Обычно выступают рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, а также организации товаропроводящей сети - коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.

Различают три метода управления рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласовываются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежания неэффективных авторитарных решений.

Оптимальным вариантом считается тот метод управления, который снижает затраты на рекламу и в то же время учитывает вариации условий сбыта на различных рынках.

При централизованном управлении появляется возможность выделить больше средств на предварительные исследования, скоординировать рекламные кампании фирмы с рекламными мероприятиями её отделений и коммерческих агентов в различных регионах. Основное достоинство этого метода - соблюдение во всех точках и на всех уровнях сбыта выработанной концепции рекламной кампании и единообразия визуального и текстового представления рекламы, обеспечения комплексности выполнения плана рекламных мероприятий. Однако с увеличением степени централизации возрастает опасность, что планы рекламных кампаний будут оторваны от реальной действительности и не учтут в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могли бы быть предприняты более обоснованные, а в случае необходимости оперативные либо корректирующие мероприятия.

При децентрализованном управлении отделения фирмы-производителя, а также её коммерческие агенты самостоятельно или через местные рекламные агентства создают отдельные рекламные программы, которые сводятся в общую программу, утверждаемую руководством фирмы. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем подход к созданию таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различен. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке. Принцип децентрализации целесообразен в случае дифференцированной товарной специализации филиалов, учитывающей частные изменения конъюнктуры рынка. В этом случае материнская фирма контролирует лишь уровень и суммы прибыли, а также окупаемость вложенных средств. Отрицательные стороны - большие затраты на исследования, предваряющие рекламную кампанию, а также на разработку и подготовку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распыляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам.

В последнее время все шире применяется смешанный метод, когда в соответствии с планом-программой маркетинга определяются и формируются общие для самой фирмы, её отделений и коммерческих агентов цели и задачи рекламной деятельности и, соответственно, рекламных кампаний, а конкретные программы рекламных выступлений разрабатываются на местах. Фирма-рекламодатель, нередко совместно с координирующим рекламным агентством, корректирует их, учитывая поступающие с мест предложения об ассигнованиях на рекламу, комплектует общую программу и утверждает направления рекламной деятельности. Таким образом, смешанное управление рекламной кампании сочетает элементы централизованного и децентрализованного управления и при известной гибкости позволяет обеспечить высший уровень унификации рекламной продукции.

Если фирма выбирает смешанный способ управления рекламными кампаниями, то она достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, что расходы на рекламу на местах существенно возрастут. Поэтому смешанный способ управления рекламной деятельностью, как и централизованный, предполагает усиленный контроль за стоимостью рекламных кампаний.

Каждая фирма, организуя достаточно масштабную международную рекламную кампанию, стремится уменьшить коммерческий риск. Практически всегда предусматривается пробный этап, задача которого ознакомить участников с особенностями и концепцией как мероприятия в целом, так и отдельных рекламных материалов, получить их оценку. А также мнения и предложения, дающие возможность внести поправки с учетом особенностей отдельных рынков либо звеньев сбытовой сети. Практикуются занятия со специалистами, вовлеченными в кампанию, на таких занятиях они информируются о времени проведения кампании, получают рекомендации, как обеспечить поддержку нового товара в этот период. Этот метод весьма эффективен, если стоимость реализуемой техники достаточно высока.

Показательно, что западные фирмы не только стремятся найти прогрессивные организационные формы и оптимальную систему финансового контроля рекламной деятельности коммерческих агентов, но и помогают им в подготовке и распространении рекламных материалов, кооперируются с ними при организации кампаний. Такая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, активно вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств.

Кооперацией в области международной рекламной деятельности является совместное долевое участие (материальное, интеллектуальное, техническое) фирмы-рекламодателя, а также её филиалов и коммерческих агентов в отдельных странах и регионах при проведении международных рекламных кампаний.

Что касается конкретизации объемов ассигнований на рекламные кампании, существует несколько методов их определения:

метод фиксированного процента основан на том, что рекламодатель, намеревающийся провести рекламную кампанию, планирует на рекламные цели определенную долю своего бюджета, основываясь на предполагаемом или реальном обороте, доходе или прибыли;

метод соответствия рекламным затратам конкурента реализуется путем систематического отслеживания рекламных действий наиболее опасных конкурентов и нейтрализации их действий собственными рекламными кампаниями;

метод максимальных расходов предполагает выделение рекламодателем на проведение рекламных кампаний максимума возможных в конкретной финансовой ситуации денежных средств;

метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей рекламной кампании, конкретизации видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а также объемов отдельных рекламных выступлений; необходимая сумма определяется калькуляцией соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов;

метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний, и на нахождении такого их соотношения, при котором доходы оказываются максимальными.

Таким образом, можно утверждать, что основными управленческими элементами подготовки и проведения рекламных кампаний являются планирование, унификация, а также контроль и корректирование.

