Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских газет - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских газет

(филологический, философско-психологический и творческий аспекты)

диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук

на кафедре средств массовой коммуникации и рекламы

факультета журналистики Воронежского госуниверситета

Роль средств массовой информации в конце тысячелетия необыкновенно возросла, и, следовательно, должны измениться требования к журналистике и журналистам. Современные технологии (спутниковая связь, электронная почта, Интернет, пейджеры, персональные компьютеры и т.д. и т.п.) позволяют прессе быть сверхоперативной; информационное пространство не только расширяется, но и становится, если так можно выразиться, крайне интенсивным, уплотненным; "производители" и "потребители" информации постоянно меняются местами - монолог заменяется не просто диалогом, а глобальным полилогом... Современные исследователи, классифицируя прессу, предлагают в том числе альтернативные, контраверсийные пары социо-культурных моделей журналистики нашего времени, соответствующие основным культурным общностям и позволяющие рассмотреть сложные проявления этого вида деятельности в их органической целостности: глобальная - региональная, официальная - неформальная, континентальная - островная, качественная - бульварная, демократическая - тоталитарная, печатная - аудиовизуальная '. Думается, это продуктивный путь описания новых тенденций в журналистике, позволяющий представить современную типологическую систему прессы.

Несмотря на то, что, по данным Российского министерства печати и информации, 1998-й г. принес рекордное количество новых изданий - 4 371 (из них 3 800 приходится на газеты и журналы), что к началу 1999 г. было зарегистрировано более 15 000 газет и более 6 000 журналов, вряд ли следует утверждать: "такая ситуация приближается к ситуации в информационно развитых странах" (И. Д. Лаптев, председатель Госкомпечати России). Ведь статистика умалчивает о том, что большинство газет и журналов, только появившись на свет, канули в Лету. И тому есть ряд причин как объективного, так и субъективного характера. Первые связаны прежде всего с нестабильностью экономики (рост цен на бумагу, типографские услуги, удорожание распространения, аренды и т.п.); диктатом монополистов, коими являются полиграфисты, связисты (УФПС) и распространители ("Роспечать"); неплатежеспособностью населения; люмпенизацией читательской аудитории. Сюда можно добавить и потери, связанные с особенностями некоторых регионов (например, отдаленность от бума-гопроизводящих центров)2. Субъективные причины неудач тех или иных редакций связаны с просчетами при подготовке организационно-правовой и экономической

' См.: Корнилов Е. А. Журналистика на рубеже тысячелетий. Ростов-на-Дону, 1999, с.68-83.

• В себестоимости газеты в конце 1999 г. затраты на бумагу занимали в среднем 70-80 %, полиграфические расходы - 20-30 %. Энергетики за последнее время у дорожили свои услуги в 20 ООП раз, железнодорожники - в 30 000 раз, лесники - в 4 000 раз. Из 1,2 млн. тонн бумаги, производимой российскими целлюлозно-бумажными комбинатами, две третьих уходят за рубеж:, ведь разница в цене на тонну товара между внутренним и внешним рынком на некоторых предприятиях составляет 100 долларов в пользу внешнего. Неизбежно возникает дефицит, хотя предприятия отрасли загружены всего лишь на 45- 70 %; в центральных регионах. России лесосека используется на 50-60 %, а в Сибири этот показатель вообще не превышает 1-7 %. Хотя "благодаря" деятельности посредников (нередко из числа коммунальных служб, электриков, газовиков, обслуживающих ЦБК) цена бумаги по сравнению с "экспорт-

баз, когда не реализуются финансовые, материальные, информационные, творческие ресурсы, ресурсы рабочей силы и др. То есть не все журналисты научились работать по-новому, не все осознали перспективность выпуска газеты (журнала) на основе ре-дакционно-издательского маркетинга и менеджмента.

Маркетинг приобретает специфические черты в журналистике - разновидности духовного производства, особой деятельности, направленной на производство специфического продукта - информации. Это по преимуществу социальная информация, предназначенная для иррационального потребителя (поэтому, например, актуализируется вопрос о психографическом подходе при сегментировании потребительских рынков, изучении образа жизни, характеристик личности, данных социальной стратификации). Сложности массовых информационных процессов связаны с тем, что мы лишь с некоторой вероятностью можем предсказать конечную эффективность акта коммуникации при журналистском, рекламном воздействии. Тем более необходимо минимизировать количество ошибок на всех предшествующих "заключительному акту" этапах. Российская теория журналистики должна пережить момент описания специфики редакционно-издательского маркетинга (менеджмента), обобщения удачных опытов применения его методов, позволяющих создавать эффективные методики. То же относится и к проектной деятельности - дизайну, и к инструменту' маркетинга - рекламе, творческая составляющая которьгх находится в диалектическом противоречии с рациональным маркетингом.

В свете вышеизложенного актуальность выбранной темы диссертационного исследования, во-первых, обусловлена новым взглядом на маркетинг журналистики, специфика которого определяется наличием динамической и гуманитарной составляющих, и, во-вторых, связана с возрастающей ролью дизайна и рекламы в оптимизации функционирования системы российских газет.

Характеризуя степень научной разработки темы, автор выделяет несколько групп работ, в которых проблемы специфики и взаимосвязи пресс-дизайна и пресс-рекламы, их место в типологической системе российских газет, а также в модели редакционно-издательского маркетинга и менеджмента нашли отражение на различных уровнях научного обобщения, с разной степенью насыщения фактическим материалом.

Системное представление о прессе как многосложном социальном организме, претерпевшем за последние десятилетия радикальные трансформации (социально-экономические, общественно-политические, структурные, функциональные и типологические), дали автору научные труды философского и психологического характера:

Афанасьев В. Г. Социальная информация и управление обществом. М., 1975; Гру-шин Б. А. Массовое сознание. М., 1987; Лосев А. Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991; его же: Знак. Символ. Миф. М., 1982; Логман Ю. М. Культура и взрыв. М., 1992; Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973; его же; Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1966; Потебня А. А. Слово и миф. М., 1989; его же: Эстетика и поэтика. М., 1976; Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1974; Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии, М., 1989; Узнадзе Д. Н. Психологические исследования. М., 1966; Фрейд 3. Основные психологические теории в психоанализе. СПб., 1998; Шерковин Ю. А. К вопросу о природе и функциях массовой коммуникации в современных условиях // Материалы встречи социологов "Ме-

ным вариантом" возросла на более чем 100 долларов. - См.: Правоторов О. Как укротить бумажного "змея" // Четвертая власть, 1999, № 4, с. 3-5.

тодические проблемы исследования массовой коммуникации". Тарту, 1967, с. 8-40; его же: Проблема внушения и массовая коммуникация // Материалы IV Всесоюзного симпозиума по психолингвистике и теории коммуникации, М., 1972, с, 50-58 и др.;

Есин Б. И. Методика изучения периодической печати. М., 1977; его же: Русская газета и газетное дело в России. Задачи и теоретико-методологические принципы изучения. М., 1981; Засурский Я. Н. Журналистика в политической структуре общества. М., 1975; Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики. СПб, 1995; его же: Социальное управление и печать. Л., 1986; Корнилов Е. А. Методологические проблемы исследования журналистики. Ростов на/Д., 1997; его же: Журналистика на рубеже тысячелетий. Ростов н/Д, 1999; Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики (февраль 1917 - начало 90-х годов). М., 1996; Олешко В. Ф. Социожурнали-стика: прагматическое моделирование технологий массово-коммуникационной деятельности. Екатеринбург, 1996; Основные понятия теории журналистики. М., 1993; Прохоров Е. П. Введение в журналистику. М., 1995; его же: Журналистика, государство, общество. М., 1996; Смирнов В. Б. На рубеже десятилетий. Саратов, 1982; Станько А. И. Русские газеты первой половины XIX в. Ростов н/Д, 1969; Федотова Л. Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996; Шкондин М. В. Организация средств массовой информации и пропаганды. М., 1985 и др.;

исследования, посвященные маркетингу и экономике СМИ:

Ворошилов В. В. Журналистика и рынок. СПб, 1997; Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха. М,, 1994; его же: Экономика средств массовой информации. М., 1999; Котлер Ф. Основы маркетинга. М,, 1990; Крылов И. В. Маркетинг / Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998; Маркетинг. М., 1974 и др.;

книги и сборники научных статей об организации работы редакции периодического издания:

Алексеева М. И. Газета в зеркале социологического анализа. Л., 1970; Георгиев Д. Режиссура газеты. М., 1979; Гуревич С. М. Основы научной организации журналистского труда. М., 1987; Планирование работы в редакции. М., 1979; Проблемы научной организации журналистского труда. М., 1974; Цукасов С. В. Научные основы организации работы редакции газеты. М., 1977; Щербаков А. С. Организация работы редакции журнала. М., 1987 и др.;

индивидуальные и коллективные исследования типологии печати:

Акопов А. И. Методика типологического исследования периодических изданий, / На примере специальных журналов. Иркутск, 1985; его же: Периодические издания. Ростов на/Д., 1995; его же: Российские специальные журналы 1917-1932 it. Формирование типологической системы. Ростов н/Д, 1994; Бакшин В. В. Типологические характеристики еженедельника. Владивосток, 1984; Западов А. В., Соколова Е. П. Тип издания как научная проблема и практическое понятие // Вести. Моск. ун-та. Сер. X, Журналистика, 1976, № 2, с. 49-59; Средства массовой информации и пропаганды. М., 1984; Типологическое развитие журналистики. Ростов н/Д, 1993; Типология изданий. М., 1990; Типология периодических изданий. Ростов н/Д, 1984; Типология периодической печати. М.,1995; Шкондин М. В. Основы организации системы печати в СССР. М., 1979; Шкондин М. В. Система средств массовой информации и пропаганды в СССР. М., 1986; Шостак М. И. Еженедельники как тип издания. М., 1986.

Особое внимание было уделено литературе но печатному дизайну, газетному оформлению и рекламе.

Отечественная теория газетного оформления сложилась, по сути, лишь в семидесятых годах XX в., и ее становление во многом обязано "московской школе", представленной прежде всего такими именами, как С. Гуревич, А. Киселев, О. Цыганов, С. Галкин, Е. Фастовец, И. Табашников, В. Бакшин. Именно они в статьях, монографиях, диссертациях, опираясь на работы российских и зарубежных исследователей газетного дизайна - С. Срединского, М. Дмитриева, П. Керженцева, М. Щелкунова, В, Павлова, А. Гарри, Е. Толкачева, Г. Волчека, Б. Вяземского, М. Урлауба, К. Цып-ленкова, А. Хатта, Д. Георгиева, пришли к идее композиционно-графического моделирования газет и обосновали эффективность применения этого метода при оформлении и выпуске периодических изданий (см. также: Бакшин В.В. Оформление газет разного типа. М., 1981; Васильев С. Л. Удобочитаемость газеты, Краснодар, 1996; Газетное оформление. Теория и практика моделирования. М., 1981; Галкин С. И. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. М., 1984; его же.: Уроки моделирования газеты. М., 1987; Глазычев В. Л. О дизайне. М., 1970; Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). М., 1990; его же: От содержания - к форме. М., 1974; Ляхов В. Н. О художественном конструировании книги. М., 1975; его же: Искусство книги. М., 1978; Оформление газет и журналов за рубежом. М., 1978: Оформление периодических изданий. М., 1988; Табашников И. Н. Газета и дизайн. Тюмень, 1994; Фастовец Е. В. Газетная графика: структура, функции и принципы моделирования. Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук. М., 1973; Художественно-техническое оформление периодических изданий. М., 1980 и др.).

Что же касается фундаментальной теории рекламы, то следует констатировать: она еще в самом начале пути. Это и понятно: реклама как полноценный социальный институт сформировалась в России лишь в последнее десятилетие. Книга, появляющиеся в большом количестве в последнее время, в основном переводные, и они имеют больше практическую направленность. Но уже современные изыскания в области рекламы российских ученых' позволяют надеяться, что совсем скоро новая наука заявит о себе в полный голос: ведь большинство работ отечественных авторов отличают и оригинальность, и глубина, и разнообразие предметов исследований - от приемов рекламы, элементов фирменного стиля, словесного и изобразительного языка рекламных посланий до психологических и философско-эстетических аспектов рекламной коммуникации (см. также: Барабаш В. В., Музыкант В. Л, Реклама и маркетинг. М., 1994; Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995; Викен-тьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. СПб., 1995; Волкова В. В. Дизайн рекламы. М., 1999; Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991; Гольман И. А.. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996; Дейян А. Реклама. М., 1993; Джугенхай-мер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996; Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992; Картер Г. Эффективная реклама.. М., 1991; Крылов И. В. Теория

'Автор особо выбелил, бы статьи, монографии и диссертации А. Боковикова, И. Викенть-ева, В, Волковой, И. Голъмана, Ю. Гордеева, Н. Добробабенко, В. Евстафьева, В. Зазыкина, Е. Корниловой, Н. Кохтева, И. Крылова, А, Лебедева, В. Музыканта, А, Назайкина, Е. Пеньковой, И. Рожкова, М. Старуш, Н. Старых, А. Ульяновского, В. Ученовой, О. Феофанова, Н. Филъчиковой, Л. Школьника и др.

и практика рекламы в России. М., 1996; Назайкин А. Н. Реклама в российской прессе. М., 1999; его же: Рекламная служба газеты. М., 1996; Рожков И. Я. Реклама: планка для "профи". М., 1997; Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика. М., 1989; Тулупов В. В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж, 1996; Ученова В. В., Старуш М. И. "Философский камешек" рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. М., 1996; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994; Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000 и др.).

Таким образом, теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей теории массовой коммуникации, теории и практики журналистики, рекламы, маркетинга; автор основывался на общенаучных принципах объективности, системности, историзма и соответствующих им методах анализа.

Объектом исследования в диссертации служила система современных российских газет, а непосредственно предметом исследования - дизайн и реклама как типологические признаки газет, как особые виды проектной деятельности. К тому же реклама рассматривалась в качестве развивающегося социального института и специфической маркетинговой коммуникации; газетный дизайн - в качестве вида прикладной графики, определяющего фирменный стиль периодического издания.

Цель исследования заключается в том, чтобы выявить специфику, проанализировать и обобщить роль и место дизайна и рекламы в типологической системе российских газет, а также в системе маркетинга газеты как особого информационного продукта, потребляемого в процессе массовой коммуникации.

Исходя из этого в диссертации ставятся следующие задачи:

- провести теоретический анализ нынешнего этапа в развитии СМИ в контексте политических и социально-экономических перемен, происходящих в постперестро-ечной России; определить ключевые тенденции, влияющие на состояние российской прессы, раскрыть новые коммуникативные связи печати;

- систематизировать сложившиеся в научной литературе взгляды на особенности производственно-творческой деятельности редакций, переосмыслить их в соответствии с современной действительностью, представить модель редакционно-издательс-кого маркетинга и менеджмента в газете;

- обосновывая неизбежность перехода к рыночным отношениям в журналистике, доказать необходимость учета экологических, этических и эстетических аспектов маркетинга в журналистике, сориентированного на интересы индивидуума как представителя конкретного общества;

- выявить новые типологические признаки и показать особенности типологического анализа в процессе позиционирования газеты-товара;

- проанализировать современную архитектонику, особенности дизайна российских газет;

- раскрыть природу и проанализировать развитие метода композиционно-графического моделирования в газете, представить методику его проведения.

- рассмотреть рекламу в нескольких аспектах - как социальный институт, как проектную деятельность; определить ее место в газеге в качестве разновидности коммерческой информации, источника доходов, маркетинговой коммуникации;

- выявить особенности читательской и потребительской аудитории, рассмотреть психологию восприятия визуальной и рекламной информации;

- критически проанализировать практическую деятельность редакций но решению творческих и производственных задач, выявить резервы повышения профессионального уровня сотрудников редакций, занимающихся моделированием, дизайном и рекламной деятельностью;

- определить задачи, стоящие перед редакциями на современном этапе в сфере маркетинга, менеджмента, дизайна и рекламы, выработать соответствующие практические рекомендации для журналистов и рекламистов.

- представить опыт типологического анализа и практического моделирования российских газет.

Эмпирическую базу работы образуют российские центральные и провинциальные газеты с их разнообразными содержательными и композиционно-графическими концепциями, включающими как необходимый элемент и пресс-рекламу. Автор на протяжении почти тридцати лет непосредственно наблюдает и описывает эволюцию отечественной школы оформления; задачи исследования обратили его и к подшивкам газет советского периода (1920-1980 гг.). Примеры дизайна некоторых современных изданий вошли в приложение к работе для подтверждения теоретических изысканий автора.

Научная новизна данного диссертационного исследования заключается в том, что впервые в отечественной научной литературе предпринята попытка комплексного, по возможности полного исследования взаимосвязи дизайна и рекламы в типологической системе российских газет, в системе маркетинга и менеджмента журналистики; роли дизайна и рекламы в стратегическом моделировании прессы в целом, типов газет, конкретных изданий. В этом смысле работа носит междисциплинарный и концептуальный характер, связанный с осознанием новых подходов к выпуску и продвижению периодических изданий.

