|
Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.
Маркетинговая стратегия коммерческих банков на примере ОмскпромстройбанкаМаркетинг
В В Е Д Е Н И Е Интегрирование России в мировое хозяйство, становление высокоэффективной российской экономики невозможно без развитого финансового рынка. Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные услуги как по количеству, так и по качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банками, увеличению объема продаж банковских продуктов, совершенствованию существующих услуг, а также внедрению новой технологии передачи расчетной документаци и другой информации клиентам. Первоначально маркетинг ограничивался рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, но сейчас он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности. В современных условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведение рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности. Все это определило актуальность темы и ее выбор для исследования. Главной целью анализа является изучение поведения банка в условиях обостряющейся конкуренции на финансовом рынке Российской Федерации. Результатом анализа должны быть практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой работы в банке. Это необходимо для повышения его устойчивости. В данной работе будут рассмотрены некоторые аспекты маркетинговых мер воздействия на рынок, которые применяются в одном из самых крупных и стабильных банков региона - Омскпромстройбанке. При написании работы был использован инструктивный материал, современная литература по маркетингу. + - 4 Глава 1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ. 1. 1. СУЩНОСТЬ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА. Термин «маркетинг» происходит от английского «рынок» и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача сбыта - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводилось к следующему: это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Однако маркетинг, как система экономических взглядов, включает гораздо большее. Основная цель сбыта - реализовать уже произведенные товары, а маркетинг ставит перед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Само понятие достаточно широко, и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределением продуктов. Это современная трактовка, и здесь главное - ориентация на потребителя. Голубков Е. П. дает следующее определение: «Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем». Следовательно, сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Из этого вытекает концепция маркетинга - интегрированная целевая философия, ее идеология, политика и стратегия деятельности, ориентированная на потребителя. Ф. Котлер выделяет пять концепций маркетинговой деятельности: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. На протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую, олицетворяя различные этапы в развитии экономики. Котлер Ф. «Основы маркетинга» С. Петербург, АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 1994г Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. «Маркетинг: выбор лучшего решения» М. Экономика, 1993г. + 5 Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены. Руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция интенсификации коммерческих условий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворительности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворительности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей. Автор «Банковского маркетинга» (см. приложение) следующим образом проектирует концепции на банковскую практику: 1. Если банк ориентируется на концепцию совершенствования производства, то его дея-@и
п¦Q А%f 2. Если банк придерживается концепции совершенствования продуктов (банковских услуг), то основные усилия будут сосредоточены на улучшение качества предоставляемых услуг, совершенствовании обслуживания, хотя при этом могут быть не учтены реальные потребности клиента. 3. Ориентация на концепцию интенсификации коммерческих усилий ведет к целенаправленной деятельности по стимулированию сбыта услуг, но, в данном случае, внимание банка концентрируется на сбыте, а не на нуждах клиентов. 4. Концепция маркетинга предполагает удовлетворение нужд целевых рынков. Основное внимание уделяется удовлетворению потребностей клиентуры и проведению комплекса маркетинговых мероприятий. При таком подходе банк обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности. 5. Если банк придерживается концепции социально-этичного маркетинга, он будет направлять свою деятельность на удовлетворение потребностей клиентов, при этом особое внимание будет уделяться заботе об интересах общества в целом. При таком подходе банк обращает большое внимание на долговременные интересы потребителей и общества в целом. Итак, исходя из выработанной концепции, на основе общей миссии, банк формирует и устанавливает цели, которые при дальнейшей конкретизации превращаются в цели маркетинга по реализации в банке. В свою очередь, исходя из целей маркетинга уже будут формироваться достаточно конкретные стратегии маркетинга, которые могут быть различных типов: 1. Продажа освоенных услуг своим старым клиентам; 2. Стратегия проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам); 3. Стратегия развития (продажа старых услуг на новом рынке); 4. Стратегия сбыта новых услуг на старом рынке; 5. Стратегия диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке). Таким образом, маркетинг банка (в широком смысле) - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов. + 1. 2. ОСОБЕННОСТИ И ВИДЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. В России коммерческие банки развивают кроме традиционных услуг, связанных с расчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков), такие услуги, как факторинговые, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и другие. Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции. Факторинг представляет собой форму деятельности на рынке, связанную со взысканием средств с предприятий покупателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с оборотом и без оборота. В первом случае сумма, указанная в расчетном документе, не оплаченном плательщиком в течение договореного срока, возмещается банку поставщиком, т. е. его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа. Лизинговые услуги заключаются в том, что банк может выступать арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором. Создание лизинговых подразделений в банках может сократить издержки, облегчить получение кредита для приобретения средств производства, сдаваемых в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции, программы для ЭВМ, позволяющей отобрать наилучший вариант банку и другим участникам сделки, определения верхнего и нижнего пределов платы до начала переговоров, моделирования поведения арендатора и т. д. Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Первая разновидность доверительных услуг включает обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию, облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка + ценных бумаг. В условиях нашей страны могут стать активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-предпринимателями и гражданами. Наибольшие условия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья разновидность заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже имущества. В настоящее время имеется и большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого требуется создание внутрибанковских или межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям банков. Спрос на информацию связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым кредитованием, коммерческим кредитованием. Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составлении отчетности. Несомненный приоритет в банковском маркетинге имеют депозитные услуги, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы. Депозиты подразделяются на: срочные, до востребования, условные. Промежуточное положение между срочными депозитами и депозитами до востребования занимают сберегательные вклады. Кредитные карточки возникли в 60-х годах. Доход по ним поступает от торговых фирм, акцептовавших карточки, и от владельцев карточек. От торговых фирм - в виде скидки по предъявленным к оплате векселям, а от населения - в виде процента и годового или месячного гонорара. Сумма процента ограничивается единым кодом потребительского кредита. + Ипотечные займы представляют собой довольно противоречивый рынок для коммерческих банков. Кредитование закладных имеет ряд специфических особенностей и прежде всего это необходимость иметь специалистов по оценке недвижимости. Таким образом, специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств. В конечном счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. В рыночной экономике принято рассматривать несколько уровней маркетинга. Первая ступень включает в себя такие категории, как товар, цена, рынок, прибыль. Вторая ступень объемлет систему информации в маркетинге, планирование и организацию маркетинговой работы, контроль в системе маркетинга. В третью ступень входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактивные аудитории. Все эти элементы в совокупности, во взаимозависимости и взаимообусловленности и представляют комплексную систему маркетинга. + 1. 3. СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ БАНКОВЗАМГ+L+¦РВ-цЖs А получает определенную прибыль. Иными словами, система маркетинговой деятельности начинается с осознания того факта, что производители, в том числе и банки, существуют благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). Если изучать банковский маркетинг более подробно, то в качестве составленных его частей можно выделить: 1. Сбор информации, необходимой для познания рынка, анализ собственных возможностей (ресурсов). 2. Комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга, в свою очередь, состоит из следующих элементов: а) анализ продуктов ряда (продуктовая стратегия); б) определение цены (ценовая стратегия); в) методы распространения; г) комплекс стимулирования. (1) Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожидания этого рынка. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в т. ч. для рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сравнивается рынок данного коммерческого банка с рынком конкурирующих кредитных учреждений однородного типа, качества и цены на оказываемые услуги. Большое значение для детального изучения рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит: 1. Характер банковских услуг: кредитные; операционные; инвестиционные; прочие. 2. Клиентурный признак: юридические лица; физические лица; корпорации; банки-корресподенты; правительство. + Используются также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он базируется на следующих принципах: объективность и точность (тщательность). Объективность означает, что исследования проводятся без какихлибо смещений и учитывают все факторы. Заключения и выводы не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и испытываются. Каждый элемент исследования должен планироваться и выполняться. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения. При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации: первичную и вторичную. Главными источниками вторичной информации, которую применяют при проведении, так называемых, кабинетных исследований, являются внутренние и внешние источники. Внутренними источниками являются: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, акты ревизий и проверок, отчеты региональных управляющих, результаты внутренних исследований. Данная информация характеризует банк с точки зрения внутреннего состояния дел. Внешние источники информации - это: газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, банковские справочники, финансовая пресса. Полученную вторичную информацию необходимо подвергать проверке. В этой связи полезно рассмотреть следующие аспекты: объективность полученной информации, соответствие задачам исследования, актуальность, используемые методы получения, своевременность. + Если вторичные данные не дают информации, достаточной для исследования и необходимо собрать первичные данные, проводят, так называемые, полевые исследования. При этом используют следующие методы: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение - наиболее простой способ сбора сведений с минимальными затратами и большой степенью точности. Он дает возможность изучить поведение клиента как в прошлом, так и в настоящее время. Исследователь может проводить наблюдение разными методами, например, следить за реакцией клиента на новый вид услуг или за тем, что говорят люди прочитав рекламу. При осуществлении наблюдения важно поддерживать естественность обстановки. Но этот способ исследования не лишен недостатков, наиболее существенный из которых состоит в том, что может быть неправильно дана трактовка поведения объекта наблюдения, что может привести к неправильным выводам. Эксперимент предлагает наличие как минимум 2-х сопоставимых между собой групп. Для них создаются различные условия и осуществляется последующий контроль и анализ полученных результатов. В ходе эксперимента для одной из групп создается обстановка, отличающаяся от условий, в которых находится другая группа, благодаря изменению одного или нескольких факторов. Таким образом выявляется их влияние на изучаемое явление. Задача состоит в том, чтобы выявить истинные причинноследовенные связи, исключая при этом какие-либо другие возможности предложения, при помощи которых также объяснялись бы полученные результаты эксперимента. Например, исследователь может предусмотреть проведение эксперимента для изучения альтернативных вариантов размещения денежных средств клиентами данного рынка. Опрос - это очень удобный способ получения информации, касающейся различных аспектов маркетинговых исследований. Это может быть выяснение предпочтений клиентуры в области депозитных услуг, изучение степени осведомленности о предлагаемых банковских услугах и уровне удовлетворенности качеством банковского обслуживания, получения представления об образе банка в глазах общественности. Для проведения опроса лица, проводящие исследования, должны определиться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом делать выборку), применяемыми орудиями исследования, порядком составления анкет, а также приемлемыми способами установления контактов с аудиторией. + Орудием исследования является анкета или опросный лист-перечень вопросов, на которые нужно получить ответ. При составлении анкеты нужно учитывать следующие моменты: все включаемые в анкету вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности; важно подобрать форму вопроса; формулировка вопроса должна быть корректной; вопросы должны располагаться в четкой последовательности от простого к сложному. План выборки. Выборка должна быть репрезентативной, т. к. сплошной опрос проводить очень затруднительно. Необходимо выбрать такую группу людей, которая характеризовала бы всю совокупность, подлежащую исследованию. Необходимо определиться и с объемом выборки, т. е. числом входящих в нее людей. От величины выборки зависит качество и достоверность получаемой информации. Существуют и другие способы получения информации, как-то: опрос на почте, опрос через средства массовой информации, телефонный опрос, личное интервью. Результаты проведенных исследований представляются управляющему по маркетингу в форме отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование. Итак, на основе собранной информации, необходимой для познания рынка, и выбранной стратегии, банк приступает к комплексу маркетинга, состоящему из 4-х элементов: продуктовой и ценовой стратегий, методов распространения и коммуникационной политики. (2а) Выработка продуктовой стратегии предполагает два этапа: на первом - оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент: депозитные, кредитные, инвестиционные, прочие, более подробно, рассмотрнные в главе 1. 