3. 2. Мировой рынок рекламы.

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия. Содействующие экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих «стыковку» с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в мировые.

Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы (энергетический, топливный и сырьевой кризисы, защита окружающей среды). Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей, растет образовательный ценз, набирает силу защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.

Чтобы конкурировать с транснациональными компаниями, фирмам «второго эшелона» приходится, в частности, интенсифицировать рекламу. На обострение конкуренции также оказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран «большой тройки» - США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны - Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Таиланд. Появилась еще одна концентрация экономической мощи - Объединенная Германия.

Трудности со сбытом доставила научно-техническая революция. Повысились требования к качеству и ассортименту выпускаемой продукции. В результате фирмам-производителям приходится изыскивать значительные средства на модернизацию производства.

В этих условиях борьба за потребителя становится все изощреннее. Новизна и совершенство изделий для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. И реклама начинает играть особую роль. На мировом рынке на нее тратятся астрономические суммы, которые растут с беспрецедентной быстротой, опережая темпы увеличения выпуска ВНП и инфляции. Это - показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности.

Повышательную тенденцию показывают кривые, характеризующие динамику отчислений практически на все средства распространения рекламы. Ежегодно возрастает не только общий объем рекламы, но и доля в нем международной рекламы.

Так, в США в 1986 г. расходы на рекламу в средствах массовой информации впервые перешагнули 100-миллиардный рубеж, а в 1991 г. они достигли суммы, составляющей почти половину того, что в стране было затрачено на вооружение.

В Приложении 1 приведены данные, показывающие динамику этих расходов.

Данные по рекламной деятельности, включая все виды маркетинговых коммуникаций, показывающие все расходы, дифференцированные по отдельным элементам, отображены в Приложении 2.

Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации. Так, цена 30 секунд рекламы во время общенациональной трансляции в США суперкубка по американскому футболу достигала 350 тыс. долларов. Тем не менее, рекламное время общенациональных программ ведущих телекомпаний, таких как «Коламбия Бродкастинг Системз» (Си-Би-Эс), «Нэшнл Бродкастинг Компани» (Эн-Би-Си) и «Америкэн Бродкастинг Компани» (Эй-Би-Си) закуплено на несколько лет вперед. Это является следствием того, что ежедневная рекламная аудитория американского телевидения составляет около 80 млн. человек.

Одновременно наблюдаются структурные изменения в рекламной деятельности. Если в США при постоянном росте расходов на все без исключения виды и средства рекламы до 1983 г. в общем их объеме преобладали расходы на рекламу в средствах массовой информации, то начиная с 1984 г. они уступили первенство суммарным расходам на «public relations» и «sales promotion». Еще один характерный для мирового рекламного рынка процесс - постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Влияние крупнейших рекламодателей - промышленных и финансовых ТНК - постоянно растет, и они все в большей степени вмешиваются в деловую активность рекламных агентств и средств распространения рекламы, контролируя деятельность или скупая их.

Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

В таких условиях отношения между рекламодателями, рекламными агентства и владельцами средств распространения рекламы все больше усложняются. Поэтому ограниченной в финансовых возможностях и особенно иностранной фирме, в том числе и отечественному экспортеру, крайне сложно организовать эффективные рекламные кампании, позволяющие внедриться на рынки промышленно развитых стран и закрепиться на них со своим товаром. Препятствуют традиционные связи крупнейших рекламодателей, рекламных агентств и средств распространения рекламы, концентрация в одних руках огромных технических, материальных и интеллектуальных средств, позволяющих ведущим корпорациям бороться с реальными и потенциальными конкурентами как из собственных стран. Так и из-за рубежа.

Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспортерам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходится оперативно и адекватно реагировать на эти изменения.

3. 3Законодательное и общественное регулирование рекламной деятельности в международной практике.

В промышленно развитых странах регулирование любой, в том числе рекламной, деятельности представляет собой достаточно сложный механизм, созданный, в первую очередь, в интересах крупнейших транснациональных компаний. Взаимоотношения государства и транснациональных компаний довольно противоречивы и отражают сложности, характерные для мирового рынка в целом. С одной стороны, активное регулирование в области рекламы помогает промышленным гигантам ограничивать рекламную деятельность и, следовательно, объемы реализации товаров конкурентов, с другой - сдерживает крупных производителей в получении сверхприбылей. Поэтому и существуют две противоположные тенденции - стремление ведущих фирм к порядку на рекламном рынке и одновременно противодействие попыткам государства вмешиваться в их деятельность.

Крупные рекламодатели и рекламные фирмы стремятся максимально контролировать рынок рекламы. Вместе с тем государство вынуждено все активнее управлять их деятельностью, в частности, рекламной, под давлением общественного мнения и под угрозой нежелательных социальных последствий.

