Функционально-стилевой статус рекламного текста - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Функционально-стилевой статус рекламного текста

Проблема определения статуса текста и рекламного текста, в частности, относится к числу дискуссионных. Существует немало мнений о соотношении понятий «тип текста», «стиль текста», «функция текста», «стиль языка» (см. работы И. Я. Гальперина, И. В. Арнольд, В. А. Кухаренко, В. Дресслера, В. М. Жмуринского, В. Л. Наера, Н. Э. Эмквиста и др.).

В работах по лингвистике предполагается комплексный анализ языковых явлений, который включает изучение характера взаимодействия системности и функциональности, адаптивности и прагматики говорящего и слушающего при их реализации в условиях реальной коммуникации. Данный подход к изучению языковых явлений характерен и для современных исследований в области лингвистики текста и теории функциональных стилей. Он опирается на данные лингвистики о лексико-семантической системе, о функционально-семантических полях, о парадигматических и синтагматических связях, о теории вариативности отдельных лингвистический явлений и т.д. В рамках этих исследований последовательно проводится идея динамической устойчивости функционального стиля и доказывается, что в языке представлены функционально-адаптивные системы, которые непрерывно приспосабливаются при реализации в тексте к условиям коммуникативной среды и ситуации (Разинкина, 1989). Под адаптивной системой понимается «самонастраивающаяся система, приспосабливающаяся, к условиям своего функционирования не только путем обогащения своего состава, но и путем изменения самой своей структуры. Поводом и основой для изменения и адаптации системы является нарушение равновесия между состоянием системы - ее составом и устройством, с одной стороны, и теми задачами, которые она в процессе своего функционирования должна выполнять в тексте - с другой» (Арнольд, 1991, 119). Подобный взгляд на системность позволяет предположить, что существуют некоторые нечеткие асимметричные множества, которые взаимодополняя друг друга, способы поддерживать друг друга. Примером подобной нечеткой системности могут быть функционально-стилевые системы, которые непосредственно связаны с дифференциацией сфер коммуникативной деятельности, выделяемых на основе абстрагирования от конкретных социально-речевых ситуаций. Наряду с наличием актуальных для данного общества в данный исторический период класса социально-речевых ситуаций для определенного функционального стиля необходимо наличие определенного комплекса функций, стилевых черт и языковых признаков, в больше или меньшей степени характерных для использования языка в данной сфере. Не следует упускать из виду, что языковые особенности функционального стиля определяются взаимодействием двух противоборствующих тенденций: тенденции, имеющей центростремительных характер и создающей функциональный стиль, и тенденции, носящей центробежный характер. Именно последняя тенденция определяет то, что называют «диапазоном внутристилевого варьирования». Центробежные силы, действующие наряду с центростремительными создают подвижность в смысловой реализации конкретных текстов, принадлежащих тому или иному функциональному стилю. «Именно они обуславливают постоянную динамику в развитии функционального стиля и позволяют говорить о закономерностях языкового отбора, а не о явлениях, раз и навсегда, закрепленных за научными, художественными, деловыми и другими текстами» (Швейцер, 1991, 35).

Представление о стилях как нечетких асимметрических множествах находит свое отражение, в первую очередь, в самом наборе стилевых признаков, присущих стилю в зависимости от функций, характерных для него в данный исторический период. Так, например, в современном англоязычном тексте информативная функция присуща не только газетным текстам, но и текстам официально-деловой речи, что находит реализацию в виде таких стилевых черт, как лаконичность, аргументированность изложения. Доказательство тех или иных положений может вполне сочетаться с убеждением, и поэтому функции информирования и воздействия могут характеризовать как публицистику, так и научную прозу. Набор стилевых черт, характеризующих различные функциональные системы, во многом, обусловлен экстралингвистической сферой, функциональными параметрами и культурной традицией; обычно стилевые черты характеризуются степенью проявления в тексте таких полярных параметров, как точность / неточность, образность / безобразность, эмоциональность / рациональность, объективность / субъективность и т.д. (здесь и далее см.: Наер, 1988). Более того, сопоставление имеющихся данных по разным стилям как в совокупности, так и в отдельности, позволяет сделать допущение, что функциональные стили не свободны от влияния, по крайней мере некоторых текстовых параметров. Сопоставление некоторых структурно-компоизиционных характерстик, а также текстовых категорий, обнаруживающих более или менее устойчивую тенденцию к проявлению в текстах тех или иных разновидностей с их языковыми параметрами, выявляет некоторые относительно стабильные инвариантные соотношения между этими параметрами - их наличием и формой реализации - и конкретным функциональным стилем.

