Имидж и имиджевая реклама - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

В последнее время понятие фирменного стиля захватило многие умы: от рекламных агентств, предлагающих всевозможные услуги по разработке и внедрению оного, до фирм и их сотрудников, буквально бредящих собственным стилем фирмы.

«Фирменный стиль» - понятие, взращенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия», «система идентификации» .

ирменный стиль- это совокупность приемов (графических, Цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а, также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

«Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, повышает ее эффективность.

В некоторых случаях отождествляют понятие фирменного стиля и понятие имиджа. Мне кажется, это не совсем так. Фирменный стиль- это как бы оболочка, которую наполняют определенными товарами, текстами, конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по ?ublic Relatiins (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.

Со сроками разработки рекламы у большинства фирм нет никаких затруднений: есть товар - надо давать рекламу, то при разработке фирменного стиля у многих фирм возникают затруднения.

Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль:

сразу, как только образовалась фирма; по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Прежде всего необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета). Цветовое и графическое оформление деловых бумаг.

Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другими атрибутами фирменного стиля.

Итак, с чего начать фирме, только-только заявляющей о себе на рынке? В первую очередь, необходимо представлять основные компоненты фирменного стиля (в широком смысле этого понятия).

Приведем примерные составляющие фирменного стиля:

Поясним некоторые из этих понятий. Словесный товарный знак - название фирмы (словосочетание), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При утверждении словесного товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Поэтому необходимо изготовить его в нескольких вариантах (от маленького - для визиток или бланков, до большого для оформления наружной рекламы) и проверить насколько он хорошо выполняет возложенные на него функции.

Графический товарный знак - некоторое условное обозначение, принадлежащее данной фирме (при условии его регистрации).

Цветовая гамма. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ. Для постоянного сравнения при изготовлении или заказе тех или иных элементов фирменного стиля, при разработке фирменных цветов делают «выкраску» - полоски бумаги, с нанесенными на них фирменными цветами. При заказе, например той или иной полиграфической продукции, от них отрезают полоски и передают в типографию (или рекламное агентство) для соблюдения именно таких фирменных оттенков цветов.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати, газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный блок - может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган, в фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции. Слома верстки может включать определенную компоновку всей

печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений. Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Ноmo Capiens в забавном изображении.

Аудио-образ музыкальная фраза композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио- и теле роликах.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

* фирменные бланки различных видов документов, визитная карточка; папка - регистратор (обложка);

А также все формы рекламы: реклама в прессе; радио- и теле реклама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная реклама и т.д. Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный знак (графическое или словесное начертание) с обязательной регистрацией, скорее всего, необходимы, если фирма собирается, так сказать, в долгое плавание по бурному морю рынка товаров и услуг. Это исходные точки для разработки всего остального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения не останутся безликими. Следующий шаг - это бланк делового письма и схема верстки рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом сменить схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета - все равно ваш товарный знак останется и будет напоминать покупателям и партнерам о вашей фирме.

При формировании фирменного стиля можно придерживаться тех же принципов, что и при формировании и наращивании рекламной кампании. Вначале - выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы.

Кстати, многие начинающие фирмы временно выходят из положения, заказав, например, большое количество цветных товарных знаков различных размеров, а затем просто оформляют ими все необходимые носители: папки для бумаг, выставочный стенд, ценники, указатели и т.п.

Для разработки, изготовления тех или иных носителей фирменного стиля лучше воспользоваться услугами рекламною агентства. Заранее выбрав и договорившись с одним из них о долгосрочном сотрудничестве в этом направлении, вы будете избавлены от многих забот и обеспечите своей фирме определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Помимо зрительного образа, товарного знака, важную роль в создании фирменного) стиля, его запоминаемости, распознаваемости играет фирменная цветовая гамма. Выбирая цвет, не следует руководствоваться только личными вкусами и пристрастиями. Выбранный цвет будет сопровождать долгие годы в рекламе, в офисе и т.д. и личное отношение к цвету тоже должно учитываться, но не забывайте, о его основной задаче - запоминаемость, создание образа фирмы.

Цвет в рекламе - это и фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрин, плакатов, щитов и еще многое-многое другое. При выборе цветовых решений, необходимо учитывать роль цвета, его воздействие на человека. Этот вопрос давно волнует не только рекламистов, но и представителей многих других профессий: дизайнеров. Цвет способен воздействовать на физиологические процессы человека, на его психологическое состояние. С точки зрения врачей и физиологов: врачей, учителей,

Зеленый цвет успокаивающе влияет на нервную систему, утоляет боль, снимает раздражительность, усталость, снижает повышенное кровяное давление, облегчает невралгии и мигрени.

