Маркетинг на рынке алкогольной продукции в Россиии. Сектор пива - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Говоря о пиве, необходимо отметить, что этот напиток, несмотря на сильную интернационализацию, произошедшую в последние годы, как ни один другой, связан с традициями потребления в каждой отдельной стране (трудно, к примеру, сравнивать по потреблению пива Германию и Италию или Голландию и Португалию). Поэтому проследить глобальную общемировую тенденцию потребления пива достаточно сложно. Однако согласно публикациям таких специализированных изданий как Drinks International и Marques & Marches за последние два года пиво становится достаточно интернациональным и очень демократичным напитком, традиции его потребления становятся более унифицированными в мировом масштабе, а маркетинг этого продукта также приобретает достаточно унифицированные формы, что позволяет пиву стать глобальным мировым напитком, не имеющим практически ни границ, ни противников, ни особой критики со стороны организаций здравоохранения.

Последний фактор, а именно фактор критики со стороны врачей и парамедицинских институтов крайне важен в целом для всего мирового алкогольного сектора, и играет огромную роль в формировании общественного отношения к той или иной группе товаров потребительского назначения. Активная антиалкогольная компания, начавшаяся в мире в 80-е годы нашего века, привела на сегодняшний день к общему глобальному снижению потребления алкогольных напитков (в особенности крепких). Пиво, к счастью, избежало массированной атаки критиков и сохранило свои достаточно сильные позиции ввиду низкого содержания алкоголя, сравнительно невысокой цены и большой демократичности в потреблении. Все эти фаткоры и тенденции обещают этому напитку неплохое будущее как в мировом масштабе, так и на рынке России в частности.

Однако несмотря на положительные тенденции, этот напиток в качестве предмета коммерциализации имеет один достаточно существенный недостаток: крайне жесткую конкуренцию. В принципе, границы между различными категориями пива являются достаточно размытыми, и основным отличительным фактором, помимо категории качества и страны происхождения данного продукта, является цена. Противоречивость данного сектора заключается также в том, что ввиду огромных объемов товарной массы, фирма, желающая успешно работать на рынке пива, должна все-таки специализироваться именно на пиве, так как не только ценовая война, но и жесткий операционный маркетинг, проводимый в этом секторе, требуют высокого профессионализма, тонкого чутья и большого внимания к любым самым слабым рыночным тенденциям.

Таким образом, фирма, вступающая на путь работы с пивом, должна прекрасно отдавать себе отчет в том, что основной конкуренцией, которой ей придется противостоять, будет именно ценовая война. В данной связи можно отметить, что ценовая война наиболее опасна для крупных фирм, делающих свой оборот на больших объемах продаж и достаточно низких маржах (а именно таковыми и являются основные операторы этого рынка). В данной связи, фирма, работающая с пивом, как основным продуктом, должна четко соблюдать пропорции между своими размерами (объемом оборота) и разными подгруппами товара, на котроый можно делать различные по своей стратегической направленности наценки, такой фирме можно также порекомендовать вкладывать заработанные на продаже пива деньги в другие отрасли или сектора рынка (возможно даже не связанного с алкоголем), для того, чтобы сбалансировать свой портфель деятельности и быть менее уязвимой в случае обострения ценовой войны.

Мировая практика и опыт крупнейших пивных компаний показывают, что фирмы, занимающиеся производством пива, нечасто выходят далеко за рамки своего сектора и еще реже объединяются. Это, однако, говорит о недооценке многими производителями и дистрибьюторами пива негативного фактора инертности своего сектора и стратегических опасностей, которые за этим скрываются.

Первой и пока единственной в мире крупной фирмой, отдавшей себе отчет о серьезности положения и хрупкости рыночного равновесия в секторе пива, стала британская пивная компания Гиннесс. Весть о ее добровольном объединении в 1997 году с другим «гигантом» мирового алкогольного бизнеса - компанией ГрандМет, являющейся одним из лидеров на рынке крепкого алкоголя и вин, облетела мир за считанные часы и произвела эффект разорвавшейся бомбы. Теперь вновь созданная группа, получившая название Диаджео, является крупнейшей в мире алкогольной группой, сочетающей в себе одновременно направление пива, вин и крепкого алкоголя (впервые в мире в подобных масштабах). Кроме этого, в целях диверсификации своей деятельности и для снижения уязвимости отдельных секторов, группа Диаджео включает в свой портфель сектора сельскохозяйственной продукции и ресторанов быстрого обслуживания.

Это объединение является лишь «первой ласточкой», так как теперь для противостояния мощи вновь созданной группы, другие корпорации также будут пытаться объединяться. Только за последние несколько месяцев о возможном объединении объявили другие мировые лидеры алкогольного сектора: Сигрэм -э2 в мировой табели о рангах, Эллайд Домек -э3 и Бакарди-Мартини -э4.

Говоря о пиве и развитии этого сектора в России, нельзя не отметить, что подобные тенденции к объединению и укрупнению глобальных компаний не смогут не сказаться и на российском рынке. В частности, свершившееся объединение ГрандМета и Гиннесса приведет к тому, что ряду региональных эксклюзивных дистрибьюторов придется лишиться части своей прибыли, получаемой за счет дистрибьюции марок объединенного Диаджео, так как объединение подразумевает экономию на издержках обращения и, в том числе, на коммерческих расходах и объединении каналов сбыта. Это, в свою очередь, повлечет усиление позиций тех дистрибьюторов, которым достанется право реализации новых объединенных марок, что изменит ситуацию рыночного равновесия в сторону определенной концентрации капитала и ноу-хау, и не только в области пива, в руках ограниченного количества фирм.

Российских фирм производителей пива такая ситуация должна насторожить и заставить подумать о мерах, которые необходимо предпринять для противостояния усилению позиций компании Гиннесс (Диаджео). В данной связи, объединение хотя бы в ценовой и сырьевой концерн нескольких пивоваренных российских заводов могло бы придать ситуации на российском рынке пива характер большей стабильности и помочь российским пивоваренным заводам выйти на зарубежные рынки со своим действительно высококачественным и конкурентоспособным товаром.

Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.