Как полагает В. Л. Наер, некоторое предствление о характере таких соотношений можно получить при рассмотрении неизбежно огрубленных данных по следущим, например, произвольно избранным параметром:

преобладающая речевая форма (повествование, описание, рассуждение: - П, О, Р);

общий характер композиции (стереотипное, свободное - Ст, Св);

преобдадащий принцип членения (соотношение предложения, абзаца, СФЕ - П, А, СФЕ);

преобладающие формы и средства когезии (формальные, лексические, ассоциативные - Ф, Л, А);

преобладающий вид информации по схеме И. Р. Гальперина (содеражательно-фактуальная, содержательно-концептуальная, содержательно-подтекстовая - Ф, К, П);

некоторые общие тенденции в характере проявления прессупозиции (внутритекстовые и затекстовые - В, З);

инвариантная прагматическая направленность (директивная, убеждающая, эстетического воздействия - Д, У, Э);

доминирующие формы реализации прагматики (открытая, скрытая - О, С; логическая, эмоциональная - Л, Э). Необходимо подчеркнуть, что сведенные здесь в таблицу данные носят инвариантный, относительно преобладающий характер и не исключают появления иного признака.

Как отмечает В. Л. Наер, данная таблица предоставляет лишь ориентировочные сведения по далеко, видимо, неполному перечню параметров, хотя совокупности значений параметров по отдельным функциональным стилям не носят системного характера, некоторые из них в противопоставление друг другу не лишены диагностирующей силы.

Отдельные, хотя и очень немногочисленные параметры или их значения оказываются совсем уникальными. Так, в сфере членимости значения П › А характерно только для официально-документального стиля, точнее некоторых из его жанровых разновидностей - соглашение, договоров, хартий и т. п. Значение СФЕ = А, в принципе возможно в текстах любого функционального стиля, характеризующими стиль свойствами обладает только в научном стиле. Эстетическая инвариантная прагматическая направленность имеет силу закона лишь для стиля художественной литературы, хотя эстетический фактор может проявляться и в других стилях (Разинкина, 1985). Однако, единичные признаки не могут рассматриваться как надежное основание для стилеразличения. Кроме того, задача осложняется тем, что для современной системы стилей характерной тенденцией является их динамическое развитие и взаимопроникновение.

В этом смысле весьма интересным объектом наблюдения является рекламный текст. Определения статуса рекламного текста вызывало и вызывает определенные сложности, поскольку рекламный текст можно отнести к числу новых зарождающихся разновидностей текстов, которые сегодня по своим языковым, текстовым, композиционным параметрам тяготеют к информативно-воздействующим текстам, обладают признаками логичности, лаконичности, эмоциональной оценочности.

Как полагают исследователи, при анализе таких сложных и неоднородных в функционально-стилевом отношении текстов, не следует пытаться во что бы то ни стало втиснуть их в рамки какого-то определенного устоявшегося стиля или рассматривать их как одновременную реализацию сразу нескольких стилей. В последнем случае мы имеем дело с идей так называемых «разностильных» текстов, идеей механического сочетания стилей в пределах текста (Стиллиферовский, 1988, 22-23).