Голубой цвет - антисептический, уменьшает нагноение, эффективен при некоторых невралгических болях, при воспалениях и даже при лечении раковых заболеваний. Однако, при слишком долгом воздействии возникает угнетенность и усталость.

Оранжевый стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия и -веселья.

Желтый - стимулирует мозг, может быть эффективен в случае умственной недостаточности, долгое облучение препятствует колебаниям в течении болезни.

Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, эффективен при меланхолии.

Фиолетовый - действует на сердце, легкие и кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани.

Это, так сказать, точка медицинская точка зрения. Ее необходимо учитывать при выборе «фирменных» цветов для оформления помещений офиса.

красный выбирают люди эмоциональные, подверженные влюбчивости,

зеленый - спокойные, уравновешенные, синий - разочарованные,

коричневый - люди, находящиеся в периоде стабильности, не желающие ничего менять,

желтый, оранжевый - жизнерадостные, импульсивные, Фиолетовый люди в жизни которых, наблюдается период неустойчивости.

Известный психолог Вундт составил таблицу сочетаемости цветов:

В этой таблице, с точки зрения художника, неправилен выбор основных цветов. Для художника основные цвета те, которые не получаются путем смешения различных красок: красный, желтый, синий, белый, черный.

Так что выбор цвета зависит еще и от сферы применения товара, так сказать, профессиональных интересов. Есть и личное восприятие цвета - отрицание того или иного цвета, тех или иных цветовых сочетаний.

Большую роль играют оттенки цвета. Прекрасно подобранное сочетание может испортить при повторении неправильный оттенок одного или всех цветов. Надо учитывать эту особенность при воспроизведении фирменных цветов в печатных изданиях: к сожалению не все печатные органы способны воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, это касается газет, где, как правило, используются совершенно чистые, несмешанные красители.

Цвет может увеличивать или уменьшать предметы, даже воздействовать на оценку промежутка текущего времени.

Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются в следующем порядке:

Выбирая то или иное сочетание цветов не следует забывать об ассоциативных связях: красный и черный - цвет траура, чередование черных и желтых полос - движущиеся части строительных машин и т.д. .

Например, исследования, проведенные по изучению мнения о цвете коробок сигарет, показали, что красный цвет на пачке воспринимался как свидетельство того, что сигареты крепкие, голубой и белый легкие, зеленый - сигареты с ментолом, золотистый ассоциировался с высоким качеством сигарет, обилие «золота» - с высокой ценой.

Фирменные цвета - ваш флаг, опознавательный знак помните, еще до распознавания надписи «считывается» сочетание. Всем, наверное, знаком цитрусовый коктейль «Тампико», его коробка выполнена в определенных сочетаниях цветов. Но вот на щитах, размещенных по Садовому кольцу цвета совсем другие, что намного уменьшает узнаваемость этой рекламы.

Объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22 процента больше людей, чем напечатанные только черно- белым шрифтом (однако, это правило действует только тогда, когда таких объявлений на полою формата А2 не более восьми). При использовании трах цветов это число возрастает до 68 процентов (при наличии на полосе А2 но более 6 объявлений с таким цветовым сочетанием).

Если реклама рассчитана на зарубежных покупателей, неплохо было бы выяснить, что означают там фирменные цвета, чтобы избежать неправильных толкований деятельности.

Давно известно, что видео-образы намного быстрее воспринимаются взглядом и легче запоминаются, чем текст. Такие образы способны осуществлять психологическое воздействие на покупателя, облегчить поиск нужного товара или информации о нем. При продвижении товара на новые рынки сбыта употребление такого знака снижает расходы на подготовку к сбыту, рекламу.

Товарный знак - это лицо фирмы, её основной отличительный признак в рекламе и на продукции. Он помогает быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг.

Давайте поясним несколько синонимов, часто употребляемых вместо термина «товарный знак» - «фирменная марка», «марка», «фирменный знак», «эмблема». Чаще всего под этими терминами понимается изобразительный знак, или логотип.

