Маркетинг пластиковых карточек и его особенности на РФ рынке - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело, как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т. д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика «силового давления» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центом финансового обслуживанию людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Одна из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т. д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить международную пластиковую карточку для зарубежной поездки.

Рынок пластиковых карт получил большое развитие в индустриально развитых странах. В 1997 году суммарный объем платежей по пластиковым картам составил более 2000 млрд долларов. Основной объем платежей приходится на такие платежные карточные системы, как «Visa», «Master Card» и «American Express». Более 90% населения пользуются услугами различного вида пластиковых карт.

В России рынок пластиковых карт с точки зрения эмиссии находится, практически, в зачаточном состоянии. Однако, потребность в данном виде финансовых услуг уже заявляет о себе. Маркетинг финансовых услуг и, в частности, пластиковых карточек имеет много общего с маркетинговыми программами в других сферах коммерческой деятельности. Но при проведении маркетинговых мероприятий в сфере пластиковых карт имеется своя специфика.

1. МАРКЕТИНГ ПЛАСТИКОВЫХ КАРТОЧЕК

Маркетинговая программа должна обеспечить решение следующих задач[25]:

выявление наиболее прибыльных рынков, оценка перспективно прибыльных рынков;

формирование представления о потребностях клиентов в настоящем и будущем;

формулирование целей развития и выработка плана их достижения;

разработка комплекса мероприятий, реализующих данный план.

Что же касается маркетинга банковских карточек[24], то перечисленные выше задачи можно конкретизировать следующим образом:

определение групп потенциальных потребителей тех или иных финансовых услуг на основе пластиковых карточек;

выработка широкого набора стимулов с целью привлечения различных групп клиентов и увеличения общего числа держателей карточек;

проведение гибкой политики предложения услуг на основе участия в существующих платежных системах, выпуска собственных локальных продуктов, предложения совместно с другими эмитентами многофункциональных продуктов;

увеличение привлекательности карточек как платежного инструмента путем расширения сети обслуживания, включая как предприятия торговли и сервиса, так и пункты выдачи наличных;

разработка комплекса мер по повышению активности держателей карточек с целью увеличения финансовой отдачи карточных программ;

кооперация на взаимовыгодной основе с другими эмитентами с целью расширения сети обслуживания, уменьшения издержек и совместной борьбы с нарушениями и мошенничеством.

Перечисленные задачи находят свое отражение в реализации как зарубежных[26], так и отечественных проектов по пластиковым карточкам. Однако существенные различия в состояниях отечественного и зарубежного рынков карточек приводят к различным методам и формам развития карточных проектов. Рассмотрим поэтому отдельно два упомянутых рынка.

Современный зарубежный рынок пластиковых карточек и, прежде всего, рынок США и Европы, характеризуется чрезвычайной насыщенностью предложений[15]. Привлечение банком новых держателей карточек может осуществляться практически лишь за счет чужих клиентов. Такое положение вещей явилось следствием почти сорокалетнего развития программ по карточкам, а также современного состояния западного рынка банковских услуг. Сужение в последние десятилетия некоторых традиционных секторов деятельности - таких, например, как обслуживание юридических лиц, - сделало проблематичным выживание банка, не работающего с населением[14].

Развернувшаяся в этих условиях жесткая конкурентная борьба за клиентов-держателей карточек привела к ряду следствий.

На рынке предлагается множество различных типов карточек - Золотая, Стандартная, Бизнес, совместно выпущенная, с низким годовым процентом, без годового членского взноса, с бесплатными билетами на самолет и так далее[23].

Большое значение приобрели характеристики карточки как продукта: льготы держателям, дополнительные услуги, привилегии пр. Например, держатели карточек Citibank Ford MasterCard получают 5% компенсацию по покупкам, сделанным по карточкам (до 700 USD в год). Эта компенсация может быть затем использована при покупке или аренде автомобиля. В качестве дополнительных услуг можно, в частности, упомянуть гарантию самых низких цен на покупки, страхование арендованного автомобиля и пр[23].

