Маркетинг в паевых инвестиционных фондах на примере италии - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Маркетинг в паевых инвестиционных фондах на примере италии

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Работа выполнена на кафедре социологии труда и экономической социологии социологического факультета Московского Государственного Университета имени М.В. Ломоносова.

Система институтов, работающих на рынке ценных бумаг в России, находится в стадии становления. До настоящего времени не разработано четкого законодательства об инвестиционной деятельности финансовых институтов. Анализируя информацию только по нынешнему этапу формирования фондового рынка в России не прибегая к межстрановым сравнениям, трудно рассчитывать на серьезные выводы о реальных (как ближайших, так и дальнейших) перспективах развития его субъектов, в частности паевых инвестиционных фондов (ПИФов).

В работе на примере изучения деятельности итальянских паевых фондов делается попытка показать как формируется их маркетинговый комплекс в современных условиях. На сегодняшний день в Италии существует достаточно развитая финансовая система с богатыми историческими традициями. Итальянские паевые фонды уже не одно десятилетие доказывают свою жизнеспособность, достаточно успешно приспосабливаясь к сложным условиям экономической ситуации в стране.

Опыт Италии особенно интересен по нескольким причинам. Процесс становления финансовой системы проходил в условиях очень близких современной России: 1. Недостаток капитала для подъема местной промышленности, хроническое расстройство финансов (Италия имеет один из самых крупных дефицитов в бюджете среди индустриальных стран). 2. Кроме того, страна известна постоянными переменами в Правительстве, неэффективными государственными предприятиями и постоянными субсидиями. 3. До недавнего времени рынок ценных бумаг в Италии был слабо развит и неэффективен. Концепция инвестирования по схеме одного из активных участников данного рынка - паевых инвестиционных фондов -психологически не воспринималась населением.

Однако за последнее десятилетие Италия продемонстрировала высокие темпы экономического роста. В 1996 году Италия, опередив Великобританию по объему ВВП, вышла на пятое место в числе промышленно развитых стран, по объему промышленного производства опережая Францию. Существенные изменения произошли и в сфере управления активами.

С учетом вышеизложенного весьма актуальным представляется рассмотрение возможностей использования богатого опыта деятельности итальянских паевых инвестиционных фондов для совершенствования функционирования российских аналогичных финансовых институтов.

Пока еще о маркетинге российских ПИФов говорить рано, но автор предпринимает попытку предложить общие методологические рекомендации, на основе которых возможно и необходимо разрабатывать конкретные методики маркетинга ПИФов в России.

При рассмотрении теоретических аспектов общих маркетинговых проблем автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Акер Д., Беджехот Р., Диксон Д., Дихтль Е., Друкер П., Котлер Ф., Пепелс А., Портер М, Ревентлоу П., Хершген В. и др.

В работе также были учтены идеи и выводы по данной проблеме таких российских исследователей как Азаев Г., Бондарев В., Герчикова И., Голубков Е.П., Завьялов П., Сорокина В., Хрупкий В. и др.

Проведение дальнейшего углубленного анализа проблем, исследованных в трудах вышеперечисленных ученых, определила необходимость обращения к трудам таких авторов, специализирующихся на деятельности ПИФов и их маркетинга, как И Балабанов, В. Вдовий, И. Гелюта, , АЗайцев, В. Миловидов, Э. Мусаев, Г. Николаева, А. Привалов, А. Тимофеев, А. Филатов, И. Черняев, М. Чураева, А Шаталов и др.

Кроме того, большую помощь диссертанту оказали работы по Италии Н Василькева, Л.Бабышева, А.Покровского, И.Левина.. Также при написании работы нами рассматривались социологические и экономические труды на итальянском языке, опубликованные в монографиях и периодических изданиях в Италии, с которыми автор имела возможность ознакомиться в ходе научной стажировки в этой стране. Автор разделяет точку зрения таких авторов как Л. Барка, Дж. Манганетти, Р. Сантанелли, и др.

Цель диссертационного исследования состоит в изучении и анализе деятельности итальянских паевых фондов для применения его российскими ПИФами в стратегиях, направленных на повышение конкурентоспособности; в

выделении наиболее приоритетных и эффективных направлений маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

Для достижения поставленной цели в процессе исследования решались задачи, связанные с применением роли и места маркетинга при освоении рынков ПИФами:

- выявить основные социально-экономические факторы, влияющие на развитие итальянских ПИФов;

- раскрыть значимые социально-экономические характеристики инвесторов итальянских ПИФов в качестве взаимосвязанных переменных; выявить вопросы, связанные с изучением спроса на услуги ПИФов;

- выяснить особенности деятельности итальянских ПИФов;

- изучить деятельность российских ПИФов на рынке инвестиционных услуг;

- рассмотреть возможность применения опыта итальянских ПИФов для российский инвестиционных институтов.

Объектом исследования являются итальянские паевые инвестиционные фонды.

