Рефераты, курсовые и дипломы на заказ без предоплаты.  Антиплагиат.
Студенточка.ru: на главную страницу.  рефераты, курсовые, дипломы на заказ без предоплаты в кратчайшие сроки  скидки и гарантии
Рефераты, курсовые, дипломные работы на заказ. Антиплагиат. Скидки
Прайс-лист Готовые работы Бесплатные материалы
ЗАКАЗАТЬ Специальности Банк рефератов
Консультации Статьи Подбор литературы
Готовые рефераты, курсовые и дипломы без предоплаты. Антиплагиат.
ЭКСПРЕСС - ЗАКАЗ:  для тех, кто экономит время и деньги при оформлении реферата,  курсовой, диплома на заказ

Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.

Поиск материалов

Структура рынка

Маркетинг

1. Структура рынка

Взаимодействие между спросом и предложением, как известно, происходит на рынке. В системе рыночных отношений покупатели и продавцы свободно обмениваются благами на многих конкурентных рынках. Конкуренция является механизмом, который решает все экономические проблемы общества. В переводе с латинского она означает «сходиться», «сталкиваться». Это свободное соперничество между производителями и покупателями за получение максимального дохода. Ведь мы и сами наблюдали за продавцами овощей на базаре, которые уговаривают покупателя совершить покупку именно у него.

С учетом условий, в которых протекает конкуренция, экономисты различают несколько типов структуры рынка. Рыночная структура предполагает учет количества и возможностей продавцов (покупателей) в цене и объеме продаж (покупок). Поэтому в экономической теории выделяют четыре типа рыночной структуры: «совершенная конкуренция», «монополия», «монополистическая конкуренция», «олигополия».

ТИПЫ РЫНКОВ

Тип Количество

Сфера

Степень

Методы

конкурентной

производителе

экономики,

контроля за

маркетинга

структуры

и и степень

где, главным

ценами со

разнообразия

образом,

стороны

продукции

встречается

фирмы

Совершенная

Много

Сельское

Отсутствует

Продажа через

конкуренция

производите-

хозяйство:

товарные

лей

производство

биржи или

однородной

пшеницы,

аукционы

продукции

кукурузы и

т. п.

Несовершен-

ная

конкуренция:

1. Монополис-

Много произ-

Розничная

Реклама. со-

тическая кон-

водителей,

торговля:

перничество в

куренция;

каждый свой

продукты

качестве,

продукт в

питания,

управляемые

одной то-

бензин и т. п.

цены

варной группе

Средняя

2. Олигополия

а) несколько

Промышлен-

производите-

ность стале-

лей одного

литейная,

продукта

химическая

б) несколько

Автомобили,

производите-

компьютеры

лей различных

моделей одно-

го вида

продукта

Монополия

Один произво-

Местная теле-

В принципе

Реклама и

дитель одно-

фонная сеть,

значительная,

совершенство

родного

электроснабже

но контроли-

вание

продукта, не

ние, газо-

руется

обслуживания

имеющего

снабжение и

государством

близких

прочие систе-

заменителей

мы общест-

венных услуг

Совершенная конкуренция существует в таких сферах деятельности, где действует достаточно много мелких продавцов и покупателей идентичного (одинакового) товара и поэтому ни один из них не в состоянии повлиять на цену товара.

Здесь цена определяется свободной игрой спроса и предложения в соответствии с рыночными законами их функционирования. Этот тип рынка называется «рынок свободной конкуренции».

Монополия является полным антиподом совершенной конкуренции. Здесь существует только один продавец, причем он производит товар, не имеющий близких заменителей.

В условиях монополии производитель способен полностью контролировать объем предложения товара, что позволяет ему выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса, рассчитывая при этом получить максимальную прибыль.

Монополистическая конкуренция - это относительно большое количество производителей, предлагающих похожую, но не идентичную (с точки зрения покупателя) продукцию.

В отличие от совершенной конкуренции, монополистическая предполагает, что каждая фирма продает особый тип товара, который отличается качеством, оформлением, престижностью, благодаря чему у потребителя складываются «неценовые предпочтения». В условиях монополистической конкуренции фирма производит не одинаковую, а «дифференцированную» продукцию и тем самым обновится своеобразным «монополистом» своей марки товара.

