Развитие концепции маркетинга на предприятиях - производителях молочной продукции - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

По числу наличия значительных предприятий не только в силу их масштабности, но и по впечатляющим результатам их рыночной деятельности молочная промышленность занимает одно из лидирующих мест в современной российской экономической жизни.

На фоне общего кризисного состояния реального сектора отечественной экономики повышенный интерес с целью изучения и возможного последующего использования их опыта вызывают предприятия, добившиеся успеха на рынке несмотря на неблагоприятное воздействие со стороны факторов внешней среды, среди которых можно выделить следующие:

диспаритет цен на сельскохозяйственную продукцию, машины для животноводства, комбикорма, энергоносители и другие материально-технические ресурсы, приведший к тому, что производство молока в хозяйствах стало убыточным;

разрыв привычных связей производителя и посредника, опосредованный полным государственным контролем;

неудовлетворительное состояние производственно-технической базы, результатом чего стало начало процесса опережения выбытия основных производственных фондов по сравнению с их вводом в эксплуатацию.

Вследствие вышеуказанных причин производство молока на селе стало невыгодным, что в свою очередь послужило толчком к негативным процессам, продолжающимся и по сегодняшний момент:

сокращение поголовья крупного рогатого скота, в том числе коров, за период с1990 по 1998 г. достигло 6 млн. голов или 29%;

показатель сокращения надоев молока на одну корову за период с 1990 по 1998 г. составил 720 кг или, соответственно, в процентном выражении 26% [1].

В этих условиях многие сельскохозяйственные производители перешли к самостоятельной реализации своей продукции и строительству собственных перерабатывающих цехов. Однако эта тенденция имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Если в краткосрочном периоде она выступала как положительный процесс, поскольку позволяла потребителю на фоне ненасыщенного рынка и низкой платежеспособности приобрести молоко и молочные продукты по приемлемой цене, то в долгосрочном и даже среднесрочном периодах этот процесс вряд ли стоит рассматривать как положительный по следующим основным причинам:

крупные перерабатывающие предприятия теряют свои сырьевые зоны, вследствие чего они не имеют возможности полностью загрузить свои производственные мощности, что соответственно негативно отражается на возможности снижения издержек производства;

небольшие предприятия в большинстве своем при имеющемся техническом и технологическом оснащении не имеют возможности обеспечить полноценный контроль качества выпускаемой продукции, тем самым здоровье потребителя находится под потенциальной угрозой;

при работе малых предприятий глубина переработки сырья невелика, а следовательно, потери сырья достаточно значительны;

себестоимость продукции на предприятиях малой и средней мощности значительно выше, нежели на крупных.

Что касается состояния технического оснащения предприятий, то помимо отсутствия достаточного количества требуемого оборудования заметно страдает и его качество. Так, удельный вес основного технологического оборудования, отвечающего уровню мировых достижений, по состоянию на конец 1998 г. составляет 12-15%, а число рабочих отрасли, занятых тяжелым немеханизированным трудом, достигает примерно 32%.

Поэтому неудивительно, что в начале становления отечественного рынка молочных продуктов на прилавках магазинов появилась продукция иностранных производителей, которая выгодно отличалась от отечественной и разнообразием ассортимента (такие популярные продукты как йогурты, десерты с наполнителем и молоко длительного хранения просто отсутствовали в отечественной товарной номенклатуре), и красочностью и удобством упаковки, и, наконец, что в условиях инфляции крайне немаловажно, сроком хранения.

В подобной ситуации казалось, что единственным препятствием к полному проникновению зарубежной импортной продукции на российский рынок был только невысокий уровень совокупного спроса потребителей.

Для отечественных же производителей перспективы дальнейшего развития на период начала 90-х годов выглядели не особенно радужно по следующим причинам:

так называемое «стратегическое партнерство» с зарубежными производителями с учетом вышеописанного состояния отрасли, естественно, могло происходить только на второстепенных ролях;

возможность самостоятельной работы лишь в самых дешевых ценовых сегментах, в силу непритязательности вкусов потребителей с малым доходом.