Поток кредитных карточек без членских взносов, перегруженных стимулами, предлагающих массовые скидки и максимально заниженные процентные ставки - все это вместе взятое вытеснило стратегию 70-х и 80-х годов «одна цена хороша для всех». Сегодняшняя стратегия заключается в предложении таких стимулов и цен, которые, с одной стороны, не разорили бы банк, а, с другой стороны, удержали бы клиентов от соблазна переметнуться к конкурентам. Наблюдается тенденция к установлению цен в зависимости от «поведения» держателей карточек - лучшие клиенты вознаграждаются самыми низкими процентными ставками (напомним, что речь идет о кредитных карточках и, соответственно, процентах, уплачиваемых за кредит). «Награды» получают только те клиенты, чьи счета всегда оплачиваются вовремя.

Определение цены товара сегодня требует сознательного отказа от части доходов и использования искусственного расслоения населения для того, чтобы определить, какой доход может принести каждая отельная группа намеченного рынка сбыта. Шансы на успех имеют те банки, которые могут компенсировать потери в прибыли за счет привлечения новых стабильных клиентов, что в результате приведет к росту рентабельности[23].

Огромное значение имеет реклама, основой которой является прямая рассылка. Она дополняется телемаркетингом - агитацией потенциальных клиентов по телефону, следующей за рассылкой рекламных буклетов. Используется также прием заявлений через торговые точки, а также реклама через средства массовой информации.

Важное значение приобрели исследования рынка, позволяющие провести оценки перспективности тех или иных групп клиентов, а также степени привлекательности делаемых предложений.

Несмотря на очевидные принципиальные достоинства пластиковых карточек как инструмента безналичных платежей, а также на наличие многолетнего опыта их массового использования в западных странах, продвижение карточек на российском рынке натолкнулось на ряд трудностей. Возникшие проблемы носят объективный характер и связаны, в первую очередь, не с карточками как таковыми, а с общей ситуацией на отечественных рынках финансовых и торговых услуг частным лицам. В отличие от США, где пластиковые карточки были предложены населению как очередное платежное средство и вынуждены были завоевывать уже сложившийся рынок безналичных расчетов[7], в нашей стране карточки открывают новую главу в финансовой практике частных лиц. Основной проблемой при этом является не новизна карточек как таковых, а незначительная доля безналичных платежей вообще в общей массе операций частных лиц и, как следствие, отсутствие практики открытия банковских счетов для расчетов[5].

Попытаемся выделить группы потенциальных потребителей карточек и виды интересующих их услуг. Для этого рассмотрим различные (и разнородные) стороны проблемы безналичных расчетов[6].

Итак, в практике широких масс населения безналичным образом, как правило, осуществляются определенные виды платежей: плата за жилье и коммунальные услуги, оплата детских садов, некоторые специальные платежи (например, налог на домашних животных, частный автотранспорт) и пр. Платежи эти в подавляющем большинстве случаев производятся через учреждения Сбербанка РФ путем внесения наличных. Типичная частота таких операций - не чаще раза в месяц[10].

Что же касается расчетов в предприятиях торговли и сервиса, то обычным здесь является наличный расчет. Уклонение от налогов является одним из основных факторов, побуждающих торговые точки к наличным расчетам. При этом торговля за наличные осуществляется не только в розницу, но зачастую и оптом[18].

В то же время заметная часть предприятий торговли и услуг функционирует по «легальной» (или частично «легальной») схеме. К ним прежде всего можно отнести элитные магазины, крупные универмаги, универсамы, ряд туристических фирм, комфортабельные гостиницы и пр. Предприятия подобного рода в принципе готовы к безналичной форме расчетов, а многие из них зачастую ее уже используют.

