Маркетинговое исследование рынка И оценка конкурентоспособности товара - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Маркетинг является одной из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, он позволяет описать рынок и разбить его на сегменты, оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Таким образом, деятели маркетинга интерпретируют нужды покупателей и отвечают на них предложением соответствующих товаров по ценам, которые обеспечивали бы выгодность приобретения этих товаров для покупателей и получение прибыли для продавцов.

В данной курсовой работе будет рассматриваться маркетинговый комплекс разработки и выведения на рынок нового товара - автомобильная антенна, который включает в себя следующие вопросы:

В результате проделанной работы будут оценены преимущества и слабые стороны внедрения и производства автомобильных антенн.

Идея.

Изготавливаемый продукт «автомобильная антенна» (в дальнейшем антенна) удовлетворяет потребность потребителей получать качественный прием сигналов от радиовещательных станций на своей автомагнитоле. Антенна представляет собой устройство, состоящее из металлического стержня соединенного с блоками усиления и фильтрации сигнала, крепление антенны осуществляется за счет находящегося в основании магнита. Присутствие данных блоков значительно повышает качественные характеристики товара, что позволяет пользователю получить чистый, лишенный многочисленных помех звук на своей автомагнитоле, магнитное крепление антенны позволяет убирать антенну в салон в случае необходимости. Антенна имеет современный дизайн. При наличии данных положительных факторов цена антенны находится на среднем уровне и близка к ценам конкурентов и доступна для потребителей со средним уровнем дохода.

Даже при большом удалении от радиовещательной станции, благодаря использованию данной антенны, качество приема сигнала останется на должном уровне. Пользователь с легкостью может сам установить антенну на автомобиле, а также в случае необходимости (например, ремонт) ее демонтировать.

Анализ рынка и конкурентов.

Анализ рынка позволяет сориентироваться во множестве существующих модификаций товара данного типа и цен на него со стороны конкурентов (производителей, оптовиков и розничных торговцев). Что является базой для определения собственной цены и возможности проведения ценовой конкуренции. В приведенных ниже таблицах в графах «Ф» и «У» знаком «+» указано наличие блоков фильтрации и усиления соответственно, а знаком «-» - их отсутствие в антенне.

Группа цен оптовиков.

Цены оптовиков по продаже антенн приведены в Таблице 3-1.

Группа цен розничных торговцев.

Цены организаций торгующих антеннами в розницу приведены в Таблице 3-2.

Группа цен производителей.

Цены организаций-производителей антенн приведены в Таблице 3-3.

Вывод.

Как можно заметить из приведенных выше таблиц блоки усиления и фильтрации вместе присутствуют только в антенне производства ОАО «Позитрон» продающейся в его фирменном магазине «Daewoo» (см. табл. № 3-2 и табл. № 3-3). Исходя из табл. № 3-3 можно сделать вывод, что наилучший способ крепления антенны у ОАО «Позитрон». Наличие на упаковке наглядного рисунка с изображением антенны уже установленной на автомобиле обращает внимание покупателя на этот продукт и заставляет его более подробно изучить устройство данной антенны. Этот момент присутствует в антеннах ОАО «Позитрон» и НИПФ «Сан».

Из всего сказанного выше делаем вывод, что основной конкурент для нас это ОАО «Позитрон», но объемы производства на нем очень малы (50 шт. в месяц), а в настоящее время банкротство этого предприятия и сворачивание производства дает нашей фирме возможность занять его место на рынке.

Оценка себестоимости.

Для оценки себестоимости товара необходимо проанализировать технологию изготовления товара, а также определить номенклатуру и затраты материалов на изготовление единицы продукции. После этого надо оценить различных поставщиков материалов и комплектующих с точки зрения оптимального соответствия качества и цены, таким образом, происходит отбор наилучших поставщиков. На основе этого определяется величина материальных издержек.

Затем на основе среднеотраслевых показателей оценивается величина полных затрат. С учетом коэффициента рентабельности определяется цена продажи. И, наконец, умножив ее на значение НДС получаем отпускную цену товара.