Таким образом, создается механизм регулирования рекламной деятельности, представляющий собой как бы трехъярусную структуру. Основой является стихийное рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться пределов традиционных этических норм. Следующий ярус - регулирование, осуществляемое самими фирмами, верхний - государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.

В настоящее время на мировом рынке в сфере рекламной деятельности разработано и существует множество законодательных актов. Так, в США насчитывается более 20 только центральных ведомств, занимающихся регулированием деятельности в области рекламы. В их числе имеющие большое влияние Федеральная торговая комиссия, созданная в 1914 г., Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств, Почтовое ведомство, Отдел налогов на спиртные напитки и табачные изделия, и другие организации.

Чтобы самортизировать влияние государства на деловые связи и их технологию и ослабить имеющуюся тенденцию роста этого влияния, крупные фирмы стремятся контролировать рынок, в том числе рекламный, своими силами, используя инструмент так называемого «саморегулирования» (self regulation). Так, рекламные ассоциации контролируют рекламную деятельность своих членов, осуществляя коллективный контроль за рекламной деятельностью рекламодателей, рекламных агентств и средств распространения рекламы, которых они объединяют и представляют в зависимости от своей профессиональной направленности и специализации.

Сеть подобных объединений на Западе достаточно широко развита, поэтому рекламный бизнес контролируется в самых разнообразных аспектах. Только в США большинство работающих в стране специалистов рекламы объединены примерно 20 специализированными ассоциациями. В их числе Американская ассоциация рекламных агентств, Рекламная ассоциация коммерческих профессионалов, Американская рекламная федерация и др.

По подобию американских аналогичные ассоциации организованы и в других промышленно развитых странах. В Швеции - Шведская федерация рекламных агентств, в ФРГ - Ассоциация рекламных агентств и Объединение немецких рекламных агентств и т.д. В нашей стране в 1989 г. организована Ассоциация работников рекламы. Теперь есть и другие ассоциации.

Ассоциации служат связующим звеном между рекламными фирмами и правительственными учреждениями, занимающимися вопросами рекламы. Последние координируют их деятельность, следят за ней в государственных масштабах через общенациональные организации: Бюро контроля за рекламой во Франции, Центральный союз по рекламе в ФРГ, всеяпонское рекламное контрольное управление и т.д.

Ассоциации, разрабатывающие стандарты деятельности в рекламной отрасли, воздействуют на их нарушителей, рассматривают жалобы и разногласия в случаях, если они не входят в компетенцию государственных органов. Они также занимаются унификацией и стандартизацией рекламы и регулированием деятельности рекламных фирм в этом направлении.

Вместе с тем, несмотря на развитую сеть ассоциаций и отработанность приемов их контроля, возможности и диапазон осуществления ими регулирования ограничены. Как и у других созданных на общественных началах организаций, решения ассоциаций нередко носят половинчатый характер. Санкции, применяемые к нарушителям установленных норм и правил, недостаточно эффективны и сводятся главным образом к моральному воздействию. Лишь в исключительных случаях дела передаются в суды или государственные органы. Поэтому рычаги воздействия приходится применять государству. Недовольство широких слоев общественности деятельностью многих корпораций заставляет западные государства из политических соображений защищать потребителя от нашествия бесполезных, низкокачественных, опасных для жизни и здоровья товаров. В частности, контролируя содержание их рекламы.

В первую очередь, законодательства ведущих промышленно развитых стран затрагивают рекламу товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителя. Усложняется процедура выдачи предварительного разрешения на такую рекламу. Предписывается, каким должно быть содержание рекламных объявлений. Запрещается приводить необоснованные утверждения. Нельзя применять дающие возможность неправильного толкования надписи.

Фирмам, осуществляющим рекламу товаров санитарии и гигиены, стало обязательным получение разрешения на рекламу только при наличии сертификата о предварительной проверке изделий на безопасность.

Ряд законов в области рекламы регулирует взаимоотношения конкурентов. В ряде стран не разрешаются сравнения конкурирующими товарами. Явный обман в рекламе запрещен законами практически всех промышленно развитых государств.

С каждым годом все большее значение приобретает законодательство, обеспечивающее правовую защиту объектов собственности. Конкуренты не могут использовать зарегистрированные другими фирмами товарные знаки, знаки качества и другие элементы рекламы товаров, способствующие их сбыту. Охраняются и такие объекты авторского права, как рекламные тексты, слоганы, мелодии.

Проведенный обзор регулирования рекламной деятельности на мировом рынке позволяет сделать вывод, что для отечественного экспортера принятые в зарубежных странах законодательства в области рекламы и ее общественное регулирование зачастую являются серьезными препятствиями для проникновения на конкурентные рынки со своими товарами и развития коммерческой деятельности.

Заключение.