Таки образом, одним из критериев готовности индивидуума к пользованию карточкой является его «торговый портрет». Действительно, неготовность основной мало- и среднеобеспеченной части населения к использованию карточек при покупках основана не столько на недоверии к этим новым средствам, сколько на неудобстве или невозможности их использования[4]. Трудно представить себе расчеты по карточкам на вещевом рынке, при покупке продуктов «с колес», в ларьках и небольших магазинах. То, что указанные слои населения пользуются услугами в крупных предприятиях торговли, не меняет ситуации, поскольку невозможность использования дебетовой карточки (а только она доступна данной категории лиц) хотя бы в части торговых точек значительно снижает интерес к ней[17].

Подобная картина оказывает обратное влияние и на позицию «легальных» магазинов, уменьшая их заинтересованность в обслуживании карточек. Кроме того, общее состояние этого сектора торговой сети (количество магазинов, ассортимент товаров) еще далеко от того, чтобы в борьбе за покупателя решающее значение приобрела бы комфортность обслуживания, подразумевающая и прием карточек. Сказывается и отсутствие какого-либо опыта в обслуживании карточек и обусловленный этим консерватизм[1].

Иная ситуация наблюдается в престижных, «дорогих» магазинах и предприятиях сервиса. Они охотно включаются в сети обслуживания платежных систем. Для этого класса торговых и сервисных предприятий предложение даже отчасти превышает спрос, поскольку соответствующая группа возможных покупателей ограничена: клиентами этих предприятий являются иностранные граждане и представители зажиточных слоев населения[8]. Подобные учреждения поставлены в условия достаточно жесткой конкуренции и предпринимают все меры (включая, естественно, и прием карточек) для привлечения клиентов и стимулирования спроса. Что же касается самих клиентов, то их имущественное положение позволяет им не выходить за рамки этого сектора обслуживания и полностью реализовывать удобства, предоставляемые пластиковыми карточками. При этом, как показывает статистика, состоятельные клиенты отдают безусловное предпочтение карточкам международных платежных систем[19].

Таким образом, перспективы интенсивного роста торговых операций с использованием локальных карточек отечественных платежных систем выглядят ограниченными. Отечественные карточки не представляют большого интереса для потенциально активных пользователей из зажиточной части населения. С другой стороны, возможные потребители российских дебетовых карточек - слои населения со средним имущественным положением - мало заинтересованы из-за узости доступной им сети приема карточек.

Гораздо более благоприятной представляется перспектива использования карточки как элемента обслуживания в сберегательном банке. Сохраняющаяся инфляция побуждает практически все слои населения использовать вклады (в основном срочные) для сохранения средств. Квалифицированное использование пластиковых карточек способно активизировать процесс привлечения средств. Карточки, являясь гибким автоматизированным инструментом, способны существенно увеличить производительность труда банковских работников, обслуживающих население. Кроме того использование банкоматов и участие в массовых платежных системах способно снизить остроту проблемы развития сети филиалов банка[2]. Несомненно, что для более эффективного привлечения клиентов в «карточно-сберегательном» секторе необходимо предложение услуг, сочетающих финансовые выгоды с предоставляемыми карточкой удобствами круглосуточного доступа к счету[3].

Следует отметить, что дифференциация по имущественному положению сохраняется и в этом секторе услуг. Состоятельная часть населения сохраняет свою приверженность карточкам международных платежных систем. Популярными, естественно, являются и валютные вклады.

Развитие «карточно-сберегательных» программ способно в значительной степени способствовать увеличению числа держателей карточек. Это, в свою очередь, способно в перспективе оказать давление и на торговую сеть, поощряя к приему карточек все новые торговые точки[9].

В заключение остановимся на возможности выпуска локальных кредитных карточек. Как правило, подобный вариант рассматривается как весьма рискованный. В то же время, он является максимально притягательным с «потребительской» точки зрения, чему способствует и слабое развитие на сегодняшний день сети локальных карточек.