Предметом исследования являются социально-экономические

Теоретико-методологические основы исследования.

Методологической и теоретической основой диссертации послужили последние работы российских и зарубежных специалистов в области социологии и экономики, экономической социологии, маркетинга ПИФов.

Методологический подход к развитию экономики как социальному процессу и изучение социальных механизмов как движущей силы этого процесса обуславливает систему категорий экономической социологии.

Методология экономической социологии явилась основой для проведения анализа в данной диссертации. Автор определяет круг основных понятий, которые дают возможность создать методологическую основу исследования маркетинга ПИФов. Опираясь на систему категорий,

разработанную в области маркетинга промышленных компаний и банков, диссертант провел анализ маркетинга ПИФов.

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

на основе анализа итальянских ПИФов и их маркетинговых комплексов выявлены направления политики их социального маркетинга, связанные с инвестиционным процессом и рынком сбережений; обобщен новый материал по специфике применения опыта маркетинга в деятельности российских ПИФов,

- проведена оценка привлекательности экономических возможностей ПИФов для деятельности на разных рыночных сегментах;

- выявлены подходы к формированию политики освоения новых рынков услуг ПИФов, к составлению краткосрочных и долгосрочных программ и стратегий ПИФов;

- автором определены особенности сбытовой политики ПИФов при выходе на новые рынки, произведен учет множества факторов при формировании системы сбыта услуг ПИФов, основными из которых являются особенности потребителей, возможности самого ПИФа, характеристика услуг, степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов, характеристика и особенности рынков, логистика;

- впервые в отечественной экономико-социологической литературе проанализирована роль системы финансовых консультантов в маркетинге итальянских ПИФов.

Опыт изучения маркетинговой политики зарубежных ПИФов имеет большое практической значение для российских фондов. Маркетинговые разработки в области освоения существующих новых рынков услуг ПИФов могут стать эффективными инструментами переориентации российских ПИФов на укрепление рыночных отношений, на учет спроса и предложения, на стимулирование спроса, на предоставление тех услуг, которые будут иметь спрос на этих рынках. Российские ПИФы только начинают осваивать новые рынки, пользоваться элементами маркетинга, заниматься разработкой программ

и стратегий по освоению рынков. Поэтому пока еще рано говорить о целостных маркетинговых концепциях развития деятельности отечественных ПИФов. Пока еще российские ПИФы не имеют достаточного объема средств и услуг, посредством которых они могут завоевывать рынки и сегменты. Материалы диссертации могли бы послужить хорошей практической основой расширения деятельности российских ПИФов, особенно созданию и развитию их маркетинговых комплексов, без которых они не в состоянии заниматься поиском конкурентных преимуществ.

Кроме того, материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении курсов на социологическом факультете, а также спецкурсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Экономика зарубежных стран" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.

Работа прошла апробацию на кафедре социологии труда и экономической социологии социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. Основные положения диссертации были опубликованы автором в четырех статьях и доложены в 1997, 1998 году на Ломоносовских чтениях в МГУ имЖВ.Ломоносова.

Структура работы: Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы, определены степень ее разработанности, цели и предмет исследования, методологические основы диссертации, научная новизна, практическая значимость работы.

В первой главе "Социально-экономический анализ фондов взаимного участия Италии" представлено исследование факторов, влияющих на развитие ПИФов, особенностей развития паевых фондов Италии, мотиваций инвестирования в ПИФы. . .. .- ,. .ч.

Подчеркивается, что социально-экономический анализ фондов взаимного участия предполагает исследование взаимосвязанных между собой социальных и экономических факторов, способствующих или препятствующих развитию данных инвестиционных институтов.

Паевые фонды возникают на определенном этапе, когда социально-экономическая система достигает определенного уровня развития. Для идеи инвестирования по схеме взаимного фонда необходимо соблюдение ряда условий. Прежде всего, нужно, чтобы на руках у населения появились деньги, которые можно было бы куда-то вкладывать. Во-вторых, необходимо некоторое развитие психологии, привычка к некоторым новым понятиям. Одна из основных предпосылок создания ПИФов - уровень сбережений населения, обусловлена как рядом социальных факторов (мотивы сбережений, возрастная структура населения, уровень образования, пенсионное обеспечение и страхование) так и экономическими факторами: рост доходов, переоценка богатства, общая экономическая конъюнктура. В макроэкономическом аспекте влияет на них состояние рынка труда (безработица как показатель социального развития) и особенности экономических преобразований - в частности, участие в ЕС и главный стимул экономического развития страны в последнее время -подготовка Италии к вступлению в Единую Европейскую Валютную Систему (ЕЕВС).