Олигополия является преобладающей формой современной рыночной структуры. Термин «олигополия» применяется в экономике для описания рынка, на котором существует несколько фирм, отдельные из которых контролируют значительную долю рынка.

2. ЧИСТАЯ МОНОПОЛИЯ

2. 1. МОНОПОЛИЯ

Теперь рассмотрим более подробно монополии.

Монополия возникает, когда в силу различных причин на рынке товара существует единственный производитель - монополист, способный удовлетворить общий спрос всей массы потребителей данного продукта. Весьма существенным является не только единственность производителя, но и большое число обособленных потребителей товара, то есть конкуренция потребления. В условиях монопольного рынка потребители, как обычно, максимизируют свою потребительскую выгоду, а производитель - свою прибыль.

Вследствие большого числа потребителей ни один из них в отдельности не оказывает существенного влияния на формирование рыночной цены. На рынок воздействует общий спрос множества потребителей, характеризуемый, как обычно, кривой спроса.

Фирма - монополист, как и любая фирма, характеризуется кривой общих затрат. В силу особенностей производственного процесса и организации бизнеса, удельные затраты фирмы настолько низки, а масштаб производства настолько велик, что фирма сумела вытеснить конкурентов с рынка и захватить его целиком. На монопольном рынке спрос потребителей, с одной стороны, встречается с предложением фирмы-монополиста, с другой.

Механизм взаимодействия потребителей и единственного производителя на монопольном рынке принципиально отличается от случая совершенной конкуренции.

Отдельные потребители, не имеющие возможности оказывать влияние на рыночную цену, вынуждены подстраивать свой спрос под цену, предлагаемую монополистом. Со своей стороны, монополист, способный удовлетворить общий спрос потребителей, так выбирает объем и цену, при которой товар будет полностью куплен потребителями, чтобы максимизировать свою прибыль.

Потребители выбирают объем спроса в соответствии с ценой, предлагаемой монополистом. Монополист регулирует цену так, чтобы потребители приобретали весь объем его предложения. На монопольном

рынке потребители пассивны - подстраивают объем спроса под рыночную цену, монополист активен и выбирает не только объем предложения, по и рыночную цену, побуждая потребителей приобретать тот объем товара, который он предлагает.

Имея возможность управлять спросом посредством рыночной цены, монополист так выбирает объем предложения (и спроса), чтобы максимизировать свою прибыль.

Потребители, не имея возможности влиять на цену, тем не менее максимизируют свою потребительскую выгоду, выбирая объем спроса в соответствии с ценой. Однако они делают это в пределах, устанавливаемых монополистом. В условиях монопольного рынка вопрос о том, какова функция предложения фирмы-монополиста по меньшей мере, не корректен. Исчезает само понятие функции предложения Поэтому при анализе монопольного рынка фактически рассматривается поведение фирмы-монополиста на рынке.

2. 2. МОНОПОЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ФИРМЫ

Целью поведения фирмы в краткосрочном периоде является максимизация прибыли. Как обычно, с одной стороны, выступает общий объем выручки от продажи q единиц товара TR (q) а с другой величина минимально возможных общих затрат - TC (q).

В этих обозначениях задача максимизации прибыли выглядит как

TR (q) - TC (q) -> max

q

В то время, как функция общих затрат TC (q) принципиально ничем не отличается от подобной функции для фирмы в условиях совершенной конкуренции, функция общей выручки TR (q) имеет существенные особенности, связанные с монопольным поведением. Объем выручки есть, как обьччо, произведение цены на количество товара. Но в данном случае цена товара сама зависит от объема выпуска q, то есть

TR (q) = p (q) *q

Поскольку фирма заинтересована сбыть весь объем выпуска и, она подбирает цену p (q) так, чтобы объем спроса потребителей был равен объему предложения фирмы. Другими словами, зависимость p (q) соответствует функции спроса потребителей. Покажем, как в данном случае ведет себя объем выручки TR (q). Для простоты будем считать, что функция спроса потребителей представляет собой прямую линию, показанную на рис. 1. а. В данном примере цена р=50 (руб. /ед. тов.) слишком высока для потребителей - спрос отсутствует, а больше, чем и q= 10 (ед. тов. /год) потребители согласны брать только даром. Чтобы продать q = 1 (ед. тов. /год) с наибольшей выручкой, фирма должна установить цену р=45 (руб. /ед. тов.). При цене 47 (руб. /ед. тов.) объем q не будет продан, а при цене 43 (руб. /ед. тов.) выручка будет меньше возможной.