Используемое за рубежом понятие «торговая морю» в последнее время переводится у нас (в соответствии с нашей терминологией) «товарный знак». Но в этих терминах происходит определенное разночтение из-за некоторых различий. За рубежом это прежде всего определённая марка (наименование) товара, чаще всего совпадающая с наименованием фирмы. У нас понятие товарный знак распространяется и на обозначение фирмы и на выпускаемый ею товар, но так как товарный дефицит нас ещё пока преследует, то в рекламе чаще всего товарный знак обозначает саму фирму и гораздо реже товар. Сравните фирма «BMW» и автомобили «BMW», фирма АЗЛК и автомобили «Москвич». Исключение, пожалуй составляют такие гиганты как ВАЗ (хотя за рубежом машины больше известны под именем «Лада») и МАЗ (он и за рубежом вроде бы МАЗ). В этой особенности прослеживается определенный перевес в товарном знаке рекламы фирмы, а не выпускаемого ей товара.

К российским особенностям можно отнести и наплевательское отношение к правам законных владельцев товарных знаков, повсеместное использование рекламы с чужими товарными знаками, без разрешения их владельцев. До недавнего времени подход был довольно прост: нашел красивую чужую рекламу и украсил ею свою торговую (или иную) точку. И неважно, что это другая группа товаров, главное, что реклама красивая. В этом определенная вина отечественных рекламистов: было бы больше рекламы красивой и разной (и недорогой), наверное, охотнее рекламировали бы все- таки свой товар и своей рекламой.

Чтобы избежать многих неприятностей, ниже приводу выдержки из нового закона, регламентирующего утверждение - и применение товарных знаков.

Работы по созданию товарного знака можно разделить на две части: творческую; правовую.

Правовая часть регулируется, как и все вопросы промышленной собственности, законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях места происхождения товара», введенного в действие с 17 октября 1992 года.

Регистрация товарного знака осуществляется государственным патентным ведомством: 121858, Москва, Бережковская набережная, 30-1, ВНИИГПЭ (в крупных городах находятся филиалы ВНИИГПЭ).

Помогая изготовителю выделить свой товар из общей массы товаров, товарный знак является одним из эффективных средств конкурентной борьбы, а знак, надежно защищенный, может уберечь своего обладателя от недобросовестной конкуренции. На охрану прав производителей товаров и услуг и направлен вышеназванный закон.

В числе объектов права на товарный знак и знак обслуживания (статья 2, пункт 3) названы юридические и физические лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность. Данное положение направлено на пресечение спекулятивного приобретения прав на знак не производящими товары и не оказывающими услуги фирмами.

Наряду с товарными знаками закон предусматривает регистрацию и знаков обслуживания. В законе эти два вида знаков уравнены в правовом отношении: закон предусматривает равенство условий и последствий регистрации товарных знаков и знаков обслуживания.

Одно из основных положений закона - исключительное право на знак. За лицом, обладающим правом на товарный знак или знак обслуживания, закрепляются все те права, которыми наделен собственник материальных объектов: использование, лицензирование, запрещение использовать другим лицам.

Как объект промышленной собственности товарный знак может сам выступать в качестве товара. Наиболее приемлемая форма «продажи» товарного знака - лицензионное соглашение с его владельцем. Лицензионные соглашения на товарные знаки получают все большее распространение в мировой практике.

Основная задача право-владельца знака - следить за строгим соблюдением со стороны лицензиата всех требований к качеству маркируемого товара. Иначе товарному знаку, его владельцу наносится не только моральный, но и материальный ущерб. Падает авторитет торгового знака и фирмы, владеющей им.

В законе определен порядок передачи товарного знака, включающие его уступку и предоставление лицензии на использование охранялось. Наименование места происхождения товара - название географического характера (страны, области, местности), которое связано с товаром, обладающим специфическими особенностями и свойствами. Это товар, единственный в своем роде, имеющий глубокие традиции, обусловленные природными и географическими факторами, присущими только этой местности, людскими факторами, присущими этой среде. К природным факторам относят особенности климата, конфигурацию и расположение местности, состав почвы, воды и т.д. К человеческому фактору относятся этнографические особенности, профессиональные традиции, опыт, секреты производства, передаваемые из поколения в поколение.

Изготовление такого товара нельзя перенести в другую местность -теряется какое-то качество делающее данный товар неидентичным первоначальному. В качестве примера можно привести знаменитую (и даже скандальную теперь, благодаря процессу о товарном знаке) историю с водкой «Смирнов». Потомки Петра Смирнова утверждают, что именно московская вода придавала водке «Смирнов» неповторимый вкус, а та «смирновская», которую производят теперь в Америке ничего общего не имеет с настоящей водкой Поставщика Двора Его Императорского Величества. К сожалению, в данном вопросе, мы вряд ли можем служит арбитрами из-за отсутствия исходных данных.