Практическая ценность исследования состоит в том, что его результаты и выводы могут быть полезными при решении сегодняшних конкретных вопросов, связанных с созданием тематических, композиционно-графических и организационных моделей газет, включенных в комплекс маркетинга, учитывающих типологию конкретного издания, а значит, ориентированных на целевую аудиторию, своеобразно потребляющую продукты журналистской информационной деятельности; моделей, оптимизирующих менеджмент газеты, предполагающий мобилизацию сил, ресурсов, человеческих и технологических возможностей, финансов и др. Материалы могут быть использованы журналистами, рекламистами, студентами факультетов и отделений журналистики, рекламы,

Апробация и внедрение. Положения и выводы, гипотезы диссертационного исследования получили апробацию на международных и российских научно-практических конференциях 1976-2000 гг. в Алма-Ате (КазГУ), Москве (МГУ, МГИМО, Институт молодежи), Воронеже (ВГУ), Киеве (КГУ), Краснодаре (КубГУ). Санкт-Петербурге (СпбГУ), Уфе (БГУ), в лекциях и спецкурсах по теории и практике журналистики и пресс-рекламы ("Техника СМИ", "Моделирование в журналистике", "Маркетинг и менеджмент в журналистике", "Основы рекламы", "Разработка и технология производства рекламного продукта", "Менеджмент в рекламе"),

По проблематике диссертации опубликовано 3 монографии и более ста научных и научно-методических статей.

Метод композиционно-графического моделирования был реализован на практике - автор участвовал в создании и внедрении КГМ молодежной областной газеты

"Ленинец", городской общественно-политической газеты "Вечерняя Уфа", республиканской общественно-политической газеты "Известия Башкортостана" (г. Уфа, 1978-1997 гг.), областной общественно-политической газеты "Коммуна", городской общественно-политической газеты "Независимый курьер", деловой региональной газеты "Инфа", областной молодежной газеты "Молодой коммунар", вузовской многотиражной газеты "Воронежский университет", информационно-рекламного еженедельника "Эфир-365", информационно-рекламного приложения к газете "Воронежский курьер" "Утюжок", всероссийской юмористической газеты "Авось!", всероссийского научно-популярного журнала "Человек и наука" и др. (г. Воронеж, 1992-2000 г.г.).

Структура диссертации. Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы, включающего 577 наименований, приложения.

1. Маркетинг и менеджмент в журналистике, представляющие собой новую философию пресс-бизнеса, общую редакционно-издательскую систему подготовки, выпуска, закрепления и продвижения периодического издания на информационном рынке, имеют свою специфику. Она проявляется прежде всего в характере потребления в процессе массовой коммуникации информации - особого продукта духовно-практической деятельности коммуникаторов (журналистов и в какой-то степени рекламистов, пи-арменов), - характеризующегося "кумулятивностью" влияния СМИ, наличием динамичной (незавершаемость процесса) и гуманитарной, социально-этичной (социальная ответственность) составляющих.

2. Типологический анализ изданий является необходимым и эффективным инструментом редакционной политики, одним из этапов моделирования в журналистике (в частности, композиционно-графического), позволяющего учесть важнейшие типо-образующие признаки, а также вторичные и формальные типологические критерии, в конкретный общественно-исторический момент играющие ведущую роль в оптимизации функционирования газеты. Современная типология российской журналистики представляет собой развивающийся процесс, характеризующийся взаимодействием отечественных и западных профессиональных установок.

3. Своеобразие российских газет конца тысячелетия имеет исторические корни - их беллетризованный характер связан с тем фактом, что в создании и эволюции русской журналистики огромную роль сыграли писатели; что на ранних этапах ее развития лидирующее положение занимала журнальная публицистика. Специфичность отечественной прессы диктуется также менталитетом наших журналистов и аудитории, особым психотипом, важнейшие черты которого - художественность, импульсивность, эмоциональность, интровертированность, релятивность. Ожидания и предпочтения нашей аудитории связаны по преимуществу с журналистикой, чуткой к слову, образу, анализу факта.

4. В связи с повышением роли смыслового восприятия визуальной информации в газете одним из ведущих ее типологических признаков становится дизайн. Дизайн (построенный на основе композиционно-графического моделирования, способствующего оптимальной организации вербальных и невербальных компонетов издания, ориентированный на конкретную аудиторию с ее социально-демографическими и психологическими особенностями) является элементом фирменного стиля издания - одного из ключевых понятий редакционно-издательского маркетинга. Оформление газеты в современных условиях - проектная деятельность, нацеленная также и на эстетический результат.

5. Реклама утвердилась в России в качестве социального института, опирающегося на законодательную базу, разветвленную систему организационных структур, имеющего свои функции и выполняющего определенные задачи, возложенные на профессионалов ("текстовиков", дизайнеров, режиссеров, менеджеров, агентов и мн. др.), создающих специальные произведения. Реклама имеет общее с журналистикой и паблик рилейшнз (связи с общественностью), но различается по целям, объекту, методам, характеру труда.

6. Реклама - своеобразный, "надсистемный", типологический признак газеты, поскольку реклама в журналистике одновременно и вид произведения, содержащего вербальные и невербальные компоненты, некий новый "жанр", и особая проектная деятельность, базирующаяся на утилитарно-эстетическом подходе, и маркетинговая коммуникация, и источник доходов редакции.

Во введении обосновываются актуальность, научная и практическая значимость разработки темы, определяются основные задачи исследования. Здесь же дан обзор литературы и использованных источников.

В первой главе "Российская газета рубежа тысячелетий (современные подходы к выпуску и продвижению периодического издания)" рассматриваются проблемы маркетинга и менеджмента газетной журналистики и типологического анализа в процессе позиционирования газеты-товара.

Журналистика - творчество и производство одновременно. Чтобы иметь возможность отражать событийную картину мира, давать по возможности объективный анализ социальных проблем с целью их разрешения, необходимо включить средство массовой информации в рынок, рассматривая журналистскую информацию в качестве товара. Для чего следует освоитьредакционно-издательский маркетинг и менеджмент, разбираться в финансовых вопросах. Вот почему люди динамичные, деловые, обладающие рыночным мышлением, так активно занялись информационным бизнесом (тем более, что в начале девяностых годов для этого появились и правовые, и экономические предпосылки). Серьезные коллективы сегодня не начнут ни один проект, пока не изучат рынки периодических изданий и потребителей информации, не познакомятся с потенциальными конкурентами, занимающими или претендующими занять выбранную издателем информационную нишу. Подчеркнем - серьезные коллективы, поскольку большинство сегодняшних владельцев и учредителей СМИ, директоров редакций, редакторов изданий, оперируя терминами маркетинга, порой не знают сути предмета.

Новые подходы к выпуску, закреплению Имиджа и продвижению на рынок периодического издания - на основе редакционно-издательского маркетинга и менеджмента - должны быть увязаны с духовной, этической доминантой, поскольку механический перенос законов экономики в сферу массовой коммуникации чреват потерями для человека, входящего в некий социум и представляющего определенный его сегмент. Абсолютный приоритет прав личности над правами общества также губителен для человечества, поскольку нередко индивидуальное право (к примеру, владельца издания), диктат потребителя (люмпена) может вступать в противоречие с жизненными интересами общества.

Действительно, лишь та газета имеет успех, которая находит своих читателей, охотно и постоянно на нее подписывающихся или покупающих ее в киосках "Роспе-чати" (причем круг читателей постоянно растет, что позволяет редакции увеличивать тираж и привлекать все новых и новых спонсоров-рекламодателей). Но нельзя не согласиться и с мнением А.Ульяновского: "Логично, что наибольшая неадекватность маркетинга проявляется в точках его соприкосновения с коммуникацией. Необходимость одновременно придерживаться парадигмы экономики ("продукт", "обмен") и учитывать психические процессы потребителей, психо-логику потребителей выразились в конфликте маркетинга с подчиненной дисциплиной - рекламой. Реклама - коммуникационная технология - структурируется маркетингом на основе базовых метафор экономики. Это совершенно закономерно вылилось в недоверие экономистов к рекламе, в недооценке возможностей создания единой теории рекламы (да это и невозможно на парадигме экономики) и в ставке на постоянный контроль и обратные связи в процессе воздействия на потребителей"1.

Ученый совершенно справедливо настаивает на специфике маркетинга в сфере массовых коммуникаций (МК), на изменении парадигмы маркетинга в связи с прогрессом информационных технологий, более интенсивного воздействия средств МК на потребителей. Например, считалось, что процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона, на то, что взамен предлагает другая сторона; при коммуникации же "обмен ничего не завершает и не начинает, это одно из проявлений некоего поля взаимодействия потребителя, организации, общества"2. Оспаривается, казалось бы, очевидное утверждение, что маркетинг удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций: взаимодействие потребителя с продуктом "не всегда преследует сознательно формулируемую им цель. Неосознаваемые цели не совсем корректно называть целями потребителя. Во взаимодействии постоянно и косвенно участвует со своими целями и ценностями общество, которое заинтересовано в поддержании определенной системы ценностей у своих членов, самосохранении и воспроизводстве"3. Спрос "реализуется" не просто через обмен, а в тот момент, когда потребитель почувствовал удовлетворение.

В научный оборот вводится термин "мифодизайн", определяемый как "вид проектной междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-уп-равленческой деятельности по функциональной организации, прогнозированию и управлению подчиненных и соподчиненных социально-экономических систем разных уровней, субъективированных иррациональными потребителями"4. Основа ми-фодизайна - специфически эстетический способ целостного осмысления и формирования массовой коммуникации. Мифодизайн - своеобразный постмаркетинг, когда задействовано видение потребителя, учитываются его психические характеристики.

Такой подход к маркетингу в сфере МК близок и автору данной работы5, с начала 70-х годов занимающемуся теорией и практикой моделирования газеты. Ведь, к при-

•' Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995, с. 110.

J См. его статьи 80-90-х годов и книг "В мастерской газетного оформителя". Уфа, 1986 г., "Российская пресса: дизайн, реклама, типология". Воронеж, 1996 г.

меру, композиционно-графическая модель (КГМ), учитывающая тип издания, особенности конкретной читательской аудитории, - не что иное, как проектная деятельность, вид маркетинговых мероприятий1.

Признавая, вслед за петербургским ученым, тот факт, что маркетинг1 (реклама, дизайн) консервативен по отношению к тенденциям, связанным с нерациональностью, интуитивностью действий человека (потребителя), особенно в сфере массовой коммуникации, мы все же настаиваем на перспективности изучения принципов и применения методов классического маркетинга в журналистике. Тем более, что некоторые современные российские СМИ, во-первых, довольно успешно ими пользуются при изучении рынка, аудитории, во-вторых, активно воздействуют на рынок и существующий спрос. Естественно, что при этом следует учитывать богатый опыт (включая и ошибки) Запада2, где вместе с переориентацией на интересы потребителя обратились и к экологическим, этическим, эстетическим аспектам маркетинга.

Зная, в каком регионе будет распространяться новое издание, следует заняться исследованием рынка, поиском данных об общей численности населения, о распределении жителей в регионе, о демографической ситуации, провести анализ социальных характеристик населения, их профессиональной структуры, представить картину экономической и культурной жизни региона... Газета начинается с поиска рыночной ниши, где газета продается (значит, читается!) легче. Маркетологи направляют свои усилия и на создание рынка новой газеты. Начинают они с розничной продажи (киоски, частные лица), возможно, и с бесплатной рассылки (офисы, гостиницы, квартиры). Все это требует как денежных средств, так и времени. Если газета производится с учетом всех четырех элементов комплекса маркетинга, если все ее создатели, начиная с журналистов, заканчивая людьми, отвечающими за распространение издания, вовлечены в системную комплексную маркетинговую деятельность, рано или поздно придется обратиться к рекламе.

Важен анализ реальной аудитории (для нового издания - потенциальной аудитории): где, что, как читают, где выписывают, а где покупают газеты в киосках. Проблема популярности издания во многом типологическая. Всеобщим основанием для деления периодических изданий как раз и является читатель. Это суперпризнак (А. Акопов) - широкое понятие, объединяющее все остальные признаки (целевое назначение, издатель, владелец, учредитель, характер информирования, тематическая структура и др.)1. Поэтому любая новая газета начинается с портрета-прогноза. Это, кстати, соответствует следующему (после исследования рынка, т.е. установления потенциальной емкости

' Истоки системного проектирования лежат в конструктивизме - явлении 20-х годов нашего столетия, которое было талантливо оживлено В. Н. Ляховым, занимавшимся искусством книги,

- Нельзя оставить без внимания высказывание, например, такого авторитета, как Ф. Котлер: "Система маркетинга несет с собой эрозию культуры. Органы чувств человека постоянно подвергаются атакам со стороны рекламы. Замечательные ландшафты обезображиваются рекламными щитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людское сознание мысли о сексе, власти, престиже". -Основы маркетинга. М., 1989, с. 87.

} Есть и другие постулаты, которые в состоянии осознать и прочувствовать лишь менеджеры, прошедшие через горнило настоящей журналистики: активная публика - лишь часть аудитории СМИ; независимость позиции, следование этическому кодексу служат авторитетности издания, его высокой репутации, что, в конечном итоге, приводит и к коммерческому успеху...

читательского рынка, характера и размера спроса на газету) этапу маркетинговой политики - сегментированию рынка. Надо смоделировать сегмент рынка, т.е. определить совокупность потребителей-читателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Газете следует не просто определить свою информационную нишу, но выделить целевую аудиторию (иначе: целевую группу воздействия - ЦГВ), постоянно изучать ее потребности и таким образом выстраивать политику печатного органа, чтобы удовлетворять эти потребности и 1гужды. Одновременно планируется текущий и потенциальный спрос сначала на внутреннем, а затем и на внешнем рынках. Например, для областной воронежской (курской, липецкой и т.д.) газеты возможна перспектива распространения в Центрально-Черноземном регионе.

После этой многотрудной работы уточняются постоянные рубрики, разделы, тематические подборки и страницы, спецвыпуски, приложения. То есть редакция переходит к позиционированию, определению характерных черт "товара", отличающих его от аналогичных "товаров-конкурентов", анализирует конкурентоспособность брэнда на целевом рынке (SWOT-анализ преимуществ - strengths, недостатков - weaknesses, возможностей, шансов - opportunities, угроз, рисков - treats вследствие изменений в микро- и макроокружении). Вырабатываются формула издания, модель содержания, рекомендации по характеру информирования, выбору определенного тона, особенностей языка, на котором придется говорить со своим читателем, дизайна ("упаковки"), то есть все усилия концентрируются на главном элементе комплекса маркетинга - товаре (газете), увязанном с другими элементами - ценой, каналом распределения и стимулированием сбыта (продвиэюением). При условии, что набор маркетинговых средств будет представлять собой систему элементов, гармонично увязанных друг с другом, издатели смогут добиться максимального воздействия на рынок.

В принципе владельцы, издатели уже на самом первом этапе должны принимать решение о доли "товарности" их будущего информационного продукта. Если газета уже давно издается, важно усвоить и представлять в полном объеме ее особенности; если задумывается новое издание, необходимо создать модель его содержания и формы. И здесь есть два пути: учет читательских потребностей и формирование этих потребностей. Для прессы оба являются важными. В связи с этим возникает проблема понимания потребности как объективно-субъективной категории. Потребность много-вариантна: она, во-первых, включает в себя несколько аспектов - от физиологического до самовыраженческого; во-вторых, каждый из аспектов имеет несколько уровней (потребностью в любви можно, например, объяснить простейшее удовлетворение сексуального желания, но и привязанность, духовную близость, отождествление себя с другими); наконец, в-третьих, важно субъективное осознание той или иной потребности и сознательное стремление к ее реализации. Последнее особенно трудно, т.к. встречает на своем пути массу барьеров, среди которых - и недостаточный уровень образования, воспитания, и физические ограничения, и отсутствие необходимых условий...'

Покупая, выписывая или читая газету в библиотеке, люди либо стараются найти некую новую информацию для себя, либо пытаются таким образом изменить свое настроение. "В нынешней плохо предсказуемой ситуации россиянин постоянно нуждается в компасе общественной жизни. И этот карманный компас (как вечевой коло-

' Среди установочных факторов реципиента выделяют общую убеждаемостъ, установки, связанные с сообщением, коммуникаторам, каналом, ситуацией, а к внутренним, опосре-дующим, процессам относят внимание, понимание, принятие.

кол - раньше) мгновенно и выпукло должен показывать все значимые для читателя тенденции изменения жизни. <...> Другая ждущая удовлетворения читательская потребность связана с постоянной необходимостью осознания себя в непредсказуемо меняющемся мире как неглупого, порядочного, информированного человека. <...> Есть и третья потребность, ее неизменное присутствие часто и ярко любят демонстрировать психологи: задайте человеку вопрос, нуждается ли он в такой-то информации, и вы узнаете, что он собирается делать в ближайшем будущем. Это такая информационная проработка будущих дел, четыре пятых из которых никогда не будут реализованы. Но потребность-то все же есть"1.