На рис. 1. а. выручка TR = 45 (руб. /год) при р = 45 и q = 1 соответствует площади заштрихованного «вертикального» прямоугольника. Но такой же объем выручки будет получен при р = 5, q = 9 (площадь «горизонтального» прямоугольника). Изменяя объем q и

подбирая цену спроса p (q), фирма имеет возможность выбирать объем

выручки. Зависимость

I 77? 7ЛТ S\

j ^___ I _ _ -font- / \

\_eS. TOB. _

представлена на рис.

23^5678910

6) Функция общей выручки

1234-56789 Ю

а) Функция спроса

]. 6. Из рисунка видно, что максимальный объем выручки для рассматриваемой функции спроса равен TR (q) = 125 при q = 5, р = 25.

Рис. 1. Спрос потребителей и выручка монополии

Но будет ли этот максимальный объем выручки наилучшим с точки зрения фирмы? В общем случае ответ - нет. Фирму интересует не объем выручки сам по себе, а доход - прибыль (в принятых предположениях о цели фирмы в краткосрочном периоде). Поэтому, для того чтобы найти оптимальный объем монопольного выпуска, необходимо совместить кривую общей выручки TR (q) и кривую общих затрат TC (q), как показано на рисунке 2.

О 1 2 J ? 5 6 7 8 9 Рис. 2. Выручка и издержки монопольной фирмы

Из рисунка видно, что

при малых объемах

выпуска вследствие

большой величины

фиксированных затрат

(FC = 40) прибыль

отрицательна. В

диапазоне средних

значений объема

выпуска прибыль

положительна, и при

дальнейшем увеличении

q снова отрицательна в

силу больших переменных затрат VC (q).

При увеличении объема выпуска от нуля прирост объема выручки на дополнительную единицу выпуска ATR/Aq превышает

соответствующий прирост общих затрат АТС/Ад. В результате с увеличением выпуска прибыль растет. Рост прибыли будет продолжаться до тех пор, пока прирост выручки больше прироста затрат. В точке объема выпуска, где эти приросты сравняются, прибыль будет максимальна. Таким образом, условие максимума прибыли

ATR/Aq = АТС/Ад

Или более строго: в точке оптимального выпуска до, соответствующего максимуму прибыли, имеет место равенство производных

dTR (q0) /dq = dTC (q0) /dq

Производная функции общих затрат есть ни что иное, как функция маргинальных затрат

MC (q) = dTC (q) /dq

Прирост объема выручки на дополнительную единицу выпуска ATR/Aq также зависит от уже достигнутого объема выпуска, то есть является функцией от д. В то время как маргинальные затраты это индивидуальные переменные затраты, отношение ATR (q) /Aq это в сущности индивидуальная доходность каждой следующей единицы выпуска. Поэтому условие максимума прибыли равносильно равенству индивидуальной доходности дополнительной единицы выпуска индивидуальным затратам на ее производство.

В теор,. рыночной экономики функция ATR (g) /Ag имеет дознание маргинальной выручки и обозначается MR (q) - от начальных букв английских слов Marginal Revenue (маргинальные поступления).

Маргинальная выручка или маргинальный доход (в смысле поступлений) является одним из фундаментальных понятий рыночной экономики. Маргинальная выручка показывает, как изменяется общая выручка при изменении выпуска д на дополнительную единицу.

ю

В случае дискретных изменений объема выпуска прирост общего дохода при увеличении объема выпуска

TR (qO = где Apj=pi+1-pb

Здесь первое слагаемое отражает изменение выручки от изменения выпуска, а второе - от изменения цены. Маргинальная выручка

ATR (qi) /Aqi - р; + A pj/Aq, *q1+1 В случае непрерывного изменения объема выпуска

MR (q) = (d/dq) TC (q) = (d/dq) p (q) q= p (q) + q (dp/dq)

Поскольку функция спроса имеет отрицательный наклон, производная:,..;. /dqMR (q) = где ED/P - коэффициент ценовой эластичности спроса.