Еще один пример - Павло-Посадские платки, великолепный пример русского национального колорита и исконных профессиональных навыков. Одно время, пользуясь популярностью этих платков в Европе (мода на «русский стиль» - русский сапожок, платки и т.д.) многие страны пытались производить нечто подобное. Но даже замечательные японские красители не смогли полностью передать своеобразие оригинала.

Благодаря уникальности своих свойств эти товары пользуются на рынке повышенным спросом и, как правило, продаются по более высокой цене. Именно эти обстоятельства и толкают на подделку, и на неправомочное использование наименования места происхождения.

В отношении наименований места происхождения товара закреплен коллективный характер права пользования. Наименованием места происхождения товара может быть зарегистрировано одним или несколькими юридическими или физическими лицами, которые получают право пользования зарегистрированным наименование, если производимый ими товар отвечает требованиям, изложенным в законе. Использованием признается применение наименования на самом товаре или упаковке, в рекламе, проспектах, счетах, бланках и иной документации, связанной с введением товара в хозяйственный оборот.

В соответствии с новым законом использование товарного знака и наименования места происхождения товара или сходного с ними обозначения для идентичных товаров влечет за собой гражданскую или уголовную ответственность. Так, например, пункт 2 статьи 4 определяет, что нарушением прав владельца знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот, а также хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

Творческие процессы по созданию товарного знака имеют два пути реализации:

1. Вы находите художника, объясняете ему, что примерно вам хотелось бы получить. Утверждаете то, что вам понравилось и отправляете заявку на регистрацию знака.

В некоторых фирмах привлекают творческий потенциал своих сотрудников, объявляя конкурс на лучший знак.

2.Можно обратиться в рекламное агентство, которое выполнит для вас весь комплекс работ - от разработки до утверждения знака. Возможно, что второй вариант несколько дороже, но, если вам дорого ваше время, лучше выберите второй.

Как видите, очень многое зависит от рекламы, но и реклама зависит от очень многого, в том числе и от создания и внедрения фирменного стиля. Поэтому и работа рекламиста в небольшой фирме может включать в себя очень, многое: от творческих процессов по созданию товарного знака до чисто хозяйственных забот по заказу фирменных папок.

Самое главное, не утонуть в мелочах, а уметь создать и постоянно поддерживать единый образ - имидж фирмы во всех без исключения мероприятиях.

Описание предмета: «PR»

В условиях рыночных отношений, когда каждый из бизнес-партнеров преследует собственный интерес, весьма важным является создание обстановки взаимного доверия. Это является условием эффективности в любой сфере, а особенно на рынке, где постоянные надежные связи с потребителями, клиентами, поставщиками, сотрудниками составляют основу деятельности. Следовательно, специалисты-маркетологи должны быть знакомы с public relations («паблик рилейшнз» (ПР)). Этот термин в переводе с английского означает связи с общественностью. В научной литературе он появился сравнительно недавно, хотя установление контактов с публикой, учет ее мнения, воздействие на общественное сознание восходят к глубокой древности. Еще в античной Греции целенаправленное воздействие на общественность считалось необходимым условием успеха в политике и торговле. Аристотель, в частности, считал, что убедить аудиторию можно лишь в том случае, если добьешься ее расположения и симпатии.

Определений ПP достаточно много. Приведем некоторые из них: ПР - это искусство и наука достижения гармонии между фирмой и общественностью посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности ; ПР - искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирмам путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товары в интересах покупателя, а не ради собственной выгоды; ПР - многогранная деятельность по организации общественного мнения по отношению к фирме (или отдельному лицу) со стороны не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, в том числе форма работы с широким привлечением средств массовой информации.

Составляющими ПР являются пропаганда и фирменный стиль предприятия. Пропаганда (паблисити) - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме и выявляющих своеобразие их рыночного взаимодействия.

Роль и функции ПР можно сформулировать в десяти основополагающих принципах: ПР - это продуманно составленные программы, отдающие приоритет интересам общества.

ПР - это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы.

Главным критерием, по которому отбираются ПР-программы - это общественные интересы.

Ненанесение вреда средствам массовой информации, так как они представляют собой каналы всеобщей коммуникации с широкими массами.

Овладение ПР-специалистами мастерства контактов, т.е. умением передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание.

Широкое использование научных исследований в области общественного мнения.

Привлечение таких общественных наук, как психология, социология, теория общения и сематика для более полного понимания и эффективного воздействия на целевую аудиторию Сотрудничество ПР с другими смежными дисциплинами, такими как теория педагогики, политология, экономика и история.

Обязательное оповещение общественности о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом.

Использование этических норм в ПР-деятельности.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.