Качественные газеты имеют гораздо меньшие тиражи, чем бульварные еженедельники. Именно потому последние и называются массовыми изданиями. Их популярность объясняется прежде всего тем, что обыватель в массе своей склонен избегать проблемных публикаций, отдавая предпочтение легким, развлекательным или скандальным материалам. Казалось бы, здесь нет оснований для серьезных опасений - российский закон о печати предоставляет равные возможности для развития прессы любых направлений. Но в ситуации, когда российский средний класс еще не сформирован, высший класс (высший - но степени дохода, но не по степени образования) составляет несколько процентов населения, легче всего расходится дешевая "желтая" пресса. Именно в бульварные издания, имеющие огромные тиражи, идет основной рекламодатель. Специализированные газеты (к примеру, деловые, рассчитанные на руководителей, предпринимателей) по определению не имеют большого тиража.

Таким образом, новизна, отраженная прежде всего в фирменной тематической структуре издания, и его конкурентоспособность по сравнению с однотипными газетами на этом же пресс-рынке являются главными при маркетинговом изучении товара (газеты).

Новая газета поначалу всегда бывает убыточной, что находит отражение в продуманном бизнес-плане. Более того: "...любая реклама нового издания первые семь месяцев будет неэффективна, если те, кто начал издание регулярно читать, делясь своим впечатлением о нем, время от времени не взрыхляют поле интереса окружающих - друзей, сослуживцев, знакомых"2. Этих первых читателей называют "бациллоносителями", поведение которых может и программироваться газетой. Они "должны иметь больший, чем другие, достаток, любить новинки, быть общительными и иметь повышенную самооценку. Если верить социологическим исследованиям, в любом слое российского общества такая категория составляет 7-10 %. Из 23 газетных сообщений, читаемых ими ежедневно в новой газете, хотя бы 10 % должны провоцировать аудиторию на пересказ друзьям и знакомым. Я не говорю о вовлечении в конкурсы и т.п. Важно понимание: первые читатели - наши невольные рекламные агенты.

Доступность покупки новой газеты для них должна быть незначительно ниже того уровня, который был у гражданина СССР в 1980 г. Газета стоила 3 коп., а стоимость минимального набора продуктов питания, который оценивается сегодня в 800 руб., составляла 41 руб. Таким образом среднедушевой доход первых читателей должен обязательно превосходить 2 000 руб. Этот факт определяет некоторые специфические информационные читательские потребности... И не важно, что газета может рассчитывать не столько на состоятельную, сколько на массовую малообеспеченную аудиторию. Это придет потом, после приобретения первой тысячи (а может, и двух) чита-

1 Медиакооперация//Четвертая власть, 1999. № 4, с, 34-35.

телей... Люди с достатком (20 % состоятельных слоев общества) обеспечивают 40-50 % дохода работающих в информационной отрасли фирм"1.

Можно назвать еще и такие принципы маркетинга в журналистике, как инновация (технологическая, организационная, содержательная, оформительская: компьютерная верстка, переход на многоцветие, организация собственных служб распространения, маркетинга...); планирование стратегии риска (сегодня - в эпоху нестабильной экономики - особенно важно смягчать остроту рыночной конкуренции).

Обычно издание начинается с нулевого - пилотного - номера или же с ряда пробных номеров, которые "запускают" в аудиторию, чтобы выяснить потребность в новом информационном продукте, а также чтобы скорректировать композицион-но-1рафическук> модель, исходя из меняющихся обстоятельств. Газета приобретает ценность в глазах читателей лишь в том случае, когда они почувствуют, что печатный орган удовлетворяет ряд их жизненно важных потребностей. Конечно, прежде чем выпустить газету в свет, ее создатели определяют удобный формат, дизайн, цветность с ориентацией на того читателя, которого журналисты видят типичным представителем "читательского ядра".

Сотворчество журналистики и аудитории - важнейший фактор эффективности будущего издания. Самоизоляция - беда монологической прессы. Раньше узким кругом были партийные функционеры: если их устраивала газета (то есть партийная линия выдерживалась), редактор считал свою миссию выполненной. Истинное мнение читателя игнорировалось, более того - существовала обязательная подписка, искусственно поддерживавшая многотысячные тиражи. Сегодня постоянный контакт с аудиторией - основа профессионального и коммерческого успеха. Рейтинг издания становится коммерческим качеством, независимость позиции - коммерческим аргументом. Правда и объективность не могут быть нерентабельными, поскольку и Капиталу нужны не просто СМИ, а такие СМИ, которые пользуются доверием у народных масс.

Итак, редакция, рассматриваемая как производственно-творческий коллектив, может ориентироваться в своей деятельности либо на "производство" информации в виде газетного, журнального номера, телевизионной, радиопередачи (программы), либо на маркетинг, играющий координирующую роль в комплексе взаимосвязанных процессов производства, сбыта и распределения специфической журналистской продукции. Хотя, на наш взгляд, именно своеобразие "продукта интеллектуального труда" (информация - и цель, и средство) вызывает необходимость сочетания двух вышеозначенных подходов. Журналистика одновременно учитывает и формирует общественное мнение через целевые группы воздействия своей аудитории. Реализация товара в сфере массовых коммуникаций не ограничивается, например, покупкой издания или просмотром-прослушиванием передачи - важно, чтобы реципиент адекватно воспринял, оценил, понял то, что передает коммуникатор (журналист).

Кроме рекламы (о ней подробнее - ниже), существуют еще три других основных средства маркетинговой коммуникации применительно к товару, а именно: коммерческая пропаганда (publicity), стимулирование сбыта (sales promotion) и личная продажа (persnal sales), Коммерческая пропаганда или паблисити считается одним из уровней паблик рилейшнз (public relations). Одно только перечисление мероприятий, проводимых редакцией в рамках паблисити, дает ясное представление о цели этого сред-

ства маркетинговых коммуникаций: газета можеть сотрудничать с другими СМИ, представляя информацию для обзоров печати на телевидение и радио, участвуя в совместных акциях (передачах); один или два раза в год предлагать читателям своеобразный отчет о своей деятельности и рассказ о перспективах издания (особенно уместно это делать в период подписных кампаний); издавать буклеты или проспекты, посвященные истории и сегодняшнему дню издания (такое фирменное издание не обязательно приурочивать к какому-то юбилею); принимать учасгие в различных профессиональных объединениях, съездах, конференциях, семинарах; организовывать дни читателей, дни газеты; выдвигать журналистов в органы законодательной власти; выступать спонсором общественно значимых и общественно-полезных мероприятий. Стимулирование (продвижение продаж) и личная продажа в журналистике также имеют свои особенности, хотя цель и в этом случае одна: познакомить читателя с газетой, подвигнуть его если не на оформление подписки, то на регулярное приобретение номеров в рознице. Газеты объявляют первый месяц временем льготной подписки - по ценам прошлого года (полугодия); исключают цену доставки из стоимости подписки, если читатель получает газету непосредственно в редакции или в специальных 1гунктах; уменьшают стоимость подписки, если читатель, помимо главной газеты, выбирает еще и приложение; объявляют льготные подписки для отдельных категорий граждан (ветеранов войны, инвалидов, студентов и др.). В последние годы немало газет, в том числе и общественно-политических, печатают подборки бесплатных объявлений и т.д.

Подлинный менеджмент возможен лишь в редакции, принявшей маркетинг как философию бизнеса. Эффективен лишь системный редакционный менеджмент. Редакция приобретает качества целостного организма если, например, сотрудниками не просто управляют, а умело подбирают их в команду, отличающуюся единодушием (вот когда возникает позиция издания). Просчеты многих редакций российских газет связаны как раз с тем, что они не следуют системе, разрушая то один, то другой ее элемент. Возможно, не реализуются стопроцентно коренные функции менеджмента (планирование, организация, руководство, контроль), или же управленцы не обладают полным набором обязательных для них качеств (концептуальное мастерство, мастерство принятия решений, аналитическое, административное, коммуникационное, психологическое и техническое мастерство). Нередки ошибки при отборе журналистов, при определении и использовании их возможностей, интересов, при распределении ответственности между творческими и техническими работниками, между корреспондентами и управленцами низшего, среднего и высшего звеньев.

Особенно нелегко приходится редакциям местных изданий, представленных всего тремя-пятью сотрудниками. Здесь тем более необходимо придерживаться ироду-манной - экономичной, эффективной, действенной - редакционной политики, сориентированной на маркетинг и менеджмент (см. схему на с. 17), Ведь весь набор задач и функций производителей газеты-товара, управленцев производственно-творческого коллектива, каким является любая редакция, остается неизменным. Даже небольшая редакция, выпускающая маленькую газету, входит в рынок, и если она думает о своем будущем, то обязана заниматься и оптимизацией процесса подготовки, выпуска издания, и разработкой, реализацией финансовой политики, и распространением, и рекламой, и социологическими исследованиями, и кадровой политикой...

Модель управления при этом учитывает ключевые характеристики менеджмента: ориентацию на достижение успеха (например, влиятельности газеты при относительно

небольшом тираже); учет мнения читательской/потребительской аудитории; самостоятельность (поощрение инициативности сотрудников); понятность формы управления; предоставление достаточной свободы при жесткой дисциплине и контроле. Модели конкретизируются в связи с особенностями и масштабом целей и задач той или иной редакции, но любая из моделей зиждется на принципах управления, которые вырабатывались человечеством на протяжении многих веков (классическая школа - НОТ и административный управленческий подходы; школа человеческих отношений; управленческая научная школа "количественного анализа", связанные с именами Ф. Тейлора, А, Файоля, М. Вебера, М. Фоллетта, Э. Мэйо и др.).

занимаются научным отбором сотрудников, прибегая к анализу анкет, формальному и неформальному тестированию (проверяются общая культура и грамотность, профессиональная готовность, знание иностранных языков и умение пользоваться компьютерной и другой современной техникой, физическое и психическое здоровье, знание основ экономики СМИ);

обучают или повышают квалификацию сотрудников непосредственно в редакции, на специальных семинарах, курсах, предоставляя возможность получить профессиональное образование в вузах;

заботятся о наиболее полном раскрытии способностей при разделении труда в рамках определенной специализации;

понимают важность побудительных мотивов заработной платы, создавая эффективную систему материального, морального стимулирования, основанную на справедливом распределении ответственности между рядовыми сотрудниками и управленцами;

создают условия для проявления инициативы и укрепления корпоративного духа.

В некоторых редакциях намеренно деперсонализируют управленческие функции, узаконивая безличные и применяемые во всех случаях официальные обязанности каждого из сотрудников, подобранных на основе их квалификации и работающих по определенным правилам, назначая на должности наиболее подходящих лиц, фиксируя заработную плату должностных лиц, не являющихся собственниками СМИ.

Современная редакция - это научно управляемый коллектив, придерживающийся принципов системности, ритмичности и цикличности, применяющий различные научные методы для реализации поставленных целей и задач. Например, с помощью метода линейного программирования в редакции газеты могут создать наиболее оптимальную тематическую структуру издания (рубрики, тематические подборки и страницы), определить набор специальных приложений, виды дополнительной деятельности (издательская деятельность, исследования отдела маркетинга или сектора рекламы), выбор киосков, которые с наибольшей вероятностью реализуют определенную часть тиража... Метод деловых игр позволяет спрогнозировать реальные "хозяйственные ситуации" и находить варианты разрешения проблем конкуренции. Теория массового обслуживания используется в рамках конкретно-социологических исследований (анкетирование, телефонные опросы и т.п.) читательской аудитории. Моделирование процесса журналистского творчества, структуры редакции, тематики, оформления газеты, процесса выпуска и реализации номеров и др. помогает выработать наиболее рациональную стратегию маркетинга, сократить до минимума объем издержек. Сетевое планирование (сетевой график) уже многие годы применяется в редакциях, придерживающихся НОТ, а в электронных СМИ стабильная сетка вещания - вооб-

ще главное условие эффективной работы. Методы теории связи, изучающей эффективность информационных и коммуникационных потоков внутри заданных систем, с успехом применяются как при анализе механизма обратной связи, так и при совершенствовании информации и связи внутри организационной структуры редакции.

Чем же конкретно должны отличаться концепции управления современной редакции и той, что осуществляла свою деятельность в "домаркетинговую эпоху"?

Раньше редакторы назначались, и в их роли нередко выступали если не бывшие партийные работники, то журналисты, прошедшие партийную школу. Естественно, что свое главное предназначение они видели в реализации прежде всего идеологической задачи. В новых условиях редактор также не столько литератор, сколько экономист, маркетолог, финансист (либо эти функции выполняет его первый заместитель, реже - ответственный секретарь, который по определению отвечает за редакционный менеджмент и организацию творческого процесса). Конфликт интересов нередко возникает в том случае, когда редактор недооценивает творческую основу журналистского труда, ориентируясь на получение прибыли любыми средствами.

Прежде решающую роль играли внутренние возможности (кадровые, производственные ресурсы); общие ресурсы редакции увязывались с требованиями журналистского творчества и производства. Газета завоевывала престиж благодаря квалификации журналистов ("золотых перьев", "звезд"). Теперь нередко решающим становятся внешние рыночные возможности - общие ресурсы редакции увязываются с возможностями рынка. Благодаря стратегическому планированию (оргмодель, КГМ, бизнес-план), стратегическому маркетингу возможно удержаться в конкурентной гонке и даже стать лидером, законодателем моды.

Долгие годы система производства газеты была негибкой. Даже для перехода с высокой печати на офсетную ни у журналистов, ни у полиграфистов не имелось особых стимулов. Рынок заставил редакции приобретать редакционно-издательские комплексы, искать типографии, где газету можно отпечатать не только качественно, но и дешево. Все больше становится многоцветных газет, ведь многоцветная реклама привлекает новых спонсоров и стоит она дороже. Вместе с тем парадокс нынешнего времени состоит в том, что редакции порой усваивают лишь внешние аспекты "маркетинговой философии". В каком-то смысле советские журналисты в большей степени стремились удовлетворить потребности читателя. Да, идеологические ограничения тормозили этот процесс, но лучшие публицисты, углубляя мастерство подтекста, прорывались к объективности. Да, в редакциях 60-70-х годов не владели технологией маркетинга по той простой причине, что она не была востребована - реальная конкуренция отсутствовала, хотя журналисты дорожили рабочим местом, ведь газеты, особенно на местах, можно было пересчитать по пальцам. Думается, и новая журналистика придет к тому времени, когда главным для журналиста останется литературная работа, а бюджетом, ценообразованием, рекламой и т.п. займутся в специальных структурах.

Интуитивный, стихийный маркетинг (менеджмент), существовавший в дорыноч-ную эпоху, приносил определенные успехи, но не мог быть полноценным. Только в настоящее время появилась возможность формировать и осваивать новые рынки - именно с региональными тиражами связывают свое будущее центральные газеты. Только теперь редакции стали думать о цене, которую может принять читатель, стали следить за реакцией конкурентов, составлять бюджет согласно маркетинговым требованиям (в НИР вообще приоритетными становятся маркетинговые исследования). "Планирование ассортимента продукции" заметно оживилось - например, "Аргу-

менты и факты" имеют более десяти приложений, на рынке информации действуют настоящие холдинги "Коммерсанть", "Комсомольская правда". Ушли в прошлое обязательные подписки, и, к примеру, журнал "Крестьянка" объявляет о двух десятках вариантов подписки. Стало важным не только подготовить качественное издание, но, главное, довести его до читателя. Реклама и стимулирование сбыта - важнейшие маркетинговые коммуникации - сегодня постоянные (а не только в период подписной кампании) направления деятельности редакции.

Главной проблемой управленцев в журналистике, на наш взгляд, является учет баланса интересов и объективных потребностей читательской аудитории. Если раньше люди, испытывая дефицит в обычной - житейской, легкой, развлекательной - информации, раскупали информационно-рекламные еженедельники с обязательными теле- и радиопрограммами, то сегодня таких изданий явный переизбыток. Видимо, со временем читатели насытятся такой тематикой, как насытились западными боевиками, триллерами, и обратятся к более серьезным проблемам (деполитизация, деидеологизация не означают отсутствия политики, идеологии в СМИ). Но во-первых, журналистика сама должна осознать опасность десоциального крена; во-вторых, декларируя маркетинговый подход, она обязана учитывать весь комплекс человеческих мотивов и потребностей (от простейших до сложных, духовных), разнородность и в то же время высокий интеллектуальный потенциал российского читателя.

