Управление торговыми марками российских фирм-производителей - Банк бесплатных рефератов, курсовых, дипломных работ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Управление торговыми марками российских фирм-производителей

Специальность: 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Диссертация выполнена в Новосибирской государственной академии экономики и управления на кафедре маркетинга и организации коммерческой деятельности

Актуальность проблемы. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем, среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России. Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских фирм, неимеющих еще достаточного опыта управления в конкурентной внешней среде. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских фирм.

Состояние научной проработанности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях поднимается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.

Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности делают в своих исследованиях такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэс-

сона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Широкий круг вопросов, связанных с использованием торговых марок, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата. Специалисты в области торговых марок высказывают различные точки зрения на содержание и элементы данной категории, по-разному подходят к их определению.

Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по маркам. Среди них можно отметить работы Г. Л. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. Тарасевича и ряда других авторов.

Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в переходной экономике. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.

Тема диссертации связана с разработкой системы управления торговыми марками фирмы, включающей такие взаимосвязанные элементы, как концепция марки, стратегия ее развития и система поддержки. Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по менеджменту торговых марок на российском рынке.

Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления торговыми марками фирмы в условиях становления рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой зависит конкурентоспособность российских организаций.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических основ организации управления торговыми марками фирмы, раскрытие

практических проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

• Выявлены и исследованы основные факторы, определяющие специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений.

• Разработаны методические рекомендации по организации управления торговыми марками фирмы, определены основные блоки управления, структура управленческих задач и функций управления применительно к торговым маркам.

• Описаны основные этапы и процедуры разработки торговых марок, показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей.

• Исследована эволюция управления торговыми марками и предложен перечень возможных функций менеджера марки российской фирмы.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками. В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбраны предприятия пищевой промышленности, работающие на региональном рынке Новосибирской области. На примере этих предприятий рассмотрена специфика концепции создания торговых марок и реализации функций управления марками, что позволяет оценить приемлемость предлагаемого в исследовании подхода.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности фирмы, в частности методы опроса потребителей, работы с фокус-группами, тестирования рынка, наблюдений, сетевые модели.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки ИЭ и ОПП СО РАН, рекламных и маркетинговых

агентств, в частности фирмы MediaSoft и "Комкон-2", данные государственной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей. Были использованы результаты изучения автором опыта рекламной деятельности в Словении.

Методологическая и эмпирическая база диссертационного исследования формировалась в процессе многолетней работы автора в области рекламного бизнеса, разработки стратегии создания и продвижения торговых марок предприятий пищевой промышленности регионального уровня.

Результаты исследования. Главным результатом работы является исследования специфики торговой марки как объекта управления на основе изучения теоретических подходов и проведения личных исследований и разработка новых методических основ формирования и управлению торговыми марками российских фирм.

Этот результат складывается из следующих наиболее существенных и новых разработок, выполненных лично автором:

• Систематизирован понятийный аппарат, касающийся торговой марки как экономической категории.

• Дана сравнительная характеристика товара и его торговой марки, выявлены специфические черты торговых марок, проведен анализ условий их формирования в российской экономике.

• Предложена методика анализа внешней среды и возможностей фирмы с позиций предмета и объекта исследования.

• Разработаны организационные аспекты управления торговыми марками российского производителя.

• При непосредственном участии автора выполнена серия прикладных работ по созданию и продвижению торговых марок региональных фирм различных сфер деятельности и на этой основе разработаны рекомендации по использованию полученных результатов в практике управления.

Научная новизна исследования. Поставленная цель разработки методических основ организации управления торговыми марками фирмы в условиях становления рыночных отношений достаточно нова. Элементы научной новизны состоят в том, что:

1. Разработан концептуальный подход к управлению торговыми марками на основе обоснования структурной и функциональ-

ной сущности марки, определения методологических посылок и структуризации основных этапов и процедур разработки торговой марки и управления ею в реформируемой экономике.

2. Предложена методика проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики фирмы с целью определения значимых атрибутов марочного товара, выработки концепции марки, стратегии ее дальнейшего развития и поддержки.

3. Исследованы существующие и предложен новый критерий оценки торговой марки российской фирмы.

4. Определены организационные аспекты управления торговыми марками, в том числе функциональные обязанности менеджера торговой марки отечественной фирмы.

5. Даны практические рекомендации по управлению торговыми марками предприятиям пищевой промышленности.

Теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы управления торговыми марками рассматриваются комплексно с позиций методологии системного подхода к объекту управления и специфики переходного периода.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления торговыми марками российских фирм. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке торговых марок и продвижению их на рынок, что позволит укрепить позиции российских производителей на конкурентном рынке, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке торговых марок ряда предприятий: новосибирская макаронная фабрика, фирма "Сибирский бальзам", фабрика "Кондитер", новосибирский мясоконсервный комбинат, "Сибирская кожгалантерея", фирма "ВИНАП".

Апробация работы и публикации. На протяжении всего времени проведения исследования получаемые результаты обсуждались с руководством и менеджерами по маркетингу базового предприятия - Новосибирского жирового комбината.

Основные положения и результаты исследования докладывались на выездном семинаре AIESEC-НГУ (1998 г.), на семинарах в Институте экономике и организации промышленного производства СО РАН, в Новосибирской государственной академии экономики и управления, в Воронежском государственном университете (кафедра средств массовых коммуникаций и рекламы), на семинаре для сотрудников рекламных агентств и рекламных отделов предприятий Кемеровской области (Новокузнецк, 2000).

Положения диссертации использованы при разработке авторского спецкурса "Управление торговыми марками" для специалистов предприятий (Программа подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства, направление "Маркетинг", Новосибирский государственный университет), а также при чтении лекций для студентов.

По теме диссертации опубликовано 2 работы общим объемом 1,2п.л.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 111 наименований, и 3 приложений.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы диссертационного исследования, ^определены цели и задачи исследования, дана оценка степени разработанности темы и научной новизны диссертации, отмечены основные результаты и практическая значимость исследования.

В первой главе "Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики" исследуются сущность и предназначение торговых марок, их взаимосвязь с товаром, а также специфика формирования торговых марок в российской экономике.

Показано, что значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке и изменением поведения потребителей. На российском рынке торговая марка становится

важным атрибутом потребительского выбора и, как результат, устойчивым конкурентным преимуществом фирмы-производителя.

Отсутствие устоявшейся терминологии в этой области определило необходимость уточнения понятийного аппарата, выделения различий между используемыми терминами.

По закону РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Под торговой маркой (ТМ) автор подразумевает товарный знак, дополненный всем тем, что потребители знают и думают о товаре, что ожидают от него, иными словами, это образ товара в сознании покупателей, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Термины торговая марка и брэнд используются в работе как синонимы, но при этом, говоря о брэнде, автор всегда имеет в виду уровень известности марки - международный, национальный, локальный. Автор считает, что торговая марка является наиболее широким понятием, системообразующими элементами которого являются товарные знаки и другие элементы идентификации товара.

В работе показано, что разработка и управление торговыми марками (брэнд-менеджмент) представляет собой новый, динамичный вид деятельности в сфере управления российскими фирмами.

Исходной посылкой анализа данного процесса в диссертационной работе является признание многогранности торговой марки по структуре и функциональной сущности. Автор рассматривает торговую марку как инструмент и объект управления, раскрывая ее роль в управлении и экономике фирмы через выявление и анализ специфических функций торговых марок. С одной стороны, торговая марка является важной характеристикой товара, не являясь при этом физической сущностью. В данном качестве марка выполняет информационно-рекламные и престижные функции, воздействую на потребительский выбор, обеспечивая узнаваемость товара и снижение риска покупателя. Экономическая функция торговой марки находит свое выражение в дополнительной ценности марочного товара для покупателя. С другой стороны, торговая марка как объект промышленной собственности является важным нематериальным активом фирмы, грамотное управление которым повышает конкурентоспособность фирмы на рынке. В этом случае торговая марка живет "самостоятельной жизнью" на рынке, имеет свои отличительные характеристики (табл. 1).

Таблица 1 Сравнение параметров товара и его торговой марки

Информационная - идентификация товара, выделение его из аналогичных товаров

Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (три уровня товара)

Атрибуты марки: индивидуальность, свойства, преимущества, ценность

Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла

Нематериальный актив фирмы, источник допол-нительной стоимости фирмы и ее товара

Процесс развития торговых марок характеризуется автором как процесс трансформации объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора. С позиций торговой марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является создание и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

Подходы западных исследователей к управлению торговыми марками основаны на предположениях о том, что для подавляю-

щего большинства потребителей торговые марки являются важными критериями выбора на зрелом конкурентном рынке. Считается, что марка придает товару, помимо функциональной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, помогая тем самым сформировать образ или репутацию товара. Эти предположения проверены на практике и теоретически обоснованы многолетними исследованиями поведения потребителей на рынке.