Показано, что в Италии существуют мощные финансовые фонды, но структура итальянского финансового рынка порождает серьезные препятствия для подъема уровня экономики. Рынок ценных бумаг развит, но недостаточно эффективен. Стоимость ценных бумаг может определяться несколькими крупными инвесторами. Несовершенство рынка выгодно для небольшого числа финансовых групп. Большинство итальянских предпринимателей не хотят иметь ничего общего с публичным рынком, и их компании остаются частными. Средние итальянские компании испытывают трудности в привлечении средств для расширения своих конкурентных преимуществ, инвестирования за рубежом или внедрения в смежные отрасли, для чего потребовались бы значительные капиталы.

В диссертации отмечено, что финансовый рынок не тормозит прогресс в существующих отраслях, но ограничивает возможности для развития новых, требующих интенсивных вложений отраслей, которые могли бы поглощать

трудовые ресурсы, высвобождающиеся в результате роста производительности. Государственные фирмы, несколько крупных финансовых групп в состоянии мобилизовать необходимые ресурсы, чтобы начать деятельность в таких отраслях. В результате итальянские предприятия, если они вообще представлены в капиталоемких отраслях, склонны придерживаться защищенного внутреннего рынка и редко оказываются достаточно динамичными, чтобы достичь успеха на международном уровне.

В работе отмечается, что банковская система Италии также нуждается в совершенствовании. Многие итальянские банки препятствуют значительным долгосрочным займам. Большинство займов краткосрочные. Сочетание регулирования и защиты от иностранной конкуренции и государственной собственности почти сводит на нет конкуренцию между банками и вызывает их неэффективность. Международные позиции итальянских банков, соответственно, слабы, и их будущее успешное функционирование на международном уровне останется маловероятным без реальной внутренней конкуренции- Итальянские банки стремятся избегать риска и наибольшая часть банковского капитала направляется на правительственные проекты или крупным промышленно-финансовым группам. Доступность к долгосрочному капиталу наиболее динамичных итальянских фирм ограничена.

Обращает на себя внимание то, что в Италии также чрезвычайно слаб венчурный капитал. Рынок венчурного капитала возник недавно и сильно отстает от американского и британского. Значительная часть такого капитала вообще не вкладывается в новые предприятия из-за боязни риска.

Несколько крупных корпораций, финансовых холдинговых компаний, таких как группы ФИАТ, "Де Бенедетги" и "Феруччи", превратились в конгломераты и вкладывают средства во множество не связанных с ними предприятий. Покупка и продажа долей в компаниях имеет место среди относительно узкого круга лидеров бизнеса и редко подвергается тщательным проверкам со стороны акционеров. Эти группы, при их современной структуре, слишком многопрофильны, чтобы предоставлять значительные конкурентные преимущества своим дочерним компаниям, кроме доступа к капиталу.

Анализ материалов показывает, что для Италии движение к экономике с расширенными и многообразными конкурентными преимуществами при отсутствии дальнейшего развития ее финансового рынка затруднительно.

Поэтому доступ к капиталу расширяется, а инвестиции размещаются более открыто и рационально. Регулирование деятельности банков ориентировано на предоставление большего числа долгосрочных кредитов. Чтобы итальянские банки имели возможность сохранения, и уж тем более укрепления своих позиций, стимулируется конкуренция между ними. Для того, чтобы поддержать инвесторов и привлечь предпринимателей, установливаются требования по раскрытию фирменной информации, разрабатываются правовые нормы, регулирующие внутреннюю торговлю, и вводится более строгий контроль со стороны Комиссии по ценным бумагам (CONSOB). Расширяются возможности венчурного капитала. Особое внимание обращается на Паевые Инвестиционные Фонды и их деятельность в области маркетинга, что позволяет укрепить итальянские ПИФы на финансовом рынке.

Действительно, более открытый, доступный для наблюдения, менее централизованный финансовый рынок капитала с участием Паевых Инвестиционных Фондов создаст новое поколение средних и крупных итальянских компаний. Такие перемены также предохранят хорошо организованные итальянские компании от поглощения и будут стимулировать более рациональную диверсификацию. Европейская либерализация может облегчить крупным итальянским компаниям привлечение капитала извне. Однако для финансирования мелких и средних фирм, столь важных для экономического прогресса Италии, требуется обеспечить более эффективное функционирование рынка капитала внутри страны, и именно здесь роль Паевого Инвестиционного Фонда неоценима.

В диссертации высказано мнение, что для того, чтобы сохранить и расширить свои конкурентные преимущества, итальянским Паевым Инвестиционным Фондам следует развивать маркетинговые стратегии.