Типологический анализ в процессе позиционирования газеты является обязательным условием создания эффективной модели, а затем и выпуска информационного продукта. Исследователи типологии печати сходятся в одном: тип издания - это некий обобщенный образ ("отпечаток" - в переводе с греческого), повторяющийся в той или иной степени в группе реально существующих органов массовой информации; типология - это метод (а также результат) научного познания, научной ситема-тизации, классификации газет (журналов, телерадиопрограмм) на основе общих для них признаков и свойств. Выделялось различное количество факторов (признаков, оснований, критериев), позволяющих объединять издания в отдельные группы, создавать обобщенные модели ("образцы" - с французского). Кто-то описывал издания, предлагая классификацию по одному основанию, кто-то настаивал на применении матричного принципа. Думается, прав ростовский ученый А. И. Акопов, предложивший десять оснований при определении типа специального журнала. Он пишет: "...не являясь исчерпывающим, перечень из десяти представленных типологических признаков является достаточным. Ни один из перечисленных признаков, взятый изолированно от других, не может претендовать на роль "достаточного" признака, т.е. полностью описывающего тип периодического издания. Но совокупность десяти признаков дает полное представление о типе журнала, структуре этого типа, всех компонентах, характеризующих тип издания"1.

На наш взгляд, понятия "типология" и "классификация" могут использоваться в качестве синонимов, хотя профессор Е. П. Прохоров настаивает на их различении: "Типология исходит из того, что объектом анализа является система (тогда как классификации подвергаются либо квазисистемы, либо незавершенные системы, либо вовсе комплексы объектов со слабо или совсем не прослеживаемыми системными связями). Типологический подход либо предполагает уже сложившуюся систему, либо (чаще) ищет пути к формированию и развитию системы СМИ в подлинном смысле

'Акопов Л. И. Методика типологического исследования периодического шданш, с. 51. 20

понятия "система СМИ"1. Российская пресса, несмотря на ее постоянное обновление, все же характеризуется системным признаком - целостностью: "отсюда взимозависи-мость элементов системы, постоянный "обмен деятельностью" между ними в ходе выполнения функций системы; при этом очевидна явная обусловленность функционирования системы как целого действием всех входящих в нее элементов"2. Мы одновременно классифицируем периодические издания, теле- и радиопрограммы и в процессе позиционирования выдаем рекомендации по оптимальному функционированию конкретного элемента конкретной системы, соотнося и приближая его образ к идеальному типу. "При этом вряд ли следует в типологическом анализе СМИ применять концепцию "архетипа" как некоего вечного идеального образца. Типологический анализ, с одной стороны, предполагает анализ каждого издания и программы на фоне уже существующих, что требует рассмотрения изучаемого СМИ с точки зрения того, имеет ли оно свою информационную нишу и насколько точно в нее вписывается именно сейчас, в данной массово-информационной ситуации, а это, во-вторых, значит, что типы изданий и программ весьма чувствительны к диалектике жизни СМИ и в связи с изменениями в составе и характере совокупной аудитории, и в зависимости от сложившейся структуры изданий и программ"3.

Изменилась социально-экономическая ситуация - меняется и значение типологических критериев: какие-то становятся ведущими, какие-то утрачивают лидирующее положение. Скажем, разделение газет по административно-территориальному признаку сохраняется, но оно уже не имеет вседовлеющего характера: в киосках "Роспечати" г. Воронежа можно приобрести газеты Поволжья, Сибири; все больше становится изданий региональных, всероссийских и даже международных, выходящих в краевых, областных центрах. Расширение сферы распространения, сферы влияния, естественно, отражается на внутренней структуре газет и журналов - еще одном типлогическом признаке. Возрастает роль национально-языковых особенностей-появляется все больше изданий, учитывающих многоязычие тех или иных регионов (самостоятельные издания на языке коренной национальности, "газеты-дубли", "журналы-дубли", издания, публикующие одновременно материалы на двух-трех языках).

По понятным причинам существовавшие классификации периодики не отражали таких объективных и объективно-субъективных факторов, как конъюнктура информационного рынка, издатель и учредитель, владелец. А учет информационной структуры, взаимоотношений редакционного коллектива и владельца, издателя становится одним из самых важных моментов при определении типовой модификации издания.

Чтобы решить вопросы эффективности, действенности и популярности издания, важно "угадать" его тип. Это тем более важно, что сегодня конкурентоспособность газеты или журнала, кроме чисто творческих, профессиональных факторов, включает в себя и такие: решены ли вопросы, связанные с типографской базой, доставкой бумаги, экспедированием, рекламой; достаточно ли высока (низка) цена за номер; налажен ли выпуск дополнительной полиграфической продукции; осуществляет ли издание дополнительные информационные услуги... Особенно нелегко новой прессе, не имеющей развитой, динамичной редакционной инфраструктуры.

Типология периодической печати. М., 1995, с. 14. Там же, с. 15. Там же, с. 16-17.

Обратимся к некоторым типологическим признакам,

Характер информации и ее интерпретация- Информация может быть безоценочной и комментированной, подана оперативно или через некоторое время, необходимое для сбора дополнительной информации. Конечно, от того, изменится ли наше отношение к оперативности, зависит характер российской прессы в целом, но не менее важен другой момент. Какую цель лреследут журналист, прибегая к тому или иному жанру: только сообщить о факте или непременно дать ему свою оценку. Оба подхода правомерны, но от того, какому из них отдает предпочтение издание, зависит и его тип.

В последнее время среди практиков нередки споры относительно характера нашей журналистики в целом. Одни настаивают на "западной модели", считая, что следует так же, как и зарубежные журналисты, ограничиваться лишь информированием (что вообще-то сомнительно), избегать оценок - мол, мнение отдельною журналиста никого не интересует... Другие настаивают на "российской специфике".

Действительно, на какую журналистику делать ставку? На журналистику проверенных фактов, стремящуюся удовлетворить прежде всего "высокие" потребности читателей, на журналистику современных словесных (литературных) и визуальных форм, на журналистику аналитическую, образную, а не только "фактологическую"?.. Каждый редактор (коллектив) сам выбирает свой путь. Следует только помнить, что искренность, трепетное отношение к слову - с этого начиналась история русской газеты. Показательны высказывания В. Третьякова, главного редактора ежедневной "Независимой газеты", пережившей нелегкие времена (особенно тяжелым для "НГ" был 1995 год), но устоявшей, а сегодня издающей еще и 14 постоянных приложений: "Наша газета вышла из советской журналистики, более беллетризированной, чем любая западная. Это понятно. Русский журналист не может просто описать факт, ему нужно еще обязательно от себя что-то добавить, всем рассказать, как он к этому относится. В принципе я с этим как главный редактор борюсь. Но понимаю: выжать это нельзя, такова традиция русской журналистики, которая очень тесно переплетается с литературой. Ведь практически все большие русские, а потом и советские писатели работали в журналистике". И далее: "Что же касается западной журналистики... Она, конечно, в плане правил игры многому может нас поучить, но русская журналистика, включая советскую, развивавшуюся в специфических условиях тоталитаризма, - это блестящая журналистика"1. Можно лишь добавить: не только российские журналисты, но, что особенно важно, и российские читатели настроены на такую журналистику, где важен не столько "голый факт" (хотя для этого существуют свои жанры, разделы), сколько его оценка. Наш читатель ждет оригинального комментария, каких-то "рецептов", он пока еще чуток к слову, он и газеты запоминает по именам наиболее одаренных журналистов - персонификация информации, вообще, одна из интересных тенденции перестроечных и постперестроечных российских СМИ.

Учет менталитета аудитории важен и при выборе моделей управления. Что предпочесть •- индивидуализм или коллективизм? В первом случае поощряется инициативность и риск; продвижение по служебной лестнице зависит от умения уже в молодые годы проявить свои истинные возможности. Считается, что вторая модель больше соответствует российскому менталитету, поскольку учитывает прежде всего опыт и заслуги перед фирмой, ориентирована на коллективные решения. Конфликты в редакциях, приводящие к разрывам не только профессиональных, но и человеческих

отношений, возникают как на политической почве, так и на почве совершенно различного отношения к делу, к самому себе как к личности, к поощрениям морального и материального характера. Владельцы, учредители, издатели СМИ нередко лишь декларируют западный - "американский" - подход к делу, требуя от подчиненных самоотверженной и качественной, приближающейся к мировым стандартам работы. Сами же нередко остаются в рамках прошлого - "распределительного" - сознания. Возможно, не следует отказываться от таких положительных приобретений, как принятие управленческих решений на основе единогласия коллектива; ориентация управления на группу; оценка управления по достижению гармонии в коллективе и по коллективному результату; личное неформальное отношение к подчиненным; долгосрочная занятость... Но в какой степени все это будет сочетаться с индивидуальным характером принятия решений, ориентацией управления на отдельную личность, оценкой управления по индивидуальному результату, формальными отношениями с подчиненными, наймом на работу на короткий период?..

Владелец, издатель, учредитель. Сегодня среди собственников, учредителей зарегистрированных газет числятся не только государственные предприятия, общественные организации, редакции, издательства, но и различные ассоциации, совместные предприятия, акционерные общества, религиозные организации, частные лица. Все чаще встречаются случаи, когда владелец, учредитель вступают в конфликт с редакционным коллективом. "Кто платит - тот заказывает музыку". Все, казалось бы, верно, но ведь и учредитель может представлять слои общества, отличающиеся разномыслием. Вот что говорит по этому поводу президент Союза австрийских журналистов Пауль Ивон: "Конечно, у нас существует свобода печати, свобода слова. Существуют законы, которые это гарантируют, и правовые организации, которые стоят на страже этих законов. Однако существует экономическая несвобода. Ты волен писать все, что вздумаешь, а владелец издания имеет право уволить тебя или вообще закрыть "лавочку", если она проповедует чуждые ему взгляды или просто не приносит прибыли"1.

В 1998 году газета "Рекламный мир" в нескольких номерах представила уникальный обзор современных российских "медиа-империй" - Владимира Потанина, Бориса Березовского, Владимира Гусинского, Владислава Старкова, Владимира Яковлева.

Группа ОНЭКСИМ (председатель правления ОНЭКСИМ Банка - В. Потанин) всерьез занялась печатными СМИ в 1997 году, когда были приобретены контрольные пакеты акций двух крупнейших Издательских Домов - "Комсомольской правды" и "Известий". Издания ОНЭКСИМ охватывают самую различную аудиторию - массовую ("КП"), элитную ("Известия"), деловую ("Эксперт" и другие деловые издания). Генеральный директор компании "Проф-медиа", дочерней структуры ОНЭКСИМ Банка, В. Горяинов утверждает, что все их проекты, эти и будущие, рассматриваются только с точки зрения бизнеса, что контролируемые СМИ не используются в политических целях: "Как только любое СМИ становится рупором какой-либо финансово-промышленной группы, оно тут же теряет рейтинги и, соответственно, теряет доходы"2. Гораздо выгоднее, например, в выборных кампаниях, использовать влиятельные или популярные издания лишь в качестве рекламоносителей.

1 Щербаков В, "Разгул демократии" и лимит на свободу//Журналист, 1991, № 3, с. 74. - Рекламный мир", 1998, № 3, с. 16.

У Бориса Березовского нет управляющей компании, связанной со средствами массовой информации, но очевидно, что ОРТ, заместителем председателя Совета директоров которой и является этот политик, занимает центральное место в определенной ме-диа-группе. В нее еще входят: телеканал "Интер" на Украине, совместное предприятие "ОРТ-Казахстан", компании "ОРТ-видео", "ОРТ-рекордз", "ОРТ-концерт", "ОРТ+" и "ОРТ-регион"; печатные издания "Независимая газета" и "Новые Известия", журналы "Огонек", "Матадор", "Крокодил"; рекламная группа "Антарес+". Добавим сюда и канал "ТВ-6 Москва", также находящийся в сфере влияния Б, Березовского.

Контрольный пакет акций "Новых Известий" принадлежит председателю Совета директоров, финансовому директору газеты О. Митволю; в число основных акционеров входят главный редактор И. Голембиовский, а также С. Агафонов, С. Дардыкин, О. Лацис и В. Яков. "Новые Известия" - первая в России общероссийская ежедневная цветная общественно-политическая газета. Как заявляет главный редактор, Б. Березовский не влияет на политику издания, и единственное, что их связывает - это кредиты, которые банк выдает под его гарантию. То же утверждают и представители "Независимой газеты", лишь периодически печатающей статьи Б. Березовского. Цветной иллюстрированный общенациональный еженедельный журнал "Огонек", со столетней историей, рассчитан на широкие слои населения. В 1994 году компания "Ло-гоВаз" приобрела 50% акций журнала - финансовая помощь была оказана в виде вклада в уставной капитал издания.

Владимир Гусинский начал с организации в 1993 году газеты "Сегодня" и ЗАО "Телекомпания НТВ" (специальным Указом Президента РФ НТВ была предоставлена лицензия и эфирное время), а в начале 1996 года создал первый в России частный медиа-холдинг ЗАО "Медиа-Мост" (В. Русинскому принадлежит не менее 70% акций холдинга), ЗАО "НТВ-Холдинг" и ЗАО "Издательство "Семь дней" (газеты "Сегодня" и "7 дней", журналы "Итоги", "Караван" и "Караван истории"). С самого начала "строительства" медиа-империи "МОСТ-банка" стало понятно, что Владимир Гусинский пошел по стопам Руперта Мердока. News Corp. австралийского медиа-баро-на объединяет спутниковое и кабельное телевидение, издательский бизнес, производство и дистрибьюцию кино-, теле- и видеопродукции, проекты в области цифровых телевизионных технологий"1. ЗАО "Медиа-Мост" принадлежит и более 60 % акций радиостанции "Эхо Москвы", еженедельная аудитория которой составляет только в Москве 600 000 человек (люди в возрасте от 35 лет, преимущественно с высшим образованием). Газета "Сегодня", на взгляд специалистов, не достигла поставленной цели - стать влиятельным общественно-политическим изданием, наподобие "Times"; гораздо более успешными получились проекты по выпуску газеты "7 дней" и журнала "Итоги".

ЗАО "Аргументы и факты" - это еженедельник "Аргументы и факты" с 15 приложениями, агентство "АиФ-Новости", а также 60 региональных изданий. "АиФ", ведомый на протяжении всех своих успешных лет Владиславом Старковым, сумел сохранить репутацию и развиться в преуспевающее коммерческое предприятие. Первый заместитель редактора Н. Зятьков убежден, "что существование независимых изданий сегодня вполне реально, поскольку учредитель или группа учредителей - членов редакции могут выступать в роли собственников. Важным фактором остается масштабность конкретного СМИ. Спрос существует в основном на средние по масш-

табу газеты и издания, которым сложнее сохранить стабильное положение на рынке и не поддаться влиянию извне. Солидные и известные издания, занимающие свою нишу на рынке и подпитываемые собственными доходами от рекламы, реже идут на сближение с финансовыми структурами... "Аргументы и факты" - закрытое акционерное общество: в его составе 27 сотрудников редакции. Решение о продаже того или иного пакета акций решается на общем собрании, что препятствует попыткам представителей капитала войти в число акционеров"1.

Конъюнктура информационного рынка - еще один признак, тесно связанный с другим - читательским спросом. Действительно, чрезвычайно важно определить, какую информационную нишу предполагает собой заполнить то или иное издание. Редакции проводят анализ информационного рынка, анализ общественного мнения с целью поиска своей аудитории, выдел яют читательское "ядро" и, учитывая динамику массового сознания, борются за "качество читательской аудитории".

Состав аудитории неоднороден, а нам крайне важно выяснить, какая она. Сменилась шкала ценностей, изменились и мотивы обращения к СМИ. Ученые отмечают, что нынешние читатели, слушатели, зрители в большей части ориентируются только на те каналы СМИ, которые в полной мере могли бы удовлетворить ее информационные потребности и интересы. Например, это проявляется в том, что местные газеты берут на себя функции центральных изданий, печатая те же дайджесты международных и общенациональных новостей. Неразумно удовлетворять интересы лишь части аудитории, даже если это "активные" читатели, или только сиюминутные информационные потребности населения. Ведь основная задача СМИ - формирование массового сознания, его обогащение с ориентацией на общечеловеческие ценности (следует разделять "потребности" и "потребу").

Газета "Известия" в конце 1999 - начале 2000 гг. решила скорректировать типологическую модель, проведя социологические исследования реальной и потенциальной аудиторий. Маркетинговая стратегия, избранная редакцией, предполагает разделение всех российских читателей газет на 6 категорий - от олигархов до обывателей, живущих лишь на пенсии и государственные пособия. "Известия" решили ориентироваться на первые три "слоя" - на деловую, активную, социально адаптированную публику, с заработной платой выше среднего показателя по стране. В качестве конкурентов рассматриваются газеты "Сегодня", "Новые Известия", "Независимая газета", "Ведомости", "Коммерсанть", В тематической модели особое внимание уделено политике, экономике, бизнесу, финансам, спорту. Принята достаточно высокая цена отдельного номера, ликвидированы почти все льготные подписки. Региональные вкладыши ориентированы на новостной характер публикаций, заверстанных по жесткой модели. Принято правило: один товар (газета) - одно качество, независимо от места изготовления и территории распространения.