Положение о реализации в одном тексте набора языковых характеристик различных функциональных стилей ставит вопрос о том, как сочетаются функции различных стилей в рамках одного текста и может ли такой текст быть эффективным в плане реализации своей коммуникативной установки. А. В. Стиллиферовский считает, что в таком случае можно говорить не о разностильном тексте, а о тексте, в котором присутствует относительно большое количество элементов иного стиля или иных стилей, но которые существуют в целом в рамках определенного функционального стиля, а использование иностилевых средств регулируется функцией этого стиля. Если же количество иностилевых элементов превышает определенный предел (установления этих пределов - задача дальнейших исследований), а их использование уже не подчиняется функции стиля-адаптора, очевидно, такой текст можно считать внестилевым (Стиллиферовский, там же).

Внестилевые тексты нельзя приписывать не одному ни нескольким стилям, они существуют как бы сами по себе и являются саморазвивающимися системами. К внестилевым текстам, относятся, на наш взгляд, и тексты рекламные.

Исследованию языка рекламы посвящено значительное количество работ, однако попытки определить функционально-стилевой статус рекламы не имели успеха. Рекламный текст обслуживает практически любую сферу общественной деятельности, и предметом рекламы может выступать любой вид промышленного товара, услуга, организация, достижения науки и техники, предметы искусства, политические деятели, средства массовой информации и т.д.

Функция текста, рекламирующего товары и услуги, состоит в передаче информации об объекте рекламы с целью оказания воздействия на читателя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару или услуге, укрепления доверия к торговой марке отдельной фирмы, напоминание о товаре или фирме (Ильинова, 1996, 32).

Большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста. Рекламный текст - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту. Реклама - это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образов жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания (Гермагенова, 1994).

Как следует из вышеприведенного определения, общие коммуникативные задачи и частные прагматические установки определяют функционально-стилевой статус рекламного текста и специфику его смысловой организации. Как отмечают, в основу рекламного текста должны быть заложены достоверные сведения об объекте рекламы, о его отличии от ряда подобных, об экономических выгодах потребителя. Однако, несмотря на фактографичность, убедительность, содержание рекламного текста должно быть занимательным, а главное не носить явно выраженного агитационного характера. Составители рекламных текстов должны стремиться сделать его деловым, убедительным, доходчивым, правильно акцентированным. Таким образом, смысловая организация рекламного текста характеризуется синтезом двух начал - логического и эмоционального. В этом смысле можно говорить об определенном сходстве стратегий подачи информации в тексте художественного произведения и рекламы. С одной стороны, рекламному тексту присущи такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении (аргументации), с другой стороны - образность, субъективность, выражающая авторское отношение к предлагаемому товару и позволяющие, воздействуя на рузум и эмоции потребителя, убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара.

Язык рекламы охватывает круг разнообразных явлений и в зависимости от рассматриваемых видов и форм рекламы (научно-техническая, бытовая, газетная, журнальная, радио-, теле-, кинореклама и т.д.) делаются выводы об отнесенности используемых языковых средств к тому или иному функциональному стилю. Следует отметить, что комплексного изучения языка рекламы, насколько можно судить, пока не проводилось: исследовались отдельные виды рекламы, отдельные типы рекламных текстов, а выводы делались по отношению к языку рекламы в целом. В результате реклама с одинаковой легкостью попадает практически во все известные функциональные стили. Очевидно, однако, что конкретные типы рекламных текстов не находятся в однозначном соотношении с каким-либо определенным стилем. Так, появление рекламы в газете, общественно-политическом или научном журнале не является автоматическим свидетельством ее принадлежности соответственно к газетному, публицистическому или научному стилю.

Выявление статуса рекламы осложняется и тем, что в рекламных целях, в частности в русском языке, могут использоваться жанры почти всех функциональных стилей: информационное объявление, очерк, статья, заметка, репортаж, короткий рассказ и даже стихотворение (Кожина, 1983).

Иногда предлагается рассматривать язык рекламы как самостоятельный стиль, но стиль «многослойный», сложенный из элементов различных функциональных стилей, т. е. фактически как стиль «мностильный», что кажется логически противоречивым (Розенталь, Кохтев, 1981, 29-30).