В самом деле, ненасыщенная приемная сеть позволяет использовать карточку лишь эпизодически. Фактически для держателя дебетовой карточки - это ограничение доступа к средствам на счете, их частичное замораживание, создающее не только неудобства, но и, возможно, финансовые затруднения[11]. При пользовании же кредитной карточкой такая ситуация приводит лишь к более редким покупкам по карточке.

Как уже говорилось выше, с точки зрения клиента основная притягательность кредитной карточки связана с возможностью получения ссуды без внесения предварительного обеспечения. С этим же обстоятельством и связан основной риск банка-эмитента. По-видимому, единственно возможный способ снижения риска - тщательный отбор клиентов и небольшой первоначальный размер кредитной линии.

При отборе клиентов можно руководствоваться классическим критерием качества - степени стабильности клиента[13]. На Западе стабильные клиенты, формирующие «средний класс», составляют, по-видимому, самый широкий спектр потребителей карточек. В нашей стране, к сожалению, говорить о массовом «среднем классе» можно будет не очень скоро. Тем не менее и в России гражданин, имеющий семью, постоянное местожительство, разумный легальный доход, а также (желательно) дачный участок и/или автомобиль, обычно не склонен к авантюрам. Напротив, одной из его основных жизненных задач является поддержание и приумножение благосостояния на законной основе. Возобновляемый кредит является одним из эффективных инструментов для достижения этой цели, поэтому добропорядочный держатель карточки приложит все силы для соблюдения установленных правил[12].

Такова идеальная картина. Задача отдела кредитных карточек - поддерживать с заданной точностью соответствие реальной ситуации описанному идеалу. Величина отклонения от идеального представления определяет как степень кредитного риска, с одной стороны, так и число держателей и оборот по карточкам - с другой. Отметим, что стремление к максимальному снижению риска нецелесообразно. Требование малых значений риска способно привести к чрезмерному отсеву потенциальных клиентов и, как следствие, уменьшению доходов. Важно, чтобы риск был контролируемым. Уровень же его должен обеспечивать максимальную прибыль.

Надежду на воплощение в жизнь описанного варианта дает опыт кредитования частных лиц одним из отделений Сбербанка РФ. За десять месяцев (январь - октябрь) 1995 года гражданам было предоставлено около 700 необеспеченных ссуд («кредит на неотложные нужды») на общую сумму 4 млрд. рублей. На 1 ноября просроченные платежи были зарегистрированы лишь у 11 заемщиков, общий размер ссуд которым составил 4 млн. рублей. При этом указанные нарушения не носили характера безнадежных задолженностей. Работы, связанные с кредитованием, выполнялись 5 выделенными сотрудниками отделения. В ведении отделения находится свыше 20 филиалов, в которых соответствующие функции выполнялись «по совместительству» одним сотрудником[16].

Банк, приступающий к эмиссии карточек, имеет широкие возможности для определения своей роли в платежной системе, форм и условий взаимодействия с держателями карточек и точек их обслуживания. Выбор тех или иных решений зависит от целей, которые преследуются банком при выпуске карточек. Рассмотрим ряд конкретных примеров.

1. 5Осуществление пилотного проекта с целью практического ознакомления с проблемой.

Очевидная и достаточно часто встречающаяся сегодня ситуация. Стремясь минимизировать затраты на подобные «научно - исследовательские» работы, банк-эмитент ограничивается минимальной партией выпуска карточек (обычно не более 1000 штук) и осуществляет эмиссию, зачастую присоединившись к какой-нибудь платежной системе, чтобы воспользоваться существующей сетью обслуживания карточек[18].

1. 6Предоставление дополнительных услуг важным для банка клиентам.

Банк не имеет планов развертывания деятельности в области пластиковых карточек. Однако ряд клиентов (ими могут быть как физические, так и юридические лица) испытывает потребность в использовании пластиковых карточек. По причине значимости этих клиентов банк осуществляет минимальную эмиссию карточек, присоединившись к требуемой платежной системе. При этом в платежной системе банк играет роль «чистого» эмитента[20].