2; на втором - решаются вопросы о целесообразности структуры предполагаемых услуг, а также расширении продуктового ряда за счет новых (как уже разработанных ранее, но не предоставляемых банком, так и вновь разрабатываемых) услуг. (2б) Ценовая стратегия является основным фактором, определяющим доходом, в то время, как другие элементы комплекса маркетинга определяются затратами. Процесс выработки ценовой стратегии + 0»¦8+д ление цены. В области ценообразования банк может преследовать различные цели, как-то удержание позиций на рынке, максимизация прибыли, лидерство на рынке, лидерство в качестве продуктов. При оценке спроса нужно учитывать, что в общем случае спрос и цена находятся в обратной зависимости, то есть с ростом цены спрос падает. Изучение спроса должно сопровождаться определением характера влияния отдельных факторов на его уровень. Анализ структуры затрат проводится с целью определения реальных издержек банка, связанных с предоставлением отдельных услуг. Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены. Анализ структуры затрат должен сопровождаться изучением прибыльности отдельных услуг и счетов. Необходимо учитывать, что реальные издержки снижаются по мере увеличения объема проводимых операций. Сопоставление цен с ценами конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов. Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как имидж банка, география, влияние других субъектов рынка, ценовые скидки и т. п. Проанализировав все значимые факторы, банк устанавливает окончательную цену на свои продукты. (2в) Следующий раздел комплекса маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг. К числу этих условий относится правильное решение о размещении филиалов и учреждений банка (с точки зрения характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобства доступа и выгодного распоряжения относительно центров интенсивного перемещения потенциальных клиентов), выборов типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т. п. Можно выделить следующие типы автоматизированных банков, функционирующих у нас в стране: отделения, предоставляющие полный комплекс услуг; специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг; полностью автоматизированные отделения; малочисленные отделения. Выбор наиболее подходящей системы осуществляется на основе анализа целей банка, возможностей по предложению клиентам различных видов услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся + базы клиентов. Несмотря на такое разнообразие систем доведения услуг до потребления, все они преследуют одинаковые цели, связанные с обеспечением максимального увеличения объема реализации банковских услуг. Суть всех методов сводится к обеспечению простоты и удобства обращения клиентов за банковскими услугами. (2г) И, наконец, последним элементом комплекса маркетинга является система стимулирования или коммуникационная политика, которая в общих чертах включает в себя: личную продажу (на основе непосредственных контактов с клиентами), систему стимулирования потребителей (скидки с цены, демонстрации, премии), сферы торговли (сувениры, подарки, конкурсы диллеров), самих работников банка (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска), пропаганду и рекламу. Банковская реклама существенно отличается от рекламы всякого другого товара, прежде всего объектом, информация о котором должна быть доведена до потребителя. Банковские услуги, являясь товаром, не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителя. Из этого следует, что объектом рекламы должны быть не только сами банковские услуги, но и полезный эффект, которого можно достичь, пользуясь этими услугами. Банковская реклама в широком смысле слова означает комплекс мер, направленных на завоевание доверия к банку. Расширение понимания рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль. Работа с общественностью преследует долгосрочные цели и ставит своими задачами постоянно информировать население о банке, его политике и тем самым пробудить доверие и понимание к банку. Такая деятельность выполняет роль своеобразного катализатора, позитивно воздействующего на другие составляющие рыночного поведения банка. Собственно реклама (в узком смысле) создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей. Реклама - инструмент долго- и среднесрочной политики банка. Прямой маркетинг предполагает использование индивидуального канала общения с потребителем (посредством почты, телефона, беседы с глазу на глаз), является средством краткосрочной политики банка. В зависимости от конкретных целей рекламной компании различают следующие четыре вида банковской рекламы: 1. начальная, вводная реклама, имеющая целью ознакомление с банком и сферой его деятельности; 2. экспансивная реклама, целью которой является расширение доли на рынке; + 3. стабилизационная реклама, направленная на поддержание и сохранение доли рынка; 4. ограничительная реклама, предполагающая сокращение отдельных операций банков. Каждое из указанных выше средств рекламирования обладает неодинаковыми возможностями передачи информации, воздействия на поведение потребителя, поэтому банки стремятся сочетать их в различных комбинациях. Расширенное понимание рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль. Различия этих видов рекламирования заключаются в следующем: о банковских услугах, способствовать преодолению барьера отчуждения и подозрительности граждан к банку. Поскольку витрина является разновидностью безадресной рекламы, к ее убранству предъявляются повышенные требования. В лаконичной форме на обозрение в ней представляется полная информация об услугах банка. Это, с одной стороны, подчеркивает престиж банка, а с другой - дает возможность прохожим (потенциальным клиентам) выбрать те или иные услуги. Банковская символика как рекламное средство имеет целью выделить банк из массы других, подчеркнуть его своеобразие. Элементами банковской символики являются: фирменный знак, цвет, девиз. Девиз - обязательный атрибут рекламы, поскольку фирменный знак и цвет не раскрывают потенциальных возможностей банка. Содержание девиза изменяется очень редко. Девиз «Омскпромстройбанка»: «Все дороги ведут в «Омскпромстройбанк». Телевизионная банковская реклама обладает наибольшим эффектом воздействия на потребителя, главным образом, в силу сочетания оптико-акустического восприятия информации. Другими преимуществами телерекламы являются: прямое и многократное в течение непродолжительного времени, обращение к гражданам в непринужденной, домашней обстановке, повышающее степень запоминаемости информации. Из изложенного выше следует, что реклама банков должна быть понятной, легко воспринимаемой и запоминающейся, лаконичной, предельно свободной от специальных банковских терминов и цифр. Итак, мы рассказали о составных частях банковского маркетинга (в узком смысле). Это 1. сбор информации, необходимой для познания рынка; 2. комплекс маркетинга, состоящий из четырех элементов: продуктовой и ценовой стратегий, методов распространения и коммуниционной политики. + Глава 3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ И РЕКЛАМЫ Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банкам, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, как капиллярами пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не тои& А Q-Ба@Г ветствии с изменениями внешней и внутренней среды. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, работу со средствами массовой информации и т. д. + 28 3. 