Если цена спроса не зависит от объема выпуска, то есть кривая спроса горизонтальна, MR (q) =p. Итак, в общем виде условие максимума прибыли фирмы выражается равенством

MR (q0) = MC (qo).

В точке оптимального объема выпуска q0 маргинальный доход равен маргинальным затратам. Теоретически это соответствует равенству производных функции общей выручки и общих затрат. Экономически это означает, что любое отклонение от объема q0 может привести только к уменьшению прибыли. При уменьшении выпуска

выручка падает быстрее затрат, при увеличении выпуска затраты растут быстрее выручки.

Из условия максимума следует и способ определения оптимального выпуска до, строятся функции MR (q) и MC (q), точка их пересечения и определяет оптимальное значение q0.

Принцип определения оптимального объема выпуска монопольной фирмы на основе кривых маргинальных затрат и маргинальной выручки

Рис. 3. Равновесие на монопольном рынке

показан на рис. 3. Для сопоставимости различных способов описания поведения фирмы условия примера на рис. 2 и 3. выбраны одинаковыми.

В обоих случаях получен оптимальный объем выпуска фирмы qo = 4. При описании монопольного рынка в терминах кривых общей выручки TR (q) и общих затрат TC (q) монопольное поведение фирмы прослеживается только в характере кривой TR (q). Кривая имеет переменную крутизну, так как при изменении объема выпуска изменяется и цена товара (рис. 2). Но пропорции изменения выпуска, цены и затрат не видны.

При описании монопольного рынка в терминах средних и маргинальных кривых отчетливо видны взаимосвязи между выпуском, ценой и затратами (рис. 3). Поэтому данный способ описания рыночного взаимодействия является наиболее распространенным.

На рис. 3 функция спроса потребителей обозначена линией удельной выручки AR - от начальных букв английских слов Average Revenue (средняя выручка). Удельная выручка AR (q) =TR (q) /q=p (q) идентична кривой спроса. Поскольку в рассматриваемом примере функция спроса есть прямая линия p (q) -pm- (pm/qm) q, то функция маргинальной выручки имеет вид MR (q) = pm-2 (pm/qm) q. Здесь рт и qm - граничные значения цены и выпуска, соответственно. Точка пересечения кривых маргинальных затрат и маргинального дохода и определяет оптимальный объем выпуска qo.

Далее, для того чтобы потребители приобретали объем предложения до фирма в соответствии с линией спроса AR^p (q) устанавливает цену р, при которой объем спроса равен q0. При этом удельные затраты AC (qo) определяются точкой d на кривой АС. Разность p-AC (qo) представляет размер прибыли в цене товара. Суммарная прибыль соответствует площади прямоугольника abed. На рис. 2 эта прибыль равна длине отрезка АВ. Общая выручка TR=pq0 соответствует площади прямоугольника obcq0, а общие затраты TC=AC (q0) qo - площади прямоугольника oadq0. Прибыль Pr (qo) -pqo-AC (qo) j\o является максимально возможной в рассматриваемых условиях, так как она определяется ^. авенством MR (q0) =MC (qo).

Естественно, в реальной жизни фирма не строит ни кривой маргинальной выручки, ни кривой маргинальных затрат. Фирма ведет себя так, как если бы она «действовала» в соответствии с этими кривыми. В реальных условиях, не зная ни кривой спроса, ни тем более кривой маргинальной выручки, фирма сообразует свои действия только с

удельными затратами и выручкой. Подобно производителю в условиях совершенной конкуренции фирма на основе информации о текущем изменении запасов товара регулирует цену, чтобы обеспечить равенство краткосрочного спроса предложению. Но в условиях монопольного рынка фирма, кроме того, изменяет объем выпуска так, чтобы максимизировать свою прибыль. В данном случае знание коэффициента эластичности спроса по цене весьма полезно. В этом процессе последовательных «проб и ошибок» главным критерием является равенство прироста выручки приросту затрат. Иначе говоря, фирма ведет себя так, как если бы она определила маргинальную выручку и маргинальные затраты в окрестности точки е (рис. 3).

