Маркетинговые и технические аспекты систем лояльности на базе автоматизированной системы безналичных расчетов DUET - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Введение

Коммерческий успех любой технологии или системы безналичных расчетов, приносимая ею прибыль, в немалой степени определяются тем, насколько правильно осуществляется её продвижение на рынок. При этом опыт западного рынка показывает, что успешное внедрение пластиковых карточек практически невозможно без построения на их основе систем, повышающих привлекательность карточного продукта. В частности, систем поощрения покупателей, или, как принято говорить сейчас - систем лояльности.

Настоящая статья посвящена изложению маркетинговых и технологических принципов построения систем лояльности на основе системы безналичных расчетов DUET, разработанной и успешно внедряемой на территории России и стран СНГ компанией BGS Smartcard Systems AG.

Основные положения и история вопроса

В структуре мер по стимулированию продаж самым действенным фактором, обеспечивающим до 25% продаж, является поощрение покупателей подразумевающее предоставление:

купонов скидок и сертификатов - до 60% случаев;

лотереи, конкурсы среди клиентов - до 5% случаев;

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами . В чем, например, мотоциклы Harley Davidson превосходят например мотоциклы фирмы Honda, чем джинсы Levi's лучше Wrangler? Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не - отличает бренд от просто торговой марки.

«Чтобы потребители были верны вашему бренду, нужно сделать их членами некоего клуба избранных и одновременно превратить ваш товар в часть их ежедневной жизни», - советует глава корпорации Knight Technologies Кристофер Найт.

В основе любой программы лояльности лежит простой принцип - «чем больше покупатель тратит, тем большего поощрения и внимания к себе он заслуживает». Именно на этом основаны широко известные программы стимулирования продаж: распространение купонов, дающих право на определённую скидку; этикеток, определённое количество которых даёт шанс на крупный выигрыш; нанесение штампов на специальные карточки при осуществлении покупок и т. д. Эти программы объединяет также ещё и то, что они рассчитаны на небольшой период времени и являются по своей сути разовыми рекламными акциями.

Однако, для любого продавца важен прежде всего долговременный устойчивый интерес к его товарам/услугам со стороны как можно большего количества потребителей. Говоря иными словами, продавцы должны мыслить не в терминах «средней потребительской корзины», а скорее, в терминах значимости каждого покупателя на протяжении всего срока его потребительской активности. Согласно широко известному закону Парето (закон 80: 20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности.

Использование карточек для создания систем лояльности восходит к самому их появления на рынке, ведь первые карточки были клубными, кредитными и предполагали принадлежность их владельца к некой привилегированной группе потребителей. Однако со временем карточки распространились массово, повсеместно и перестали быть престижными атрибутами. Одновременно с этим развилась инфраструктура работы с карточками - учет и контроль, централизованная обработка данных, что и позволило использовать наработанный опыт в организации систем лояльности на базе пластиковых карточек. Использование карточек с магнитной полосой и централизованных Баз Данных (БД) позволило компаниям внедрять программы лояльности, учитывающие множество различных действий клиентов и позволяющие их дифференцировано поощрять, направляя активность клиентов в выгодное для фирмы русло.

Пионером в использовании пластиковых карточек в создании систем лояльности стала авиакомпания American Airlines, которая в начале 80-х гг. решила прекратить своё участие в основательно затянувшихся к тому времени ценовых войнах и запустила программу Advantage Frequent Flyer. Другие авиакомпании подхватили эту идею в своих собственных программах, а за ними последовали представители других отраслей, большинство из которых оперировали на рынках розничного потребления товаров и услуг (например, процессинговые и телекоммуникационные компании). Именно эти отрасли могли видеть то, как связаны их доходы с транзакциями персонально каждого клиента, и при желании, посредством программ поощрения осуществлять дифференциацию клиентов.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25 - 85 % увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Приведённых цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами «строить Ваш бизнес», приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою «любимую» фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности.

Покупатели, в свою очередь, также получают несомненные преимущества. Так, сами покупатели среди преимуществ чаще отмечают:

_ проявление уважения к ним, как к покупателям;

_ получение скидок и предоставление первоклассного сервиса (предоставление новых моделей товаров взамен устаревших, доставка на дом, посылка каталогов и уведомлений о новых интересных поступлениях).