Считается уникальным явлением в мировой прессе успешное существование в России одновременно трех национальных еженедельников - "Аргументов и фактов", "Комсомольской правды", "Труда-7" (если же учесть и региональные выпуски "Московского комсомольца", то речь следует вести уже о четырех популярных еженедельных газетах). Интересно и то, что перечисленные выше издания отличаются моделями построения бизнеса.

По мнению заместителя главного редактора "АиФ" Н. Зятькова, все они занимают разные ниши, и конкуренция здесь хотя и существует, но достаточно условна. "АиФ", имевший лучшие стартовые условия {в благоприятных экономических условиях набрал тираж 34 миллиона экземпляров), пошел по пути создания целого семейства тематических приложений под девизом "Семья газет для всей семьи"1. Среди его читателей 61% - первые лица предприятий, их заместители и ведущие специалисты; 23% - имеют доход от собственного бизнеса; 52,8% - люди с высшим образованием.

Управляющая компания Издательского Дома "Комсомольская правда" - "Группа "Сегодня" (58 самостоятельных предприятий) преследует прежде всего коммерческие цели. Помимо основного издания, выпускает две еженедельные газеты по понедельникам и пятницам, 19 тематических приложений, рекламные газеты "Ва-банкъ", "Экстра-КП". Самый большой тираж имеет пятничная газета - "Комсомольская правда", "толстушка", ориентированная прежде всего на молодежь, В регионах у нее появился грозный конкурент - "МК", тем более, что и тематика, и проблематика, и манера подачи новостей и комментария у этих газет все более схожа.

Автономная некоммерческая организация "Редакция газеты "Труд" издает ежедневную и еженедельную газеты. Заместитель главного редактора Р. Гусейнов считает, что по тиражу они конкурируют с "КП", но по подаче информации, по читательской аудитории их газета заметно отличается.

Решению поставленных редакцией задач помогают разработанная внутренняя структура издания, набор жанров, стиль и язык, география материалов, определенный авторский состав, специфическое оформление. Гарантией эффективности функционирования периодического издания становится тематическая модель, характеризующаяся не только стабильностью рубричного хозяйства, но и многообразием и как бы всеохватностью тематики (естественно, исходя из понимания редакцией читательского запроса, ее представления о читательском "ядре").

Возросла роль графического дизайна как типологического признака. Ведь если мы рассматриваем газету в системе маркетинга, думаем об имидже редакции, внешними и внутренними составляющими которого являются фирменный стиль, репутация, корпоративная политика, то, видимо, следует учесть, что в ряду составляющих того же фирменного стиля традиционно выделяют не только офис, оборудование, но и товарный знак (логотип), цветовую гамму, фирменный шрифт, фирменный блок, слоган, формат изданий, рекламный символ и др. Значит, дизайн, внешний вид товара-газеты, ее "упаковка" есть элемент фирменного стиля, роль которого в маркетинге СМИ сегодня уже никто не подвергает сомнению. Типы газет и их модификации различаются мерой оформительского контраста. Интенсивность газетной графики - характерная черта детских, молодежных изданий, но с приходом рекламы их "монополия" на эту особенность разрушена. Следует лишь заметить, что излишняя контрастность вредит - форма подавляет читателя, происходит нивелировка акцентов.

Рекламу прежде не выделяли в качестве типологического основания, но, думается, в современных условиях, когда она является и источником финансирования редакции, и разновидностью информации, транслируемой через СМИ, и особой маркетинговой коммуникацией, способствующей закреплению на рынке конкретного СМИ, влияние ее на успех СМИ огромно. Более того, содержание и дизайн рекламы накла-

'См.: ШмоноваН., Шостко Е. "Аргументы и факты", "Комсомольская правда", "Труд": борьба еженедельников// Рекламный мир, 1998, № 3, с. И.

дывают своеобразный отпечаток на содержание и дизайн периодического издания или программы. В свою очередь, характер рекламы как вида деятельности, особой разновидности массовой коммуникации, особого текста в его визуальном выражении зависит от специфики (типа, профиля, конкретной модели) СМИ.

Периодичность, объем и тираж относят к формальным (подчиненным) признакам, но сегодня, в условиях диктата издателя, они порой играют определяющую типологическую роль.

Перспективы в области исследований типологии печати велики. Ближайшая и важнейшая задача - сбор эмпирических данных, описание различных типовых модификаций периодических изданий и, наконец, вычленение типов на основании системы признаков и их компонентов.

Вторая глава "Дизайн газеты" начинается с рассмотрения двух родственных понятий - "оформление газеты" и "дизайн газеты". Автор использует их в качестве синонимов, но все же подчеркивает некоторые различия. Под оформлением понимается прежде всего процесс, а под дизайном - результат. Дизайн - разновидность художественно-проектной деятельности, и вторая - проектная - составляющая здесь является обязательной и едва ли не важнейшей. Если оформление может быть непродуманным, нелогичным, неэстетичным, неряшливым, то дизайн - никогда, поскольку для него "характерно моделирование предмета, художественно-графическое проектирование его, что позволяет проверять, предлагать и отбирать оптимальные (выделено мной. - В.Т.) варианты композиционных, цветографических, эргонометричес-ких, антропометрических и других решений"1. Все, что не оптимально выявляет содержание, не способствует эффективности смыслового восприятия визуальной информации, не есть дизайн. Главное в дизайне - порядок, система, но ведь все, что логично, как правило, - красиво, а все, что красиво, - логично. Газетный дизайн должен быть сначала функциональным, но в его четкости, разумности, простоте проявляется и его особенная красота.

Дизайн газеты-своеобразная визитная карточка издания. Именно с внешнего вида начинается знакомство читателя с газетой. По ее оформлению он сам может судить о том значении, которое редакция придает конкретному сообщению. Если же читатель знает, как обычно газета подает аналогичные материалы, то определит и значение события, отраженного в данной публикации, - иными словами, облик издания может служить средством ориентации читателя в событиях современности. Нет сколько-то неоформленного содержания, как нет и бессодержательной формы. Содержание и форма находятся в органической взаимосвязи, взаимозависимости, представляют собой неразрывное единство. Рассматривая проблему единства содержания и формы газеты, автор акцентировал внимание на оформлении как важнейшем этапе формирования данного типа издания, определив отношение категорий содержания и формы к таким понятиям, как "сущность", "структура", "система", "целостность", "материал".

Единство содержания и формы, как и всякое единство противоположностей, относительно. Форма развивается, и ее "движение" зависит от изменений в содержании. Хотя очевидно, что при этом форма все же более устойчива, "консервативна". Форма реагирует на существенные изменения. Ну а поскольку форма газеты, как и любая форма, - относительно устойчивая система и реагирует лишь на качественные изменения содержания, видимо, возможно закрепить на определенный период данную

' Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. Л/., 1994, с. 23.

форму, точнее ее систематизированную, структурированную суть. Важно только верно определить момент, когда действительно настанет необходимость обновить устаревшую, тормозящую развитие содержания форму. Причем для содержания и формы характерно при этом следующее: приобретая новые элементы, они сохраняют некоторые старые, но в измененном виде (наиболее устаревшие ликвидируются полностью) - в этом проявляется действие прогрессивных традиций в оформлении газеты.

Закрепить внутреннюю и внешнюю форму газеты на определенный период времени призвана композиционно-графическая модель. Способствуя упорядочению "лица" той или иной газеты, КГМ в то же время оставляет немало простора и для импровизационных творческих поисков оформителей (компоновка отдельного материала, разверстка элементов заголовочного комплекса, фотографий и фотоблоков и др.). К тому же она может изменяться по пути уточнения и совершенствования. То есть и сама модель представляет собой систему - некую организацию элементов содержания и формы, характеризующихся повторяемостью и устойчивостью.

Возможно ли говорить об эстетической содержательности газетной формы (поэтике дизайна)? Мы отвечаем на этот вопрос утвердительно, хотя сознаем, что эстетическая содержательность газетной графики как одного из видов служебной графики имеет специфическое выражение - она рассматривается нами "только в зависимости от того, насколько разрешена конкретная практическая задача, подчас очень узкая в своем утилитарном значении"1. Дизайнер газеты призван не столько выражать свои эстетические представления о мире, сколько стимулировать один из социальных процессов потребления - процесс восприятия газетной информации. Конечно, деятельность оформителя газеты заключается и в поиске гармонии утилитарного и эстетического, но всегда эстетическая функция здесь - следствие социального заказа. К тому же работа дизайнера встроена в производственную цепочку работы многих людей, начиная с оператора ЭВМ, верстальщика, корректора, заканчивая корреспондентами, ответственным секретарем и главным редактором. Самовыражение, возможно, и приветствуется, но только в рамках поставленной задачи. Например, каждый тип газеты требует своей модели, своего содержания, формы, стиля, направленных на определенного читателя ("читательское ядро", "целевая аудитория"). Можно импровизировать в пределах модели - своеобразного "алфавита", "семи нот" для дизайнера.

Таким образом, искусство оформления газеты необходимо предполагает: уяснение идеи полосы, номера; подбор определенных текстовых материалов для выражения этой идеи; подбор определенных композиционных и графических средств для ее эмоционального воплощения. Дизайнер воспринимает идею не только рассудочно, но и эмоционально. Важно не ошибиться в понимании идеи (дизайнер должен чувствовать природу журналистского творчества) и правильно преподнести ее (дизайнер должен знать современную теорию и практику газетного офбрмления, традиции верстки своей газеты). В противном случае возможно снижение или отсутствие планируемого эффекта в процессе коммуникации (журналист-коммуникатор - читатель-реципиент).

Формообразование газеты имеет несколько ступеней: размерную, графическую и полиграфическую. На первых двух происходит планирование вида газеты - здесь ведущую роль играет дизайнер, создающий макет будущего номера в соответствии с заданным размером газетного листа; затем план воспроизводится в оригинал-макете или файле верстки - здесь важна квалификация верстальщика (композиционно-

графическая модель, конечно, страхует от грубых ошибок в оформлении, сводит их к минимуму, но и она не спасет, если верстальщик не соблюдает законы эстетики газетной полосы - пропорциональность, контрастность, законы равновесия, ритма и др.); на третьей - полиграфической ступени - происходит тиражирование номера (печать). Заключительный этап происходит в типографии, и окончательный результат напрямую зависит уже от квалификации полиграфистов (изготовление и установка печатной формы, точная приводка, регулировка красочного аппарата, приправка и др.). Такое разделение труда позволяет доводить формообразование газеты до определенного идеала - как говорил Аристотель, "кормчий знает, какова должна быть форма руля и предписывает ее, производящий же знает руль - из какого дерева и какими приемами его сделать"1. И чем теснее будет связь между этими ступенями, тем современнее будет форма.

Оформление газеты на редакционном (секретариат) и полиграфическом (типография) уровнях есть своего рода кодирование2. Сообщение в газете - определенная совокупность знаков, выраженных в вербальной и изобразительной форме. Поскольку знаковая ситуация включает обозначаемый предмет, знак того, кому знак адресован, дизайнер должен закодировать сообщение так, чтобы оно было оптимально воспринято читателем. Это возможно лишь при "условном соглашении" газеты и читателей в области оформления информации, что и предполагает любая знаковая ситуация. Процесс декодирования будет тем легче, чем более знаком читателю код. А повторяемость - на ней, кстати, основано и композиционно-графическое моделирование - есть непременное свойство знака, обладающего устойчивым значением. Так в любой серьезной рекламной кампании предполагается последовательное и перманентное использование констант фирменного стиля (словесного и графического товарного знака, фирменных цветов и шрифтов, форматов изданий и схем верстки, модульной сетки, слоганов и др.), демонстрация стабильной и впечатляющей визуальной среды организации. Не случайно считается, что константы фирменного стиля позволяют достичь высокого эффекта воздействия при меньшем числе повторов. Продуманный оригинальный дизайн издания - не что иное, как его фирменный стиль, которого следует постоянно придерживаться. Кодирование может иметь и элементы новизны.

Как уже отмечалось, содержание доводится до читателя языковыми и внеязыковы-ми средствами. Применение внеязыковых средств можно назвать вторичным кодированием смысла текстового сообщения. Традиционное типографское оформление сообщений приводит к тому, что внеязыковые средства легко расшифровываются, и уже сама их постановка является как бы началом декодирования. Способ кодирования, а также физическая природа носителя (субстрата сигнала) характеризуют форму сигнала, являющегося ядром информационного процесса (сигнал представляет собой код информации). В газетном производстве типографская техника диктует газете определенную форму, она же опосредованно гарантирует ритм и соразмерность внешнего вида издания.

Кодирование оформлением имеет свои правила представления символов. Информация, код и здесь образуют единство различий (что отражает единство содержания и формы). Одно и то же сообщение может быть набрано различными текстовыми шрифтами, которые могут разниться по величине, рисунку, насыщенности, и, наоборот, одним и

- Кодирование в широком смысле слова есть преобразование сообщения в сигнал (в форме сигнала и представлено сообщение).

тем же шрифтом могут набираться различные сообщения; как правило, любой ряд газетных сообщений может иметь несколько вариантов композиционного размещения на полосе, а один и тот же план-макет может подойти для совокупности разных сообщений. То есть одна и та же информация может быть передана с помощью различных кодов и с помощью разных материальных носителей - для одной газеты можно разработать несколько практически равноценных графических моделей; сегодня газета может иметь и бумажный, и электронный варианты... При помощи одного и того же кода можно фиксировать и передавать различную информацию - в принципе, допустимо, что одна и та же модель подойдет для разных газет одного типа (хотя это не практикуется, поскольку каждая модель конкретизируется в связи с особенностями содержания данной газеты, ориентированной на особый регион, на своего читателя). Наконец, один и тот же материальный носитель является основой совершенно различных кодов.

В процессе создания газетного номера коллектив редакции работает как над совершенствованием внутренней (литературной) формы материалов, так и над совершенствованием внешней формы газеты.

Следует сразу сказать о необходимости различать объективные и субъективные формообразующие факторы. К первым отнесем действительность, понимая ее широко: как культуру, духовную, идейную жизнь эпохи, ее идеологические тенденции, формы и стили исканий истины, мышления и самосознания человека нашего времени, и традиции публицистики. Субъективные формообразующие факторы-это творческая индивидуальность журналиста, его восприятие мира, метод... При оформлении газеты действуют те же факторы: время, определенный стиль оформления, опирающийся на богатые традиции национальной школы дизайна; творческая индивидуальность конкретного дизайнера конкретной газеты.

Все, что помещается на страницах периодического издания, имеет право на интересную подачу, интересное оформление. Но, выделив все, мы не выделим ничего: произойдет нивелировка сообщений, поэтому средства графического выражения всегда соотносятся с содержанием газетной информации. При этом надо помнить, что, чем более незаметна (удобна) форма, чем менее она отвлекает внимание зрителя, тем больше оснований считать ее выразительной, поскольку она выполняет свою главную задачу - раскрывать содержание. Опираясь на модель, нетрудно сделать в целом правильный макет, но он может быть "бездушным" именно потому, что внутренняя форма выявлена неадекватно. Субъективный фактор - мастерство дизайнера - порой играет решающую роль. Дизайнер-профессионал в газете, помимо того, что обладает эстетическим чувством, композиционным и графическим мышлением, должен понимать природу журналистики, газеты как особого вида периодического издания, знать интересы и запросы своего читателя, а в идеале - быть профессиональным журналистом, литературным редактором. Только тогда он сумеет трезво и безошибочно оценить идею определенной совокупности материалов и выявить ее в контексте оформления. Работа над формой - это всегда работа над формированием содержания.

После усилий журналистов и полиграфистов законченная газетная форма приобретает некоторую самостоятельность в том смысле, что даже ее производители относятся к ней только как ценители, а содержание этой формы "развивается уже не в художнике (оформителе, дизайнере - у нас. - В.Т.), а в понимающих"1. Но когда мы станем повторно использовать данную форму, внося в нее небольшие изменения,

то читатель сможет постепенно проникнуть в общую оформительскую идею, что и происходит на практике. В этом, собственно говоря, состоит суть композиционно-графического моделирования в газете. Активность дизайнера обусловлена социальным заказом - это обстоятельство всегда необходимо помнить, говоря о специфичности газетной формы, обладающей эстетической содержательностью.

Автор в газетном сообщении выражает свое отношение к действительности. Материальное воплощение газетного сообщения является продолжением этого процесса - правда, это уже будет вторичный (деление условное) аспект отношения к действительности. Но только на этом уровне содержание сообщения будет до конца осмыслено (в материальной форме), то есть воспринято читателем. Требования, предъявляемые к оформлению газеты, включают в себя 1) передачу смысла каждой публикации; 2) осознание логической связи между отдельными разделами и установлением границ между ними; 3) удобочитаемость.

Представив формирование целостного газетного организма, рассмотрев взаимодействие текстовых сообщений, материальной конструкции и графического оформления газеты, можно прийти к выводу, что принципы композиционно-графического моделирования вытекают из самой природы газеты как целостной системы, характеризующейся определенной устойчивой структурой содержания и формы (внутренней и внешней) и развернутой во времени и пространстве.