14

2. 3. ПОСЛЕДСТВИЯ МОНОПОЛИЗАЦИИ

Ответ на вопрос, является ли монополия злом или благом, не так очевиден, как может показаться на первый взгляд. В примере на рис. 3 размер прибыли, получаемой фирмой в условиях монопольного рынка, весьма высок. Если бы фирма действовала «по правилам» совершенной конкуренции, она установила бы объем выпуска q'0, исходя из равенства маргинальных затрат МС средней выручке AR, то есть в точке с'. При этом цена товара была бы существенно ниже монопольной, то есть на уровне р'0. Объем прибыли, равный площади прямоугольника a'b'c'd', был бы значительно меньше размера монопольной прибыли. В данном примере фирма монополизировав рынок, недодает обществу продукции на величину разности д'о- до, завышает цену и получает монопольно высокую прибыль.

Но это еще не все. Значительно уменьшается потребительская выгода, трактуемая как мера общественного благосостояния. В случае совершенного рынка размер потребительской выгоды определялся бы площадью треугольника Ь'ртс'. В результате монополизации рынка потребительская выгода сокращается до размера, определяемого площадью треугольника Ъртс. Практически часть денег потребителей, которые могли бы материализоваться в товар, перешла к монополисту при повышении цены и снижении объема выпуска. Правда, высокий доход фирмы-монополиста это высокий уровень потребления ее владельцев. В этом смысле монополизация ведет к неравномерному распределению доходов. Но возникают и чистые потери потребительской выгоды для общества. Эти потери определяются площадью треугольника fee'. Данная величина потребительской выгоды «изымается» у потребителей, но и не достается монополисту. В рассмотренном примере монополизация приводит только к негативным последствиям. Более того, если бы монополист сумел заставить потребителей приобретать каждую очередную единицу своего краткосрочного предложения по максимально возможной цене, он бы практически превратил всю потребительскую выгоду в свою прибыль. Подобный прием называется ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация - это установление фирмой различных цен на один и тот же товар в зависимости от условий продажи. Обычно

15

ценовую дискриминацию подразделяют на два типа. Первый тип относится к условиям покупки товара или оплаты услуги отдельным потребителям в зависимости от количества одновременно приобретаемого товара. Например, покупатель может приобрести пачку сигарет за 1, 5 рубля или блок сигарет (10 пачек) за 12 рублей. Или абонент междугородной сети может разговаривать по телефону первые 2 минуты за 3 рубля и вторые 2 минуты за 1 рубль. При двухминутном разговоре абонент платит 1, 5 рубля за минуту, а при четырехминутном- 1 рубль за минуту. В последнем случае ценовая дискриминация объема услуги по отношению к отдельному потребителю выступает в чистом виде. Абонент пользуется междугородной связью вторые две минуты по низкому тарифу только после того, как он говорил первые две минуты по высокому тарифу.

Устанавливая различные цены в зависимости от условий покупки, фирма фактически сегментирует единый рынок товара по вариантам покупки. Например, при различных ценах сигарет при продаже по пачке и блоками образуются два рынка со своими ценами за пачку сигарет. При установлении различных тарифов пользования телефоном в зависимости от длительности разговора образуются различные рынки предоставления услуг одной и той же сети со своим тарифом за минуту и объемом спроса.

Это и есть ценовая дискриминация второго типа, когда фирма устанавливает разные цены за один и тот же товар на различных рынках. Эти рынки могут различаться территориально, по группам потребителей, по времени совершения покупки и т. п. Или, как в случае с сигаретами, по варианту покупки.

Для того, чтобы ценовая дискриминация была практически возможна, необходимо выполнение двух условий. Первое - фирма должна обладать достаточной монопольной силой, чтобы устанавливать разные цены. Второе - связанное с первым - должна отсутствовать возможность перепродажи товара. Ограничение возможности перепродажи может быть формальным - например, дешевые билеты в кино на дневной сеанс невозможно использовать вечером, либо чисто экономическим - высокая цена выбора (opportunity cost) перепродажи, когда заработанные деньги «не стоят» потраченных усилий. Легче всего ценовой дис; олминации поддаются услуги в силу легкости установления

16

ограничений на перепродажу. Ценовая дискриминация имеет весьма сложный механизм и, как правило, применяется фирмами там, где потенциально разделимые рынки имеют разную эластичность спроса.

