Основные положения стратегии выбора и реализации товара - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)

Для каждого товара (услуги) требуется разработка специфической стратегии. Однако можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:

Они связаны так называемой матрицей Ансоффа (рис. 1).

Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в табл. 1.

Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла

На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов:

знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);

подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар. Различают следующие группы потенциальных потребителей:

Новаторы - 2, 5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.

Быстро признающие лица - 13, 5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.

Быстро признающее большинство - 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.

Медленно признающее большинство - 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.

На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение путем:

увеличения потребление товара существующими потребителями;

Экономия на масштабе производства и полная цепь издержек

Одним из главных понятий матричной техники оценки портфеля фирмы и других маркетинговых теорий (наряду с понятием жизненного цикла товара) является «экономия на масштабе». Особенно широко это понятие используется в маркетинговой практике японских фирм. Как заметил М. Е. Портер, «фирма получает конкурентные преимущества при условии определенных действий, более дешевых или лучших, чем у ее конкурентов».

Он ввел понятие «полной цепи издержек», которая описывает логический поток через фирму с определенными обеспечивающими действиями. Упрощенный вид полной цепи издержек изображен на рис. 2.

Главным источником «экономии на масштабе», по японскому примеру, является накопление опыта. Чем больше производится, тем больше учится персонал, и больший опыт позволяет снижать издержки. Эффект носит кумулятивный характер. Типичный ход «кривых накопления опыта» показан на рис. 3.

Более подробно эти процессы показаны на рис. 4.

Уровни товара, торговые марки и упаковка

товар в реальном исполнении (марка, исполнение);

товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).

Коммерческие характеристики товара отображены на рис. 5.

Рис. 5. Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех

Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:

марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание,

Упаковка, прежде всего, необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:

описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);

передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара);

соответствие величине товара (покупатель не должен покупать «воздух»);

удобство расположения на полках и представления их покупателю.

Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т. д.), что создает дополнительный имидж товара.

Маркетинг услуг

Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:

услуги, относящиеся к физическим продуктам (т. е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т. д.);

услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т. д.);

чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т. д.).

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис. 6).

ремонт и установка промышленного оборудования,

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

Неосязаемость можно оценить по рис. 6. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа «лицом к лицу» (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).

Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга «умирает» (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл. 2.

Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса.

Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости).

Трудность обоснования цели и качества в продвижении

Использование конкретных лиц в персональном сервисе.

Подготовка более компетентных поставщиков услуг

Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги.

Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества.

Выделение заранее оговоренных характеристик

Улучшение соотношения между поставкой и заказом.

Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в не пиковое время)

Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания

Выделение преимуществ не владения (например, более легкая система оплаты)

С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:

четко определенная стратегия позиционирования;

приобретение и использование данного потребителя;

тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

Выбор и разработка стратегий продукт /маркетинг/ производство

Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы. Сравнение различных стратегий по этим факторам приведено в табл. 3.

При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый портфель. Модель такого процесса представлена на рис. 7.

Сравнение различных стратегий продукт /маркетинг/ производство

Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении

Большая доля на рынке, эластичный по цене спрос на продукцию, ценовая конкуренция, продукция в отрасли стандартизирована

Оптимальный размер производства, высокий уровень технологической подготовки, жесткий контроль себестоимости продукции

Технологические нововведения, имитация со стороны конкурентов, изменение в спросе, новые продукты

Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении

Отличительные характеристики товара понятны и ценятся потребителями, конкуренция преимущественно неценовая, стратегия дифференциации применяется в отрасли немногими фирмами

Наличие гибкого производства, высокий уровень конструкторской подготовки, развитие НИОКР и опытного производства, мощная маркетинговая служба

Высокие издержки на создание имиджа товара, повышение цен, имитация со стороны конкурентов

Рост объема продаж, получение дополнительной прибыли, комплексное обслуживание конкретного сегмента

Четко определенные группы потребителей, конкуренты не используют специализацию на сегментах

Гибкое производство, мелкосерийный тип производства

Уменьшение цен на аналогичные товары, конкуренты применяют стратегию фокусирования на части сегментов

Немедленное реагирование на потребности рынка

Увеличение прибыли, создание имиджа предприятия, учитывающего нужды клиентов

Спрос на продукцию неэластичен, низкие барьеры входа и выхода, небольшое число конкурентов, нестабильность рынка

Гибкое производство, мелкосерийный тип производства. Маркетинговая служба, ориентированная на высокорентабельные недолговечные проекты

Высокие удельные издержки, нестабильность внешней среды, высокий риск банкротства

Получение сверхприбыли за счет монопольных цен, блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора

Отсутствие аналогов продукции, наличие спроса на новшества

Высокая научно-техническая квалификация персонала, матричная структура управления, венчурная организация бизнеса

Большие объемы финансирования, высокий риск банкротства, имитация нововведений конкурентами

Рис. 26. Схема планирования продукта / маркетинга [22]

Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.