Подобное стечение обстоятельств, естественно, не было привлекательным ни для самих производителей (особенно крупных), ни для государства в целом, так как молочная отрасль относится к числу ведущих в пищевой и перерабатывающей промышленности и формирует достаточно привлекательный по объемам рынок. Дело в том, что продукция отрасли занимает существенное место в потреблении российского населения - доля расходов на молочные продукты составляет 14% от общих расходов на продовольствие (это 4-е место после расходов на хлебобулочные, мясные, мучные и макаронные изделия - соответственно 19%, 18% и 17%) [2].

Помимо вышесказанного не стоит забывать еще и о повышенной социальной роли отрасли, так как именно она занимается производством продуктов для детского питания. На сегодняшний момент обеспеченность детей жидкими и пастообразными молочными продуктами составляет 24%, сухими молочными смесями - 30%, и это на фоне общего роста детской заболеваемости и потребности 60% детей в полном или частичном искусственном вскармливании, что тоже представляет собой достаточно перспективную рыночную нишу [1].

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что доминирование иностранных компаний на молочном рынке означало бы не просто отток значительных денежных средств из отечественной экономики, но и потенциальную угрозу продовольственной безопасности.

Однако по прошествии всего нескольких лет на прилавках отечественных магазинов появился широкий ассортимент молочных продуктов отечественных производителей, составивший серьезную конкуренцию импорту.

Самое парадоксальное в подобной ситуации то, что западные производители молочной продукции сами подготовили себе достойных конкурентов. Так, например, итальянский «Parmalat» инвестировал значительные средства в виде дорогостоящего оборудования в «Петмол» (Санкт-Петербург), который в последующем занял значительную долю северо-западного рынка. Помогли возрождению отечественных молочников и производители оборудования; например, «Tetra Pak», стремящийся обеспечить себе прочное место на российском рынке, предоставлял свое оборудование на льготных условиях.

Однако никакие бы внешние усилия не помогли, если бы предприятия сами не способствовали повышению своей конкурентоспособности, активно используя элементы комплекса маркетинга.

На начальном этапе рыночных реформ для российских производителей актуальными являлись принципы производственной и товарной концепций, поскольку успешно конкурировать с продукцией иностранных производителей можно было только при наличии возможностей выпускать товар, обладающий какими-либо преимуществами по сравнению с зарубежными аналогами, для чего требовалось внедрение в производство современного технико-технологического подхода.

Техническое перевооружение позволило наладить производство современного ассортимента молочной продукции, начиная с молока длительного хранения различной степени жирности, обработанного по высокотемпературным технологиям и разлитого в упаковку «Tetra Pak» различной емкости, и заканчивая широким выбором йогуртов с фруктовыми наполнителями.

Использование принципов товарной концепции особенно наглядно на примере такого молочного продукта, как йогурт.

Если рассматривать его в данном случае с точки зрения маркетинга, то он, как и любой другой товар продовольственной группы, сочетает в себе основные свойства (вкус, полезность, питательность) и дополнительные свойства (удобная и привлекательная упаковка, разнообразные добавки, придающие специфические вкус и аромат, а также одновременно создающие разнообразие для потребителя); при проведении сравнительной оценки отечественных и импортных йогуртов очевидно, что по таким параметрам, как качество упаковки, а также насыщенность ассортимента они находятся примерно в равных условиях, что же касается наличия основных свойств, заключённых в продукте, то по уровню полезности, являющейся одной из составляющих уровня качества пищевого продукта, отечественная продукция довольно часто превосходит импортную.

Таким образом, можно сделать вывод, что по определенным позициям отечественные производители не просто сравнялись с иностранными, но и смогли даже превзойти их. Также стоит отметить, что ассортимент отечественной продукции оказался шире по сравнению с аналогичным иностранным показателем, так как наладив выпуск ранее неизвестных отечественным потребителям продуктов (йогурт, муссы с наполнителями, фруктовое и обезжиренное молоко), российские производители сохранили в своем товарном ассортименте традиционные российские молочные продукты (кефир, ряженка, простокваша).