После чего можно сделать вывод о возможности проведения ценовой конкуренции, сравнив цену нашего товара с ценами конкурентов.

Технология изготовления.

Приведенная ниже технология изготовления автомобильных антенн применяется одним из конкурентов - ОАО «Позитрон». Она была предоставлена заместителем главного инженера Трениным Владимиром Николаевичом. Перед началом описания технологии изготовления составим список используемых материалов и комплектующих и сведем их в таблицу (см. Таблицу 4-1).

Наконечник для стержня отливается из пластмассы. Экран и крышка блока усиления сигнала изготавливается с помощью вырубного и гибочного штампа. Корпус для фильтра, основания и блок усиления сигнала изготавливаются на термопластавтомате в многолистной литьевой форме. В корпус блока усиления сигнала помещается плата, выполняющая одноименную функцию, которая закрывается экраном для предотвращения помех, а затем - крышкой. Стержень антенны вплавляется в корпус основания антенны, а магнит запрессовывается в него с низу. В корпус фильтра помещается соответствующая плата. Блок усиления и фильтр соединяются между собой посредством провода. И в заключении присоединяется штекер. Готовая антенна помещается в упаковку.

Поставщики материалов.

Поставщики всех материалов и комплектующих сведены в Таблице 4-2.

На основе представленных выше цен на материалы и комплектующие выбираем тех поставщиков, у которых цены минимальные. Произведенный выбор выделен жирным шрифтом.

Определение отпускной цены.

Для начала определим материальные издержки, т. е. для каждого материала рассчитаем расход выраженный в денежном выражении и просуммируем (см. Таблицу 4-3).

Таким образом, мы получили суммарные материальные издержки с учетом НДС (они равны 9, 672 рублей). Вычтем из этой суммы уплаченный НДС, получим 8, 028 руб. Теперь надо узнать долю материальных затрат из полных издержек, чтобы узнать величину остальных затрат при производстве. Мы возьмем этот коэффициент равным такой же величине, как на ОАО «Позитрон», т. е. 0, 3. Разделив величину материальных издержек на 0, 3 получаем полные затраты 8, 028 / 0, 3 = 26, 76. Следующим нашим шагом станет задача определения прибыли, для выявления продажной цены. Для этого у того же конкурента ОАО «Позитрон» берем величину рентабельности (она равна 24 %), в результате прибыль у нас будет равной 26, 76 * 0, 24 = 6, 422 (руб.), а продажная цена 26, 76 + 6, 422 = 33, 182 (руб.). И наконец, вычисляем отпускную цену, которая равна продажной цене плюс НДС. В результате отпускная цена равняется 33167, 9 + 20% = 39, 818 (руб.).

Вывод о возможности ценовой конкуренции.

Проведем сначала оценку уровня конкурентоспособности товара. Эта оценка является объективно необходимым этапом анализа рынка и конкурентов, предшествующая выводу о возможности ценовой конкуренции. Оценим уровень конкурентоспособности товара по формуле:

OZ (i) - оценка важности i-ой характеристики товара;

OV (i) - оценка воплощения i-ой характеристики товара;

МО (i) - максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара

В таблице 4-4 представлены оценки важности и оценки воплощения характеристики товара.

Для оценки воплощения использовалась 3-балльная система вида:

1 -воплощено в малой степени;

Для оценки важности использовалась 5-балльная система вида:

5 - характеристика товара чрезвычайно важна для потребителя;

3 -характеристика важна, но не слишком;

В результате произведенных расчетов уровня конкурентоспособности К=77, 7%, цены продукта и с учетом того, что фирма только начинает производство этого продукта, ценовая конкуренция не применяется. Но в дальнейшем при большем проникновении на рынок, образовании постоянных связей с поставщиками, возможно использование ценовой конкуренции.

Таким образом, основой при проведении конкуренции, будет отличительное качество данного продукта, которое упоминалось в 2 Главе «Идея», и заключается в том, что в продукт добавлены фильтр и усилитель сигнала и имеет наиболее удобное крепление.