Среди недостатков в первую очередь отмечались:

_ избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать;

_ время, затрачиваемое участниками на такие действия, как отрыв купонов, сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;

_ несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и запутанность правил;

_ искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;

_ отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников компании;

В целом, опрос подтверждает то, что программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос «влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине», большинство респондентов отвечали, что их привлекают магазины, проводящие такие программы. Они продолжают ходить туда, если программа достаточно привлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются качеством. Однако, если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой фирмы.

В чём причины приверженности покупателей к определённому магазину или фирме? Все респонденты в основном сходятся в своих предпочтениях на следующем:

_ хорошее обслуживание (знающий и осведомленный персонал, достаточное количество служащих, чтобы обслужить всех клиентов);

_ всегда используют тот же самый магазин, потому что знают, где какой товар там расположен.

Это указывает на то, что программы лояльности заметно не влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы. Но если выбранные ими по критериям стоимости предлагаемых товаров и качества обслуживания магазины/фирмы всё же предлагают такие программы, то покупатели в них участвуют и поощряют тем самым выбранные ими магазины/фирмы. Так, например, большинство респондентов отмечало то, что они менее тщательно присматриваются к ценам на а/билеты, будучи участниками программ frequent flyer. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.

В качестве дополнительных комментариев и полезного опыта можно упомянуть о том, что:

_ процедура присоединения покупателей к программе должна быть тщательно продумана;

_ внешний вид карты немаловажен для успеха программы, поскольку в подавляющем числе опрошенные люди предпочитают карты, отличающиеся яркими цветовыми решениями;

_ в качестве материала для изготовления карт предпочтительнее всего пластик, поскольку, например, картонные карты некоторые покупатели просто выбрасывают;

_ некоторыми отмечаются программы, в которых вместо карты участнику необходим лишь идентификационный номер. Т. е. даже, если покупатель забыл карту, то ему достаточно помнить свой идентификационный номер для того, чтобы воспользоваться преимуществами программы лояльности.

Авторы данной статьи лично участвовали в следующих системах лояльности:

-Трансаэро - ПРИВИЛЕГИЯ http: //www. transaero. ru/noframes/win/Privilege. htm

Lufthansa - Miles&More https: //www. lufthansa. com/on-line-schedule/?profile=1&startFrame=pm_mm_welcome

Delta Air Lines - Frequent Flyer (в настоящее время программа заменена на SkyMiles) http: //www. delta-air. com/skymile/home/sky. htm;

Best Western - Cold Crown Club (в настоящее время на множество частных программ, рассчитанных на узко дифференцированные группы клиентов) http: //www. bestwestern. com/.

И могут на основании собственного опыта подтвердить все вышеприведенные заявления теоретиков маркетинга.

Перспективы систем лояльности

Популярность программ лояльности находится на небывало высоком подъёме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится ещё 10-20 лет. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами. В то время как многие отрасли только начинают свои программы, гостиничная индустрия выглядит наиболее насыщенной в этом плане. На очереди телекоммуникации и финансовые услуги.

Программы становятся всё более изощрёнными и, с помощью новых технологий, всё избирательнее. И свидетельство этому - ранее единых программ на узкоспециализированные. Потребители, в свою очередь, становятся всё более смышлёными. Они желают участвовать в программе, дающей им возможность получить то поощрение, в котором они действительно заинтересованы. Новые тенденции изменят рынок программ лояльности в сторону их индивидуализации. Совершенствующаяся технология предельно упростит действия как провайдеров, так и участников программ и позволит осуществлять оперативный «tracking». Возможности торговых точек возрастут и участники смогут зарабатывать очки непосредственно при совершении покупок, а также погашать их в тех же точках обслуживания с помощью on-line режимов обработки транзакций.

Карты с микропроцессором позволят использовать программы лояльности в интерактивном режиме и консолидировать несколько программ разных провайдеров на одной карте.

Компания Gemplus поставила в 1997 году более 22 млн. Микропроцессорных карт для систем лояльности, причем доля систем использующих более 50. 000 карт растет скаждым годом на 30%.

Согласно прогнозам компании Gemplus ожидается, что в 2003 году в мире в системах лояльности будет выпущено более 360 млн. микропроцессорных карт. Это закладывает реальную финансовую основу для создание развитых систем учета лояльности. Зарубежные эксперты видят будущее систем лояльности в очень тесной связи с технологиями микропроцессорных карт, позволяющих объединить на одном физическом носителе несколько функций.

Многие эксперты видят в развитии сети мобильных телефонов GSM естественную технологическую базу для развития новых областей применения микропроцессорных карт и особенно в системах лояльности.