Говоря о товаре как элементе комплекса маркетинга, нельзя не упомянуть о причинах, положивших начало использованию политики марочного товара.

Дело в том, что в период функционирования централизованной экономики производители молочной продукции функционировали в основном в рамках своего «географического» района, так как московский рынок был поделен на сектора в зависимости от места расположения молочного комбината. По мере повышения конкурентоспособности предприятиям становилось тесно в этих ограниченных рамках - встала проблема привлечения к себе внимания со стороны «чужих» потребителей.

Именно здесь можно отметить первое переплетение сбытовой и классической (потребительской) концепций маркетинга, так как производитель желал расширять свои сбытовые территории, но для того чтобы отличить свою продукцию от достаточно идентичной продукции других молочных заводов необходимо было вводить какое-либо отличие, которое должно было бы вызывать положительные эмоции потенциальных потребителей и как следствие превращать их в покупателей.

Поэтому очень скоро производители стали использовать марочные названия для своей продукции, начиная, как правило, с молока, и постепенно распространяя марку на целую ассортиментную линию. Первой молочной товарной маркой стало молоко «Домик в деревне», появившееся на рынке в 1997г.; вскоре другие производители, осознав скрытый потенциал использования марочной политики, последовали примеру Wimm-Bill-Dann (WBD), и сегодня на молочном рынке наблюдается целая россыпь марок, имеющих разную степень приверженности потребителя.

Кроме использования марочной политики, практически все крупные производители отрасли с целью увеличения объемов продаж используют политику товарной диверсификации (благо технологические линии это позволяют), наладив производство соков.

Сравнявшись с иностранными производителями по ассортименту и качеству продукции, отечественные молочники смогли предложить потребителю более низкую цену, что стало еще одним их конкурентным преимуществом.

Результатом подобной активной рыночной политики стало то, что уже к 1997 г. (прошло всего менее 5 лет со времени начала реформ) лидеры рынка - Лианозовский и Останкинский молочные комбинаты обладали уже по 50% и 25% рынка соответственно [9]. Иностранные же компании, напротив, теряли свои позиции и, по данным на 1998 г., предоставленным Минсельхозпродом, их доля не превышала 18% [3].

Если рассматривать современный этап состояния рынка молочных продуктов, то можно выделить такие его основные черты, как:

практически полное господство продукции отечественного производства на прилавках магазинов;

ассортимент крупного молочного предприятия является практически исчерпывающим.

Однако, потеснив иностранных конкурентов, российские производители столкнулись с не менее сильной конкуренцией со стороны друг друга, где уже было невозможно добиться успеха без привлечения принципов сбытовой концепции, подразумевающей агрессивную сбытовую политику.

Для привлечения покупателя наличия достаточно насыщенного ассортимента и цены на уровне конкурентов было уже недостаточно: началось проведение политики продвижения с использованием различных рекламоносителей (особенно активно задействовались телевизионные ролики, наружная реклама, а также реклама в метро).

Также повышенное внимание уделялось формированию сбытовой сети. Успешно решив задачу по выпуску конкурентоспособного ассортимента молочной продукции, предприятия в своем стремлении завоевать как можно большую долю рынка начали активно использовать политику интенсивного распределения.

Среди основных наиболее используемых типов торговых точек можно выделить следующие:

супермаркеты, ориентированные на покупателей с доходом выше среднего;

супермаркеты, ориентированные на покупателей со средним или даже ниже среднего уровнем дохода;

киоски и лотки, расположенные на оптовых рынках или просто как элемент уличной торговли.

Рассмотрим более подробно, как складывались взаимоотношения производитель - посредник в каждой из вышеуказанных типов предприятий с учетом потребительского сегмента, на который ориентировался в своей работе посредник.