Сегментирование.

Сегментирование позволяет выделить из общей массы потребителей потенциальных покупателей рассматриваемого товара, чтобы иметь возможность более полно и качественно удовлетворять существующие потребности в товаре у некоторых категорий людей, Что позволит фирме в дальнейшем довольно быстро занять свою нишу на рынке.

Выбор переменных, разбивка и построение профилей сегментов.

Первой переменной, несомненно, должна быть такая, как наличие автомобиля, а разбивка по ней, да и нет. Вторая переменная - уровень дохода с разбивкой доход до 2, 0 тыс. руб. и доход свыше 2, 0 тыс. руб. Третья переменная - искомые выгоды с разбивкой качество и экономия, так как данный продукт антенна более качественно принимает радиосигналы, чем другие антенны не оснащенные какими-либо дополнительными блоками, но они по цене ниже, чем данная антенна. Полученные сегменты представлены в следующей блок-схеме.

Сегмент А: У потребителей данного сегмента есть автомобиль, их доход не превышает 2, 0 тыс. руб. и они выбирают качество. Эти потребители имеют автомобиль, поэтому они могут иметь потребность в антенне. К тому же они стремятся к приобретению качественной продукции, но уровень дохода их в этом ограничивает. В этих условиях они ищут качественный, но приемлемый в цене товар, каким является наша антенна.

Сегмент Б: У потребителей данного сегмента есть автомобиль, их доход не превышает 2, 0 тыс. руб. и они выбирают экономию. Поскольку у них есть машина, у них есть потребность в антенне, но их уровень дохода и искомые выгоды подталкивают их к приобретению товаров попроще в плане их характеристик, так как эти товары предлагаются по сравнительно низкой цене.

Сегмент В: У потребителей данного сегмента есть автомобиль, их доход превышает 2, 0 тыс. руб. и они выбирают качество. Эти потребителя являются самыми активными покупателями качественных товаров - в этом им способствует их уровень дохода. Поскольку у них есть автомобиль, то у них также возникает потребность в антенне, качественно принимающей звук. Они могут себе позволить выбирать антенну из всего ассортимента. И конечно они по достоинству оценят улучшенные характеристики нашей антенны.

Сегмент Г: У потребителей данного сегмента есть автомобиль, их доход превышает 2, 0 тыс. руб. и они выбирают экономию. Поскольку они имеют автомобиль, то у них, следовательно, существует потребность в антенне, Несмотря на свой уровень дохода, они преследуют экономию при совершении покупки, но наша антенна не является особо дорогой, поэтому они все-таки, по всей вероятности, будут приобретать наш продукт.

Сегмент Д: У потребителей данного сегмента нет автомобиля, их доход не превышает 2, 0 тыс. руб. и они выбирают качество. Сейчас у них нет автомобиля и уровень дохода не позволяет его приобрести, поэтому они не являются потенциальными потребителями, даже, несмотря на тот факт, что они стремятся к приобретению качественного продукта.

Сегмент Е: У потребителей данного сегмента нет автомобиля, их доход не превышает 2, 0 тыс. руб. и они выбирают экономию. Так как у них нет личного автомобиля, то у них нет потребности в автомобильной антенне и, следовательно, они не будут ее приобретать. Учитывая то, что главный акцент при приобретении товара делается на экономии, и то, что их доход менее 2, 0 тыс. руб., следует ожидать, что в ближайшем будущем они так и не приобретут автомобиль, а, следовательно, потребность в антенне у них так и будет отсутствовать. Таким образом, они не могут быть потенциальными потребителями нашей продукции даже в будущем.

Сегмент Ж: У потребителей данного сегмента нет автомобиля, их доход превышает 2, 0 тыс. руб. и они выбирают качество. В данный момент у них нет автомобиля, и поэтому у них не возникает потребности в антенне но, учитывая размер их дохода, можно ожидать, что они приобретут личный автомобиль. А так как основной акцент при покупке они делают на качестве, то вполне вероятно в будущем они станут потребителями нашей продукции. В настоящее время если же этих потребителей осведомить о наличии качественной антенны, то они не замедлят ее приобрести по-приобретении автомобиля.