При восприятии читателем содержания газеты мы можем говорить о визуальной коммуникации, так как в этом случае основная масса разнообразной информации передается текстуальными средствами в самом широком масштабе, и передача осуществляется визуальным способом. При этом нет необходимости предварительно обучать читателя какому-то особому способу восприятия информации1 - "обучение" читателя идет опосредованно, через социальную практику, через последовательное предложение ему определенных средств визуальной коммуникации. Причем визуальные сообщения нуждаются в упорядочении - современный человек утомляется даже при пассивном восприятии, поскольку он невольно регистрирует все визуальные сообщения в условиях локального сосредоточения (в учреждениях, в магазинах, на улицах города, при восприятии наружной рекламы, рекламы на транспорте и т.д.).

Газетный дизайн чутко реагирует на изменения в характере журналистики, в содержании материалов печати. Увеличился процент публикаций информационных жанров - появилась потребность в визуальной организации большого количества заметок, репортажей, интервью. Увеличился объем изданий, и это повлекло обновление внешнего облика газет, верстающихся на основе "пополосной" тематической структуры. Объем информации, потребляемой читателем, стремительно растет2, и перед дизайнером встает практическая задача - суметь выделить газету из ряда других, акцентировать внимание на как можно большем количестве материлов. Поскольку наш вечно спешащий современник начинает чтение газет с просматривания (иногда этим и ограничиваясь), важно "зацепить" его взгляд, выделить хотя бы главное, су-

' Об условиях осуществления визуальной коммуникации см. подробнее: Лындин В. С. Программы визуальной коммуникации//Искусство и научно-технический прогресс. М., 1973, с. 283-284.

2 Сегодня уже можно говорить о рождении качественно нового вида коммуникации - Интернете, занявшем прочное место в ряду книг (XVe.), газет (XVIe.), журналов (ХУНв.), радио и телевидения (XX в.). - См.: Акопов А. Глобальное средство массовой информации / / Мир медиа XXI. Новые информационные технологии, 1999, № I, с. 4-7.

щественное. Кому-то и такой "лидовой" информации достаточно, а для кого-то акцентированное оформление служит своеобразным маяком, ведущим взгляд от важного к более важному. Таким образом, интенсивность газетной графики, динамичность визуальных композиций востребованы сегодняшним днем.

Психолингвисты употребляют термин "смысловое восприятие" в связи с речевым сообщением. Несомненно, что восприятие визуальной информации характеризуется процессом осмысления, имеющим результативную сторону (понимание - непонимание): "...Будучи осознанием предмета, восприятие человека нормально включает акт понимания, осмысления"1. Следовательно, мы можем говорить и о смысловом восприятии визуальной информации в газете (визуальная информация в газете - это все видимые глазу элементы газетной формы, полученные при соприкосновении бумаги и печатающих элементов печатной формы; пробелы также могут выступать в качестве визуальных единиц).

Среди факторов, влияющих на восприятие, запоминание и принятие или непринятие передаваемой информации (общая оценка аудиторией общественной полезности определенного средства доведения информации; следование морально-этическим нормам, господствующим в аудитории; поддержание группового престижа и т.д.), Ю. А. Шерковин выделил и такой: реакция на стиль и оформление информации2. Естественно, что роль дизайна при восприятии читателем газеты стоит оценивать лишь тогда, когда в наличии благоприятные условия, оптимизирующие этот процесс: у читателя достаточно знаний, чтобы заинтересоваться материалами данной газеты, понять и усвоить их; для читателя эти материалы ценны новой интересной (полезной, познавательной) информацией. Вот почему очень важно спозиционировать свою газету на определенную часть аудитории, ясно представляя ее запросы (мотивы, потребности, интересы, установки, стереотипы), ее интеллектуальный уровень, жизненный опыт (практическую подготовку), придавая материалам соответствующую литературную форму, избирая определенную тональность дизайна. Сегодня необыкновенно сложно в процессе визуальной коммуникации "поймать глаз" (выражение Э. Лисицкого). Особенность этого читателя заключается еще и в том, что в процессе визуальной коммуникации он обладает наибольшим уровнем "условной самостоятельности" в установке "прочитать- не прочитать". А так как дизайн не просто преподносит информацию, но при этом и убеждает, обладая к тому же элементами внушения, понятно, насколько повышаются требования к его идейно-смысловой и эстетической сторонам.

В диссертации рассматривается процесс восприятия читателем газетной формы, подробно анализируются такие понятия, как "помехи", "установка", "внимание", "понимание", "убеждение" и "внушение". Дизайн незаметно доводит до сознания читателя содержание (человеку кажется, что он воспринимает непосредственно содержание). Процесс восприятия осуществляется неформальным путем - через прошлый опыт людей, для которых чтение газет не только местных, но и центральных стало каждодневной потребностью. "Психологическая обработка информации схематизирована в той мере, насколько это обусловлено совместным воздействием внутренних и внешних факторов, независимо от того, сознаете вы это или нет"'. К внешним факторам

'Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. М., 1946, с. 250.

2 Си. его соч.: Некоторые социально-психологические вопросы пропагандистского воздействия //Вопросы психологии, 1969, № 4, с. 134.

3Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротиолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989, с. 173. 32

отнесем все то, что происходит вокруг читателя в данный момент времени, к внутренним - все то, что происходит внутри него в тот же самый момент (прошлые познания и опыт, отношение к этой газете, этой проблематике, этому жанру, этому автору, сиюминутное состояние его здоровья, "психологический багаж" - верования, заблуждения, мнения и т.п.). Эти факторы периодически-как сознательно, так и бессознательно - обрабатываются человеком, и он в результате поступает так или иначе: просматривает газету, начинает внимательно вчитываться в заинтересовавший его материал, откладывает чтение на потом...

При восприятии у читателя актуализируется установка на прием или неприятие сообщения. И поскольку установка на прием должна подкрепляться (иначе произойдет ее разрушение), незаслуженное "вытягивание" слабых материалов за счет оформления может подорвать доверие читателя к газете. Задача дизайна распространяется еще дальше: необходимо разрушить установку на неприятие. Это происходит в тех случаях, когда дизайн привлекает читателя, "заставляет" его приступить к чтению. Если даже газетное сообщение заинтересует его, это вовсе не означает, что уже в следующий раз читатель непременно обратится к подобным материалам. Но поскольку стабильный дизайн все же постепенно расшатывает установку на неприятие, разумно путем неоднократных повторений вызывать подобные положительные эффекты восприятия. Возможно и такое: материал захватывает, увлекает читателя, и сразу же после его прочтения у него возникает установка на прием подобных сообщений. В следующий раз знакомое оформление может послужить сигналом для начала чтения, а увлекательное содержание - тому, что установка читателя на прием усилится.

Можно с полным правом говорить о "внушающей силе убеждения": "...Поглощенность аудитории логичностью доводов в процессе убеждения, проникновение логики не только в сознание, но и в чувства создает качественно новый эффект - эффект внушения"1. Сам порядок, оригинальная и логичная система элементов могут вызывать положительные эмоции - удовлетворения, удивления и др. (ср.: "парадоксальный ход" в шахматной игре, "остроумное решение", "изящная формула" - в математике). Оформление газетной информации, несомненно, должно обладать внутренней логикой. Сама логичность, разумность композиционного и графического ансамбля газеты, основанного на законах пропорции, контраста и ритма, убеждает читателя. Логичность заложена и в КГМ, а потому последняя вносит свой вклад в доказательное изложение суждений, то есть в убеждения.

Газетный дизайн обладает внушающей силой, ведь внушение может иметь место, "когда речь идет... о несложных культурных нормах, о стереотипах, в упрощенной форме выражающих сложные явления социальной действительности"2. Механизм повторения способствует эффективности внушения (при этом не стоит забывать и об элементах новизны в привычном, узнаваемом облике издания). Стоит уточнить: мы имеем в виду то внушение, которое базируется главным образом на чувстве уважения и доверия к внушающему. Оно может только тогда регулярно осуществляться, когда будет налицо доверие читателя к газете, когда читатель будет осознавать себя частицей большой аудитории, участвующей в процессе чтения его (их) газеты. "Причем рожденные внушением мысли и чувства ясны и категоричны, требуют действий,

1 Шерковин Ю. А, Убеждение, внушение и пропаганда //Вести, Моск. ун-та. Сер.Х. Журналистика. 1969, № 5, с. 35.

2Шерковин Ю. А. Проблема внушения и массовая коммуникация, с. 52.

как будто они возникли не опосредованно, а в результате собственного наблюдения и познания внушаемого"1.

Компьютерная технология выпуска периодических изданий не только заметно облегчила работу, повысила оперативность допечатных процессов, но предоставила верстальщикам огромные возможности для реализации самых сложных оформительских задач. Дизайн современных газет отличает шрифтовое многообразие, активное использование информационной графики, сложных иллюстрационных и других визуальных форм, нетрадиционных композиционных решений. Газетчики начинают осваивать цветную печать, а это - новые возможности для создания уникального фирменного стиля издания, психологического воздействия на читательскую аудиторию. Вместе с тем следует сказать об опасностях, подстерегающих дизайнеров, зачастую не имеющих профессионального художественного образования и пребывающих в эйфории от тех самых, почти безграничных, возможностей, которые предоставляет компьютер. Без специальной подготовки, предполагающей знакомство со своеобразием особого вида периодического издания - газеты определенного типа (продукта индивидуально-коллективного и производственно-творческого труда журналистов), с принципами дизайна газет различных форматов, объемов и периодичности, с характером восприятия газетных полос читателями, невозможно создать эстетичный и эффективный дизайн. В работе анализируется современная практика применения принципов дизайна оформителями российских газет (подчиненность содержанию; единство стиля; контрастность; пропорциональность; направленность; экономность и сдержанность; эксперимепталыюсть).

Следование перечисленным выше принципам дизайна повышает удобочитаемость газеты, позволяет делать ее красивой. Главная ошибка ответственных секретарей газет с невыразительным, несовременным видом состоит в том, что они не сделали оформление своего издания системой, зависящей от содержания. В системе, или композиционно-графической модели, лишь условно выделяются композиционный и графический этапы. Этот процесс един. Композиционная цельность, как правило, служит созданию графической ясности всех полос. И наоборот, удачная композиция графических элементов полосы оптимально выявляет композицию содержания.

Композиционная деятельность присутствует в любом виде творчества. Композиция - качество не только художественной формы, это всеобщий элемент формы, качество самой природы, и потому человеку приятна композиционная уравновешенность любых построений (композиция - "продукт объективно существующей заинтересованности человека в упорядочении явлений действительности"2). Поиск средств выражения формы газеты также опирается на композиционную деятельность, внутренне присущую оформителю. Композиция -- это всегда выражение некоторой идеи, а не простое механическое размещение сообщений на газетной полосе, это всегда поиск их взаимосвязи, их отношений (разнозначности, подчиненности и т.п.), помогающих читателю разобраться в предлагаемом материале, воспринять образ периодического издания. Если представлять композицию как процесс, то это "акт волевой, творческий, построенный на единстве деятельности рационального и эмоционального начал, на расчете и интуиции художника, на понимании целого и единичного - детали, стремле-

1 Горохов В. М. Мода или закономерность?/ Социально-психологические проблемы теории печати//'Вести. Моск. ун-та. Сер.Х. Журналистики, 1969, № 5, с. 49.

ний"1. Со стороны журналистов композиция представляет собой процесс перехода содержания в форму, а со стороны читателей - процесс перехода формы в содержание. Каждый читатель обладает хотя бы основами композиционной деятельности, потому без труда улавливает фальшь неудачных композиционных построений.

В диссертации рассматриваются и такие эстетические категории, как "симметрия", "асимметрия", "пропорция", "ритм", "метр", "контраст", "цветность", особое внимание уделено шрифтографии, постоянным элементам оформления (логотип, колонтитул, заголовочный комплекс, текстовая колонка, разделительные средства, выходные сведения, иллюстрации, информационная 1рафика). Сделан такой вывод: индивидуальность "лица" конкретной газеты определенного типа, целостность газеты достигаются за счет взаимодействия композиции и графики. Мы различаем материальные средства оформления (бумага, краска, шрифт и т.д.) и структурные (ритм, гармония, композиция). Их взаимодействие на всех уровнях и является процессом оформления газеты. Единство текста, графики и конструкции достигается через единую композицию. Тематическая структура газеты, а значит, ее композиция как элемент внутренней формы, влияет на графику как внешнюю форму газеты. Связь "содержание - композиция" более несвободна, чем связь "содержание - графика" (потому-то, например, "лицо" газет с традициями зачастую определяет постоянный, долгие годы не меняющийся подбор графических средств). Дизайнер, предлагающий читателю визуальную информацию, одновременно и ее получатель; он - первый читатель, многократно проверяющий, уточняющий на себе задуманное и исполненное. Потому оформительская политика должна быть ясно осознана прежде всего самим дизайнером (только в таком случае оформление и будет политикой), а постоянное следование ей непременно родит понимание (подспудное) "линии газеты" и у читателей. Аккуратное, изящное, логичное оформление усиливает личностный момент процесса восприятия человеком содержания, что особенно важно для преданного, внимательного читателя. Улучшать дизайн газеты нельзя в отрыве от заботы об улучшении ее содержания. Именно содержание газеты прежде всего определяет ее "лицо". Если же пренебречь этим незыблемым правилом, можно потерять доверие читателя, который, "встречая по одежке" и раз за разом обманываясь, попросту перестанет выписывать или покупать газету.

Автор выделил и рассмотрел новые тенденции в эстетике и оформлении российских газет, связанные прежде всего с применением современных технологий при выпуске периодических изданий, - типографизацию, визуализацию, просветленность, плакатность. моделирование композиции и графики, повышение шрифтовой культуры, развитие заголовочного комплекса.

Большинство местных газет переживают сегодня переходный период, когда возможности компьютерной технологии, офсета еще не выявлены в полной мере, а приемы, апробированные при "металлической" верстке, высоком способе печати, "спорят" с офсетными. Разностильность, эклектизм - временная, объяснимая болезнь роста. Но и в тех газетах, что пережили названный выше недуг, есть просчеты: чрезмерное увлечение подложками, использование слишком интенсивного растрового фона, перенасыщение полос дополнительным цветом, пренебрежение удобочитаемостью текста (иногда текст плохо читается на снимке; подложки в виде символов, рисунков при наложении на текст затрудняют его восприятие и т. д.).

Стиль - явление комплексное, охватывающее аспекты содержания и формы. Зачастую стиль соотносят только с его формальными проявлениями. Последнее, очевидно, связано со способностью стиля к саморазвитию, некоторой его автономностью - содержание может изменяться, а внешние признаки стиля какое-то время сохраняются.

Применительно к дизайну газеты понятие "стиль" надо рассматривать на нескольких уровнях - как совокупность особенностей "лица" конкретного издания; как "характеристику физиогномического единства" оформления газеты на определенном этапе ее развития; как совокупность особенностей композиции и графики газет одного типа и, наконец, как стиль определенной национальной школы оформления.

Сегодня мы являемся свидетелями множественности стилистических решений, хотя правильнее будет сказать - стилистических вариаций на одну "тему". Ведь стремление к стилевому единству - также в ряду закономерностей развития нашей оформительской культуры. Композиционно-графическое моделирование стало тем частным методом, пользуясь которым дизайнеры стремятся к типологической завершенности изданий. Еще математик Курт Гедель утверждал, что нельзя до конца формализвать ни одну реальную систему, даже если она поддается самому мощному инструменту формализации - математике (да и сама математика - система разомкнутая). Это положение, несомненно, приложимо к газетной форме.

Метод в оформлении газеты - система законов, принципов, правил и система приемов дизайна. Внешнее выражение он находит в стиле, который нельзя механически сводить к набору оформительских приемов. Утверждение стиля всегда связано со стандартизацией внешних форм, распространением их в виде унифицированных шаблонов, но это не примитивная унификация. Поиск новых приемов - вот гарант его развития (значит, стиль - процесс?). Вспомним и слова Флобера, что стиль - единственное средство преодоления серой обыденности. Развитие существующих приемов даже необходимо, ведь способы практических действий имеют счастливую возможность перерастать в метод познания. Метод реконструируется в стиле с помощью приемов. Может быть, даже разумно коллекционировать их, рождая по аналогии фирменные дизайнерские приемы. При этом важно, чтобы новый прием органично вписался в стиль дизайна данной газеты, в ее композиционно-графическую модель.

Стиль - система, которая не может меняться часто; его нельзя намеренно придумать, он возникает нечаянно. Другое дело - приемы, манера дизайна, постоянно обновляющиеся и до определенной степени влияющие на стиль, который несет в себе свойства целостности и стабильности.

Устойчивость и логичность композиции газеты, стабильность использования унифицированных и выразительных графических средств - это главные требования прогрессивного оформления, основанного на композиционно-графическом моделировании. Для обозначения системы оформления газеты, предполагающей наличие правил и принципов, закрепленных в тех или иных редакционных документах, в начале 70-х гг. был предложен термин "композиционно-графическая модель" - КГМ (А. П. Киселев)1.

