Современная концепция маркетинга - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Современная концепция маркетинга: сущность, основные

Вопрос 2. Согласны ли Вы с утверждением, что маркетинг-это сфера быстро устаревающих задач, установок, стратегий и программ?

История термина берет начало с первого десятилетия ХХ века и употреблялось в смысле «освоение рынка», «завоевание рынка». Следовательно при любой формулировке сущности маркетинга рынок неотделим от всех взаимосвязанных категорий: спрос, предложение, цена, сбыт, продвижение товара, методы воздействия на потребителя и формирование образа фирмы. В настоящее время эта наука имеет свою философию, логику, взаимодействует с психологией.

Маркетинг динамичен и изменчив, он требует учета специфики религии, культуры, истории, традиций и пр. Маркетинг не разрывен с восприятием людей и направлен на учет психологической реакции населения, тем не менее главная цель-рост фирмы на основе удовлетворения потребностей населения. Т.е. маркетинг это взаимодействие трех факторов: прибыль, потребности покупателя и интересы общества.

Существуют различные концепции маркетинга, но при этом в основе любой из них лежит стратегический маркетинг. Постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий выбирать самые эффективные варианты продвижения товаров, а также создание новых товаров, отличающихся от товаров фирм-конкурентов и нацеленных на потребности самых различных групп населения.

Я согласна с утверждением, что маркетинг-это сфера быстро устаревающих задач, установок, стратегий и программ. Наука и наша страна движется вперед. Почти ежедневно меняется что-то в производстве, чтобы за всем этим уследить маркетинг тоже должен меняться, должен быть стратегическим. На основе стратегического маркетинга возник социально-этический-где все задачи рассматриваются в неразрывной связи с экологией, этикой, новыми явлениями в сфере информации, биоэтики.

Концепция индивидуального маркетинга включает использование на практике всех знаний об индивидуальном потребителе всего спектра маркетинговых исследований, наблюдений, интервью, анкетирования.

Он предполагает учет реакций каждого покупателя и весьма эффективен как для потребителя так и для производителя. В настоящее время такая концепция используется на практике в гостиничном деле в обслуживающей сфере «люкс»; организации индивидуального отдыха и лечения.

Вопрос 4. Некоторые специалисты считают, что маркетинг может «работать» лишь при насыщенном рынке. Согласны Вы с этим утверждением? Возможна ли маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка? Способна ли она корректировать поведение экономических субъектов, потребителей и производителей к их взаимной выгоде?

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители благосклонны к товарам которых много и они доступны по цене. Соответственно главный объект совершенствования производства и эффективная система распределения рекомендуют рост объема и снижение издержек. Утверждают, что такая концепция в настоящее время процветает в Российских бюджетных организациях и фактически не учитывает запросы потребителя, а в ходе реформ она перешла и на коммерческие организации.

Более современной считается концепция совершенствования товара: потребители предпочитают наивысшее качество, безопасность, надежность, соответственно большое внимание привлекают дизайн, упаковка, цены.

Концепция интенсивной коммерческой деятельности -- здесь утверждается, что потребитель не будет приобретать товар, если фирма не стимулирует продажи т.е. главным становится сбыт и продвижение товара. Маркетинг считается успешным при продаже услуг «пассивного» спроса, о которых не думаем (например страховка).

Последние годы рассмотрена концепция -микс-здесь главное эффективно удовлетворить запросы потребителя, взаимодействует комплекс факторов, охватывающих производство, поставку и потребление. Используется чаще всего крупными компаниями для товаров массового спроса. Новые маркетинговые стратегии возникли и действуют примерно с 1980 года-это социальная ориентация, индивидуальный маркетинг, когда все общество становится сферой приложения усилий и задачей фирмы является не только продвижение товара, но и определение миссии предприятия, в которой отражены интересы всех социальных групп.

Я не согласна с утверждением, что маркетинг может «работать» лишь при насыщенном рынке. Т.к. маркетинг нам нужен во-первых, чтобы сделать любой нужный и полезный в обществе труд производительным по своему характеру.

Во-вторых, чтобы не изобретать велосипед, не придумывать какие-то особые формы обустройства рыночной экономики и пути перехода к ней, в который раз обосновывая это нашей национально-исторической исключительностью.

В-третьих, чтобы внедрить в нашу экономику наиболее передовые формы хозяйствования и управления, а не пытаться в очередной раз воспроизводить допотопные структуры из-за рубежа, от которых там уже давно отказались.