Сегмент З: У потребителей данного сегмента нет автомобиля, их доход превышает 2, 0 тыс. руб. и они выбирают экономию. В настоящее время у них нет автомобиля, и поэтому у них не возникает потребности в антенне. Хотя их доход превышает 2, 0 тыс. руб., при совершении покупки они стремятся сэкономить. Таким образом, мало вероятно, что они когда-либо в своей жизни вообще купят автомобиль, а, следовательно, у них никогда не возникнет необходимости в автомобильной антенне.

Количественная характеристика сегментов.

Ниже приведена схема для расчета количественной характеристики каждого сегмента.

Данные для первых двух строк, выше приведенной схемы, взяты из госстатистики за 1997 год (3). Данные для 3-ей строки были получены в результате опроса 100 человек в рамках категорий людей имеющих и не имеющих автомобиль. А данные для 4-ой строки были получены в результате опроса 100 человек в рамках категорий людей соответственно из 2-ой и 3-ей строки.

Выбор целевых сегментов.

Для аналитического обоснования выбора целевого сегмента требуется найти решение соответствующей экономико-математической модели (2). Для ее составления возьмем следующие обозначения:

x (i) - индикатор целевого сегмента; x (i) принимает значения 1 или 0: x (i) =1 означает, что i-ый сегмент является целевым, x (i) =0 означает, что i-ый сегмент не является целевым.

Первая целевая функция максимизирует объем прибыли.

c (i) - предполагаемый объем прибыли в i-ом сегменте.

Вторая целевая функция минимизирует количество конкурентов при выходе на рынок.

k (i) - предполагаемое количество конкурентов в i-ом сегменте.

a (i) - предполагаемый объем сбыта в i-ом сегменте.

А - плановый объем производства по всем сегментам.

Ограничение по издержкам на товародвижение.

z (i) - издержки на товародвижение в i-ом сегменте - зависят от длины каналов товародвижения, а также от их типов для каждого полученного сегмента.

Z - лимит, установленный на товародвижение - устанавливается долей от объема продаж по всем сегментам.

b (i) - издержки на продвижение в i-ом сегменте - зависят от расценок на рекламу, которая будет проводится в каждом сегменте, от расходов на товародвижение и других расходов, связанных с продвижением товара.

B - лимит, установленный на продвижение - устанавливается в соответствии с величиной, которую применяют конкуренты.

Ограничения на целочисленность, неотрицательность и ограниченность принимаемых значений.

Выбор целевых сегментов рынка.

Для начала выберем стратегию охвата рынка из существующих трех: стратегия недифференцированного маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга и стратегия концентрированного маркетинга. Будем опираться на следующие критерии:

Стратегия недифференцированного маркетинга в нашем случае не подходит, т. к. она предполагает выход на рынок, ориентируясь на один, явно преобладающий над всеми, сегмент. А в связи с тем, что степень однородности рынка очень мала то, не целесообразно опираясь на один сегмент выходить на весь рынок в целом.

Стратегия дифференцированного маркетинга подразумевает выбрать в качестве целевых сегментов целый ряд, и на каждый из них выходить с товаром, отличающимся индивидуальными особенностями и со своим планом маркетинга. Эта стратегия сильно связана с ростом издержек на оборудование, сбыт, рекламу и т. д., что не позволяют ресурсы нашей фирмы. К тому же можно добавить, что конкуренты не применяют (пока) эту стратегию. И можно сделать вывод, что данная стратегия тоже не подходит для нашего товара.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что число целевых сегментов при этой стратегии невелико (от 1 до 3) и все усилия фирма концентрирует на этих сегментах, добиваясь на них господствующего положения. Выбор этой стратегии целесообразен при наличии различий между сегментами, что проявляется в проведенном нами сегментировании и при решении ЭММ. Также при этой стратегии издержки на маркетинг не так велики. Таким образом, данная стратегия является наиболее подходящей для нашей фирмы.