Супермаркеты, ориентированные на потребителя с достаточно высоким уровнем доходов (например, «Седьмой континент»), предпочитают заказывать отечественные молочные продукты с длительным сроком хранения в небольших объемах (йогурты, сметана), в качестве исключения можно привести такую ассортиментную позицию, как стерилизованное молоко, которое благодаря длительному сроку хранения заказывают в большом количестве 1-2 раза в месяц.

Необходимо отметить, что в супермаркетах, ориентированных в основном на иностранцев, владельцами которых являются иностранные компании, отечественная продукция присутствует в небольших объемах или отсутствует вообще. Это можно объяснить сохранившимися стереотипами мнений о невысоком качестве отечественной продукции.

Супермаркеты, ориентированные на потребителя с невысоким уровнем доходов («Перекресток», «Дорогомилово»), достаточно охотно берут на реализацию продукцию отечественного производства, причем после августовского кризиса тенденция к доминированию в ассортименте отечественной продукции по понятным причинам только усилилась. Основное преимущество для потребителя данной формы торговли заключается в наиболее оптимальном соотношении уровня цены и качества представленного ассортимента.

Если же говорить о гастрономах и небольших, как правило, частных магазинах, то довольно значительный объем их продаж приходится на долю постоянных покупателей, проживающих или работающих рядом. Основное отличие этих двух типов торговли заключается в формировании ассортимента. Так, если в гастрономах представлена аналогичная продукция 3-4 производителей, то в небольших магазинах присутствует чаще всего продукция одного завода, но в широком ассортименте. Это можно объяснить условиями доставки товара. В крупные магазины заводы поставляют продукцию своим транспортом, одновременно предоставляя отсрочку платежа. Большинство же мелких торговых предприятий берут товар со склада производителя на условиях предоплаты и самовывоза.

Особо следует сказать о лоточной торговле на улицах и оптовых рынках. Лоточники довольно часто продают молочные продукты, не обращая внимания ни на сроки реализации, ни на условия хранения, поэтому хотя потребитель имеет в данном случае возможность приобрести необходимую продукцию по более низкой цене, нежели в магазине, однако вероятность покупки недоброкачественной продукции достаточно высока.

Необходимо отметить, что все вышеперечисленные типы торговли представляют собой распределение, в котором и производитель и посредник выступают как разрозненные независимые элементы всей товаропроводящей цепочки в целом.

Естественно, что практически все производители в той или иной мере также используют прямое распределение, которое дает возможность реализовывать продукцию конечному потребителю с минимальной торговой наценкой и полностью осуществлять контроль над продажами. Однако очевидно, что предприятия-производители не в состоянии осуществлять реализацию всей производимой продукции собственными силами.

Именно как ответ на все более усиливающуюся конкуренцию, а также в качестве попытки расширения рынков сбыта можно рассматривать происходящий в настоящее время процесс консолидации в отрасли. Причем следует отметить, что данный процесс протекает достаточно активно, что подтверждается соответствующими цифрами: так, если в 1996 г. на долю 10 крупнейших компаний приходился объем продаж молочной продукции 667 млн. долл., а на долю 50 аутсайдеров 102 млн. долл., то уже в 1997 г. эти показатели составляли 732 млн. долл. и 46 млн. долл. соответственно, что в процентном выражении указывало на прирост 10% на долю лидеров и 55% спада на долю аутсайдеров и это при общем сокращении объемов продаж за указанный период по отрасли на 16% (с 3853 до 3236 млн. долл.) [2].

Однако необходимо отметить, что процесс консолидации целесообразен до определенного момента. Естественно, что приобретение предприятий, имеющих хорошую сырьевую базу, в сегодняшних условиях выглядит достаточно привлекательным; также довольно заманчиво выглядит перспектива расширения собственной сбытовой территории за счет поглощения более слабого конкурента. Однако не стоит забывать, что данный процесс не является бесконечным и в конце концов очередной этап конкурентной борьбы выйдет на новый, более высокий уровень. В условиях практически исчерпывающего ассортимента и невозможности снижения цены без ущерба для качества продукции необходимо думать о новых, более современных способах создания конкурентного преимущества.

