Разработка маркетинговых стратегий - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

1. Стратегии конкуренции

Наиболее наглядно основные (эталонные) конкурентные стратегии представлены Портером в виде соответствующей матрицы.

1.1. Стратегия снижения себестоимости (лидерство в области затрат)

Стимулом для использования данной стратегии является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке.

- дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;

- разрушение стратегии конкурентов в области дифференциации продукции и локализация рынка за счет ценовой доступности своих изделий;

- ужесточение ценового барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в эту отрасль;

- наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы и комплектующие изделия;

- гарантированное получение прибыли даже при снижении цен у ближайших конкурентов;

- вытеснение товаров - заменителей за счет массовости и низких издержек производства.

- большая доля предприятия на рынке, предприятие имеет доступ к дешевым сырьевым ресурсам;

- спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре;

- конкуренция происходит преимущественно в ценовой области;

- потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен;

- предприятие и отрасль производят стандартизированную продукцию, и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.

Требования к организации производства и управления:

- крупносерийное или массовое производство;

- передовые ресурсы, сберегающие технологии;

- жесткий контроль себестоимости продукции;

- преимущественно оптовая реализация продукции;

- уменьшение чувствительности потребителей к ценам;

1.2. Стратегия дифференцирования (стратегия отличия)

Эта стратегия основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей. Она предполагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик.

- дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в качестве и более широкого выбора;

- ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений потребителей;

- гарантированное получение прибыли от реализации продукции предприятием, пользующимся услугами только данной фирмы;

- вытеснение товаров - заменителей путем укрепления связей с потребителями.

- отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями;

- спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре;

- конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;

- немногие предприятия используют стратегию дифференциации.

Требования к организации производства и управления:

- наличие легко переналаживаемого производства;

- высокий уровень конструкторской подготовки производства;

- розничная или мелкооптовая реализация продукции.

- высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающее значительное повышение цен;

- чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать принадлежность товара к данной группе.

В данной стратегии часто используются персональные продажи с привлечением торговых агентов.

1.3.Стратегия концентрации на сегменте (стратегия сосредоточения)

Данная стратегия направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста данного сегмента, как правило, не наблюдается (стратегия ухода от конкуренции).

При этом фирма может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке.

- дополнительный рост объема продаж и получение прибыли за счет уменьшения рыночной доли и специализации предприятия на конкретном сегменте (группе покупателей с особыми специфическими потребностями);

- возможность использования стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;

- комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции для относительно узкой группы покупателей;

- создание имиджа предприятия, заботящегося о потребностях конкретных покупателей.

- существование четко определенной обособленной группы потребителей, имеющих специфические потребности;

- конкуренты не пытаются специализироваться на данном сегменте;

- ресурсы и маркетинговые возможности предприятия не позволяют обслуживать весь рынок.

Требования к организации производства и управления:

- как правило, дивизионная организация структуры управления (по товарам);

- высокая степень диверсификации производственной и сбытовой деятельности;

- близкое расположение производственных подразделений к потребителям;

- преимущественно мелкосерийный тип производства;

- различие в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся не существенными;

- уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятиями, использующими стратегию снижения себестоимости.

Позднее к трем базовым стратегиям конкуренции по Портеру прибавились еще две стратегии.

1.4. Стратегия внедрения новшеств.

Предприятия, придерживающиеся данной стратегии, сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта.

Данная стратегия является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако сопряжена с повышенным риском. Это, как правило, предприятие - эсплерент. Здесь применяется матричные организационные структуры, проектные или ориентированные на новое. Риск определяется высокой степенью неопределенности результата.

- получение сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен (стратегия "снятия сливок");

- блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами на продукцию, технологии, услуги (патенты, лицензии);

- наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества;

Требования к организации производства и управления:

- венчурная организация бизнеса, особенно на первоначальных этапах.

- высокие издержки на начальных этапах разработки;

- незаконная имитация новшеств другими фирмами;

1.5.Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

Предприятия, реализующие данную стратегию, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей рынка. Основной принцип деятельности - выбор и реализация проектов наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях, возможность быстрой переориентации производства, изменения технологии с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени.

- получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию;

- высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара;

- небольшое количество товаров - заменителей;

- создание имиджа предприятия, готового пожертвовать всем для немедленного удовлетворения появившихся потребностей покупателей.

- вход в отрасль и выход из нее не представляют трудностей;

Требования к организации производства и управления:

- небольшое гибкое неспециализированное предприятие с высокой степенью диверсификации;

- исследования, ориентированные только на высокорентабельные не долгосрочные проекты.

- отсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесе;

- большое количество дестабилизирующих факторов внешней среды;

2. Пять сил Портера (Анализ конкурентной среды)

Американский ученый Портер в 1975 - 1980 гг. в период замедления роста и стагнации во многих отраслях промышленности разработал концепцию конкурентной стратегии. В центре внимания стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка. Пять движущих сил конкуренции, выделяемые Портером, представлены на следующем рисунке.

Оценивается интенсивность соперничества по следующим составляющим:

1. Рост индустрии (отрасль находится на стадии роста или зрелости).

2. Временное наличие незагруженных мощностей (недогрузка или нехватка производственных мощностей).

3. Различия в продуктах (имеются ли существенные различия в конкурирующих продуктах).

4. Значимость торговой марки (обеспечивает ли торговая марка конкурентные преимущества).

5. Концентрация, равновесие (расположены существующие конкуренты в одном регионе или нет).

6. Информационные осложнения (насколько конкуренты осведомлены о деятельности друг друга).

7. Диверсифицированность конкурентов (зависят конкуренты только от одной отрасли или нет).

8. Трудности ухода (насколько велики препятствия для ухода из отрасли).

Оценивается угроза появления новых конкурентов:

- наличие предприятий, обладающих необходимой производственной базой и технологией для выпуска аналогичной продукции.

- специализация, разделение труда, и уровень издержек на других предприятиях.

- государственная политика (поддержка конкурентов).

Оценивается угроза со стороны товаров - заменителей:

- относительная ценовая эффективность заменителей (соотношение "качество - цена");

- издержки перехода для потребителя на товар - заменитель;

- предрасположение покупателя к заменителю.

- могут ли поставщики легко переключиться с одной отрасли на другую;

- могут ли издержки от потери одного покупателя компенсироваться за счет другого;

- дорого ли сырье, используемое поставщиком;

- опасность вперед идущей вертикальной интеграции, т.е. опасность самостоятельного производства продукции поставщиком;

- возможность обратной вертикальной интеграции для нашего предприятия (контроль над поставщиком).

- издержки потребителя при смене поставщика;

- способность потребителя проводить обратную вертикальную интеграцию;

- отношение потребителя к товарам - заменителям.

3. Связь между рентабельностью и долей рынка по Портеру

Исследования М. Портера привели к следующему выводу: прежде всего крупные предприятия с большой долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия - с другой, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следует: опасность средней позиции; рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.

Связь между долей рынка и рентабельностью, по Портеру, отражена на следующем рисунке, приведенном выше.

Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.