1. СИСТЕМА МЕРОПРИЯТИЙ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ». Особое место в банковском маркетинге занимает «паблик рилейшнз» - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая реализуется в практике многих кредитных учреждений в России, в том числе и в «Омскпромстройбанке». В рамки «паблик рилейшиз» входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания. Суть мероприятий такого рода в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему, его услугам. Можно рекомендовать следующую систему действий в данной сфере: работа по достижению взаимоуважения, доброжелательности, организация двустороннего общения для выявления общих интересов; учет общественного мнения, воздействия на него в целях поддержания репутации; совершенствование отношений в коллективе банка для повышения ответственности за результаты работы, заинтересованности в них, улучшении производственных отношений; привлечение квалифицированных работников, сокращению текучести кадров; благотворительная деятельность, спонсорство. Здесь следует отметить, что речь идет не только о безвозмездном выделении денег на благие дела, сколько о затратах на решение конкретных задач по повышению авторитета фирмы, где особенно важен правильный выбор объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные, соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием средств. «Омскпромстройбанк» является спонсором многих городских и областных мероприятий, таких, например, как «Сибирский марафон», «Пятого театра», оказывает благотворительную помощь предприятиям, общественным организациям, простым омичам. Приоритетными направлениями этой деятельности традиционно были детские дома, школы, больницы, учреждения культуры. Традиционной стала забота «Омскпромстройбанка» об омских художниках. Коллекция картинной галереи «Ольга» насчитывает более 200 работ. Вышла в свет книга омского искусствоведа Нины Мороченко «Омские художники - шестидесятники». Спонсором издания монографии стал «Омскпромстройбанк». + Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них: налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое. Представителям прессы должно оказываться всяческое воздействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющихся в газетах, журналах и т. д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Весьма эффективны пресс-релизы - краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Все это нашло широкое отражение в практике «Омскпромстройбанка». Так, практически все средства массовой информации, приславшие на собрание трудового коллектива по итогам 1996 года, состоявшееся в Омском Государственном музыкальном театре своих представителей, дали с этого собрания заметки и отчеты, свидетельствующие о том, что политика банка находит понимание и поддержку «четвертой» власти; использование возможностей печати (шрифт, бумага). Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только этому адресату; создание фирменного стиля; применение возможностей фотографии для иллюстраций и т. д.; кино- и аудиовизуальные средства, подготовка фильмов, кинороликов; устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах. Кроме того, очень важно, как ведутся телефонные разговоры от имени банка, ответы должны быть предельно вежливы, компетентны; реклама престижа - информация общественности о вкладе банков в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей; исследования общественного мнения, реакция рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающуюся обстановку. На основании вышеизложенного видно, что «Омскпромстройбанк» в своей маркетинговой программе использует в большей или меньшей степени все направления мероприятий, направленных на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики. Важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения и филиалы банков. + Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но сегодня руководство банка на пост управляющего филиала старается назначить специалиста со знанием местных условий, которому легче определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Банкир, хорошо знающий местные условия, способен лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов. Опыт убеждает, что обращение к клиентам в рамках маркетинговой компании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать достоверную информацию и побуждать к ответной реакции. Поэтому при составлении плана рекламной компании следует определить: к кому обращаться с рекламой; какова должна быть форма этого обращения; когда, где и как вступить в контакт с клиентом. Целесообразно использовать следующие каналы коммуникаций: связь с местными общественными организациями, клубами, церковью, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т. д.; предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района; использование для рекламы уличных витрин банковских офисов; предоставление информации о новых банковских услугах в ходе контактов с клиентами, а также при предоставлении выписок со счетов и т. д.; объявлений в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг; установка информационных рекламных стендов и т. д. Из вышеизложенного следует, что для привлечения широкой клиентуры, расширения масштабов и повышения эффективной деятельности исключительное значение для банков имеет создание благожелательного общественного отношения к нему, к результатам его работы, формирование должного авторитета в обществе, имиджа, что выступает важным фактором в конкретной борьбе, в получении высоких доходов. + 3. 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РАБОТЫ С РЕКЛАМОЙ Все более важное значение приобретает сейчас в России реклама, цель которой прежде всего - привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставленным услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Роль рекламы для формирования имиджа банков стала столь значительной, что на этом необходимо остановиться подробнее. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечными продуктами целого ряда исюH-АI#я+Ыb-3TдnЗT вать; 2. исследование особенностей рынка, который предстоит освоить; 3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы; 4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; 5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство. В России отношение потребителя, клиента к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам, банкам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Большинство людей предпочитают хранить свои сбережения в бывших государственных банках, прежде всего, в Сбербанке. Конкуренция постепенно нарастает. Поэтому бизнес затрачивает на рекламу немалые средства. Реклама логически является составной частью формирования авторитета фирмы. Основными видами рекламы являются товарная и престижная. Главная задача рекламы - формирование и стимулирование спроса на предлагаемые банком услуги. Товарная реклама информирует потребителя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним. Потребитель постепенно превращается из потенциального в реального клиента. + - 32 Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы - создание среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама обычно сопряжена со значительной общественной деятельностью банка. Такой подход естественен, так как в условиях конкуренции недостаточно предоставить хорошие услуги, обеспечить маркетинг. И очень хороший банковский продукт может «не пойти», если банк проводит неэффективную рекламную политику или ее неправильно понимает общественность. Необходимо добиться, чтобы банк выступал как хороший, полноценный член общества, чтобы публика знала, что он приносит обществу немалую пользу. Это и обеспечивается рекламой престижа. Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная. Различают два вида такой рекламы: 1) информирование общественности о том большом вкладе, который данный банк вносит в благосостояние страны; 2) предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название банка в качестве спонсора просто упоминается. Кроме рекламы с прямым выходом на потенциального клиента, составляющей основной массив затрат на нее, существует много других видов рекламы, играющих значительную роль в рамках программ «авторитет банка»: опубликование выступления председателя Правления на общем ежегодном собрании акционеров; объявления о стипендиях, конкурсах, наградах; сообщения о найме на работу и т. д. В рекламе престижа все должно быть сконцентрировано на обеспечении имиджа банка. Известный специалист по рекламе Р. Ривс в своей работе «Реальность в рекламе» свидетельствует о следующей закономерности: «Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель скорее всего остановит свое внимание на одном или попытается, как умеет свести их все вместе в некую собственную идею». Несмотря на обилие видов рекламы следует выделить некоторые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели: 1) разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их убеждениями, интересами и системой потребностей. Ривз Р. «Реальность в рекламе». М. Внешторгреклама, 1978г. + Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифференцированность в восприятии рекламы; 2) сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, интересам, оценкам; 3) если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информации других потребителей она будет малоэффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой; 4) реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам; 5) наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента. Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения. Сложность проблемы выбора средства рекламы определяется, в основном, конкретной ситуацией, в которой находится заказчик. Для рекламодателя, действующего на широком рынке, проблема выбора средства рекламы осложняется. При выборе канала распространения рекламы целесообразно учитывать следующее: 1) соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфике оказываемых услуг; 2) его функцию - информационную, развлекательную, образовательную; 3) технические возможности; 4) соответствие канала целевой аудитории, адресату, рекламной кампании по структуре, количеству и регионам; 5) характер рекламного послания; 6) выбор времени рекламы, периодичность использования канала; 7) доступность и стоимость рекламы. Главное в банковском маркетинге - всегда быть в курсе, что требуется клиентуре. Процесс выяснения, чего хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа: «Что Вам нужно? «. Выяснив, что целесообразно потенциальному клиенту, нужно подготовить для него рекламное предложение, которое обычно состоит из трех частей: 1) любое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто общие слова, а изложение выгоды, которую приобретет клиент в случае использования услуг банка; + 2) рекламное предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть связано со своеобразием услуги; 3) наконец, оно должно быть настолько энергичным, чтобы привести в движение многих людей, привлечь к потреблению предлагаемой услуги новых пользователей. При рекламировании своих услуг, банку следует иметь в виду, что многие из них идентичны. И найти «изюминку» в рекламе услуг банка довольно трудно. В таких случаях можно пойти следующими путями. Во-первых, изменить или усовершенствовать услугу не только к выгоде банка, но и к выгоде клиента. Этот путь порой бывает самым перспективным. Во-вторых, если продукт банка нельзя изменить и он так и остается идентичным другому, то можно довести до сведения клиентов что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, что дает ореол оригинальности. Среди непреложных законов в рекламе есть и такой: «При одинаковой рекламе более совершенный товар в конце концов выйдет победителем». Но если новый товар или услуга не обладают большим преимуществом по сравнению с другими, средства, вложенные в создание новинки, могут быть потеряны. Имеются и еще два очень важных закона: 1) реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ускоряют провал плохого; 2) рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое клиент не в состоянии уловить, ускоряет провал товара. Суть рекламы состоит в том, чтобы продемонстрировать клиенту преимущества, которые он приобретет, если доверит обслуживание данному банку. Реклама обычно стремится акцентрировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. В нашей действительности подобные отличия, как правило, касаются лишь отдельных тонкостей, поскольку уровень сервиса крупных банков практическ имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу здесь очень высока. Газетная реклама дешевле, однако круг читателей уже, сведения, таким образом, распространяются медленнее, нередко остаются вообще без внимания. При выборе средств коммуникаций в полной мере следует учитывать целевой рынок, которому адресуется + реклама. Неэффективно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем во время передачи поп-музыки. В данном случае лишь небольшая часть слушателей может быть потенциальным пользователем этого вида услуг. При планировании рекламной кампании предстоит прежде всего подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, в случае необходимости, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Если кампания уже начата, важно внимательно анализировать ее результаты, успешность продвижения продукта, принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов. Если в сфере рекламы у нас пока полная свобода и нередко ею пользуются авантюристы для обмана простодушных граждан, виновных лишь в том, что они привыкли верить словам, напечатанным в газете или прозвучавшим в эфире. По юридическим нормам, принятым в странах, где рекламная деятельность законодательно регулируется, достаточно одного рекламного аргумента, который вводит потребителя в заблуждение, чтобы считать всю эту рекламу ложной. В России должны действовать такие же принципы. Реклама не может наносить ущерба общественным интересам личности либо ущерб конкуренту. Однако, российского закона о рекламной деятельности пока нет. Это одна из российских особенностей рекламы, имеющая негативный характер. На основании изложенного можно сделать вывод, что «Омскпромстройбанк» широко применяет в своей деятельности рекламу. Для разработки рекламных кампаний в банке создано управление маркетинга и рекламы, что указывает на большое внимание со стороны руководства банка на развитие и совершенствование банковского маркетинга. Банк использует такие инструменты рекламы, как: прямая реклама - распространение газеты «Курс» непосредственно потенциальным клиентам; безличные средства массовой информации: объявления в газетах «Новое обозрение», «Ореол», «Вечерний Омск»; печатная реклама - проспекты, листовки, календари, газета «Курс» и т. д.; реклама по телевидению; радиореклама; наружная реклама - разумные крупногабаритные плакаты, щиты; реклама на транспорте. + - 17 Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ВКЛАДОВ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ НА ПРИМЕРЕ ОПСБ 2. 1. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ОМСКПРОМСТРОЙБАНКА Открытое акционерное общество «Омский инвестиционно-коммерческий промышленно-строительный банк» (ОАО «Омскпромстройбанк») преобразовано на основании решения общего собрания акционеров, состоявшегося 06. 12. 95г, из акционерного инвестиционно-коммерческого промышленно-строительного банка «Омскпромстройбанк» (зарегистрированного в ЦБ России 22 апреля 1992 года, регистрационный номер 1693). История ОАО «Омскпромстройбанк» восходит к 1932 году, когда в в Омске было открыто отделение Промбанка. Учредителями Омскпромстройбанка стали около сорока лучших предприятий и организаций города и области, имеющих трудовую славу в России и за рубежом. Вся деятельность банка регламентируется рядом законов и положений. Основным из них является Закон «О банках и банковской деятельности в РСФСР», статья первая которого гласит: «Банк - коммерческое учреждение, являющееся юридическим лицом, которому в соответствии с настоящим Законом и на основании лицензии (разрешения), выдаваемой Центральным банком РСФСР, предоставлено право привлекать денежные средства от юридических и физических лиц и от своего имени размещать их на условиях возвратности, платности и срочности, а также осуществлять иные банковские операции». По данным официальных рейтингов ОАО «Омскпромстройбанк» последние несколько лет постоянно входит в десятку самых надежных банков России и в сотню крупнейших по размеру собственного капитала. Собственный капитал банка по состоянию на 01. 01. 