Представляется, что характеристики рекламы в общем единообразны - независимо от того, появляется ли она в газете, научном или общественно-политическом журнале, а именно, рекламных текст представляет собой небольшое прозаическое сочинение, в котором излагается субъективная точка зрения на объект рекламы (товары длительного пользования, товары повседневного спроса, услуги организации и фирмы достижения науки и техники, предметы искусства, политические деятели и т.д.).

Рекламный текст -. это разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку - оказание воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару /услуге. Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств убеждения (аргументативного способа подачи информации), а также средств речевой образности.

Конечно, у разных типов рекламных текстов есть своя специфика, но в общем рекламу можно отнести к информативно убеждающей разновидности текстов. Языковые средства рекламного текста не принадлежат какому-либо конкретному функциональному стилю, исходя из лингвистических описаний, известных на сегодняшний день, рекламный текст целесообразно рассматривать как разновидность текста массовой коммуникации.

Следует отметить, что любой текст рассматривается как закрытая система сложной внутренней организации, все элементы которой находятся в тесном взаимодействии и ориентированы авторской точкой зрения на передачу определенной эстетико-познавательной информации. Рекламный текст представляет особую разновидность текста, в котором информация подается в оригинальной художественной форме. В этой связи представляется целесообразным провести сопоставительный анализ лингвостилевых характеристик текста художественного произведения и рекламы.

Раздел 2.

Сопоставительный анализ лингвостилевых характеристик текста художественного произведения и рекламы

Рекламу относят к явлению, функционирующему в сфере массовой коммуникации, которая характеризуется в лингвистической литературе как процесс распространения информации и процесс воздействия. Этот процесс носит социальных характер, так как распространяемые знания, ценности, моральные и правовые нормы всегда опережают интересы определенной социальной группы. Рекламный текст можно отнести к разряду текстов, нацеленных на внедрение в массовое сознание желательных для определенных социальных групп стереотипов поведения. Реклама стимулируют новые потребности, формирует определенные стандарты вкуса, следовательно, является средством манипулирования сознания потребителя.

Основная функция рекламного текста - это донесение до сведения потребителя необходимой информации. Рекламный текст относится к информативной разновидности текста - в нем называется предмет услуга, сообщается их местонахождение, указывается адрес фирмы, часы работы и т.д. Но целью рекламы является не столько желание проинформировать о существовании и местонахождении предмета, сколько стремление дать лаконичную, но обстоятельную и точную характеристику рекламируемому объекту, представить на суд читателей качественные параметры товара, убедить в необходимости его приобретения. Тексты рекламы характеризуются сложной логико-смысловой организацией, которая реализует прагматическую направленность на воздействие и убеждение. Эффективность этого воздействия и убеждение во многом зависит от того, получил ли читатель ясное и четкое представление о рекламируемом предмете, а также от того, насколько удачно сформирован образ объекта рекламы и насколько удачной оказалась художественная форма представления информации об этом объекте.

Несмотря на то, что составление рекламных текстов - процесс творческий, существует ряд общих критериев, определяющих стратегию построения его словесного ряда. Создатели рекламных текстов стремятся к тому, чтобы он был лаконичным, не перегружен подробностями, доходчивым, убедительным, правильно акцентированным. Рекламный текст должен быть фотографичным, отражать объекты и явления реального мира, их основные технические характеристики, отличающие их от аналогичных объектов, что определяет содержание и форму текста.

Вышеперечисленные требования, предъявляемые к рекламным текстам, свидетельствуют, что они относятся к типу аргументативных текстов, цель которых состоит в воздействии на мысли и чувства читателей, основанном на логическом рассуждении. Рекламный текст должен обязательно представлять собой в некоторой степени логическое доказательство, направленное на то, чтобы вызывать доверие потенциального покупателя или клиента (здесь и далее см.: Ильинова, 1996, 38-41).