На основе результата решения ЭММ, с учетом анализа представителей всех полученных сегментов и в соответствии с выбранной стратегией охвата рынка выбираются целевые сегменты, на которые будет ориентироваться фирма при производстве и реализации продукции. Такими сегментами являются сегменты А и В.

Определение емкости рынка.

По данным УГАИ СПб и Ленинградской области, темпы роста парка легковых автомобилей в С-Петербурге и Ленинградской области составляют 150тыс. в год. Ниже приведена схема для расчета количественной характеристики каждого сегмента.

Темп роста парка лег. а/м в год (количество новых владельцев)

Процентная разбивка для строк 2 и 3 была взята из схемы для расчета количественной характеристики сегментов (см. пункт 5. 2). Исходя из этой схемы, проведенного сегментирования и на основе результата решения ЭММ, делаем вывод, что объем целевого рынка составляет А + В = 19500+104400=123900

Доли конкурентов на рынке автомобильных антенн представлены в Таблице № 5-1.

Таким образом, если за весь рынок взять 100%, то доля нашей фирмы будет составлять 12%. С учетом того, что емкость рынка на котором будет работать наша фирма составляет 123900 (владелец который выбирает качество), то объем производства в год для нашей фирмы должен быть 123 900 * 12% = 14 868 шт. /год, а в месяц соответственно 1 239 шт. /мес.

Жизненный цикл товара.

В процессе своего существования любой товар проходит несколько стадий, образующих жизненный цикл товара (ЖЦТ). Он позволяет определить общее время жизни товара, моменты времени, когда нужно осуществить инвестиции, согласовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта.

В качестве ЖЦТ возьмем так называемый традиционный (типичный) жизненный цикл товара (см. Рисунок 1).

Внедрение. Целями фирмы на данном этапе являются: создание рынка для нового товара, привлечение внимания к товару и т. д. В этот период неизбежны значительные расходы на сбыт, рекламу, продвижение товара, что увеличивает его себестоимость, таким образом, цена на антенну будет на уровне 65 руб. Темпы роста прибыли и сбыта незначительные. Медленный рост объясняется задержками с расширением производственных мощностей, техническими проблемами, задержкой с доведением товара до потребителей при налаживании надлежащего распределения. Каналы сбыта относительно немногочисленны. Продвижение носит характер информирующий и разъясняющий.

Рост. На этом этапе целью фирмы является расширение выпуска и сбыта, так же возможен выпуск модификаций товара. Прибыли растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства, следовательно, уровень цен может быть понижен, что позволит установить цену на товар, равную 50 руб. Сбыт также носит возрастающий характер, так как растет число каналов распределения. Продвижению товара присущ убеждающий характер.

Зрелость. Целью фирмы является продление данного этапа путем сохранения отличительных преимуществ товара, придания ему доступности, поддержания уровня цен на уровне конкурентов, т. е. в диапазоне от 40 руб. (для сегмента А) до 50 руб. (для сегмента В). А также необходимо поддерживать объема сбыта. Сбыт и прибыль носят стабильный характер, так как рынок насыщается. Для этого этапа характерна сильная конкуренция. По времени этот этап наиболее продолжительный. И для его продления возможно применение таких мер как, рост рекламы, увеличения числа льготных сделок со сферой торговли и потребителей. Так же на данном этапе необходимо постоянно искать способ модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Упадок. Здесь характерно снижение объемов прибыли и сбыта, так как потребности начинают удовлетворяться не лучшим образом. Это происходит из-за возникновения новых потребностей в новых товарах, которые удовлетворяют возникшие потребности лучше. Появляются конкуренты с аналогичными товарами, производимые более дешевым способом, и вытесняют существующие товары. Если фирма не готова выйти на рынок с другим товаром, тогда ее целью является продление этапа упадка. Цена в этом случае сохраняется на уровне 35 руб. с целью сохранения хотя бы части рынка сбыта. Если же в планах фирмы зреет новый товар, то целесообразно свернуть производство старого товара и выводить на рынок его замену. Остатки товара в этом случае распродаются, и их цена опускается до уровня 25 руб.