Эмпирические исследования российского потребительского рынка также подтверждают, что все большее число покупателей обращает внимание на торговую марку, однако стабильная приверженность определенным маркам находится в стадии формирования, атрибуты выбора не устоялись, что во многом определяет сложность проблемы структуризации рынка и исследования роли торговых марок.

В контексте целей и задач исследования автор:

• Выделил специфические функции торговых марок: информационно-напоминающая, престижная, барьерная и экономическая.

• Показал, что степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, так же, как и возможности управления ею, существенно зависят от состояния рыночной среды, специфики поведения потребителей и готовности фирмы работать с торговыми марками.

• Предложил дополнительный критерий успешной торговой марки наряду с ее охраноспособностью и рекламоспосбностью: "проходимость" марки через сознание менеджеров фирмы, их готовность принять или отвергнуть марку, знак, логотип. Соблюдение данного критерия, как свидетельствует опыт автора, имеет порой решающее значение в процессе работы с торговой маркой.

• Выявил и исследовал закономерности и специфические черты процесса разработки и управления торговыми марками в российской экономике, такие как: многообразие видов торговых марок, слабо выраженные потребительские предпочтения, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций.

• Определил методические посылки, на которых основана предлагаемая в работе система управления торговыми марками

Во второй главе "Методические вопросы организации управления торговой маркой" автор предлагает последовательность этапов формирования системы управления торговыми марками фирмы:

I. Осознание потребности в торговых марках по мере развития маркетинга на фирме и конкуренции марок на товарном рынке. Формирование целевых установок по определению и укреплению позиций товаров фирмы на рынке.

II. Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы.

III. Стратегические и тактические управленческие решения в области торговых марок.

IV. Реализация принятых решений, организация и контроль выполнения.

На рынке можно выделить два уровня конкуренции: товарный и информационный. В последнем случае идет борьба фирм за место в сознании покупателей. Разработка собственных марок означает осознание (хотя бы частичное) руководством фирмы необходимости информационной конкуренции.

Реализация марочного принципа управления, который предполагает выделение отдельных торговых марок в самостоятельные объекты управления, предопределяет адаптацию существующих методик анализа, в том числе и SWOT-анализа, к специфике поставленных задач. Во многом это обусловлено нематериальным характером торговых марок и необходимостью опр'е-деления той "воспринимаемой реальности", в которой вынуждена работать фирма, что, в свою очередь, определяет структуру требуемых данных, методы их получения и анализа.

В работе обоснованы цели и структура анализа внешней среды, внутреннего анализа. Показано, что стратегический характер управленческих решений по торговым маркам определяет необходимость их увязки с общей стратегией и системой управления фирмы. Основными итогами анализа являются: (1) целевые группы потребителей и значимые для них атрибуты товара и марки, сферы применения товара; (2) характерные черты и преимущест-

ва товара, служащие основой разработки концепции марки и ее позиционирования на рынке.

Следующей важной проблемой является разработка стратегических и тактических управленческих решений по торговым маркам. Проведенный анализ показал, что в процессе управления маркой можно выделить три крупных блока: создание концепции торговой марки, текущее управление и развитие торговой марки. Для каждой марки должен быть разработан собственный план развития, увязанный с общей стратегией фирмы, планом маркетинга, технологией производства и сбыта, который определяет круг управленческих задач.

Проблемы управления торговыми марками свидетельствуют о

том, что, имея внешнюю направленность, марка в то же время является важным элементом корпоративной культуры. Важно, чтобы система связанных с торговой маркой ценностей и понятий была внедрена в деловой язык фирмы.

Особенностью процесса создания и управления торговой маркой, слабо отраженной в литературе, является то, что он, с одной стороны, тесно связан с анализом и управлением, а с другой - с творческим процессом создания и продвижения марки.

В диссертации раскрыто содержание каждого этапа, описаны используемые методы и подходы, возникающие при этом проблемы и альтернативные пути их решения. Показана возможность структуризации работ в виде сетевой модели, которая позволяет наглядно представить последовательность и взаимосвязи работ.