97 года составляет 270, 6 млрд. рублей. Банк стремится не только быть надежным и устойчивым для своих партнеров и вкладчиков, но и платежеспособным, т. е. способным осуществлять без задержек перечисления с расчетных и текущих счетов, выдачу наличных денежных средств. Этого принципа работы банк ежедневно придерживается в своей деятельности. Одногородние платежи осуществляются в течении одного операционного дня. Для более качественного и быстрого обслуживания иногородних платежей своих партнеров банк осуществляет клиринговые расчеты с использованием системы электронных платежей, обеспечивающей качественную передачу информации, увеличение скорости расчетов, обеспечение сохранности денежных средств. + В настоящее время банк обслуживает около 14 тысяч предприятий различных форм собственности, предпринимателей и более 180 тысяч вкладчиков и физических лиц. Для оказания комплексного обслуживания Омскпромстройбанк располагает сетью 21 филиала, 20 из них расположены на территории Омской области, один в г. Артемовском Свердловской области. Банк имеет в своем распоряжении специализированный филиал, осуществляющий доставку, прием и пересчет денежной наличности. Имеются представительства в г. Берлине, г. Москве и г. Новосибирске. Открыты и действуют 26 пунктов приема вкладов, в том числе один в Новосибирской области. ОАО «Омскпромстройбанк» сегодня является ведущим региональным универсальным банком, который обслуживает треть всех хозяйствующих субъектов, зарегестрированных в области, предлагая им широкий спектр банковских услуг, при наличии в области еще 16 самостоятельных банков и 81 филиала иногородних банков. Традиционно основными отраслями для банка являются промышленность, строительство, транспорт, связь. Являясь региональным ОАО «ОПСБ» по итогам 1996 года занимает прочные лидирующие позиции практически по всем результирующим показателям деятельности банков Омской области. Банк, единственный из самостоятельных банков Омской области, имеет генеральную лицензию на совершение банковских операций, что позволяет ему развивать новые виды деятельности в том числе и на валютном рынке. ОПСБ имеет корреспондентские счета в 20 зарубежных банках в 12 странах. Более 750 юридических и физических лиц открыли валютные счета в Банке. Банк аккредитован в Программе развития финансовых иститутов, в Программе поддержки предприятий, осуществляемых в России под эгидой Мирового и Европейского банков реконструкции и развития. Омскпромстройбанк является членом Ассоциации транспортных банков, Ассоциации промышленно-строительных банков, Ассоциации коммерческих банков России, уполномоченным банком Администрации Омской области, членом Национальной Ассоциации участников фондового рынка, учредителем и членом Сибирской межбанковской валютной биржи. Банк входит в Общество для Всемирных финансовых телекоммуникаций (SWIFT). Это позволяет банку осуществлять платежи по поручению партнеров в любую страну мира, время прохождения платежного поручения в банк-корреспондент составляет 20 секунд. + 2. 2. ИССЛЕДОВАНИЯ УСЛУГ, ПРЕДЛАГАЕМЫХ ЧАСТНЫМ ЛИЦАМ Одним из приоритетных направлений деятельности банка является работа с частными лицами. Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиента. В основе любого банковского продукта лежит необходимость удовлетворения какойлибо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый «замысел», т. е. направленность его на разрешение определенной проблемы, удовлетворении конкретной нужды. Что на самом деле приобретает клиент? В действительности он приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Например, клиент не просто помещает денежные средства на депозит до востребования, а получает возможность удовлетворить свои нужды в расчетных услугах, услугах по инкассации и т. д. Для бан*А д сБЖO5ЇatК6) 2 0 + определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот «замысел», т. е. удовлетворить некую потребность клиента. Так, срочный депозит по замыслу - это услуга, призванная обеспечить нужду вкладчика в получении дохода от своих денег, в то же время по форме он может выступать как депозитный сертификат, на котором указаны вложенная сумма, норма процента, срок погашения и прочие условия. К основным банковским услугам в настоящее время, по-прежнему относятся привлечение вкладов и последующее предоставление ссуд. От разницы в процентах по этим услугам банки и получают наибольшую массу прибыли. Однако, даже только в рамках этих двух услуг может быть выработано множество самых разнообразных форм банковских продуктов. В настоящее время «ОПСБ» предлагает физическим лицам следующие виды услуг: хранение и накопление денежных средств, плата за коммунальные услуги, перечисление заработной платы, пенсий и других видов дохода во вклады, покупка и продажа иностранной валюты, открытие валютных счетов, зачисление средств на инвестиционный вклад - страховые выплаты и дивиденты, аренда индивидуальных сейфов, хранилищ и т. д. + Вклады частных лиц принадлежат к относительно дорогим ресурсам, требуют кропотливого труда. Однако нельзя забывать, что в странах с развитой рыночной экономикой большую часть ресурсов банка составляют вклады частных лиц. В пассиве баланса «ОПСБ» они составляют 55, 7 процентов. ОПСБ первый из коммерческих банков начал работать с вкладами населения. Репутация надежного, стабильного банка, широкая сеть филиалов и пунктов приема вкладов, скорость и простота оформления договоров, высокая культура обслуживания, а также выгодные условия, учитывающие интересы разных слоев населения, позволили привлечь во вклады частных лиц 150 млрд. рублей. Более 180 тысяч вкладчиков доверили банку свои сбережения. Банк предлагает несколько видов вкладов. Условия некоторых вкладов позволяют вкладчику более гибко использовать хранящиеся на них деньги: ежемесячно снимать начисленные проценты или присоединять их к остатку вкладов. Дифференцированные размеры первоначальных взносов дают возможность стать вкладчиком банка человеку практически с любым доходом - табл. 2. 1 (Приложение 1). Рассмотрим структуру и динамику изменения остатков по вкладам населения на примере Куйбышевского филиала ОПСБ. В денежном выражении сумма привлеченных во вклады средств на 01. 04. 97г составляет 11. 321. 943 тыс. рублей, из которых 1. 695. 600 тыс. рублей по срочным, 134. 855 тыс. рублей - по счетам до востребования, 523. 474 тыс. рублей по льготным счетам, 2. 681. 683 тыс. рублей по экспресс-счетам, 2. 575. 420 тыс. рублей по накопительным счетам, по депозитам - 3. 710. 911 тыс. рублей. Структуру остатков по вкладам населения в Куйбышевском филиале ОПСБ на 01. 04. 97г отобразим на рисунке. экспресс счета депозиты накопительные льготные до востребования срочные Рис. 2. 1. Структура остатков по вкладам населения в Куйбышевском филиале ОПСБ + 21 Проследить как изменялись остатки вкладов в течение всего 1996 года можно по рисунку 2. 2 (Приложение 2). Мы наблюдаем ежемесячное увеличение остатков по вкладам, что свидетельствует об интересе и доверии вкладчиков к Омскпромстройбанку. До 1995 года рост вкладов не планировался. С 1995 года и по сегодняшний день перед каждым филиалом стоит определенная задача по привлечению вкладов, что свидетельствует о новом и более целенаправленном характере работы на рынке физических лиц. Рассматривая динамику изменения остатков по вкладам населения в Куйбышевском филиале ОПСБ за 1995- 1997 годы (рис. 2. 3.) можно пронаблюдать постоянное и равномерное увеличение привлекаемых средств. ОПСБ никогда не «заманивает» вкладчиков необоснованно высокими процентами и в то же время всегда выполняет свои обязательства перед партнерами, что может свидетельствовать о серьезном подходе к работе с населением. ------------------------------------------¬ 01. 04. 97г ¦ ¦ 11. 321. 943 +------------------------------------T----01. 01. 97г ¦ ¦ 10. 481. 817 +-------------------------------T----01. 07. 96г ¦ ¦ 8. 046. 805 +---------------------------T---01. 01. 96г ¦ ¦ 6. 168. 971 +------------------------T--01. 07. 95г ¦ ¦ 4. 819. 975 +--------------------T---01. 01. 95г ¦ ¦ 3. 578. 204 L--------------------Рис. 2. 3. Динамика изменения остатков по вкладам населения в Куйбышевском филиале ОПСБ за 1995-1997гг (тыс. рублей) За 1996 год значительно увеличилось число владельцев пластиковой карточки «Золотая корона». Теперь они могут рассчитываться за свои покупки с помощью электронного кошелька более чем в 90 торговых точках Омска. Пластиковая карточка дает возможность иметь при себе все свои денежные средства и не беспокоиться за их сохранность. Наличные можно получить в удобное время более + 22 чем в 35 точках Омска, а также в других городах России. Пластиковые платежные средства являются на сегодняшний день одним из наиболее перспективных и прибыльных направлений среди банковских технологий. Использование пластиковых денег позволяет практически полностью заменить наличные деньги при расчетах в торговых точках и привлечь в качестве ресурсов денежную массу, находящуюся на руках у населения. При этом внедрение микропроцессорных карточек в повседневное использование широкими слоями населения требует высокого уровня технологий и скорости совершения банковских операций, а так же повышения квалификации персонала, работающего в этой сфере. За 1996 год число владельцев карточек «Золотая корона» в Куйбышевском филиале ОПСБ увеличилось с 28 до 2100 (рис. 2. 