1. 7Перевод предприятия на систему безналичных расчетов.

Выпуск карточек для получения зарплаты и прочих выплат сотрудниками предприятия или завода является весьма привлекательным для банка-эмитента[21]. Он позволяет при умеренных затратах на создание сети обслуживания обеспечить приток заметных финансовых ресурсов. Если такое предприятие достаточно велико и расположено в не очень большом городе, то банк, осуществляя «карточное» обслуживание сотрудников, способен также привлечь в приемную сеть значительную часть торговых предприятий и захватить лидирующие (если не монопольные) позиции в городе. В условиях географической обособленности банки способны легко парировать попытки проникновения конкурентов и обычно предпочитают создавать одноэмитентные системы[13].

В крупных городах, где сотрудники предприятия уже не проживают компактно, число торговых точек велико, а угроза вторжения конкурентов вполне реальна, целесообразность создания одноэмитентной системы уже менее очевидна. Возможно, более выгодным окажется присоединение к одной из существующих платежных систем.

Следует отметить, что в любом из вариантов привлекательность зарплатных карточек для самих держателей не слишком велика, и их распространение обеспечивается в большом числе случаев организационными мерами принудительного характера, осуществляемыми администрацией предприятия. Подтверждением этому служит достаточно распространенная картина лавинообразного получения наличных по карточкам в первые дни после начисления зарплаты[22].

Очевидно, что принцип взаимовыгодности не имеет места в данной ситуации - «слабым звеном» является сам держатель карточки, вследствие чего вся схема является потенциально неустойчивой. Заинтересованность держателей можно повысить либо путем формирования развитой сети обслуживания карточек, что успешно реализуется рядом эмитентов, либо введением в схему финансовых стимулов типа скидок на покупки, овердрафта лучшим клиентам и так далее.

1. 8Организация специализированной приемной сети

В данном случае речь идет о «телефонных», «бензиновых» и прочих подобных карточках. Отвлекаясь от технической возможности реализации подобных проектов, можно сказать, что их характерной особенностью является формирование сети обслуживания из однотипных специализированных предприятий торговли или сервиса. Банк-эмитент может использовать специализированный характер сети обслуживания для расширения спектра своих операций и организации системы взаиморасчетов по отраслевому принципу, обеспечив, например, бензоколонкам возможность быстрых платежей нефтехимическим предприятиям и базам.

Банк может выпустить карточки в качестве соэмитента совместно с организацией, статус которой не позволяет ей по существующему законодательству осуществлять привлечение средств населения. Тандемом подобного ряда может быть, например, объединение банк - магазин. При этом именно магазин является инициатором эмиссии (например, карточки системы магазинов «Калинка-Стокман»[21]) и берет на себя решение всех технических проблем. Банк же выступает в качестве гаранта, получая в качестве компенсации в распоряжение дополнительные привлеченные средства.

Приведенные выше схемы, основанные на реальной сегодняшней практике, показывают, что пластиковые карточки как платежный инструмент предоставляют банкам широкие возможности для разработки эмиссионных проектов.

2. МОДЕЛЬ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА ПЛАСТИКОВЫХ КАРТ

В качестве иллюстрации развития бизнеса в области международных пластиковых карт можно предложить упрощенный вариант модели, которая может быть применена на примере некоего калининградского филиала московсковского банка. Филиал московского банка выбран по той причине, что для развития бизнеса пластиковых карт на «голом месте» требуются значительные первоначальные инвестиции, что может позволить только крупный банк, стремящийся к развитию своей филиальной сети.

Первоначальные затраты самого филиала тоже довольно велики, если этот филиал собирается заниматься полноценным эквайрингом и эмиссией пластиковых карт. Однако, при современном состоянии систем коммуникации многие технические проблемы связи решаются достаточно просто и дешево.