В отношении итальянских ПИФов важно подчеркнуть, что в период с 1987 по 1992 гг., их количество увеличилось с 72 до 255 при объеме активов, возросших с 59449 до 60657 млрд. лир, что показывает снижение стоимости управляемых активов с 825 до 238 млрд. лир. Рост количества фондов концентрировался прежде всего в сегменте фондов, специализирующихся на инвестициях во внешние рынки; фондов денежного рынка. Такие наблюдения позволяют установить, что в период 1987-92 гг., следующий за активным периодом роста фондов, обусловленного их успешной деятельностью на рынке

акций, система паевых фондов буквально "потеряла почву" в предпочтениях вкладчиков. В новом контексте рынка рождается необходимость изучения характеристик инвесторов паевых фондов. Одна из важных потребностей, выявленных маркетологами, заключается в определении взаимосвязи между выбором инвестиционного портфеля, с одной стороны, и социально-экономическими характеристиками инвесторов, предпочтениями по отношению к различным типам инвестиций, способам принятия инвестиционного решения, оценкой услуг по финансовому консультированию, с другой стороны.

Маркетинговая деятельность в приложении к рывку паевых фондов сводилась к двум основным задачам:

1) определение и характеристика сегментов рынка в зависимости от социально-экономического профиля подписчиков фондов;

2) анализ позиционирования предлагаемой продукции относительно

сегментов рынка и заранее определенных возможностей фондов. Маркетинговая информация о клиентах фондов, включающая сведения социально-демографического характера и информацию относительно финансовых ресурсов инвесторов, типологии фондов, в которые эти ресурсы инвестируются, была обогащена следующими аспектами: критерии выбора инвестиционного портфеля, уровень удовлетворенности клиентов по отношению к различным типам инвестирования, подходы к принятию инвестиционного решения. Таким образом, наряду с количественными переменными появляются качественные характеристики, что дает возможность определения поведенческого профиля инвесторов фондов.

Как показывают результаты исследований, эволюция предпочтений инвесторов на финансовом рынке Италии происходит в рамках достаточно четко структурированных моделей поведения: 1) "ориентированное на краткосрочные инвестиции"; 2) "предусмотрительное" (предпочтение средне-долгосрочных инвестиций с низким риском); 3) "эстерофилия" (предпочтение инвестиций в диверсифицированный портфель иностранных эмитентов); 4) "требовательное" (предпочтение рискованных инвестиций ).

При формировании маркетинговой стратегии важно определить социально-экономический профиль инвесторов, который выявляется на основе анализа социально-экономических характеристик инвесторов в качестве взаимосвязанных переменных (год рождения, пол, местожительство,

гражданское положение, количество детей, уровень образования, профессия, используемый дистрибутивный канал для подписки на акции фондов, программа инвестирования: аккумулированная или в форме единовременного взноса).

Таким образом, подобная методология позволяет классифицировать инвесторов с точки зрения поведенческого и социально-экономического профиля, что является одним из приоритетных направлений маркетинговых исследований в ПИФах Италии.

Управленческий стиль прошлых лет приносил успех в малых и средних компаниях (необходимо подчеркнуть, что по своей социально-экономической ..структуре Италия является страной малого и среднего предпринимательства). Высокий уровень приверженности бизнесу, ориентация на семейные структуры и гибкость должны быть сохранены и дополнены более профессиональными управленческими структурами. Привлечение высокообразованных менеджеров, внедрение современных информационных технологий и более строгий контроль позволяют итальянским Паевым Инвестиционным Фондам достичь успехов. Без более профессиональной управленческой и маркетинговой структуры итальянские ПИФы не способны развиваться или сталкиваются с серьезными трудностями.

Делается вывод о том, что итальянским Паевым Инвестиционным Фондам требуется переход к более глобальным стратегиям. Во многих отраслях для поддержки и расширения конкурентных преимуществ необходимы хорошо развитые посреднические связи. Итальянские ПИФы должны контролировать собственную судьбу, развивая изнутри ценные свойства и профессионализм, которые необходимы для конкурентного преимущества, формируя долговременные маркетинговые стратегии. Наконец, итальянские Паевые Инвестиционные Фонды нуждаются в расширении процесса отраслевой диверсификации и усиления контроля и маркетинга.

Во второй главе - "Теоретические основы и особенности маркетинговой деятельности Итальянских ПИФов" подчеркивается, что маркетинг - это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности любой компании в конкретной ситуации. Так как ПИФ является производителем специфических услуг, то он существует тогда и только тогда, когда имеет соответствующие отношения со своими клиентами. Поэтому любому Паевому

Инвестиционному Фонду необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может:

- повысить свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и рентабельность и снизить уровень рисков;

- обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики;

- гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов;

- формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;

- искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные "ниши" и "окна", достигая при этом оптимального уровня социально-экономической эффективности своей деятельности.

Поэтому в процессе приспособления к рыночным условиям маркетинг меняет организацию учета и отчетности. Основной целью отчетности являются уже не фиктивные данные о выполнении различных планов, а реальная эффективность их деятельности, их деловая активность.

Таким образом, маркетинг - это экономическая наука, которая находится на стыке между экономикой, социологией и управлением.

