Коммуникативная стратегия международных компаний на российском рынке и ее изменение в условиях экономического кризиса - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Одной из важнейших стратегий для любого предприятия является коммуникативная стратегия. Далее мы рассмотрим основные характеристики коммуникативной стратегии крупных международных компаний на российском рынке, выявленные в результате исследования их деятельности, а также опросов проведенных среди потребителей.

Международные компании выводят свою продукцию на иностранные рынки, придерживаясь одного из двух стратегических подходов: стандартизации или адаптации. Стратегия стандартизации предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, практически без каких-либо изменений, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира. Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же брэнд на всех рынках своей экспансии. На некоторых рынках брэнд полностью соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя к новому продукту. В целом, стратегия стандартизации требует от международных компаний больших расходов на рекламу.

Стратегия адаптации является прямо противоположной стратегией. Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои брэнды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке. Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный брэнд находит большой спрос на национальных рынках.

Как показывают проведенные исследования, в настоящее время большинство крупных международных компаний, как правило, придерживаются стратегии стандартизации, в том числе и на российском рынке. В отношении коммуникативной стратегии это выражается в следующем. Продукция иностранных компаний выводится на российский рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире. Кроме того, для российского рынка переводятся существующие мировые рекламные ролики и лозунги. Это может быть точно такая же рекламная кампания, которая проводится для брэнда в это время и на остальных мировых рынках, или же иностранная компания может применять так называемую стратегию «творческого выбора», когда из ряда уже разработанных мировых рекламных кампаний выбирается одна, которая наилучшим образом подходит для российского рынка.

Стратегия стандартизации является наиболее эффективной для определенных товарных категорий, а именно для имиджевой и высокотехнологической продукции, где авторитет западных брэндов крайне высок. Однако, для многих товарных категорий, в частности для продуктов питания, косметических средств и т.д., где российский потребитель имеет специфические вкусы и требования, многие международные компании отмечают необходимость определенной адаптации своих брэндов к российскому рынку. Тенденция к адаптации особенно явно проявилась в после кризисных условиях. Вследствие кризиса покупательная способность населения резко снизилась, и многие люди перешли на отечественную продукцию, более доступную по цене. Чтобы удержать российского потребителя иностранные компании стали искать способы сделать свою продукцию более доступной и психологически «близкой» россиянам. Это прежде всего выразилось в поиске путей снижения цены продукции посредством удешевления ее себестоимости за счет перехода на местное сырье. Определенных изменений потребовала и коммуникативная стратегия, как один из важнейших способов воздействия на потребителя. Правильный выбор коммуникативной стратегии стал особенно важным в силу того, что после кризиса потребитель стал менее подвержен влиянию рекламы, а рекламные бюджеты международных компаний из-за снижения оборота значительно сократились.

Для того, чтобы сделать удачную рекламу западному брэнду в России, как отмечают специалисты, надо снимать ее в «русском стиле», а именно преподносить западные брэнды так, как они используются российским потребителем, использовать русский юмор, делать рекламные ролики сентиментальными, показывать реальных людей, а не русских «западного типа». Реклама не в коем случае не должна оскорблять национальную культуру. После кризиса главный акцент стал делаться на экономию и семейные ценности.

Таким образом, исследования показывают, что в целом в после кризисных условиях наметилась тенденция к применению стратегии адаптации в коммуникативных стратегиях международных компаний на российском рынке. Однако, такая «русификация» иностранных брэндов не всегда обязательна и каждый случай должен быть рассмотрен индивидуально. Согласно исследованиям, идея полной русификации западных брэндов отвергается потребителем, особенно, когда речь идет о сильных международных марках, таких как Coca-Cola, Marllboro, Nescafe, которые уже и так стали «частью жизни» для многих людей. Русскому зрителю также нравятся и полностью иностранные ролики, если они не противоречат местной морали и ценностям.

Описание предмета: «Международные экономические отношения»

В предмет международных экономических отношений входит изучение двух важнейших составляющих: собственно международные экономические отношения и механизм их реализации Международные экономические отношения включают многоуровневый комплекс экономических отношений между отдельными странами, их региональными объединениями, а также отдельными предприятиями (транснациональными, многонациональными корпорациями) в системе мирового хозяйства. Международные экономические отношения как наука изучает не экономику зарубежных стран, а особенности их экономических отношений. Причем, не любые экономические отношения, а только наиболее часто повторяющиеся, типические, характерные, определяющие отношения. Механизм международных экономических отношений включает в себя правовые нормы и инструменты по их реализации (международные экономические договоры, соглашения, «кодексы», хартии и т. д.), соответствующую деятельность международных экономических организаций, направленную на реализацию целей по развитию международных экономических отношений Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения: Учеб.

пособие. – М.: Маркетинг, 1996. – 196 с.

Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения: Учебник. – М.: Юристъ, 1999

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.