В-четвертых, чтобы сделать наши предприятия действительно самостоятельными, свободными от бюрократических пут, превратить их формальную самостоятельность, которая предоставлена нашим законодательством, в реальную, в возможность стать на деле свободными и независимыми производителями.

В-пятых, чтобы, наконец-таки, эффективно участвовать в международном разделении труда.

В-шестых, эффективно и разумно распорядиться иностранными инвестициями и помощью, которую предлагают нам сегодня высокоразвитые страны.

И наконец, чтобы с наименьшими трудностями осуществить переход к рынку внутри страны, если это когда-нибудь будет иметь место в действительности.

Вопрос 2. Согласны ли Вы с точкой зрения известного специалиста в области маркетинга П. Дракера, что «консъюмеризм-это позор маркетинга»? Как Вы понимаете это высказывание? Изложите свою точку зрения.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма- ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга.

Вторая сила-фирмы и одтельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики.

Третья сила-маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения).

Четвертая сила-пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Пятая сила-разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно- видовые конкуренты, марки-конкуренты.

Шестая сила-любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения.

Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды-в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента,--характерен более осторожный подход населения к совершению покупок.

Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов . Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации.

С точкой зрения известного специалиста в области маркетинга П. Дракера, что «консъюмеризм- это позор маркетинга», я не согласна.

Если консъюмеризм значит потребление, то почему потребление позор?

В современных условиях потребности претерпели серьезные изменения. От материальной нужды в комфорте и безопасности покупатели переходят к более высокому уровню личного потребления. Они становятся все более требовательными, ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов, оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите прав потребителей.

Цели, объекты и методы маркетинговых исследований.

Вопрос 2. Проведите небольшое конъюнктурное прогнозирование развития одного из товарных рынков России ( по Вашему выбору). Какими методами прогнозирования Вы воспользуетесь и почему? Обоснуйте Ваш прогноз.

Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное, краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное и перспективное. Известно, что чем короче период прогнозирования, тем легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются: человеческий опыт и интуиция; знание процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны; модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап-разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап-сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап-анализ собранной информации для выхода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап-представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Проведем небольшое конъюнктурное прогнозирование развития например, фармацевтической промышленности. Т.к. сейчас наш народ стал заботится о своем здоровье, лекарства всегда будут иметь спрос. Очень действенна реклама, может в силу своего природного любопытства, может в силу невежества, но наши люди любят пробовать новые лекарства . Прежде чем выпустить на рынок новую продукцию я бы провела опрос населения, во-первых, личный контакт всегда приятнее, особенно среди пожилого населения --не хватает им общения. Во-вторых, провела бы наблюдение, это не очень навязчивый метод. Даже старое лекарство в новой упаковке людей привлекает больше.

Вопрос 2. Решите конкретную задачу. Зубная паста марки А достигла уровня охвата 40% и уровня эксклюзивности 50%. Покупатели этой зубной пасты потребляют приблизительно такое же ее количество, что и потребители конкурирующих марок. Если уровень эксклюзивности упадет до 40%, какой будет доля рынка пасты марки А?

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня( культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Теперь о конкретной задаче . Если уровень эксклюзивности зубной пасты марки А упадет до 40%, то и уровень охвата будет постепенно падать. В этом случае для фирмы, производящей эту пасту наиболее успешным будет концентрированный маркетинг, когда товар продается на нескольких рынках с небольшими объемами продаж.

Вопрос 2. Выберите одну из наиболее приемлемых для Вашей фирмы стратегий интенсивного роста, раскройте ее содержание, определите основные направления деятельности фирмы на базовом рынке.

Как известно, большинство фирменных стратегий вырабатывается с целью обеспечения роста: продаж, доли рынка, прибыли, размера фирмы. Рост-это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства.

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли ( возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка».

Такая сетка указывает на три основные разновидности возможностей интенсивного роста.

1.Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого моя компания (предположим это небольшое издательство) может:

а)стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подписку в виде подарков друзьям;

б)попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив им более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий по проблемам здоровья;

в)попытаться завербовать новых потенциальных подписчиков, т.е. не читающих в настоящее время журналы по проблемам здоровья, но имеющих тот же демографический профиль, что и существующие подписчики.