Социальная концепция маркетинга, которая сформировалась в 80-е гг., придерживается той идеи, что маркетинговая политика, в том числе Паевых Инвестиционных Фондов, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. Иногда эту концепцию называют "человеческой", или "концепцией интеллектуального потребления". Согласно этой, видимо, самой перспективной для Паевых Инвестиционных Фондов концепции маркетинг должен осуществлять баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества в целом. Эта концепция известна также как концепция "3-С", где с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов потребителей (consumer's satisfaction - С,) производители получают свою прибыль (company's profit - С 2) и не происходит нарушения общечеловеческих интересов community welfare - СЗ).

К Паевым Инвестиционным Фондам, на наш взгляд, можно применить и более детальную маркетинговую концепцию 7С - систему, в которую входят следующие элементы:

- потребители (Consumers) [в эту группу входят также посредники (commissions agents), контрагенты (contractors), клиенты (clients), конъюнктура (conjuncture)];

- коммуникация (communication), [в эту группу входят также законченность, полнота информации (completeness); четкость выражения мыслей (conciseness); деликатность в отношениях (consideration); конкретность (concreteness); ясность (clarity), учтивость (courtesy), то есть вежливость с партнерами; корректность (correctness) в процессе общения на всех уровнях];

- координация (coordination) связей между всеми элементами;

- культура (culture). .*..Модели маркетинговой деятельности Паевых Инвестиционных Фондов, придерживающихся этих концепций, являются многомерными социальными моделями, в них входят не только количественные, но и качественные показатели. В этих концепциях проявляется социальный характер маркетинга Паевого Инвестиционного Фонда.

Таким образом, маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя".

Отмечается, что тремя ключевыми понятиями этого определения являются потребность, товар и обмен. Понятие потребности апеллирует к мотивации и поведению покупателя, потребителя индивидуального или организационного; концепция товара связана с методами действий, производством и организацией изготовителей; обмен привлекает внимание к рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения.

Главной целью исследования маркетинга Паевого Инвестиционного Фонда является рассмотрение его в меняющемся мире. Поэтому особого

внимания заслуживают органы управления фонда, так как именно они it-ответственны за выработку стратегии и осуществления контроля за ходом м достижения намеченных целей, а также организационная структура Паевого "-' Инвестиционного Фонда. Перед руководством фонда стоят следующие, •' характерные для этой сферы деятельности, задачи: обеспечение ликвидности " как гарантии надежности; достижение рентабельности Паевого Инвестиционного Фонда на финансовом рынке и активное использование стратегии управления фондами; сохранение имеющихся клиентов и привлечение потенциальных клиентов фонда, а, следовательно, высокое качество предлагаемых услуг и обслуживания. Это означает эффективную организацию маркетинговой деятельности с разработкой маркетинговых стратегий и использованием внутрифирменного маркетинга, создание эффективной системы найма, подготовки, переподготовки и перестановки специалистов, позволяющей наиболее полно реализовать их потенциальные возможности и наилучшим образом соответствовать требованиям клиентов.

В диссертации подчеркнуто, что организационная структура Паевого Инвестиционного Фонда также относится к области стратегических решений. Стратегия определяет структуру. Структура должна соответствовать поставленным перед Л Wfyn задачам: обостренная конкуренция в этой системе, стремление осуществлять на региональном, либо на международном рынке ту или иную деятельность. Актуальной в этой деятельности является концепция экономного бизнеса, которая получила распространение в силу возрастающей конкуренции и роста требовательности клиентов. Основными принципами концепции экономного бизнеса Паевого Инвестиционного Фонда являются следующие:

• расчленение рынка на более мелкие сегменты и создание организационной структуры учреждения, соответствующей этой сегментации;

* упрощение продукта, стандартизация и автоматизация производственного

процесса; " упрощение управления системами операций, включающее установление

Стандартизация является предпосылкой автоматизации. Автоматизация, например, процесса инвестирования, предполагает разбивку

данного процесса на несколько подпроцессов (предоставление инвестиций, мониторинг инвестирования), что называется декомпозицией. Декомпозиция также важна для прогнозирования с применением математических моделей. Автоматизация служит значительному снижению издержек. С другой стороны, принцип стандартизации и автоматизации идет вразрез с принципом финансового инжиниринга (конструирование новых продуктов и услуг), используемого для разработки продуктов, удовлетворяющих требования наиболее взыскательных клиентов, а также в целях превосходства над клиентами. Поэтому необходимо соблюсти баланс между автоматизацией и финансовым инжинирингом.