Как мы показали выше, содержание, оформление, весь выпуск газеты (журнала, радио- или телепередачи) можно и необходимо рассматривать в системе. И в истории

1 Еще раньше болгарский исследователь оформления газет и журналов Д. Георгиев ввел в научный оборот понятие "графической концетщи" - ГК. См. его книги "Архитектура газеты", "Режиссура газеты".

уже имели место прецеденты, когда, к примеру, газету рассматривали как целостную динамичную систему, когда тенденция оформления выражалась "в сознательном стремлении к разработке методов оформления массовой продукции самыми экономичными и целесообразными полиграфическими средствами", когда для дизайнеров было характерно повышенное внимание "к выражению особенностей изданий различного типа, прекрасное знание издательского дела и типографского дела, фотографии и фотомонтажа, яркая агитационно-пропагандистская направленность"1. Имеются в виду 20-е - начало 30-х гг. - время расцвета конструктивизма, который оказал заметное влияние на западную дизайнерскую культуру. Конструктивизм - стиль, проповедовавший лаконичность, рациональность, новаторство форм, создаваемых ограниченными средствами и дающих экономию времени и труда плюс большую выразительность, - охватил в те годы архитектуру и поэзию, кино и театр, фотографию и дизайн, рекламную графику и оформление книг, журналов, газет. Идеи конструктивизма сегодня переживают своеобразный ренессанс, и это можно объяснить так: "В известный период определенные формы употребляются широко, потом их вытесняют другие, и они отступают на задний план или вообще исчезают, а впоследствии снова возвращаются в практику, хотя и в измененном виде. Это относится прежде всего к жанрам, но и в известной степени и к другим выразительным формам: графическому оформлению, тону изложения, стилю, словарю, иллюстрациям и т.д."2. Подобные явления объясняются цикличностью развития журналистских приемов, происходящего в виде диалектической формы "спиралевидного восходящего развития".

Конструктивизм, являвшийся "выражением... повышенного внимания к технико-организационным вопросам" (из Декларации конструктивистов 1924 года), имеет несомненное продолжение в современной журналисткой практике - в упомянутом выше единстве содержания, оформления, всего выпуска газеты. Очевидно, что все лучшее, чем располагал конструктивизм, в большей степени проявилось в архитектуре, но также и в графическом дизайне. Именно оформители, по мнению лефовцев, наиболее близко подтягивались к декларируемому теоретическому пределу: подчинение всех видов искусства задаче производственной - украшению быта. Понимая сегодня ограниченность крайних теоретических претензий ("идеология технического делячества", преувеличение роли техники и др.), мы не можем не оценить взгляд конструктивистов на газету не только как чисто литературную форму, но и как своеобразную конструкцию. Показательна тирада Ю.Тынянова: "Факт быта оживает своей конструктивной стороной. Мы не безразличны к монтировке газеты и журнала. Журнал может быть по материалу хорош, и все же мы можем его оценить как бездарный по конструкции, по монтировке, и потому осудить как журнал"1.

Конструктивисты пропагандировали оформление печатных изданий исключительно средствами полиграфии, вводили принцип минимальности затрат и максимума целесообразности (при выпуске той же газеты), но, отсгаивая новое в оформлении, в порыве запальчивости были излишне прямолинейны. К счастью, не всегда теоретические ошибки проявляются в практической работе. Творчество А. Родченко, Э. Ли-сицкого, С. Телингатера, А. Гана как оформителей печатных изданий говорит само за себя - их разработки методов оформления, повышающих "полезное действие пред-

1 Ляхов В. Н, Оформление советской книги. М" 1966, с. 32.

2 Георгиев Д. Режиссура газеты. М., 1979, с. 32. * Архаисты и новаторы. Л., 1929, с. 26.

мета", до сих пор представляют большой практический интерес (идея системного проектирования в искусстве книги во многом сходна с идеей композиционно-графического моделирования в газете).

В тех редакциях, которые используют компьютерную верстку, рано или поздно приходят к выводу: системное представление о газете и ее оформлении - не мода, а требование, как бы предъявляемое самой техникой. Оформительский стиль - это не только эстетическое понятие, но и конкретный компьютерный термин. Стиль разрабатывается для газеты в целом, для каждой полосы, тематической страницы или подборки в отдельности. Первый этап разработки модели - моделирование групп оформительских элементов; второй - систематизация и унификация оформления всех тематических объединений материалов; третий - комплексная разработка модели издания'. В диссертации рассматриваются опыты практического моделирования газет различного типа - от многотиражной вузовской до республиканской общественно-политической.

Природа газеты, изначально текстовая, со временем приобрела словесно-визуальный характер. И если признать визуальные формы передачи информации более ранними, чем письменные, то, окинув взором современную периодику, можно сделать вывод: "диалектическая спираль" развития СМИ завершает очередной виток, роль визуальной коммуникации сегодня необыкновенно велика, и ее значение, по прогнозам ученых, будет возрастать. Газеты сегодня уделяют особое внимание аппарату ориентирования читателя, процессам фотоиллюстрирования.

Фотоиллюстрации - один из существеннейших элементов графической модели газеты. Размещение снимков - также очень важный этап при создании типовых макетов, макетов-стандартов. Любая газетная полоса имеет идею, оформительскую в том числе, главный материал, являющийся одновременно и графической доминантой. Нередко в качестве такой доминанты выступает фотография (зрительно-смысловой центр).

Конечно, значение текста и снимка в периодическом издании (если оно не специализированное фотографическое) неравноценно, и все же журналистская фотография играет важнейшую роль при формировании внешнего облика газеты. Во-первых, фото может быть самостоятельно первоклассным пропагандистским материалом, даже иллюстрируя текст. Во-вторых, - наглядно иллюстрировать события текущей жизни, выделяя явления дня, запечатлевать "свое время, и не только в общих чертах, но и в мелочах, деталях"2. В-третьих, контрастируя с серым полем текста, снимок освежает графику и композицию газеты - тем самым привлекает внимание читателя ко всей полосе, текстовым сообщениям, расположенным вокруг и рядом с фотографией.

Переход газет на офсетную печать, увеличение их формата делает иллюстрации не только красивыми, но и, главное, - удобными для чтения. Изображение на фотографиях смотрится мягко, оно не теряется даже при самых малых их размерах. Появились специальные приемы: наложение снимков на текст, подпись на снимке и др.

'Галкин С. И. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. М,, 1984, с 91-93.

-Колосов Г. В., Шерипенников Л. Н. В фокусе - фоторепортер М., 1967, с. 152. См. там же: "Как часто мы, стремясь к обобщению, забываем об этой описателъпости, а потом, годы спустя, именно ее, эту описательность, мало сохраненную, мы ловим в своих негативах, и именно она становится самой интересной и нужной в сохраненных снимках - за ней встает Время".

Пресс-фотофафия выполняет различные функции: она сама по себе отличный журналистский материал, хотя иллюстрирует текст; она самостоятельно представляет события текущей жизни, наглядно запечатлевая время в общих чертах и деталях; контрастируя с серым полем текста, она освежает графику и композицию газеты, тем самым привлекая наше внимание ко всему номеру, полосе, отдельным сообщениям. Усиление той или иной функции зависит от многих факторов: мастерства фоторепортера, журналиста-оформителя (работника секретариата), художника, ретушера и даже от способа печати и качества бумаги... Треугольник "редактор - ответственый секретарь - фотокорреспондент" уважительно называют равносторонним, думается, справедливо было бы включить в эту цепочку и бильдредактора.

Есть мнение, что профессиональные особенности мышления фотокорреспондентов и литераторов связаны с определенным типом образности: мыслительный тип первых приближается к целостности детского восприятия (единство цвета и контура, буквали-стичность метафор и др.), для вторых характерны быстрота оценочных реакций, противопоставление цвета и контура, умозрительность метафор и проч.1 Вполне логично предположить, что мышление бильдредактора, скорее всего, визуально-словесное, т. е. объединяющее описанные типы образности. Более того, бильдредактор призван обогатить процесс коммуникации, предлагая, а возможно, и создавая визуальные образы, преодолевающие "догматизм словесных формул". Профессия бильдредактора представляет собой специализацию универсала, владеющего основами фотомастерства, типог-рафики, теорией и практикой журналистики. Он призван выявлять идейно-тематические и эстетические свойства фотографий, а также использовать их оформительские возможности: выступать в качестве средства акцентирования внимания читателей, средства ориентации, средства, характеризующего определенные вид и тип издания. В последнее время функции бильдредактора расширяются. Но процесс бильдредактирования совершенно не мыслится без творческого подхода к изобразительной журналистике. А творчество, как известно, удел эстетически образованных людей.

Очень важный момент - сочетание снимка и текста. По сути дела, "формирование жанра произведения фотожурналистики происходит лишь на последнем этапе, когда фотографическое изображение дополняется комментирующим текстом. Параллельно этому жанровое формотворчество совершается способами соединения, комбинирования фотоснимков на полосе, применением различных приемов монтажного сочетания отдельных кадров в целостное повествование"2. Бильдредактор осваивает систему "аргументации" (содержательный уровень жанра) и способ представления фактов, "аргументов" (уровень формы). Понимая фотожанр как единство изображения и слова, он дифференцирует связь фотографии с текстом на прямую (иллюстративную) и ассоциативную. Восприятие фотографии оптимизируется, если "угадан" ее жанр. Жанр как форма, соответствующая идейно-тематической коллизии, возникшей в жизни. Бильдредактор заботится о жанровом разнообразии издания, также способствующем оптимальности процесса коммуникации. Журналистской публикации вредит такое положение, когда фото-

' См.: Пронина Е. Е., Пронин Е. И. Визуальная коммуникация и социокулыпурная функция фоторепортажа// Вестн. Моск. ун-та. Сер. X. Журналистика, 1990, № 4. с. 22.

~ Черняков Б. И. Творческий процесс в фотожурналистике // Фотография в прессе: проблемы истории, теории и фотожурналистского мастерства. Тезисы докладов Всесоюзной научно-практической конференции. Киев, 1989. Ч 1, с. 69.

графин лишь дублирует изложенное в тексте. "Разрушение" текста снимком, снимка текстом - опасность, преодолеть которую обязан редактор иллюстраций.

Автор, предлагая оригинальную систему жанров фотожурналистики, настаивает на ее специфичности и утверждает, что она не может повторять традиционного разделения жанров текстовой публицистики на информационные, аналитические, художественно-публицистические. Исторически сложились три "родовых", канонических жанра: фотоинформация (фотозаметка), фотопортрет и фоторепортаж. К этим ведущим по значению и бытованию собственно публицистическим жанрам примыкает фотоплакат, представляющий собой либо самостоятельный снимок (портрет, этюд, "жанр" и др.), либо монтаж, коллаж. В свою очередь, фотоинформация, фотопортрет, фотоплакат могут приобретать качества репортажа, что объясняется воздействием своеобразного иаджанрового образования - репортажности (так возникают и термины типа "репортажный снимок" применительно к фотоинформации, характеризующейся динамичностью кадра, оперативностью информационного повода и т. д.). К другим жанрам фотожурналистики, которым также не чужда публицистичность, отнесем фотоэтюд (пейзаж, портрет, "жанр"), фоторепродукцию и фоторекламу (монтаж, коллаж, натюрморт и др.). В прессе представлены и непублицистические жанры - фоторубрика, фотозарЛЯвка и фотоанонс,

Границы между жанрами необыкновенно текучи: подборка фотозаметок может восприниматься как репортаж; порой трудноразличимы фотоинформация и фотопортрет... И хотя жанровая структура - явление устойчивое, ее видовые формы способны эволюционировать, меняться. Рождаются и новые виды журналистской фотографии: гак, в начале XX в. возник и прижился фотомонтаж (Хартфильд, Родченко и др.). Любая жанровая классификация не способна учесть все подвидовые деления, но должна предполагать взаимодействие, взаимопроникновение жанровых разновидностей и их подвидов. Какие-то жанры становятся на время наиболее частотными ("популярными"), как, скажем, фотопортрет, фоторепортаж сегодня. Но система жанров достаточно консервативна, хотя тематическая общность и может создать жанр, если на ее основе формируется новая "поэтическая система". Важно, чтобы жанровое смешение носило органичный характер, явилось результатом объемного постижения жизни (новый тип художественно-публицистической условности). К издержкам жанровых поисков можно отнести эклектизм, особенно отчетливо проявляющийся ныне в коллаже.

Глава третья "Реклама в газете" начинается с рассмотрения рекламы как особого социального института, опирающегося на разветвленную систему организационных структур: агентства, отделы рекламы в редакциях газет и журналов, теле- и радиокомпаний, на предприятиях, в организациях и учреждениях; законодательство, включающее в себя законы о рекламе, средствах массовой информации, авторском праве и смежных правах, защите потребителей и ряд других, указы президента, постановления правительства и т.д. В настоящее время в России образуются различные ассоциации (рекламодателей, рекламных агентств и др.), что позволяет надеяться на развитие саморегулирования в рекламе, на совершенствование законодательства в этой области. Редакции, агентства разрабатывают собственные кодексы рекламной деятельности, учитывающие как национальные, так и международные стандарты.

Среди функций рекламы автор выделяет следующие: информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы); экономическую (стимулировать распространение товаров); эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя

лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.); просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое); социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

Доказательством того, что в России реклама утвердилась в качестве социального института является и то, что она представляет из себя и систему видов деятельности, и систему произведений, и совокупность учебных дисциплин, и сферу науки.

В диссертации намечены связь и различие рекламы, журналистики и паблик ри-лейшнз (связи с общественностью). Важно разделять их "сферы влияния", начиная с осознания целей: у ПР - это создание имиджа и управление им, у рекламы - создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу, у журналистики - отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем. Важно определиться и с объектом: у ПР - репутация, в рекламе - товар (услуга), в журналистике - социальная информация. Таким же образом уточняется специфика каждого из перечисленных видов деятельности по другим критериям: типовым каналам воздействия, постановщикам задачи, характеру труда и мышления субъектов деятельности, основным методам, ключевым профессиям и др.1. Это облегчает и классифицирование видов профессиональной деятельности: в ПР - информационно-творческая, информационно-коммуникационная, информационно-аналитическая, информационно-управленческая, информационно-социологическая и др.; в рекламе - маркетингово-рекламная, рекламно-управленческая, рекламно-торго-вая, рекламно-производственная, художественно-творческая, рекламно-информаци-онная, культурно-просветительская, аналитическая, научно-исследовательская, экс-пертно-консультационная; в журналистике - авторская, организаторская, редакторская, программирующая, производственно-технологическая.

В работе анализируются особенности современной пресс-рекламы, проблемы, связанные с освоением сравнительно нового для российской газеты вида информации, вида текста, проектной деятельности, вида бизнеса, от которого во многом зависит благополучие периодического издания. Особое внимание уделяется потребителю - основному звену рекламной коммуникации.

Задумываясь об эффективности будущих рекламных акций, необходимо исследовать поведение потребителя, и прежде всего мотивацию его поступков. Ясно, что одним субъективным опытом здесь не обойтись - существует опасность, когда "психологический багаж" рекламодателя, рекламопроизводителя может заметно отличаться от мнений, верований, стереотипов массового потребителя, и рекламное обращение не достигнет цели, не вызовет ожидаемых реакций. Дальновидные заказчики рекламы обращаются за помощью к социологам и психологам, но такой научный подход к проведению рекламных кампаний отличает немногих наших бизнесменов.

Ученые выделяют несколько важнейших черт русского психогипа: художественность, импульсивность, эмоциональность, интровертированность, релятивность. Влияние русского менталитета на менталитеты других этносов в России очевидно. Следова-

' См. также: Корконосенко С. Пиаршн и журналист: "родственники" или "соседи"?// ПР-диалог. 1997, № 1, С.-Пб., с. 9-11.

тельно, мы можем говорить если не о российском архетипе, то хотя бы о своеобразии российской рекламной аудитории с учетом существования коллективного психологического архетипа, проявляемого порой бессознательно, генетически воспроизводимого в рамках этноса и закрепляемого в культуре и традициях народа (см. также понятия "советские", "совки", "русские" применительно к жителям всех стран СНГ). "Российский" архетип отличается тем, что мы нередко действуем эмоционально, "за компанию" - под влиянием других людей, И это, казалось бы, на руку рекламе. Но с другой стороны, успехи массовых рекламных акций финансовых структур типа МММ, РДС, "Русская недвижимость" и т.п. породили столь же массовое неприятие, отторжение рекламы как таковой. А процент инноваторов, то есть тех, кто любит все новое и предпочитает делать выбор самостоятельно, как и процент людей со стабильным достатком, у нас поистине мизерный. Хотя столкновение с недобросовестной рекламой, надеемся, явится хорошей школой для простодушного потребителя, уроком того, что прежде чем совершить действие, на которое тебя подвигает объявление, следует провести собственную "экспертизу" на соответствие качества пропагандируемых услуг, той или иной продукции реальному положению дел. Например, в западных странах развито движение в защиту потребителей - консьюмеризм, и доверие людей к рекламе, несмотря на природно здоровый скептицизм по отношению к ней, все же довольно велико.