Ценовая политика.

Поскольку фирма производила сегментирование и выделены два целевых сегмента с потребителями с разным уровнем дохода, то фирма будет придерживаться стратегии дифференцированных цен, чтобы удовлетворить потребителей в разных сегментах в наибольшей мере. Цены будут установлены на приемлемом уровне для каждой из категорий покупателей, что позволит привлечь большее число покупателей и сформировать их приверженность к товару. В случае необходимости для стимулирования сбыта будут применяться цены со скидками.

Принятие решения по конструкции, марке и упаковке.

Конструкция.

Антенна состоит из: металлического стержня длиной 0, 5 метра с пластмассовым наконечником; блоков фильтрации и усиления сигнала, содержащих одноименные платы, помещенные в пластмассовые корпуса; алюминиевого кронштейна, соединяющего блок фильтрации и стержень; одного штекера и соединяющего кабеля. Эскиз антенны приведен на Рис. № 2.

Рисунок 2

Антенна приведенной конструкции имеет современный дизайн, обеспечивает оптимальный расход материалов при ее производстве, и что особенно важно позволяет гарантировать прочность, надежность, долговечность и технические характеристики соответствуют современным требованиям.

Товарная марка.

Решения, принимаемые относительно товарной марки:

Решения, связанные с корпоративными символами - в названии товарной марки не будут применяться корпоративные символы, т. к. фирма только выходит на рынок, она никому не известна и акцент на ее названии неуместен;

Решения относительно философии товарной марки - вследствие того, что в рассматриваемый товар внесены улучшения, направленные на качество товара, то для привлечения к этому моменту внимания потребителей и формирования у них приверженности к нашему товару принято решение использовать товарную марку производителя;

Решения, связанные с выбором названия марки - в качестве товарной марки будет использоваться фирменный знак, а именно, рисунок: внутри черного круга черным цветом изображена антенна, принимающая сигналы (см. Рис. № 3);

Решения, связанные с юридической регистрацией - товарная марка регистрироваться не будет, т. к. это связано с определенными расходами при регистрации и на поддержание торговой марки.

увеличить рост престижа продукта по мере его признания;

Товарная марка будет наноситься на этикетку и на внешнюю упаковку.

Рисунок 3

Упаковка.

Внутренняя упаковка антенны будет состоять из закрывающего прозрачного полиэтиленового пакета прямоугольной формы, размером 520х150 мм. В полиэтиленовый пакет будет вложена этикетка, размером 120х90 мм., на которой в правом верхнем углу будет изображена товарная марка, ниже название продукта «Автомобильная антенна «Сигнал +» с магнитным креплением, затем следуют технические характеристики и описание, а так же название и адрес производителя. Эскиз внутренней упаковки с этикеткой приведен на Рис. № 4.

Внешняя упаковка - картонная коробка кубической формы, размером 600х600х600 мм., будет вмещать в себя партию из антенн в количестве 50 шт. На внешней упаковке будут нанесены следующие обозначения: товарная марка, название производителя, масса-нетто и масса-брутто, количество штук. Внутри внешней упаковке будет находиться плакат, размером 1х1. 5 м, с изображением антенны в установленном виде и рекламными лозунгами. Рекламный плакат предназначен для привлечения внимания покупателей в сети розничных точек распространения.

Структура каналов товародвижения.