Из всего выше сказанного можно выделить две стратегии конкурентных преимуществ: стратегию лидерства в области продукта (постоянная разработка новых услуг и проникновение на новые рынки деятельности) и стратегию лидерства в области издержек. В настоящее время решение относительно выпуска услуги базируется на следующем подходе: определяется не столько рентабельность производства услуги, сколько возможность добиться преимуществ в области издержек по сравнению с конкурентами. Стратегия лидерства в области продукта связана со значительными издержками в сфере маркетинговых исследований рынка, операционных расходов и расходов на разработку продукта. Но данная стратегия позволяет привлекать все новых и новых клиентов, нуждающихся в удовлетворении особых индивидуальных потребностей. Финансовый инжиниринг и предоставление специальных услуг связаны с гонорарной формой оплаты и с привлечением состоятельных клиентов, а также организаций. Стратегия лидерства в области издержек связана с более массовым и однородным рынком и удовлетворяет стандартные потребности клиентов, а также основывается на комиссионном вознаграждении. Таким образом, подобная классификация стратегий связана с определением стратегического преимущества, которое будет использоваться в ходе выполнения стратегии.

-Можно выделить и иные виды стратегий. В зависимости от охвата деятельности предприятия можно выделить корпоративную (затрагивает деятельность предприятия в целом), конкурентную и функциональную (относятся к отдельным подразделениям и службам) стратегии. При этом данные стратегии имеют иерархическую структуру. Функциональные стратегии

имеют подчиненное по отношению к корпоративной стратегии положение. Стратегия маркетинга является детализацией общей стратегии Паевого Инвестиционного Фонда. Например, решение фонда действовать на международном рынке является корпоративной стратегией, а с точки зрения маркетинга данное стремление будет выражаться в стратегии диверсификации. Таким образом, стратегия маркетинга является составной частью стратегического планирования.

В диссертации обосновывается, что стратегия маркетинга ПИФа включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, комплекс маркетинга (товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политики), а также затраты на маркетинг.

Так как залогом успешной маркетинговой деятельности является ориентация на потребителя и удовлетворение его запросов, то значительного внимания требует стратегия совершенствования обслуживания клиентов Паевого Инвестиционного Фонда. Сюда относится введение принципов комплексного управления качеством и установление гарантии качества обслуживания по ведению счетов. Автоматизация обработки многих операций и телефонное обслуживание экономят время клиента, а также снижают расходы фонда. Создание информационных баз данных, например, в области предоставления средств содержит большой объем детальной информации о клиентах и отрасли экономики, в которой он действует, позволяет провести сравнение показателей и анализ, стандартизировать и значительно ускорить процесс принятия решений. Информационные системы, управляющие информацией о клиентуре, определяют новые возможности сегментации потребительского рынка, введения соответствующих продуктов и рыночных стратегий. Сегментация и дифференциация продуктов ведут к росту прибыли.

Можно заключить, что управленческие решения Паевого Инвестиционного Фонда должны исходить из того, способствуют ли эти действия увеличению прибыли Паевого Инвестиционного Фонда. Основным инструментом достижения данных целей является управление активами и пассивами. Главными стратегическими целями данного управления является снижение себестоимости услуг и повышение ликвидности.

Таким образом, стратегия развития Паевого Инвестиционного Фонда включает план действии, план по маркетингу, а также анализ риска..

В результате анализа деятельности ПИФов на примере Италии определена их роль как одного из жизнеспособных субъектов финансового рынка, который должен развиваться и в России, оказывая воздействие на отечественный рынок сбережений в условиях экономики переходного периода.

В главе Ш "Необходимость изучения итальянского опыта для развития маркетинга российских ПИФов" показано, что в настоящее время в России в основном создана нормативно-правовая база по организации и деятельности паевых инвестиционных фондов. Можно сказать, появился новый финансовый институт, позволяющий любому желающему стать частным инвестором. Под контролем Федеральной Комиссии по Ценным Бумагам Паевые Инвестиционные Фонды могут осуществлять размещение средств на фондовом рынке с выгодой для пайщиков.

В диссертации отмечено, что паевые инвестиционные фонды подразделяются на две категории по времени и способу выкупа паев: интервальный, т.е. выкупающий паи через определенные отрезки времени, и открытый, выкупающий паи в любой момент своего существования. Они различаются по степени риска, что связано с объектом направленности инвестиций. Наиболее рисковым является фонд, активно работающий на рынке производных финансовых инструментов, т.е. - фьючерсов и опционов.

Большим преимуществом у Паевых Инвестиционных фондов является наличие некоторых черт, отсутствующих при индивидуальной инвестиционной деятельности:

- это возможность разделить риск от вложения в один финансовый инструмент, будь то акция или фьючерсный контракт, между несколькими, так как пай представляет собой не что иное, как долю в общем инвестиционном портфеле фонда, состоящем из многих вложений в различные инструменты, менее подверженном резким ценовым колебаниям;

избежание двойного налогообложения (паевый фонд не платит корпоративных налогов, и налог удерживается только один раз с физического лица при продаже пая; ставка налога соответствует ставке подоходного налога, предусмотренного законодательством

- паевый фонд, выступая единым инвестором, не несет издержек, связанных с финансовой деятельностью мелких и средних (1 инвесторов (чем крупнее портфель фонда, тем более вероятно ,^, получение всевозможных скидок со стороны финансовых ^ посредников); ,ж

- информация о деятельности фонда общедоступна и прозрачна для г" всех заинтересованных лиц (держатели паев, налоговая инспекция, ,,ч деловые партнеры и контролирующие государственные ,, организации).