Процесс эволюции ранних концепций маркетинга на отечественных предприятиях молочной промышленности прошел достаточно динамично. В соответствии с этим в настоящий момент степень готовности предприятий к внедрению наиболее прогрессивных маркетинговых подходов достаточно велика.

На современном этапе развития рынка молочных продуктов основные резервы по изысканию способов повышения конкурентоспособности находятся именно в использовании нетрадиционных подходов в политике распределения.

В качестве подобного подхода может быть рассмотрено своеобразное слияние принципов интенсивного и селективного распределения. Так, предприятие, изучив динамику структуры продаж в зависимости от форм магазинов, может выделить для себя наиболее перспективных торговых посредников и начать использовать в работе с ними методы вертикальной интеграции.

Вертикальная интеграция представляет собой один из типов изменения производственной цепочки, при котором происходит объединение усилий производителя и посредника - продавца готовой продукции.

Существует также понятие обратной вертикальной интеграции - сращивание усилий предприятия - производителя готовой продукции с поставщиком сырья, однако, исходя из сегодняшнего состояния сельского хозяйства проведение политики обратной вертикальной интеграции не является целесообразным по причине больших финансовых затрат и длительных сроков окупаемости вложенных средств.

В то же время прямая вертикальная интеграция может послужить в качестве источника повышения конкурентоспособности предприятия, поскольку сращивание усилий производителя и торгового посредника дает первому возможность непосредственно использовать в своей деятельности наиболее точную информацию о конечном потребителе (характеристика покупателя, характер совершаемых им покупок, степень приверженности к конкретному товару или производителю, реакции на различные изменения, его пожелания и замечания и т. д.), что в результате представляет собой практическое использование классической (потребительской) концепции маркетинга.

Причем применение политики вертикальной интеграции в данном случае предполагает не приобретение посреднического звена в собственность предприятия-производителя или осуществление его контроля благодаря наличию каких-либо сильных сторон, а использование элементов сотрудничества на взаимовыгодных условиях.

Поскольку в современных условиях рынок предложения со стороны предприятий - производителей молочной продукции является достаточно насыщенным, то продавец уже выступает не как простой посредник, а как клиент, который заинтересован в подборе наиболее привлекательного для сотрудничества партнера с целью привлечения как можно большего числа конечных постоянных покупателей.

Именно осознание предприятием-производителем того, что посредник является не простым элементом цепочки товародвижения, а клиентом, который имеет схожие с ним цели в отношении конечного потребителя, должно стать решающим в усилении рыночных позиций предприятия по отношению к конкурентам.

Отчет о состоянии пищевой и перерабатывающей промышленности в РФ //Минсельхозпрод РФ. - М.: 1998 г.

Некоторые данные по мясной промышленности России за ноябрь 1998 г. //Информационная система ВНИИМПа. - М.: 1998 г.

Костина Г. Молоко от бешеной коровы // Эксперт. - 1998; № 16.

Колеснов А., Володина Е., Альперович Е. Ферментативный анализ изомеров молочной кислоты в молочных продуктах и сырье // Пищевая и перерабатывающая промышленность. - 1997; № 3.

Иванов В. «33 коровы» облюбовали Очаково, а известны всей Москве // Провиант; ноябрь 1997 г.

Турдикулова О. Молочные заводы требуют поддержки... // Провиант; ноябрь 1997 г.

Бутрин Д., Телицына И., Ямбаева Р. Дает корова молоко... // Компания. - 1999; № 5.

Бутрин Д., Телицына И. Московское молоко - 2000 // Компания. - 1999; № 16

Краснова В., Селиванова С. Скрытые резервы «Ивана Поддубного» // Эксперт. - 1998; № 26.

Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.