Следующие рассуждения для плана товародвижения по этапам жизненного цикла товара будут опираться на пропускную способность каналов товародвижения, а также исходя из следующих факторов, влияющих на выбор канала:

факторы потребителей - количество, концентрация, размещение магазина и часы его работы, ассортимент магазина, структура сегментов;

внутренние факторы фирмы - ресурсы, гибкость в управлении, сложившиеся отношения в системе сбыта, традиционный уровень рентабельности;

факторы самого товара - себестоимость, планируемая цена, степень технической сложности товара, объем и масса единицы товара;

факторы конкуренции - численность, размещение, концентрация, тактика конкурентов в вопросах товародвижения, сложившиеся взаимоотношения в системе сбыта у конкурентов;

факторы самих каналов товародвижения - тип, число элементов, выполняемые функции, территориальные ограничения и ограничения действующим законодательством.

Для распространения своей продукции фирма будет использовать на всех этапах жизненного цикла косвенные каналы товародвижения с избирательным распределением, что позволит добиться необходимого охвата рынка с достаточным уровнем контроля и незначительными издержками. В качестве посредников будут привлекаться оптовики и розничные торговцы, с которыми предполагается установление добрых, деловых и долгосрочных отношений.

В результате анализа пропускной способности каналов товародвижения было выяснено, что эта величина в среднем равна 15-ти единицам товара в день.

Этап внедрения. На этом этапе исходя из того, что фирма выходит с объемам производства, достигающий 400 шт. /мес., путем деления величины объема производства на количество дней в месяце получим то количество товара, которое необходимо продать в день, чтобы у фирмы не оставалось залежалых запасов. Эта величина равняется 14-ти единицам товара. Теперь учитывая пропускную способность канала, можно сделать вывод о количестве необходимых посредников. Их число - ширина, равна одному. В качестве этого посредника будет выступать оптовик АОЗТ «ГоСтар», Бухарестская ул., дом 1, т. к. эта фирма имеет стабильное положение. Длина полученного канала равна двум. Выбором подходящих розничных торговцев занимается уже само оптовое предприятие, наша фирма на данном этапе занимается отбором подходящего оптовика.

Этап роста. На этом этапе объем продаж возрастает сильнее и быстрее, чем на предыдущем и достигает 1 239 шт. /мес. Таким образом, проведя аналогичные вычисления, следует, что количество необходимых продаж в день равно 42 шт., следовательно, ширина достигает 3-х. Будут выбраны два оптовика: уже упомянутый и АОЗТ «С-Пб Автобизнес центр», ул. Салова, дом 70; ТОО «Сайлекс и один розничный торговец: «PICAMEC», ул. Земледельческая, дом 3. Оптовики будут производить продажи через своих розничных торговцев и в данном случае длина канала равна 2, а указанный розничный торговец, отобранный самой фирмой и длина канала равна единице. Таким образом, распределение ведется по двум направлениям.

Этап зрелости. На этом этапе сбыт, стабилен и необходимо поддерживать существующие каналы товародвижения, также из-за того, что каналы являются контролируемыми, для обеспечения выхода на оба целевых сегмента, фирма будет регулировать движение товара, т. е. контролировать размещение товара оптовиками в определенных категориях магазинов. Для сегмента В возможно размещение товара в крупных специализированных магазинах по более высоким ценам, поскольку потребителям из данного сегмента это позволяет их доход. Для сегмента А - небольшие магазины, авторынки и другие места которые предлагают товары по ценам приемлемым для потребителей с уровнем дохода менее 2, 0 тыс. руб. Распределение, также как на предыдущем этапе, будет вестись по двум направлениям.

Этап упадка. Если у фирмы будет в планах выведение нового товара, то она будет распродавать остатки. Фирма оставляет одного оптовика АОЗТ «ГоСтар», Бухарестская ул., дом 1 и через него по ценам со скидкой производит распродажу остатков. Ширина равна одному, длина канала равна двум. Если же фирма будет пытаться продлить данный этап и сохранить хотя бы долю рынка сбыта, то она будет вынуждена уменьшить число посредников, из-за того, что рынок насыщен, и объем сбыта все равно падает. Фирма оставляет оптовых торговцев, через которых она, применяя активное стимулирование сбыта, будет пытаться остаться на рынке.

Продвижение товара.

