Оценка и прогнозирование спроса с помощью панельных маркетинговых исследований - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

1. Оценка и прогнозирование спроса на товар является важнейшим фактором принятия стратегических и

тактических решений в маркетинге. Данные прогнозов играют существенную роль в процессе формирования

маркетинговых программ, влияют на содержание комплекса маркетинговых мероприятий фирмы. Особенно

важна адекватная оценка потенциального спроса при проникновении на новые рынки.

2. Различают первичный спрос и спрос на продукцию фирмы. Первичный спрос (спрос на рынке в целом) - это

общий объем продаж определенного вида продукции в данном месте в данный период для всей совокупности

марок конкурирующих фирм. Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) - часть спроса на рынке,

соответствующая доле на нем конкретной фирмы или марки.

3. В развитых странах практикуется создание фирмами систем маркетинговой информации, предполагающих

регулярный сбор и анализ маркетинговой информации как собственными силами, так и с помощью

исследовательских компаний. Особая роль при этом отводится маркетинговым исследованиям: качественным

(кабинетные исследования; фокус-группы; глубинные интервью; различные виды проективной техники) и

количественным (панельные, омнибусные, ad hoc исследования).

4. Главные проблемы, усложняющие организацию маркетинговых исследований в России - это недостаток

специалистов и неудовлетворительная статистика (в маркетинговые исследования всегда включаются вопросы,

позволяющие при сопоставлении со статистикой определить верность результатов). Тем не менее, стандартные

виды и методы маркетинговых исследований, принятые и хорошо отработанные в других странах, применимы

для российского рынка, хотя и требуют понимания российских реалий и приспособления к ним.

5. С точки зрения оценки потенциала рынка и прогнозирования спроса наиболее результативны панельные

исследования, которые позволяют осуществлять мониторинг рынка и одновременно получать данные как о

первичном спросе, так и о спросе на продукцию фирмы.

6. Панельными называются повторные исследования на одной и той же выборке. Это предполагает создание

постоянно действующей репрезентативной выборки, на основе которой проводятся исследования. Панель может

быть потребительской (household panel) и розничной (retail audit).

7. Потребительские панели включают в себя отдельные домохозяйства или индивидов, которые фиксируют

свои покупки различных товаров. Наиболее популярным средством сбора данных при проведении

потребительских панелей являются дневники. В них обычно включается название марки, тип упаковки, цвет,

цена, количество купленного товара, скидки, название, тип магазина, и т. п. Простые опросники в таких

исследованиях используются достаточно редко.

8. Полученная при этом информация может быть, однако, несколько искаженной: опыт показывает, что при

заполнении дневников респонденты склонны занижать данные о потреблении некоторых товаров (например,

сигарет или алкоголя) или завышать сведения о потреблении продуктов (например, кофе). Кроме

того, возможны и другие отклонения (например, недоучет респондентом покупок других членов семьи).

9. Розничные панели представляют собой репрезентативную выборку (а иногда и генеральную совокупность)

торговых точек, которые регулярно представляют данные о ценах, запасах, продажах по определенным видам

продуктов. Основателем методики и крупнейшей компанией, специализирующейся на розничных панелях,

A. C. Nielsen. Логика этого метода: по определенным признакам выбираются торговые точки, представляющие в

сумме всю структуру торговли данным продуктом. Например, супермаркеты - небольшие магазины - киоски,

павильоны, ларьки. Сочетание (группировка) типов торговых точек в панели зависит от особенностей продажи

10. Самая большая сложность при организации торговой панели состоит в налаживании долговременных

связей с торговыми точками и получении реальной информации о продажах. Чаще всего при этом

используется компенсация деньгами (или информацией) по договоренности на официальном уровне. В России

также есть специфические сложности: например, если западные магазины имеют точную статистику благодаря

использованию штрих-кодов, то у наших розничных точек данные часто страдают расплывчатостью.

11. В то же время преимущества этого вида исследований чрезвычайно велики, поскольку при правильном

построении панели появляется возможность реально оценивать состояние соответствующего сегмента рынка,

соотношение сил основных конкурентов, новые тенденции и предпочтения покупателей. При этом, зная реальное

количество торговых точек в городе, поселке, районе, можно с помощью взвешивания оценить общий объем

продаж за определенный отрезок времени, потребление продукта на душу населения, затраты населения на

покупку определенной продукции и, следовательно, довольно точно определить состояние и объем изучаемого

рынка. Если при этом данные торговой панели подтверждаются данными потребительской панели, то оценку

рынка можно считать достоверной и на этом основании строить прогноз поведения спроса, предложения и

12. Так, при изучении в 1996-1997 гг российского рынка растворимого кофе с помощью розничной панели,

построенной в Москве, Санкт-Петербурге и ряде других городов, стало возможным оценить общую емкость

рынка, а также спрос на продукцию различных фирм. Выяснилось, что около 80% рынка растворимого кофе в

России приходится на продукцию 7 известных фирм: Nestle, Kraft Jacobs Suchard, Cacique, Tchibo, Douwe Egberts,

Elite, Folger. Были определены доли рынка каждой из этих фирм и доли рынка их марок (у большинства фирм их

несколько). Удалось спрогнозировать рост спроса на некоторые новые марки или семейства продукции

(например, Nescafe Gold), доля которых была очень мала в начале 1996 года и заметно возросла к концу 1997 г.

Верным оказался и прогноз изменения соотношения между разными сегментами рынка, в частности,

предположение об опережающем росте сегмента особых сортов кофе (specialties) в Москве и кофейных смесей

(coffee-mix - смесь кофе со сливками и сахаром) в ряде других городов. При этом были получены оценки роли

различных каналов розничной торговли для сбыта растворимого кофе, динамики цен на различные марки,

13. Таким образом, панельные исследования, и прежде всего аудит розничной торговли, дают реальную

возможность оценить уровень продаж на рынке, положение различных производителей на нем, состояние

системы поставок и запасов. Эти данные составляют основу информационного обеспечения большинства

зарубежных производственных компаний и могли бы быть очень полезны для отечественных фирм, не всегда

хорошо представляющих тенденции развития рынка и особенности конкурентной среды.

Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.