Предлагаемые автором этапы создание концепции торговой марки показаны на рис. 1.

Рис. 1 Этапы создания концепции торговой марки

Предложено распределение функций между брэнд-менеджером и менеджером по продажам (табл. 2).

Таблица 2 Основные функциональные обязанности менеджеров

Стратегическая цель - повышение ценности ТМ фирмы

Тактическая цель - увеличение объема продаж продукции

Вывод ТМ на новый рынок/сегменты рынка Определение реальной позиции ТМ на рынке, ее известности. Разработка стратегии развития ТМ и мероприятий по ее выполнению Реализация мероприятий по развитию марки

Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона. Предложения по расширению продаж марочных товаров. Мерчандайзинг

Также обосновано, что управление торговой маркой предполагает координацию работ в области маркетинга, сбыта, логистики, ценообразования, управления качеством товара. В связи с этим обоснована необходимость введения должности брэнд-менеджера, проанализирован возможный эволюционный путь формирования его функциональных обязанностей.

В третьей главе "Формирование торговых марок Новосибирского жирового комбинате (НЖК)" описаны результаты применения предлагаемой методики на НЖК, которые включают итоги маркетингового исследования рынка маргариновой продукции, данные анализа специфики выпускаемой продукции, описание технологии формирования марочной политики комбината, выявленные при этом проблемы и возможные пути их решения.

Показано, что усиление конкуренции на рынке маргариновой продукции и майонеза, падение объемов продаж были внешними факторами, которые определили необходимость разработки марочной политики НЖК. Важнейшим внутренним фактором, ускорившим данный процесс, явилась смена руководства комбината. Формирование торговых марок НЖК началось в 1996 г. и продолжается до сих пор, но в настоящее время речь идет об управлении марками, усилении их имиджа и продвижении на региональные рынки.

В результате комплексного анализа тенденций развития рынка, специфики и предназначения продукции НЖК, проведенного совместно с работниками комбината, разработана марочная стратегия комбината: предложено использовать зонтичную марку для всех пищевых продуктов (маргарины, кулинарные жиры, майонез) в сочетании с индивидуальными торговыми марками и традиционными названиями сортов продукции (табл. 3).

Показано, что проверка на фокус-группах концепции новой марки и ее составляющих позволяет избежать ошибок, облегчает процесс продвижения марки на рынок. Были выработаны предложения по улучшению товарной политики комбината (сужение ассортимента, четкое позиционирование продукции, изменение дизайна упаковки), которые также проверены на фокус-группах потребителей. Главным результатом разработанной марочной стратегии комбината является узнаваемость его продукции, подтверждаемая данными опросов потребителей, а также прецеденты копирования элементов фирменного стиля (марки стали локальными брэндами). Основные этапы разработки торговых марок НЖК приведены в табл. 4.

Отличительные черты продукции: - Свежесть' (продукция без консервантов) - Натуральность. - Качество.

Приверженность покупателей старым названиям. Недостаток информации о составе маргариновой продукции и сферах ее применения. Слабая узнаваемость продукции НЖК

Зонтичная марка для пищевых продуктов в сочетании с индивидуальными маркими для маргарина и кулинарного жира. Фирменные цвета - желтый и зеленый

Едино стилевое оформление в разной цветовой гамме.

Старые марки ("Солнечный", "Провансаль") - проверенные временем, знакомые с детства марки продуктов. Новые марки - новое качество традиционных продуктов (менее калорийные, разные вкусовые добавки и т.д.).

Информирование потребителей и партнеров о новой марке "Солнечные продукты", о конкурентных преимуществах марочных товаров (натуральный состав, свежесть, качество).

Известность торговых марок комбината обеспечивает ему конкурентные преимущества, позволяющие противостоять проникновению на сибирский рынок марочной продукции других производителей. Автор подчеркивает важность следующего шага - формирования системы управления торговыми марками комбината, что предполагает создание организационной структуры, ответственной за данный процесс. Показано, что первоначально в роли брэнд-менеджера может выступать сотрудник отдела маркетинга комбината с определенными функциональными правами и обязанностями.

В заключении диссертации изложены основные результаты и выводы по работе, которые приведены в тексте автореферата в ходе изложения содержания глав диссертации.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Филюрин А. С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. -1999. -№ 10. -С. 184-191.

2. Филюрин А. С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею.//ЭКО. - 2000.-№ 5. - С. 169-181.

Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.