Согласно данным Центра коллективных инвестиций, с начала ноября 1996 по ноябрь 1997 года лицензии на право доверительного управления имуществом Паевых Инвестиционных Фондов получили 22 управляющие компании, которые зарегистрировали 18 паевых фондов.

В апреле 1997 года ФКЦБ России выдала первые лицензии на доверительное управление имуществом паевых инвестиционных фондов. Их получила "КУИФ" (управляющая компания ЧИФ "Первый Ваучерный фонд" и "АВО-капитал").

На начало 1998 года лицензии на право управления ПИФами получили . 22 компании. Среди них известные в мире - "Кредит Свисс", "Темплтон", "Монтес Аури" - а также российские - "Тройка-Диалог", "СБС-Агро". Они зарегистрировали 18 ПИФов, из которых реально действуют 16. Примерно половина из них специализируется на операциях с государственными ценными бумагами, а половина - с корпоративными бумагами. Совместно этим фондам удалось аккумулировать 220 миллиардов рублей .

В настоящее время все российские Паевые Инвестиционные Фонды действуют в основном в Москве. Пока лишь "Пионер Первый" открыл 4 пункта приема паев за пределами столицы. Это объясняется тем, что требования ФКЦБ к агентской сети достаточно высоки, и стоит ее развертывание недешево. А издержки управляющих компаний и без того велики: 3-5% против 0,5%, принятых во всем мире. Отсюда и стремление сэкономить на рекламе, в результате которого о многих ПИФах широкой публике просто неизвестно. Поэтому Паевые Инвестиционные Фонды должны развивать маркетинг и рекламу. ^

Видимо, Паевые Инвестиционные Фонды в ближайшее время все-таки должны осуществить прорыв в провинцию. Уже получила лицензию первая немосковская управляющая компания из Новосибирска. Мощную филиальную сеть по всей России могут использовать банки. Кроме того, могут появиться новые типы фондов, некоторые чековые фонды пытаются преобразоваться в паевые. Паевые Инвестиционные Фонды начинают осваивать новые объекты инвестирования, например недвижимость, вложения в которую очень выгодны в России.

Паевые Инвестиционные Фонды могут также размещать привлеченные ресурсы в валюту и в муниципальные ценные бумаги, хотя с муниципальными ценными бумагами пока работа налажена слабо.

Показано, что в настоящее время в России создана основа функционирования паевых инвестиционных фондов. Сформирована соответствующая инфраструктура. Услуги по хранению активов предоставляют четыре специализированных депозитария. Сейчас наступает переход от количественного этапа к качественному: ПИФы вступают в серьезную борьбу за клиента. Фонды вынуждены корректировать надбавки и скидки при продаже и выкупе паев, а управляющие компании - пересматривать размеры своего вознаграждения".

Таким образом, этот институт, существующий во всем мире, имеет потенциальные возможности развития в России. Во время недавнего кризиса мирового фондового рынка российские ПИФы продемонстрировали относительную устойчивость. ПИФы, как и положено в момент падения рынка, снизили стоимость своих паев, но полностью не разорялись. Жизнь подтвердила, что интерес к ПИФам со стороны частного инвестора имеется и постоянно растет.

В настоящее время в российской экономике происходят определенные изменения макроэкономических показателей, юс колебания. Для деятельности Паевых Инвестиционных Фондов это означает выработку новой стратегии и тактики развития. Большинство Паевых Инвестиционных Фондов пытаются использовать возможности для роста капиталов, повышения профессионализма, укрепления ликвидности, диверсификации своей деятельности. Многие из них выходят на новые финансовые рынки, расширяют корреспондентские отношения.

Усиливающаяся конкуренция требует от Паевых Инвестиционных Фондов повышения уровня анализа, выработки, принятия и реализации решений с помощью современной техники. С этой целью в ряде Паевых , Инвестиционных Фондов созданы экспертные советы финансовых технологий. Автоматизированные системы в Паевых Инвестиционных Фондах должны не только выполнять чисто финансовые функции (кассовые операции), но и стать эффективным средством зарабатывания прибыли. В этой связи представляется целесообразным совершенствование отделов автоматизации финансовых технологий, привлечение их к решению таких вопросов, как реорганизация бизнес - процессов, развитие систем самообслуживания на базе новейших достижений информационных технологий, обслуживание клиентов через электронные сети (например, Интернет), внедрение международных стандартов в работе с клиентами.

Важной программой, которую предполагает реализовать Банк России, и в которой должны участвовать российские Паевые Инвестиционные Фонды, является переход на электронную систему платежей в режиме реального времени.