2.Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого моя фирма может:

а)начать распространение своего журнала на новых географических рынках-региональных, общенациональных или международных, - где он раньше не распространялся;

б)сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты;

в)попытаться наладить продажу журнала новым сегментам рынка предприятий и учреждений, например больницам, приемным врачей, клубам здоровья.

3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. для этого моя фирма может:

а)создать новые, отличные от прежних журналы, которые понравились бы читателям моего журнала по проблемам здоровья;

б)начать выпуск разных региональных изданий своего журнала по проблемам здоровья;

в)создать кассетный вариант своего ежемесячного журнала для рынков, аудитория которых предпочитает не читать, а слушать.

Вопрос 4. Если цель фирмы состоит в том, чтобы выбиться в известные производители в определенной части рынка, то при каких условиях Вы выберете стратегию «специалиста»? Обоснуйте свой ответ.

Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интеграционного роста в рамках отрасли. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная (назад) интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок мое издательство может купить фирму - поставщика бумаги или фирму-печатника.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Моя фирма может усмотреть выгоду в приобретении предприятий оптовых распространителей журналов или подписных бюро.

Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий -конкурентов. Мое издательство может просто закупить на корню другие журналы по проблемам здоровья.

Отвечая на вопрос я бы сказала, что можно попробовать для моей фирмы и диверсификационный рост, но мне по душе на первых порах интеграционный, т.к. я наверно немного консерватор-надо все испробовать пока в одной отрасли, а не распыляться на несколько.

Вопрос 1. Управление качеством товара связано прежде всего с характером организации производства. Какой из систем организации производства (выталкивающей, вытягивающей) Вы отдаете предпочтение и какие из них наиболее полно соответствуют маркетинговому подходу в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы в современных условиях? Обоснуйте свое мнение.

Целью товарной политики фирмы является создание качественных товаров, которым будет отдано предпочтение потребителя.

Комплексное системное управление качеством товара осуществляется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, оптовых фирм и субподрядчиков, охватывая процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь процесса контроля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его производства и сбыта воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых материалов, изделий и узлов.

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов:

формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ, свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

Я отдаю предпочтение выталкивающей организации производства т.к. толкать всегда легче чем вытягивать, тем более в наших современных условиях.

Вопрос 1. Попытайтесь пояснить смысл этих понятий. Какой стратегии инновации Вы отдаете предпочтение и почему? Как Вы считаете, какие нововведения рыночного или лабораторного происхождения более успешны? Аргументируйте свой ответ.

Технологическая эволюция оказывает непосредственное воздействие на товарную политику фирмы и побуждает руководство фирмы значительно быстрее, чем ранее, пересматривать структуру портфеля товаров.

Понятие «новый товар» используется очень широко для обозначения как мелких усовершенствований, так и важных нововведений. Надо всегда работать над перспективой создания нового товара. Большое значение играет понятие ЖЦТ (жизненный цикл товара)-базовый параметр продукта, определяющий ассортиментную политику и политику обновления. Последовательность ЖЦТ а)внедрение-период медленного роста сбыта по мере выхода товара, прибыли на этой фазе нет; б)рост-- рынок принимает товар, объемы продаж растут и растет прибыль; в)зрелость-прибыль снижается (или стабилизируется) поскольку растут затраты на защиту от конкурентов; г)снижение объемов продаж, падение прибыли и сбыта.

ЖЦТ для каждого товара различен, но в графическом исполнении, где ясно видны фазы подъема и спада, следовательно, фирма уже на этапе зрелости должна разрабатывать планы внедрения нового товара, это особенно сложно, если речь идет не о модификации, а о принципиально новом товаре. Следовательно, издержки будут очень высоки и они могут покрываться за счет прибыли от традиционного товара.

Соответственно необходим пробный маркетинг-реализация продукта в одном или нескольких регионах, на одном или нескольких сегментах рынка. Необходимо знать до проведения полномасштабных продаж возможные реакции конкурентов, связь со сбытовой сетью. Для этого надо провести пробные тесты (пробные продажи) выбрав 2-3 города, длительность проверки может длиться от 1-го месяца до 2-х лет и определяется множеством факторов, важнейший из которых отлаженная бытовая сеть.