Информация в корпусе рекламного текста строится в соответствии с общей моделью аргументации «тезис-аргумент-следствие». Каждый компонент имеет свое назначение. Как правило, текст начинается с выдвижения тезиса, который будет рассматриваться и доказываться в дальнейшем. Логически выдержанный рекламный текст содержит точный и ясный тезис, заключающий основную мысль, неизменную в ходе доказательства. Иногда роль тезиса играет заголовок, а корпус рекламного текста представляет развернутую аргументацию, доказательство этого заголовка-тезиса. В основной части текста происходит то, что в логике называют демонстрацией-развертыванием доказательства с помощью аргументов. Аргументы должны быть истинными и вескими, иначе читатель не поверит в достоинство рекламируемого предмета и тезис окажется недоказанным. Этот элемент логико-смысловой структуры называют многочисленным аргументом, т. к. он может объединять в себе несколько аргументов, каждый из которых по-своему раскрывает отдельные достоинства и характеристики рекламируемого предмета или явления.

Однако, несмотря на строгую логико-смысловую структуру рекламного текста и его информативный характер, анализ показал, что рекламные тексты обладают особой художественной формой и элементами образной художественной речи. Помимо логичности, ясности, доходчивости, основанных на интеллектуальном убеждении, рекламному тексту присущи и такие черты, как образность и субъективность, выражающие авторское отношение к предлагаемому товару и позволяющие, воздействуя на разум и эмоции потребителя, убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара. «Нужно умело использовать аргументы, уметь убедить, заставить поверить, согласиться» (Кохтев, Розенталь, 1978, 51). В качественном рекламном тексте это делается не прямо и открыто, а завуалировано, дабы избежать впечатления откровенного навязывания, поучения. Автор рекламного текста остается в тени.

Имплицитный характер реализации основной прагматической установки сближает, казалось бы, столь разные виды текстов - художественный и рекламный. Ведь в художественном произведении авторская точка зрения может быть глубоко скрыта, она организует сложное пространство, проявляется в композиции, в системе образов, т. е. представляет собой важнейшую сторону общего процесса художественного постижения мира. Однако, в отличие от рекламного текста структура художественного произведения не подчиняется тем общим логическим законам, которые характеры для рекламного текста. Художественная логика индивидуальна и определяется автором, для которого процесс создания произведения является и процессом самовыражения - как в языковом, так и в идеологическом плане.

Для автора художественного произведения характерна высшая степень языкового употребления, неповторимость художественной речи, в отличие от «шаблона» рекламного сообщения, рассчитана на читателя - «языкового единомышленника» автора, для которого проблема восприятия его текста, как считает Т. Г. Винокур, вторична по отношению к проблеме выражения. Специфика языка художественного произведения состоит не в наличии «поэтической» лексики (в современных произведениях используются все средства языка), а в особой организации «самых различных языковых средств, предопределенной их особой функционально-коммуникативной направленностью» (Шмелев, 1977, 81).

Более того, текст художественного произведения выполняет особую функцию - эстетическую, которая выступает в сложном взаимодействии с коммуникативной и является определяющим моментом его особой организации. Конкретно-чувственный образы художественного произведения, воздействую на органы чувств, заставляют читателя переносить на себе изображаемые события и чувства, вызывают то эмоциональное состояние, без которого не может состояться художественное (эстетическое) восприятие произведения.

Качественные рекламные тексты порой также строятся с учетом фактора эстетического воздействия на читателя.

Вышеперечисленные наблюдения могут быть представлены в виде следующей таблицы:

Как следует из таблицы, при явном несовпадении основных функций и композиций текста, текст художественного произведения и рекламы объединяет сходный механизм реализации прагматической установки, что позволяет выдвинуть предположение о возможном сходном механизме использования художественных приемов. Для решения вопроса о возможных чертах сходства рассмотрим положение теории «Полифонического романа» М. М. Бахтина.

Глава II.