Одним из важнейших факторов укрепления стабильности системы ПИФов является формирование благоприятного корпоративного имиджа финансового сообщества. Значительную роль в этом процессе играет выработка цивилизованных норм этических и деловых взаимоотношений между Паевыми Инвестиционными Фондами и другими субъектами финансового рынка. Обострение конкурентной борьбы за акционеров, клиентов, вкладчиков не должно сопровождаться неэтичными действиями.

В диссертационном исследовании подчеркивается, что сейчас Паевые Инвестиционные Фонды России находятся в иной экономической ситуации, чем ранее, когда большие доходы зарабатывались за счет высокой доходности по ГКО. Нужно учесть, что в перспективе развитие финансовой системы будет возможно только в непосредственной связи инвестиционной деятельности со сферой материального производства. Поэтому ориентироваться надо прежде всего на реальную экономику. Следовательно, в планировании своей деятельности ПИФам необходимо обратить внимание на следующие вопросы: - корректировка деятельности с учетом экономической ситуации в период после кризиса августа 1998г.;

- необходимость расширения количества услуг, предоставляемых клиентам. В настоящее время только некоторые Паевые Инвестиционные Фонды продвинулись в этом направлении достаточно далеко, но основная масса медленно развивает услуги, хотя это широкое поле для повышения доходности;

- изучение опыта зарубежных Паевых Инвестиционных Фондов;

- повышение качества управления Паевыми Инвестиционными Фондами (по мере увеличения количества операций и развития филиальной сети должна перестраиваться система управления ПИФами; недооценка этого может привести к потере управляемости, доходности и в итоге к банкротству),

- необходимость создания достаточных резервов на случай возможных потерь (практика показывает, что создается недостаточное количество резервов);

- расширение использования маркетинговых программ, осуществление стратегического управления, усиление маркетинга как социального процесса.

Таким образом, маркетинг - это идеология, концепция, стратегия, политика и тактика деятельности любой компании. Так как Паевый Инвестиционный Фонд является производителем специфических услуг, то он существует тогда, когда имеет соответствующие отношения со своими клиентами. Поэтому Паевому Инвестиционному Фонду необходимо использовать весь арсенал маркетинговых средств, ориентированных на стимулирование спроса, на услуги, которые хорошо зарекомендовали себя во всех сферах экономической жизни, в частности, многое можно перенять у маркетинга банков, промышленных предприятий, причем у зарубежных и российских. Особое внимание Паевым Инвестиционным Фондам следует обратить на логистические принципы построения своей деятельности и структуры, что, безусловно, должно дать Паевым Инвестиционным Фондам существенные конкурентные преимущества на рынке.

В целом можно сказать, что политика выхода российских Паевых Инвестиционных Фондов на новые рынки и рыночные сегменты должна опираться в современных условиях на логистические принципы, учитывать все особенности процесса движения финансового продукта в системе маркетинга.

В работе обращено внимание на то, что формирование маркетинга Паевых Инвестиционных Фондов представляет собой путь повышения конкурентоспособности и поиска новых конкурентных преимуществ. Поэтому изучение зарубежного опыта, в том числе итальянского, в этой области

представляет большой интерес для российских Паевых Инвестиционных Фондов, которые стремятся в условиях развития рыночных отношений осваивать новые рынки и услуги. Анализ рыночного направления развития маркетинга в области поиска новых рынков, их освоения, сегментирования, логистики, организации системы отношений с клиентами, инвестирования, конкурентной борьбы может дать российским Паевым Инвестиционным Фондам практический инструментарий для эффективной деятельности.

Рассмотрение и анализ чрезвычайно сложной и многоплановой темы о разработке маркетинга Паевых Инвестиционных Фондов позволяет отметить, что даже правильно организованная работа маркетинговых исследований в этой сфере не гарантированно ведет к успеху. Успех может придти только к тем Паевым Инвестиционным Фондам, которые на постоянной планомерной основе ведут кропотливые исследования всего комплекса этих изысканий с учетом политических, культурных, демографических, национальных, социальных факторов.

В заключении диссертация подведены итоги исследования, обозначены пути использования итальянского маркетингового опыта ПИФов для российских фондов.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Хромова Е.В. Инвестиционная деятельность взаимных фондов Италии// Экономическая социология. (Сборник статей). - М.: ИНИОН РАН, 1996. С. 154 - 161

2. Хромова Е.В. Особенности развития паевых фондов Италии: некоторые проблемы макро- и микроэкономического уровня.// Экономическая социология финансовой сферы. (Сборник статей). -М: ИНИОН РАН, 1998. С. 155 - 161

3. Хромова Е.В; Анализ факторов, влияющих на развитие паевых инвестиционных фондов Италии. 21 с.// Деп. ИНИОН РАН № 54355 от 25.02.99

4. Хромова Е.В. Особенности маркетинга ПИФов Италии. 20 с.// Деп. ИНИОН РАН № 54354 от 25 02.99

Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.