Тест не может быть коротким т.к. энтузиазм покупателей на первом этапе, может сопровождаться полным разочарованием на следующем. Необходимо выявить причины такой ситуации (например реакцию конкурентов через средства массовой информации). Пробный маркетинг позволяет избежать крупномасштабного производства, если продукт не имеет перспективного сбыта.

Особенности ценообразования на новый продукт в целом зависят от ЖЦТ, но возможна существенная разница в ценах, если товар-это подлинная новинка, защищенная патентом. Здесь используют стратегию: а) «снятие сливок», когда первые партии товаров продаются по очень высокой цене; б)прочного внедрения на рынок, когда цены устанавливаются на среднем уровне с помощью «метания стрел», т.е. отдельных небольших пробных партий на разных сегментах рынка по разным ценам.

Вопрос 2. Если Вы считаете, что снижение цены на 5-15% на продаваемые Вами товары увеличит объем продаж, какие последствия этого решения Вы должны предусмотреть? Свой ответ аргументируйте.

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течении конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6.Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Если моя фирма снизит цены на 5-15% увеличив тем самым объем продаж, мне надо ждать реакции со стороны конкурентов, реализующих такой же товар, это с одной стороны, с другой стороны надо опасаться падения спроса т.к. у некоторой категории покупателей возникнут сомнения по поводу качества товара.

Вопрос 1. Рассмотрите следующую ситуацию. Конфеты фабрики «Красный октябрь» продаются в различных магазинах, в том числе и во франшизных. Принимая во внимание свойства продукции и стремление фабрики сохранить позиционирование данной марки как наилучшей, какие изменения сбытовой стратегии можно порекомендовать с целью увеличения доли рынка для продукции фабрики? Какую стратегию охвата российского рынка Вы бы выбрали? Обоснуйте свой выбор.

Для любой фирмы выбор сбытовой сети-это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. При выборе не прямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить приемлемый уровень охвата рынка.

Сегодня в эпоху усиления специализации и повышения компетентности в любой сфере хозяйственной деятельности для успеха в бизнесе как никогда важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами. Важно найти так называемую «нишу» рынка, попав в которую новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности может стать прибыльным и быстро растущим бизнесом. «Ниша» рынка, как и любая «ниша» вообще, есть нечто маленькое, по крайней мере незаметное на первый взгляд. По американскому словарю, есть еще такое толкование ниши: «Ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера». Последнее определение как нельзя лучше отражает сущность процесса поиска и внедрения в определенную «нишу» рынка.

Процесс этот можно было бы определить, как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности, с резко очерченным кругом потребителей (выбор с помощью так называемого целевого маркетинга) , которая в наибольшей мере соответствует сравнительным преимуществам конкретного производителя.

Вертикальный маркетинг был предшественником маркетинга, ориентированного на поиск вертикальной «ниши» рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную «нишу» рынка, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей. Маркетинг, ориентированный на вертикальную «нишу» рынка, редко означает создание этой «ниши» и ее последующее удержание за собой. В современном быстроменяющемся мире поиск «ниши» рынка-процесс динамичный. Фирма постоянно должна создавать рынок для своей продукции, а не пытаться всеми силами удержать старый рынок или какую-то его часть.

В индустриальную эру компания производит определенный, хорошо изученный продукт. В информационном обществе мы постоянно двигаемся от мышления категории «Вот, что мы сделали» к мышлению понятиями «Мы найдем способ, как удовлетворить потребителей».

Еще одним видом маркетинга, связанного с поиском «ниши» рынка, является так называемый маркетинг, ориентированный на горизонтальную «нишу» рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. Вид такого маркетинга предполагает диверсификацию производства предприятия-изготовителя, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям независимо от того, есть между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь.

С целью увеличения доли рынка для продукции фабрики я бы воспользовалась тремя основными средствами воздействия рекламой, стимулированием сбыта и пропагандой. Реклама-неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Стимулирование сбыта-использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Пропаганда-использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи-способствовать достижению поставленных целей сбыта.

Вопрос 2. Можно ли согласиться с данными высказываниями? Не противоречат ли они друг другу? Аргументируйте свой ответ.

Точка зрения. В связи с успехами в области телекоммуникаций, кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства вступили в стадию кардинальных изменений. Новые технические возможности окажут большое влияние на нашу жизнь. «Революционная роль телекоммуникаций для человечества в настоящем столь же велика, как в прошлом роль книгопечатания, письменности и языка». (Д.Белл).