4.). Люди начинают понимать преимущества рассчетов безналичным путем. Кроме экономии времени - это еще и безопасность, и плюс неплохие проценты. ------------------------------------------¬ 01. 04. 97г ¦ ¦ 2. 880 +------------------------------------T----01. 01. 97г ¦ ¦ 2. 100 +-------------------------------T----01. 10. 96г ¦ ¦ 2. 048 +---------------------------T---01. 07. 96г ¦ ¦ 1. 440 +------------------------T--01. 04. 96г ¦ ¦ 1. 155 +--------------------T---01. 01. 96г ¦ ¦ 28 L--------------------Рис. 2. 4. Динамика изменения количества картсчетов на примере Куйбышевского филиала ОПСБ за 1996-1997гг (шт.) + 2. 3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОГО РЫНКА Анализ конкурентов и выработка тактики действия банка в отношении главных соперников приносит больше плодов, чем даже существенный реальный рост в данном сегменте рынка. Эта деятельность сводится к определению, какого конкурента атаковать или от кого, где, когда и как защищаться и позволяет принимать важные тактические решения, образующие основной элемент стратегического планирования. Для улучшения способности удерживать инициативу в отношениях с конкурентами (а именно такое поведение считается наиболее благоприятным), некоторые банки следуют практике ведущих индустриальных компаний, разрабатывая информационные системы для анализа конкурентов. Таким образом, исследования конкурента позволяет: 1. Выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов. 2. Сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет сравнительно срочные позиции. 3. Выделить наибои именно ваш банк, а не банк конкурента. 6. Чувствовать себя более уверенно после четкого уяснения сильных и слабых сторон услуг, предоставленных вашим банком. Процесс анализа конкурентов проходит ряд этапов, на которых банк должен разработать систему информации о конкурентах, которая включает выявление конкурентов, определение источников информации о конкурентах и анализ этой информации. Выявление конкурентов. Существует несколько способов выявления конкурентов, различная их классификация. Воспользуемся классификацией Ф. Котлера. Любая фирма, банк сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Лучший способ выявить всех конкурентов это провести исследования, каким образом люди принимают решение о покупке товара или услуги. Проследим этот процесс: 1. На первом этапе клиент обдумывает желание, которое он хотел бы удовлетворить. 2. На втором этапе он обдумывает основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. + 3. На третьем этапе клиент будет думать какой вид товара или услуги ему приобрести, чтобы удовлетворить свое конкретное желание. 4. На четвертом этапе он будет знакомиться с теми фирмами и организациями, которые могли бы удовлетворить его конкретное желание. На основании этого можно выделить четыре категории конкурентов. На первом этапе - это желания-конкуренты, на втором - товарнородовые конкуренты, на третьем - товарно-видовые конкуренты и, наконец на четвертом - марки-конкуренты. Теперь определим эти четыре категории. Желания - конкуренты. На основании проведенного исследования становится видно, что потенциальный клиент, имеющий определенную сумму денег, обдумывает несколько вариантов действий. Это такие, как покупка автомобиля, недвижимости (квартира, дом, садовый участок), покупка мебели, одежды, предметов быта, поездка в путешествие, получение дохода от своих денег. Товарно-родовые конкуренты. Если потенциальный клиент решил улучшить свое материальное положение, он может сделать это следующим образом: вложить деньги в свое дело или другое предприятие, отдать в долг под проценты, купить валюту или акции финансовых компаний, положить в банк. Товарно-видовые конкуренты. Если наиболее привлекательным для клиента окажется приобретение банковских услуг, тогда он будет думать, какой вид услуг он хочет получить. В данном случае это будет процентная ставка, условия и срок хранения. Марки-конкуренты. Наконец-то выбрав, что ему нужно, клиент захочет познакомиться с несколькими банками, которые предлагают услуги по размещению вкладов от физических лиц. Понимание того, как именно потребители принимают решение, позволяет выявить всех конкурентов, мешающих банку в продаже своих услуг. При рассмотрении всех четырех разновидностей конкурентов, особое внимание следует уделить на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у «ОПСБ». Таблица 2. 2. + Желания-конкуренты ------------------------------------¬ ¦ 1. Купить транспортное средство ¦ ¦ 2. Купить недвижимость ¦ ¦ 3. Купить предметы быта ¦ ¦ 4. Купить одежду ¦ ¦ 5. Съездить в путешествие ¦ ¦ 6. Получить доход ¦ L--------------------------------T--¦ Товарно-родовые конкуренты ¦ ¦ ---------------------------------+--¬ ¦ 1. Вложить в свое дело или ¦ ¦ другое предприятие ¦ ¦ 2. Отдать в долг под проценты ¦ ¦ 3. Купить валюту ¦ ¦ 4. Купить акции ¦ ¦ 5. Положить в банк ¦ L--------------------------------T--¦ Товарно-видовые конкуренты ¦ ¦ ---------------------------------+--¬ ¦ 1. Процентная ставка ¦ ¦ 2. Условия хранения ¦ ¦ 3. Срок хранения ¦ L--------------------------------T--¦ Марки-конкуренты ¦ ¦ ---------------------------------+--¬ ¦ 1. Омскпромстройбанк ¦ ¦ 2. Инкомбанк ¦ ¦ 3. Сбербанк ¦ ¦ 4. Столичный банк сбережений ¦ L-----------------------------------Таблица 2. 2. Категории конкурентов + На основании таблицы 2. 3. (Приложение 3) проведем сравнительную характеристику банков по видам вкладов и процентным ставкам. Для большинства омских банков март стал ключевым месяцем по уточнению новых процентных ставок. За месяц поменяли условия приема вкладов многие банки, в том числе Инкомбанк, «СБС-Агро», Мосбизнесбанк. В среднем понижение ставок, в зависимости от срока и условия, составило около 20%. При этом банки больший интерес проявляют к коротким (от 2 до 4 месяцев) и средним (от 4 до 6-8 месяцев) вкладам, чем годовым. Рассмотрим также условия получения и обслуживания по рублевым пластиковым карточкам. Таблица 2. 4. (Приложение 4). Общая ситуация на рынке повлияла и на условия обслуживания по пластиковым карточкам. По карточкам «Золотая корона» в марте все банки этой системы уменьшили ставки начисления на остатки. Соответственно Омскпромстройбанк с 2, 3% до 2, 1% в месяц, «Сибирский Купеческий Банк» с 3% до 2, 5% и Омск-Банк с 3, 5% до 3%. «ИТ-Банк» снизил процентные ставки по карточкам «ЮнионКард». Омский филиал АБ «Инкомбанк», также снизил ставку начисляемых процентов на остатки по картсчету с 3% до 2, 5%. К нововведениям марта можно отнести новую форму распространения карточек «Юнион Кард» Инкомбанком. Сегодня любой вкладчик, открывающий счет в этом банке, автоматически получает пластиковую карточку. Отличие этой карты от общепринятых одно. На карточку переводятся проценты по вкладу (если такое предусмотрено), а после окончания срока договора вкладчику зачисляется и сумма вклада и проценты по ним. При этом на остаток на картсчете автоматически начисляются проценты, только из расчета 0, 75% в месяц. Таким образом, банки г. Омска предлагают почти одинаковый перечень услуг на рынке вкладов. Разница заключается только в минимальной сумме сумме вклада и процентной ставке. От этих двух параметров и зависит привлекательность того или иного вида вклада. Можно сделать вывод, что «Омскпромстройбанк» занимает в городе не первое место по процентным ставкам, но и не последнее. Анализируя данные, изложенные во второй главе, можно сделать вывод, что освоение сектора денежного рынка частных лиц требует хорошо продуманной стратегии, гибкости, умения применять тактику быстрого реагирования. Кроме того, каждый вкладчик - живой человек со своим настроением, претензиями и требованиями. Поэтому большое значение для привлечения потенциальных клиентов имеет совершенствование рекламы и банковского обслуживания, что будет рассматриваться далее, в третьей главе. + 36 З А К Л Ю Ч Е Н И Е Прошедщий год стал для банков не самым простым, времена «золотой лихорадки» уже кончились. Сегодня процветают только банки, серьезно работающие на финансовом рынке, успешно сочетающие различные финансовые инструменты с партнерскими