Для правильного понимания художественного произведения читателю необходимо научиться видеть его внутреннюю неоднородность, «многоголосие», выделить в нем эстетически значимые части. При этом следует учитывать, что в каждом художественном тексте присутствуют два основных взаимосвязанных пласта информации - речь автора и речь персонажа. Задача читателя состоит в том, чтобы «услышать» авторскую интонацию, отличить ее от речи персонажа и, сопоставив их, сделать свои выводы.

Обычно речь автора оформляется иначе, чем речь героев. В авторской речи дается оценки явлений, событий, поведения действующих лиц, т. е. в ней непосредственно проявляется отношение автора к происходящему в наиболее открытой, «откровенной» форме. В художественных произведениях речь автора постоянно чередуется с речью персонажей и хотя все они суть творения художника, каждый в своих рассуждениях руководствуется собственной точкой зрения. Множественность точек зрения, представленных в одном произведении, делает его многогранным, полифоничным (Кухаренко, 1988, 133).

Теория полифонии текста художественного произведения, как известно, разрабатывалась в работах М. М. Бахтина. Особенность полифонического произведения состоит в том, что в нем авторская позиция не выражается прямо и непосредственно в речи повествователя, но передается через точки зрения разных персонажей, которые отражены в различных фрагментах художественного целого. При этом речь повествователя переплетается с речью персонажей, в ней передаются разные персонажные «акценты и оценки», подчас диаметрально противоположные друг другу, а, главное, не тождественные авторским (Амвросова, 1984, 16).

Что касается текста рекламы, его смысловая организация представляет собой сложное образование, в котором присутствуют элементы полифонии. Это подтверждается тем, что из множества рекламных текстов можно выделить группу так называемых персонажных текстов - рекламных текстов, в которых четко различимы две основные речевые партии: речевая партия автора (РПА) и речевая партия персонажа (РПП). Попытаемся определить, что представляют собой эти речевые партии в рекламном тексте (РТ).

Библиография

Авронин В. А. Проблемы изучения функциональной стороны языка. - Л., 1975.

Аксенова Е. М. Художественное выражение позиции писателя. - Владимир, 1959.

Амвросова С. В. Фактор субъекта речи «в полифоническом художественном тексте». // Сб. науч. трудов МГПИИЯ им. М. Тореза. Выпуск 228, 1984 - с. 16-30.

Амвросова С. В. Особенности функционирования стилистических приемов в полифоническом тесте. // Сб. науч. трудов МГПИИЯ им. М. Тореза. Выпуск 215, 1983.

Арнольд И. В. Современная лингвостилистическая теория взаимодействия системы и среды. // Вопросы языкознания, 1991. - № 3. - с. 118-126.

Арнольд И. В. Стилистика современного английского языка. - Л., 1981.

Арутюнова Н. Д. Предложение и его смысл. - М., 1976.

Бархударов Л. С. Структура простого предложения современного английского языка. - М., 1966.

Бахтин М. М. К методологии гуманитарных наук. // в кн.: Эстетика словесного творчества. - М., 1979.

Бахтин М. М. Проблемы творчества Достоевского. - Л., 1929.

Беклешов Д. В., Самусев В. И. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. - Киев, 1974.

Винарская Л. С. Информационная структура рекламного текста. - Дисс. канд. фил. наук. - М., 1996.

Виноградов В. В. О теории художественной речи. - М., 1971.

Виноградов В. В. Стилистика, теория поэтической речи, поэтика. - М., 1963.

Винокур Г. О. О языке художественной литературы. - М., 1991.

Волкова В. В. Образ в информационной рекламе. // Вестник МГУ. Серия 10. - 1994. - № 2.

Гальперин И. Р. Очерки по стилистике английского языка. - М. - 1958.

Гальперин И. Р. Стилистика английского языка. - М., 1981.

Гальперин И. Р. Текст как объект стилистического исследования. - М., 1981.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. - М., 1994.

Джугенхаймер Д. Основы рекламного дела. - Самара, 1996.

Домовец О. С. Манипуляции в рекламном дискурсе. // В сб.: Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики. - Волгоград, 1999. - с. 56-61.

Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.