В филиале организуются удаленные рабочие места, через которые осуществляется доступ к центральной базе данных. Группа специалистов из трех - четырех человек вполне способна обеспечить жизнеспособность и развитие бизнеса пластиковых карт.

Ниже приводится описание простой модели. Расчет производится на один год по-месячно. Все ценовые характеристики приводятся в долларах США. В модели задействована группа из трех человек, которая обеспечивается вычислительной техникой, средствами связи, минимальным специальным оборудованием, канцелярией, мебелью и т. д., что составляет расходную часть проекта, что показано в следующей таблице.

Ниже приводится стоимость расходного материала в расчете на величину одного периода, который принимается равным одному месяцу.

Фонд заработной платы и затраты на рекламу в целом на месяц принимаются равными 1200 долларов США.

Итоговая формула для расчета затратной части с нарастающим итогом в данной модели будет выглядеть следующим образом:

Sоб. - общие единоразовые затраты на оборудование; для нашей модели они составляют 25500 долларов США.

Sрасх. - затраты на приобретение расходного материала в течении одного периода - составляют 112. 5 долларов США.

Sзпр - заработная плата и затраты на рекламу - 1200 долларов США в месяц.

На рис. 1 приводится график расходной части предлагаемой модели, построенный по данным, показанным в приведенных таблицах 1 и 2.

Расчеты доходной части модели проводятся на основе методик, описанных в литературе и откорректированных практической работой в области пластиковых карт. Доход в области пластиковых карт складывается в результате разработки двух основных направлений: эквайринга и эмиссии.

В данной работе в качестве иллюстрации предлагается простая линейная модель развития эквайринга, охватывающая предприятия гостиничного комплекса, торговли и выдачи наличных в пунктах выдачи наличных (обменных пунктах). В таблице 3 приведен график подключения (заключение договоров и установка POS - терминалов) предприятий торговли и сервиса по месяцам с соответствующими тарифными ставками.

Таблица подключаемых предприятий торговли и сервиса

В таблице 4 приводятся среднестатистические данные по среднему количеству транзакций и средней величине одной транзакции (в долларах США) по каждому направлению эквайринга[20-22].

Таблица средних величин направлений эквайринга

Другим доходным направлением в области пластиковых карт является эмиссия собственных международных карточек. В таблице 5 показаны предлагаемые банком карточные продукты с соответствующими тарифами по каждому продукту, минимальной величиной оборотов в месяц по одной карточке и средним количеством карточек каждого продукта. При этом в таблице не показана величина процентной ставки от величины оборота по карте, она составляет 1%.

Эмиссия собственных международных пластиковых карт в месяц

Итоговая формула для расчета доходной части с нарастающим итогом в данной модели из расчета на один год будет выглядеть следующим образом:

Сср. - средняя величина транзакций по каждому направлению эквайринга;

Nтр. - среднее количество транзакций по каждому направлению эквайринга;

Dквпр. - величина процентной ставки по каждому направлению эквайринга;

N - число периодов (для данной модели равно 12);

T - величина сервисного платежа, взимаемого при открытии карты;

Nc - количество пластиковых карт по данному продукту;

Bc - минимальная величина оборота по каждому продукту;

Dемпр. - величина процентной ставки от величины оборота;

Суммирование в этих формулах проводится по строкам таблиц

На рис. 2 приводится график доходной части предлагаемой модели, построенный по данным, показанным в приведенных таблицах 3, 4 и 5.

На рис. 3 приводятся одновременно оба графика - расходов и доходов. Пересечение этих графиков, которое наступает примерно через 6 месяцев, говорит о равенстве накопленных расходов и доходов, т. е. уже через пол года данная модель проекта развития пластиковых карт начнет приносить доход. Отдельно график прибыли (убытков) приводится на рис. 4.