Все большее значение приобретает у нас в стране реклама, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме, ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркивание всего спектра потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, полноценным членом общества и чтобы публика знала, что она приносит немалую пользу. Это называется рекламой «престижа» (имиджа). Реклама имиджа играет важную роль и в осуществлении экспортных операций. Например, большую часть рекламы в крупных журналах, на телевидении составляет реклама «престижа», объем которой увеличивается с каждым годом.

Следует отметить, что на высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Для обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний, в том числе международных, в процессе их планирования, организации и проведения необходимо учесть несколько факторов, прежде всего, что рекламная кампания является комплексом мероприятий, разделенных в пространстве и времени. Так, кампания может быть рассчитана на несколько лет или небольшой отрезок времени (краткосрочные рекламные кампании).

Реклама призвана активно способствовать формированию разумных потребностей человека. Особую роль имеет здесь соизмерение в каждом конкретном случае суммы расходов на рекламу с объемом дополнительных расходов, которые должны обеспечивать проведение рекламных мероприятий. Нельзя, кроме того, в полной мере не учитывать, в состоянии ли фирма гарантировать запросы общества в рекламируемой продукции, что в условиях рыночного дефицита имеет важное значение. Стоит отметить, что в недавнем прошлом нередко широко рекламировали и без того дефицитные товары, что только способствовало усилению дефицита.

Таким образом, являясь существующей реальностью сегодняшнего российского рынка, реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми ее инструментами.

Динамика расходов на рекламу в средствах массовой информации в США и других странах мира

Список литературы

Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

Герчикова И. Н. Организация и техника внешнеторговых операций на капиталистическом рынке. - М.: Международные отношения, 1975.

Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. - Самара: Корпорация «Федоров», 1996.

Реклама за рубежом. П/ред. Карпова Б. Г. - М.: Прогресс, 1977.

Рожков И. Я. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

Сборник материалов Международного конгресса по рекламе стран-членов СЭВ. - Вильнюс, 1988.

Сэндидж Ч., Фрайбургер А., Ротцолл К., Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.

Тихоновский В. Г. Торговая реклама и основы декорирования. - М.: Высшая школа, 1987.

Усов В. В. Основы торговой рекламы. - М.: Экономика, 1976.

Усов В. В. Основы торговой рекламы. Практическое пособие. - М.: Экономика, 1976.

Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. - М.: Издательство «Экмос», 1997.

Цзе К. Методы эффективной торговли. Опыт «лучшей фирмы года».

Шишков Ю. В. Капиталистическая экономика без компаса. - М.: Политиздат, 1981.

Описание предмета: «PR»

В условиях рыночных отношений, когда каждый из бизнес-партнеров преследует собственный интерес, весьма важным является создание обстановки взаимного доверия. Это является условием эффективности в любой сфере, а особенно на рынке, где постоянные надежные связи с потребителями, клиентами, поставщиками, сотрудниками составляют основу деятельности. Следовательно, специалисты-маркетологи должны быть знакомы с public relations («паблик рилейшнз» (ПР)). Этот термин в переводе с английского означает связи с общественностью. В научной литературе он появился сравнительно недавно, хотя установление контактов с публикой, учет ее мнения, воздействие на общественное сознание восходят к глубокой древности. Еще в античной Греции целенаправленное воздействие на общественность считалось необходимым условием успеха в политике и торговле. Аристотель, в частности, считал, что убедить аудиторию можно лишь в том случае, если добьешься ее расположения и симпатии.

Определений ПP достаточно много. Приведем некоторые из них: ПР - это искусство и наука достижения гармонии между фирмой и общественностью посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности ; ПР - искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирмам путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товары в интересах покупателя, а не ради собственной выгоды; ПР - многогранная деятельность по организации общественного мнения по отношению к фирме (или отдельному лицу) со стороны не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, в том числе форма работы с широким привлечением средств массовой информации.

Составляющими ПР являются пропаганда и фирменный стиль предприятия. Пропаганда (паблисити) - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме и выявляющих своеобразие их рыночного взаимодействия.

Роль и функции ПР можно сформулировать в десяти основополагающих принципах: ПР - это продуманно составленные программы, отдающие приоритет интересам общества.

ПР - это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы.

Главным критерием, по которому отбираются ПР-программы - это общественные интересы.

Ненанесение вреда средствам массовой информации, так как они представляют собой каналы всеобщей коммуникации с широкими массами.

Овладение ПР-специалистами мастерства контактов, т.е. умением передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание.

Широкое использование научных исследований в области общественного мнения.

Привлечение таких общественных наук, как психология, социология, теория общения и сематика для более полного понимания и эффективного воздействия на целевую аудиторию Сотрудничество ПР с другими смежными дисциплинами, такими как теория педагогики, политология, экономика и история.

Обязательное оповещение общественности о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом.

Использование этических норм в ПР-деятельности.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.