Точка зрения. Прямая продажа-самое эффективное средство коммуникации. Роль торгового персонала в стратегическом маркетинге усиливается.

Я согласна с этими высказываниями, кроме того хочу сказать, что на мой взгляд, они не только не противоречат , а очень дополняют друг друга.

Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы.

Будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга-помимо своих традиционных коммерческих умений-работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.

После принятия решения о задачах торгового аппарата выбор основных принципов его деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж окажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и т.п.), какая организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты( разбивка по территориальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбивка по клиентам), какими должны быть размеры этого аппарата и какой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле ее уровня и составляющих, таких, как жалованье, комиссионные, премии, возмещение расходов и дополнительные выплаты.

К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподходящих работников. Программы обучения коммивояжеров-новичков призваны ознакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи. Искусство продажи- это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь коммивояжерам лучше наладить работу, фирма должна регулярно оценивать эффективность их деятельности.

Вопрос 2. Составьте небольшое рекламное объявление таким образом, чтобы Ваша идея была мгновенно схвачена случайным читателем, воображение и любопытство которого необходимо возбудить настолько, чтобы ему захотелось прочесть рекламу целиком. Если необходимо-используйте иллюстрацию. Рекламируемый товар или услуга-на Ваше усмотрение.

Для того чтобы рекламная кампания предприятия была действительно эффективной, в условиях рынка необходимо придерживаться следующих рекомендаций, подтверждаемых опытом многих преуспевающих фирм США и стран Запада.

1. Четко отдавайте себе отчет в отношении того, для кого предназначена продукция предприятия на рынке, кому должна быть адресована реклама. Все акценты в рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от ее использования, проиллюстрировать ее неповторимые и уникальные черты, улучшенные характеристики и т.п.

2. Делайте все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать. С этого начинается повышение престижа вашей марки. Иначе будет трудно рассчитывать на постоянное привлечение внимания потребителей к изделиям, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке вы ни использовали. Постарайтесь также найти какой-нибудь выразительный, запоминающийся символ в качестве товарного знака или марки для вашего предприятия.

3. Не утомляйте потребителей рекламой своей продукции, не делайте ее слишком назойливой. В рекламе, быть может, как ни в какой другой сфере бизнеса, нужны нововведения, изобретательность. Необходимо стремиться дать начало новым тенденциям. Риск здесь, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача выше.

4. Опирайтесь в рекламе не на эмоции, а на факты. Один из подходов может быть такой. Постарайтесь понять, с какими проблемами сталкиваются потребители, и продемонстрируйте им с помощью рекламы, как они смогут их разрешить, если приобретут продукцию вашего предприятия. Целесообразно заручиться в рекламной кампании официально зарегистрированным мнением экспертов о вашем изделии (специалистов из профессиональных ассоциаций, признанных авторитетов в той или иной области, представителей обществ по защите прав потребителей) и сослаться на него в рекламе.

5. Сформулируйте броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции. Используйте в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения. Исследования показали, что потребители лучше всего запоминают рекламные заголовки и обращения, состоящие из 8-10 слов. А в рекламных проспектах наоборот, должно быть 350 слов, они значительно эффективнее с таким содержанием. В тоже время избегайте пространных рекламных сообщений по телевидению.

6. Побольше используйте в рекламе иллюстраций и наглядных пособий. Помните, что фотографии в рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они привлекают больше внимания, создают в глазах потребителей привлекательный образ товара, люди им просто больше верят.

7. Используйте купоны и другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах. Купоны должны быть снабжены рисунком, объясняющим покупателям их назначение и условия использования. Следите, чтобы на купонах обязательно стоял торговый знак, марка или символ вашего предприятия.

8. Создавайте вокруг предприятия и изделий атмосферу широкой гласности. Сделайте информацию о вашем предприятии как можно более доступной потребителям.

9. Не убирайте рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что с чисто психологической точки зрения повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.

Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет пользоваться косметикой концерна «КАЛИНА». Русская косметика на природной основе.

Особенности маркетинга в различных сферах деятельности.

Вопрос 2. «КамАЗ» решил расширить свою внешнеэкономическую деятельность. Какие исследования необходимо осуществить маркетинговым службам данной фирмы и какую использовать стратегию для выбора целевого рынка?

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию, Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.

1. Ф. Котлер Основы маркетинга. Санкт-Петербург 1994г.

Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.