В настоящее время стало проблемой разделить население на потребительские сегменты, выделить целевые группы, поскольку при экономической нестабильности, гонке цен, неплатежах, сокрытии доходов исследователям сложно получить достоверную картину покупательских характеристик. Первичные, оригинальные исследования по заказу клиентов проводятся крайне редко и из-за отсутствия средств, и потому, что еще не сложились социологические центры, специализирующиеся на рекламе. По тем же причинам трудно проводить вторичные исследования, т.е. анализировать уже имеющиеся цифры и факты. К тому же осложнен поиск достоверных, объективных данных о населении страны, оперативных статистических материалов. А ведь потребность в синдикативных и несиндикативных исследованиях возникает как минимум трижды: до начала рекламной кампании, в ходе подготовки рекламных материалов и после того, как они готовы1. С подобной проблемой сталкиваются и редакции газет, проводящие подписную кампанию дважды в год. Отсутствие культуры рекламной работы (к примеру, отказ от опросных листов при сборе информации) сказывается на корректности исследований самих товаров и услуг. Изучение же потребителей требует новых подходов - сегодня важны не столько демографические, сколько их психологические характеристики (психодиагностика). Крайне важно, чтобы язык сообщения был адекватно воспринят реципиентом, чтобы информация учитывала убеждения и предпочтения аудитории, была сориентирована на очевидную полезность рекламируемого объекта для человека.

В рекламе, ориентирующейся на определенные группы потребителей, можно выделить три стиля: информационный ("лобовой", "прямой", "жесткий"), образный ("вкрадчивый", "мягкий") и информационно-образный, сочетающий качества первых двух, то есть позволяющий дать полную информацию о товаре/услуге, но при этом не отвергающий образной трактовки рекламной идеи, стремящийся к созданию определенной атмосферы2. В ходе рекламной кампании возможно обращение ко всем трем вы-

' Джугепхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996, с. 26-60,

-См. также: Бейда П. Краткая история рекламы//Америка, 1991, октябрь, с. 21-36.

шеозначенным стилям - рекламисты выбирают ту или иную разновидность рекламы, исходя из конкретных целей, учитывая особенности определенного этапа кампании, ориентируясь на отдельный сегмент потребительской аудитории.

Эффективность рекламной деятельности в газете зависит от системного подхода. Если в редакции четко отделяют рекламу от журналистики и паблик рилейшнз, если прояснены функции, цели и задачи рекламы, если существует глубинное понимание специфики рекламы как маркетинговой коммуникации, если рекламистами освоены разновидности, формы, приемы рекламы, если в наличии квалифицированные кадры и отлажен маркетинг, менеджмент газеты в целом и рекламы как необходимой составляющей (рекламная - коммерческая-информация не только имеет равные права, но и по-своему влияет на характер содержания и формы издания конкретного типа, выпускающегося на основе конкретной модели, и является основным источником финансовых поступлений; реклама самой газеты - одно из условий ее закрепления и продвижения на рынке), то о такой деятельности можно сказать следующее: она системна, научна, профессиональна, а значит, эффективна и действенна.

В главе четвертой "Опыты типологического анализа и практического моделирования периодических изданий" представлены авторские работы-тематические, композиционно-графические, организационные модели различных газет, а именно: городской общественно-политической газеты "Вечерняя Уфа", информационно-рекламного приложения "Уфимская неделя", деловой региональной газеты "Инфа", городской газеты "Деловой Воронеж", областной молодежной газеты "Молодой коммунар", областной газеты "Берег", многотиражной вузовской газеты "Воронежский университет" и рекламно-информационного приложения "Алло!",

Модели в каждой редакции имеют свое выражение, но в любом случае это некий набор документов, состоящий, из описания концепции издания в целом; описания тематики и проблематики, снабженного подробным сетевым графиком выхода рубрик; описания особенностей компоновки публикаций и всех графических средств, зафиксированных также в стандарт-макетах и стилях, наборе постоянных рисованных элементов, хранящихся в памяти компьютера; описания структуры редакции, должностных инструкций, системы функционирования, выпуска и реализации издания, базирующихся на нормативных документах (устав, договоры и др.).

В заключении обобщаются результаты работы и обсуждаются перспективы дальнейших исследований.

Современная российская журналистика заметно отличается от той, которая была десять-двадцать лет назад, и это неудивительно, ведь обновилась сама Россия. Причем политические, экономические, социальные, идеологические и другие процессы еще не завершены, что непосредственно отражается на журналистике как социальном институте и специфическом виде деятельности. Наше профессиональное сообщество, объединяющее и практиков, и теоретиков, и тех, кто получает журналистское образование, находятся в состоянии поиска, уточнения своего предназначения (миссии журналистики), выработки новых форм контактов с аудиторией. Еще немало вопросов, проблем, ждущих своего разрешения, Что такое журналистика - "четвертая власть", некий контролирующий общественный орган или инструмент власти? Что такое свобода печати, и как она связана с ответственностью профессионалов? Какова степень ответственности журналистов, редакции перед обществом (гражданами), перед аудиторией (читателями, зрителями, слушателями), перед государством, издателем (учредителем, владельцем), наконец, перед профессией как таковой? Что представляет

собой новая складывающаяся система СМИ, и как она увязывается с осознаваемыми и неосознаваемыми общественными потребностями?

Сегодня, по сути, идет незримый спор между апологетами "традиционной" и "западной" журналистики. Приверженцы второго направления, зачастую не до конца ясно представляя себе особенности и разнообразие западной печати, настаивают на безоговорочном отказе от интерпретации факта, журналистики мнений ("мнение журналиста - по определению неспециалиста, дилетанта - никого не интересует"), от сложившейся системы жанров, особенно их художественно-публицистической разновидности... Они ратуют за деловой подход, прагматизм, рассматривают газету в качестве специфического товара, стопроцентно реализуемого, прибыльного-то есть как бы выступают последовательными приверженцами маркетинга и менеджмента в журналистике. Отметим ключевое и такое нынче модное словосочетание "как бы". Оперируя лишь экономическими категориями, новые издатели нередко забывают, что концепция маркетинга в журналистике ориентирована на специфического потребителя - разноликую и такую изменчивую в информационных предпочтениях аудиторию, а товар-газета, включенная на правах важнейшего элемента в комплекс маркетинга, по-особому "потребляется" читателем (в этом процессе порой главными становятся динамические и этические факторы). Ведь даже по мнению признанного авторитета в области маркетинга Филипа Котлера, в мире, помимо концепций совершенствования производства, совершенствования товара, все большую популярность завоевывает концепция социально-этичного маркетинга, ориентированного на "установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом" (выделено мной. - ВТ.).

Конкретная аудитория характеризуется прежде всего особым менталитетом, особыми привычками - в том числе и при восприятии материалов СМИ. Конкретный товар приобретает признаки качества, лишь реализуя свои природные функции, что под силу только квалифицированным специалистам, профессионалам (сегодня нередко журналистику подменяют прямой пропагандой, политическим заказом, рекламой; нарушаются основные принципы журналистики; игнорируются проверенные веками методы и приемы журналистики). Наконец, в среде неофитов нет понимания специфики массовой коммуникации, основанной на гуманитарной, экологической, а также динамической, трудно прогнозируемой составляющей потребления информационного продукта.

Журналисты, призванные отображать объективную, а не фрагментарную картину мира, обязаны более пристально вглядываться в новое время, изучать нового человека. Отражая общественное мнение и опираясь на него, журналистика не вправе отказываться и от обязанностей по его формированию. Такова специфика нашей профессии - мы имеем больше доступа к различным источникам информации, мы обладаем мощной инфраструктурой, позволяющей оперативно и в массовом масштабе передавать информацию. Повышается ответственность за цену слова и одновременно за уровень компетенции каждого индивидуума - ведь журналистика также и образовывает, просвещает население.

Учитывая эволюционные изменения аудитории (например, тенденцию к превалированию визуально-словесного восприятия), системы СМИ (в том числе и возможности революционной Интернет-прессы, сама журналистика должна адекватно реагировать на них, выстраивая новую систему коммуникационной деятельности.

Форма сообщения не менеее важна в процессе эффективной коммуникации. Эстетическая составляющая - качество дорогостоящего товара. Эстетичность, увязанная с функциональностью, представляет основу проектной деятельности - дизайна. Дизайн в теории и практике типологии периодических изданий является типологическим признаком. Так же, как и другая проектная деятельность - реклама, которая, помимо того, что стала сегодня в газете разновидностью текстовой, изобразительной информации особого свойства (прежде всего - коммерческого), является и источником финансирования деятельности редакции, гарантией ее экономической и политической независимости, особым видом маркетинговой коммуникации, играющим большую роль в закреплении и продвижении информационного продукта (газеты, журнала, программы) на конкретном рынке.

Дизайн и реклама, играющие сегодня не последнюю роль в формировании типа издания, могут стать надежным инструментом эффективного продвижения газеты, поддержания ее репутации, гарантом ее качества.

В приложении представлены словарь ответственного секретаря (более трехсот основных понятий и терминов маркетинга, дизайна и рекламы в журналистике) и иллюстрации - примеры оформления современных российских газет с комментариями автора.

Основные положения диссертационной работы изложены в публикациях:

1. В мастерской газетного оформителя. Уфа: Башкнигоиздаг, 1986. -78 с.

2. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж: Инфа, 1996. - 112с.

3. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. Воронеж: Воронежский университет, 2000. - 336 с.

4. Бильдредактор и его функции в газете // Журналистика в 1991 году. М., 1992, с. 12-14.

5. Визитная карточка газеты: тематическая концепция и практическое моделирование местного издания // Факс. Екатеринбург, 1997, № 2, с. 6-14,

6. Газета как товар в комплексе маркетинга // Акценты. Новое в журналистике и литературе. Воронеж, 1997" с. 14-22.

7. Дизайн рекламы // Полиграфия. М., 1990, № 7, с. 15-17.

8. Жанровая система фотожурналистики и молодежная газета // Пути совершенствования и проблемы эффективности средств массовой информации на современном этапе. Воронеж, 1992, с. 46-49.

9. Журналистика - реклама - паблик рилейшнз // Журналистика в 1994 году. Ч. 1.М., 1995, с. 42-45.

10. Заметки о рекламе. Нужна ли она молодежной газете // Журналист. М., 1984, № 6, с. 50.

11. Из истории связей с общественностью // Журналистика конца XX-го столетия: уроки и перспективы. Воронеж, 1998, с. 142-143.

12. Когда посмотрели на свое "лицо".., // Журналист, 1979, № 10, с. 46-48.

13. Композиционно-графическое моделирование и компьютерная технология выпуска газеты // Акценты. Новое в журналистике и литературе. Воронеж, 1997, № \ j с. 55-72.

14. Компьютерная технология выпуска газеты и моделирование // Средства массовой информации в современном мире. СПб, 1997, с. 127-128.

15. Кризис местной печати// Журналистика в переходный период. Ч. П. М., 1997, с. 3-5.

16. Модели менеджмента в журналистике // Российская журналистика конца XX-го столетия: власть прессы или пресс власти? Воронеж, 1997. с. 53-54.

17. Моделирование редакционной деятельности: мода или необходимость?// Идеологическое обновление многонациональной советской прессы: вопросы теории и практики, Уфа, 1991, с. 60-61.

18. Новые тенденции в эстетике и оформлении районных газет // Вести. Моск. унта. Сер. X. Журналистика, 1991, № 3, с. 40-47.

19. Новое в типологии современной прессы // Новая пресса: проблемы становления и развития. Воронеж, 1991, с. 12-17.

20. О некоторых традициях 20-х годов в современной печати // Журналистика конца 80-х: смена приоритетов. Екатеринбург, 1991, с. 88-95 (в соавторстве).

21. Опыт профилирования информационно-рекламного вестника // Пресса региона. Вып. 2. Томск, 1993, с. 34-36.

22. Опыт и перспективы профилирования деловой региональной газеты Центрального Черноземья // Журналистика в 1995 году. Ч. Ш. М., 1996, с. 16-18.

23. Основы бильдредактирования // Вести. Моск. ун-та. Сер. X. Журналистика. М., 1993, №5, с. 20-26.

24. Оформление как часть процесса формообразования газеты // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Воронеж, 1999, № 5-6, с. 10-18.

25. Парадоксы современной пресс-рекламы // Засоби массовой коммушкацп як форма 6i3Hecy. Киев, 1992, с. 81-83.

26. Поэтика газетного дизайна. К постановке проблемы // Российская журналистика конца XX-го столетия: власть прессы или пресс власти? Воронеж, 1997, с. 81-82.

27. Реклама в прессе // Вести. Моск. ун-та. Сер. X. Журналистика. М., 1993, № 3, с. 9-17.

28. Реклама и объявления // Рабочая книга редактора районной газеты. М., 1988, с. 135-141.

29. Реклама как типологический признак и мифы рекламы // Оптимизация средств массовой информации: опыт и перспектива. Воронеж, 1996, с. 47-50.

30. Реклама: честная продажа? игра? обман? // Средства массовой информации в постсоветском обществе: журналистика в 1996 году. Ч. II. М., 1997, с. 14-16.

31. Роль фотографии в смысловом восприятии визуальной информации молодежной газеты // Фотография в прессе: вопросы истории, теории и практики. Свердловск - Тюмень, 1989, с. 47-64.

32. Российская пресса переходного периода // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Воронеж, 1999, № 3-4, с. 5-13 (в соавторстве).

33. Российская пресс-реклама: уроки непрофессионализма //Двести лет американской литературы и журналистики. Краснодар, 1993, с. 55-58.

34. Рынок рекламы и местная пресса // Современные СМИ: истоки, концепции, поэтика. Воронеж, 1994, с. 54-57.

35. Смысловое восприятие визуальной информации в газете // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Воронеж, 2000, № 1-2, с. 18-23.

36. Стабильность и динамика // Факс. Екатеринбург, 1997, № 3, с. 7-13.

37. Стиль и приемы газетного оформления // Многонациональная советская журналистика: исторический опыт и проблемы перестройки. Алма-Ата, 1990, с. 178-180.

38. Современная российская пресс-реклама: особенности и стили // Акценты. Новое в журналистике и литературе. Воронеж, 1996, № 1, с. 31-33.

39. Типологические критерии новой прессы: тенденции развития // Журналистика в 1992 году. СМИ в условиях информационного рынка. М., 1993, с. 11-13.

40. Фотография в системе средств оформления молодежной газеты // Фотография в прессе: проблемы истории, теории и фотожурналистского мастерства. Киев, 1989. Ч. 1, с. 75-77.

Описание предмета: «Журналистика»

Журналистика - система внедрения в массовое сознание социальных оценок текущей действительности, то есть оценок актуальных событий, попадающих в поле зрения массового сознания, оценок актуальных результатов практической деятельности с точки зрения интересов тех или иных социальных групп [Т.В. Науменко. Функция журналистики и функции СМИ // Credo. № 2, 2000].

С. Г. Корконосенко дает следующее определение: «Журналистика - это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации (через печать, радио, телевидение, кино и т.п.); еще одно значение слова - система предприятий и средств сбора и доставки информации: редакции, телерадиокомпании, информационные агентства и их производственно-техническая база. Термином «журналистика» обозначается также продукция журналистской деятельности - произведения, из которых составляются номера газет и журналов, программы радио и телевидения» [Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики. С-Пб., 1995. с.3.].

С.Г. Корконосенко выделяет четыре уровня субъектов, своими потребностями влияющих на журналистику и определяющих ее функции.

1. Генеральным субъектом по отношению к журналистике является общество. На удовлетворение потребностей всего общества направлены функции интеграции и познания, выполняемые журналистикой.

2. Отдельные социальные структуры, как субъекты, своими потребностями в завоевании и удержании власти определяют такие функции журналистики, как пропаганда, агитация, организация.

3. Среди субъектов, использующих прессу в своих интересах, личность своими потребностями детерминирует такие блоки функций журналистики как ориентация, морально-психологическое удовлетворение.

4. Для такого специфического вида социальных субъектов, как журналисты,журналистика выполняет служебно-профессиональную и творческую функции.

Е.П. Прохоров, считая журналистику полифункциональной системой, различает следующие шесть функций журналистики: коммуникативную - функцию общения, налаживания контакта, которую автор называет «исходной функцией журналистики»; непосредственно-организаторскую, в которой «наиболее наглядно проявляется роль журналистики как «четвертой власти» в обществе»; идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремлением «оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов»; культурно-образовательную, заключающуюся, по мнению автора, в том, «чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым, способствуя всестороннему развитию человека»; рекламно-справочную, связанную с «удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т.д. и т.п.)»; рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получения удовольствия).

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.