Зарубежный опыт

В этой связи был бы интересен зарубежный опыт использования микропроцессорных карточек в системах лояльности http: //www. cip. com. au/scard/cuscard. html. В настоящее время известны следующие примеры использования микропроцессорных карт в системах лояльности:

Hilton Hotels Corp.

Интересная программа на основе микропроцессорных карт http: //www. hilton. com/^173474083716846/main/smartcard/index. html развернута в восьми отелях Hilton, расположенных в США. Система построена на основе следующих типов микропроцессорных карт:

позволяющих их владельцам регистрируются и выписываются около специальных стоек с помощью своей карты. Клиенты хранят данные о себе на карте, включая свои идентификаторы участника программы Hilton Honors, а также программ типа frequent flyer. Преимуществом программ, использующих смарт-карты, по сравнению с программами лояльности, их не использующими, является возможность мгновенного (как только накоплено определённое количество очков) вознаграждения участников. Хранящиеся на карте очки Hilton Honors могут использоваться, например, для оплаты ужина в ресторане Hilton. Гостиничная сеть также планирует выпускать предоплаченные карты для использования на курортах Hilton. Карта могла бы также хранить целиком счёт от отеля и передавать информацию в автоматизированную систему формирования сообщений о расходах корпоративных клиентов.

Являясь партнёром Hilton в этом проекте, American Express рассчитывает внедрить механизм лояльности в свои корпоративные карты. AmEx рассчитывает, что рано или поздно карта будет позволять путешествующим бизнесменам использовать стойки в аэропортах для получения посадочных талонов и стойки в гостиницах для регистрации и выписки.

Ресторанная сеть Normandin

Программа http: //www. econoroute. com/quebec/restaurants/normandin. htm охватывает сеть из 27 ресторанов в Quebec City, Quebec. Это будет перезаписываемая карта: клиенты зарабатывают очки при совершении покупок и пополнении карты. Клиенты могут также приобретать одноразовые карты стоимостью C$50 или C$25, которые можно использовать в любом ресторане сети. При каждой транзакции карта дебетуется на сумму счёта, включая чаевые, до обнуления остатка. Программа лояльности начисляет электронные очки клиентам за каждый визит, но кроме того, позволяет иногда выигрывать разные призы в качестве дополнительного стимула.

По мере насыщения потребительского рынка возрастет значение взаимоотношений как между фирмами одинакового профиля, так и между фирмами, работающими в различных отраслях бизнеса. Менеджмент в области такого рода взаимоотношений станет жизненно важным для компаний-партнёров. В основном, эти взаимоотношения будут замыкаться в треугольнике «сотрудники - дистрибьюторы - потребители». Здесь как раз программы лояльности должны сыграть свою важную роль. Интернет несомненно будет играть всё возрастающую роль в качестве среды для построения таких взаимоотношений.

Новые технологии в итоге позволят компаниям отслеживать и предсказывать окупаемость инвестиций в каждого потребителя. Иными словами, они будут знать, во сколько им обходится каждый отдельный покупатель.

Технологические особенности внедрения систем лояльности на основе микропроцессорных карточек стандарта U. E. P. S.

Прежде всего, стоит сказать, для начала данной компании необходимо внедрить платежную систему на основе микропроцессорных карт. Это легко объяснить стремлением привлечь заёмные средства покупателей. Размер аккумулируемых средств зависит от нескольких параметров и его поведение довольно трудно прогнозировать. Однако, определённо можно утверждать, что объем привлеченных средств растёт по мере увеличения числа держателей карт, увеличения предоставляемой покупателям торговой скидки, а также увеличения минимального срока пребывания средств покупателей на карте.

Сразу отметим, что программа лояльности представляет собой по существу небанковский продукт. Иначе говоря, банк как держатель расчетной инфраструктуры, в первую очередь - денег своих клиентов, предлагает торговым организациям технологическую и маркетинговую помощь. Интерес банка также очевиден: магазины, вставшие под знамена его программы, скорее всего должны им же и обслуживаться. Микропроцессорные карты позволяют исключить из общей схемы провайдера услуг лояльности, т. е. ту третью организацию, которая за некий процент выполняет процессинг транзакций клиентов и учитывает их бонусы и скидки.