Таким образом, представленная модель реально показывает, из каких составляющих складывается доходно-расходная часть проекта развития международных пластиковых карт в отдельно взятом банке. На практике линии расходно-доходной части не являются, конечно, такими прямыми. Развитие системы эквайринга, например, подвержено в нашем городе сезонным колебаниям, а эмиссия пластиковых карт - это сильно ломаная линия. Однако, не смотря на это, тенденции, показанные в модели, сохраняются с определенными допущениями. Освоение рынка эвайринга заканчивается примерно через год и далее темпы развития этого направления значительно снижаются. Объем эмиссии международных пластиковых карт на сегодняшний день может считаться значительным, если удается захватить хотя бы 1. 5 - 2% платежеспособного населения. Речь идет, безусловно, только о калининградском регионе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении хотелось бы отметить, что на российском рынке электронных банковских услуг населению уже наблюдается некоторая конкуренция со стороны российских и зарубежных эмитентов пластиковых карточек. По данным журнала «Коммерсант» за 1997 год, российский рынок поделен между иностранными платежными системами следующим образом: компании VISA принадлежит 41% всего объема операций по карточкам, Europay - 16%, American Express - 37%, Diners Club - 5%, остальные - 1%.

Чем же объясняется столь бурное развитие данной сферы банковских услуг в последние годы? Отвечая на поставленный вопрос, следует выделить три основные фактора.

Во-первых, это объясняется особенностями межбанковской конкуренции в нашей стране. Финансовый рынок России еще недостаточно насыщен, обладает большим потенциалом для банковской деятельности по сравнению с ведущими рынками мира. Поэтому российские банки конкурируют не столько за место на рынке, за «пассивы», за большее количество клиентов вообще (хотя сейчас эта ситуация уже меняется), сколько за лидирующее положение на высокорентабельных рынках, за определенный слой «выгодной» для банка клиентуры.

Во-вторых, обслуживая данный круг клиентуры, российские банки сталкиваются с необходимостью восстанавливать связи и производить расчеты через зарубежные банки, придерживаться стандартов принятых в мировой банковской практике в целях интеграции с мировой банковской системой. Однако, для того, чтобы стать партнером зарубежного банка в обслуживании общих клиентов, нашему банку необходимо достичь высокого уровня своего развития, в том числе и в сфере новых технологий.

В-третьих, анализируя опыт развития денежно-кредитной сферы на Западе можно сделать вывод, что в перспективе и наша страна будет широко использовать пластиковые карты в качестве инструмента денежного обращения и расчетов. Не смотря на трудности внедрения пластиковых карт, реальная потребность в развитии безбумажных технологий и системы безналичных расчетов в России требуют от российских банков продолжать усилия по развитию рынка пластиковых карт в расчете на массового потребителя.

Для нашего региона с его уникальным географическим положением развитие бизнеса пластиковых карт еще более актуально, так как позволяет захватить в сферу использования пластиковых карточек гораздо более значительные слои населения, чем в среднем по России и даже по Москве.

«Банковские системы и оборудование», № 2, 1994

2. «Банковские системы и оборудование», № 6, 1996

3. «Банковские системы и оборудование», № 3, 1997

Быстров Л. В., Серегин В. В. Применение интеллектуальных карточек в банковских технологиях.

6. Липис А., Маршалл Е., Линкер Я. Электронная система денежных расчетов.

14. Панова Г. С. «Банковское обслуживание частных лиц».

20. «Российский рынок пластиковых карт и дорожных чеков», № 1-2, 1996

21. «Российский рынок пластиковых карт и дорожных чеков», № 7-8, 1997

22. «Российский рынок пластиковых карт и дорожных чеков», № 3-4, 1998

Москва. Издательский дом «Банковское дело», 1994

24. Усоскин В. М. Банковские пластиковые карточки.

25. Усоскин В. М. Современный коммерческий банк: управление и операции.

26. Эдвин Дж. Долан и др. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика. Санкт-Петербург. «Санкт-Петербург оркестр», 1994

Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.