отношениями с властями. Становление банковского маркетинга в России только начинается, так как коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Банки пока слабо пользуются общепринятыми в мировой практике методами маркетинга, связанными с оценкой экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, учетом степени конкуренции, рекламных возмаA¦ВТ) $L_Нл|¦ТЮБJ 0~гyАр ёф А$ ние реального банковского маркетинга снижает уровень инфляции. Нужна объективная оценка доходов различных социальных групп, учет кредитоспособности клиента, включая анализ всей экономической деятельности (если это предприятие). Поэтому главная задача российского банковского маркетинга состоит в изучении опыта и практики зарубежного банковского маркетинга и внедрении его с учетом специфических условий России. ОАО «Омскпромстройбанк» - универсальный банк, который предлагает широкий спектр банковских услуг. Банк обеспечивает свою финансовую устойчивость и независимость на основе взвешенной политики и благодаря усилиям компетентного и квалифицированного персонала. Повышение значения отдела маркетинга, придание ему более существенный функций, позволит осуществить переход на международные стандарты деятельности банка. Это будет способствовать финансовому благополучию партнеров, вкладчиков, акционеров банка. + 37 Л И Т Е Р А Т У Р А 1. Закон «О банках и банковской деятельности в РСФСР» от 02. 12. 90г. 2. Бабичева Ю. А. «Банковское дело: справочное пособие». М. Экономика, 1994г. 3. Бубнов И. А. «Банковская реклама» Деньги и кредит N 9, 1990, с. 17-19. 4. «Банки активизировали борьбу за средства частных лиц». Частные вклады. «Коммерсант» N 32, 1995г. 5. Васильев Г. Г. «Банковский маркетинг» Маркетинг N 2, 1994г с. 22 25. 6. «В двери банка стучится маркетинг», «Экономика и жизнь» N 10, 1995г. 7. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. «Маркетинг: выбор лучшего решения» М. Экономика, 1993г. 8. Жих Е. М., Панкрухин А. П., Соловьев В. А. «Маркетинг: как завоевать рынок?» Л. Лениздат, 1991г. 9. Котлер Ф. «Основы маркетинга» С-Петербург, АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 1994г. 10. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. «Основы маркетинга». М. Внешторгиздат, 1989г. 11. Лаврушин О. И. «Банковское дело» М. Экономика, 1992г. 12. Левшин Ф. М. «Маркетинг» М. ВАВТ 1991г. 13. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. «Основы менеджмента» М. Дело 1992г. 14. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. «Маркетинг: как побеждать на рынке?» М. Финансы и статистика, 1991г. 15. Ривз Р. «Реальность в рекламе». М. Внешторгреклама, 1978г. 16. Романов А. Н. «Маркетинг», М. Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995г.
Описание предмета: «Маркетинг»МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной,
коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных
запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3)
качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.
Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в
50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели
маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен,
товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней
среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса
у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление
существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования
состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых
образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и
планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее
эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство
производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и
мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация
ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд
этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп
населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.
В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют
рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно
устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и
график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других
мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана
посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.
Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная:
функциональные, по видам продукции, по районам и др.
В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не
развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и
фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный
инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.
Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и
развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и
предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур
предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их
динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения
по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом
факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в
разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой
деятельности.
Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно -
правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних
возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного
природопользования.
Литература - И.А. Киселева. Коммерческие банки: модели и информационные технологии в процедурах принятия решений. – М.: Едиториал УРСС, 2002. – 400 с.
- Н.Л. Маренков. Антикризисное управление. Контроль и риски коммерческих банков и фирм в России. – М.: Едиториал УРСС, 2002. – 360 с.
- Н.П. Радковская. Маркетинг в коммерческих банках. – М.: Знание, ИВЭСЭП, 2004. – 96 с.
- Грэм Хулей, Джон Сондерс, Найджел Пирси. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 778 с.
- Джон Иган. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 376 с.
- Н.Н. Куницына, А.В. Малеева, Л.И. Ушвицкий. Бизнес-планирование в коммерческом банке. – М.: Магистр, 2009. – 384 с.
- Риск-менеджмент в коммерческом банке. – М.: КноРус, 2014. – 456 с.
- Галина Петровна Головина. Оценка рыночной стоимости коммерческого банка. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. – 172 с.
- Сергей Якунин und Сергей Богомолов. Стратегии деятельности банка на рынке ценных бумаг. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2014. – 384 с.
- Наталия Меркулова. Капитализация коммерческого банка: стратегия управления и развития. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2011. – 192 с.
- Юлия Самойлова. Депозитные операции коммерческого банка. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. – 120 с.
- Ольга Ксенофонтова. Моделирование маркетинговой стратегии регионального университета. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2013. – 136 с.
- Руслан Сагитов. Системные риски в коммерческих банках. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2011. – 180 с.
- Виталий Шеховцов. Управление собственным капиталом коммерческого банка. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2015. – 88 с.
- Наталья Кудреватых. Оценка финансового состояния коммерческого банка. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2011. – 108 с.
- Дария Салимжанова. Маркетинговая стратегия на рынке мобильного контента. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2011. – 160 с.
- А.В. Путилов, А.Г. Воробьев, М.Н. Стриханов. Инновационная деятельность в атомной отрасли (на примере стратегии развития ядерных топливных циклов, включая инновационные). Книга 1. Основные принципы инновационной политики. – М.: Руда и металлы, 2010. – 184 с.
Образцы работ
Задайте свой вопрос по вашей проблеме
Внимание!
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные
только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать
указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация
сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения
на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.
Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности
и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов,
чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания
авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.
|