Теперь более детально о внутренних механизмах систем поощрения. Профиль магазина играет очень важную роль. Если в предлагаемом ассортименте преобладают товары повседневного спроса, то вероятность того, что держатели карт предпочтут держать деньги на карте и иметь при этом гарантированную скидку, достаточно высока. Можно варьировать размер скидки по расчётной карте в зависимости от суммы покупки. Например, для стимуляции частых покупок на небольшие суммы можно размер скидки уменьшать при переходе от небольших платежей к платежам на крупные суммы.

Если в предлагаемом ассортименте преобладают товары долговременного пользования, то маловероятно, что покупатели будут готовы вносить предоплату. Однако, в этом случае как раз большую роль должны сыграть накопительные карты, регистрирующие все расходы покупателей в торговой сети эмитента. Чем больше оборот покупателя, тем большую скидку он зарабатывает.

Раскроем основные технологически принципы построения системы лояльности на основе автоматизированной платежной системы DUET:

Цель работы - предоставить клиенту DUET, участнику данной дисконтной программы, гибкую систему скидок в зависимости от общей суммы и количества покупок в рамках этой программы.

Реализация дисконтной системы должна быть проведена путем доработки существующего программного обеспечения (ПО) платежных терминалов и программы установки параметров терминалов (Setup Manager).

Указанные доработки не должны затрагивать ПО собственно микропроцессорной карты, а также принципов функционирования платежной системы DUET в целом.

Техническая сторона защиты и сохранения целостности информации, определяющей финансовые риски, обеспечивается Разработчиком по согласованию с Заказчиком.

Принципы реализации предлагаемой технологии:

1. Безопасность системы - ответственность торговой организации. Ключи, пароли т. д. назначаются самой организацией и не относятся к компетенции банка - эмитента клиентских карт. Вообще подсистему безопасности для систем поощрения следует проектировать и оценивать по другим, нежели чем платежные системы, принципам. Так очевидно, что магазин никогда не предоставит скидку на товар, превышающую уровень рентабельности, сколько бы бонусов не имел на своем счету покупатель. С другой стороны, понятно, что торговые организации не имеют эффективного инструмента реализации мер безопасности: специальных подразделений, обученных специалистов в области информационной безопасности и т. д. Подсистема безопасности должна удовлетворять принципам разумной достаточности и простоты.

2. Размер (процент) текущей скидки, определяется количеством баллов, набранных клиентом за предыдущие покупки.

идентификатор, определяющий принадлежность карты к данной дисконтной системе L;

вспомогательный счетчик платежных транзакций, совершенных в рамках данной системы C.

4. Баллы начисляются при покупке на определенную сумму. То есть, если в терминале установлена стоимость балла s, и клиент совершил покупку на сумму S, то новое значение счетчика Bn будет:

Баллы также могут начисляться при совершении определенного количества покупок (транзакций), стоимость которых превышает заданное пороговое значение m. Для этого в терминале установлено значение M. Если при очередной покупке, счетчик транзакций C достигает этого значения, то к счетчику баллов добавляется определенное число K, а счетчик транзакций обнуляется.

5. Собственно определение процента скидки осуществляется по таблице соответствия баллы - проценты T, хранящейся в терминале. Например:

6. Настройки терминала: пороговые значения сумм, значение скидок, «стоимость» баллов выполняются торговой организацией без привлечения банка с соблюдением требований безопасности.

Кроме этого автоматизированная система безналичных расчетов DUET была разработана с расчетом на поддержку концепции карточки с несколькими приложениями, что позволяет использовать одну и ту же карту в различных сферах деятельности, в том числе как идентификационную, контроля доступа, платежную, зарплатную, пенсионную, бензиновую, карту с несколькими валютами, карту для осуществления программ скидок и программ лояльности, инициировать на одной карте различные платежные приложения от электронного предоплаченного кошелька до предавторизованных электронных средств.

Эмитент получает возможность в любое время открыть своему клиенту несколько дополнительных бизнес - приложений, определив тип приложения, код валюты или другие единицы измерения (очки, бонусы:), задать правила обслуживания данного приложения в торговых терминалах или банкоматах, определить регион обслуживания данного приложения, установить характер взаимодействия приложений (например, платежного приложения с программой лояльности). Таким образом, банк-эмитент сможет предлагать корпоративным клиентам не только услуги платежной системы, но и широкий спектр программ сотрудничества за рамками платежных приложений.

Заключение

В заключении хочется заметить, что основное преимущество карты с микропроцессором - возможность безопасной работы в режиме off-line, в настоящее время активно дополняется возможностью комбинирования на одной карте программ лояльности с другими приложениями, банковскими и небанковскими.

Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.