На всех этапах жизненного цикла в качестве методов продвижения фирмой будет применяться реклама разного характера, по мере необходимости на отдельных этапах будет применяться стимулирование сбыта. Личные продажи применяться не будут, т. к. они являются самым дорогостоящим воздействием из применяемых фирмой, а фирма не имеет возможности тратить слишком большие суммы на продвижение, которые к тому же могут себя и не оправдать. Пропаганда также применяться не будет по причине отсутствия у фирмы возможности получить редакционное место и время. К тому же к этому типу продвижения прибегают редко, и у нашей фирмы также нет необходимости прибегать к пропаганде.

На этапе внедрения наиболее эффективным для формирования высокой степени осведомленности является реклама, которая и будет активно применятся. Реклама будет носить информирующий и разъясняющий характер, она будет размещаться в рекламных разделах газет в форме кратких объявлений. Эти объявления будут содержать краткую информацию о товаре и его свойствах. Примерный текст такого объявления приведен ниже:

Фирма «Сигнал» предлагает отличные автомобильные антенны с самым чистым приемом. Обращаться по тел. /факс: (812) 555-55-55.

Этот текст рекламного объявления будет размещаться в таких газетах, как: «Реклама Шанс», «Сорока», «Асток-Пресс», и т. д.

Стимулирование сбыта в форме предоставления льгот, скидок и премий посредникам на данном этапе полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара.

На этапе роста реклама будет сохранять свою значимость. Будет применяться уже упомянутая газетная реклама, возможно в более крупном и красочном виде, а также по мере роста объема продаж и увеличения прибыли и вследствие чего появления возможности увеличения ассигнований на рекламу будет применяться реклама в магазинах продающих данный товар и содержать в себе информацию о производителе и отличительных свойствах товара, а также изображение фирменного знака. Примерный предполагаемый вид магазинной рекламы приведен ниже:

«АНТЕННЫ ФИРМЫ «СИГНАЛ»

ОБЕСПЕЧАТ ВАС САМЫМ ЧИСТЫМ ПРИЕМОМ

Рекламы на данном этапе носит убеждающий характер.

Стимулирование сбыта на данном этапе можно сократить, т. к. требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования по сравнению с рекламой будет возрастать. Марка покупателям уже известна и нужно лишь напоминать о товаре с помощью информирующей и напоминающей рекламы. Форма рекламы сохранится.

Стимулирование сбыта позволит сохранить существующих посредников и продлить данный этап.

На этапе упадка к рекламе фирма будет прибегать только для напоминания. Если фирма будет готова выйти на рынок с новым товаром и будет вынуждена распродать остатки, будет активно применяться стимулирование сбыта с предоставлением значительных скидок. Если же фирма будет пытаться продлить данный этап и сохранить хотя бы долю рынка сбыта, сохранят свое значение, как реклама, так и стимулирование сбыта.

Заключение.

В данной работе был рассмотрен маркетинговый комплекс возможностей и перспектив производства автомобильных антенн. Были затронуты следующие вопросы:

А также прослежен путь вывода товара на рынок, выявлены преимущества и недостатки данного товара в отличие от других схожих с ним. Приняты решения о проведении необходимых действиях на конкретных этапах жизненного цикла товара, выявлена потенциальная клиентура.

Подобные исследования являются основой для принятия решения о целесообразности производства, этапах будущего производства и реализации товара. Можно сделать вывод, что данное производство целесообразно, и при учете выявленных особенностей в производстве и реализации фирма сможет завоевать определенную долю рынка и признания со стороны покупателей.

Список литературы.

Ф. Котлер, «Основы маркетинга», Санкт-Петербург: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 1994.

Дж. Данциг, «Линейное программирование, его применения и обобщения», М: «Прогресс», 1988.

Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг», М., Экономика, 1993г.

Баркан Д. И. Практический маркетинг. Выпуск 1 - 3, Л., Аквилон, 1991г.

Благоев В. «Маркетинг в определениях и примерах», СПб., Два-Три, 1993г.

Сайт Гильдии пользователей автодорог http: //www. autoguild. spb. ru/rus/

Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.