Рассмотрим механизм ценовой дискриминации на примере, изображенном на рис. 4. Допустим, речь идет о продаже сигарет. На рынке сигарет потенциально существует два варианта продажи: по пачке и блоками. Если цена пачки одна и та же независимо от варианта покупки, то рынок единый. Тем не менее фактически спрос потребителей на отдельные пачки и на блоки различный. На рис. 4. а приведена функция спроса на пачки ARh а на рис. 4. 6 - функция спроса на сигареты, покупаемые блоками AR2. Единица измерения q} и q2 единая -количество пачек в год. Поскольку рынок единый, то фирма подстраивает свое предложение под общий спрос (рис. 4. в). В условиях монопольного рынка фирма так выбирает общий объем предложения q=qi + q2, чтобы максимизировать свою прибыль. В результате будет выбран объем q0, при котором маргинальные затраты MC (q0) равны маргинальному доходу MR (q0). При этом, приращение выручки измеряется по общему объему проданных сигарет независимо от варианта продажи. Соответствующая объему q0 рыночная цена р будет единой для всего рынка. При этой цене объем q0j будет покупаться по пачке, а объем q02 сигарет - блоками. Очевидно, что qo= qoi + 402-

Фирма, зная о высокой эластичности продажи блоками и низкой эластичности продажи пачками, дискриминирует цены сигарет. В силу низкой эластичности спроса на пачки фирма повышает цену на пачки, надеясь, чтс спрос на пачки уменьшится незначительно. Г другой стороны, зная о высокой эластичности спроса на блоки, фирма снижает цену блока (и пачки), надеясь существенно увеличить объем спроса. Практически, для этого фирме достаточно вести раздельный учет выручки по вариантам продажи для «подстройки» цен, но соизмерять прирост общей выручки с приростом затрат на общий предложения. При этом, чрезвычайно полезно знание коэффициентов эластичности спроса на различных рынках. В нашем примере маргинальные затраты для простоты приняты постоянными и, следовательно, равными средним переменным затратам A VC.

В результате ценовой дискриминации рынок будет сегментирован естественные образом. Объем спроса на первом рынке будет швен q.

17

Рис. 4. Сегментация рынка при помощи ценовой дискриминации

при цене pi, а объем спроса на втором д°2 при цене за пачку р2, при продаже блоком.

Нетрудно заметить, что в силу различной эластичности объем спроса на >: -рвом рынке слегка уменьшится, а цена значительно возрастет. Объем спроса на втором рынке существенно возрастет, а цена несколько снизится. В итоге объем выручки на каждом рынке возрастет, что при неизменных затратах (AVC = const) приведет к росту прибыли фирмы. На рис. 4 этот результат находит отражение в том, что площадь прямоугольника ср1Ь]е1 больше площади cpajmj и площадь ср2Ь2е2 больше площади сра2т2. Поскольку снижение спроса на первом рынке меньше, чем увеличение спроса на втором, общий объем спроса и предложения увеличится q; +q 2> qo.

Итак, при помощи ценовой дискриминации фирма увеличила и прибыль, и объем предложения. Последний факт часто служит аргументом в защиту ценовой дискриминации, так как увеличение спроса и предложения является позитивным моментом с точки зрения общественности. Правда, не в случае торговли сигаретами. Но тот же результат будет иметь место для любого товара, спрос на который обладает отмеченными характеристиками. Пример с сигаретами выбран, как очень наглядный.

Применяя ценовую дискриминацию, монополист как бы исправляет основной негативный результат монополизации - уменьшение предложения. Поэтому отношение общественности и правительства к ценовой дискриминации двойственное. С одной стороны, уменьшается потребительская выгода и увеличивается прибыль фирмы, а другой, растет объем предложения и спроса. Эта двойственность отношения находит отражение и в антимонопольном законодательстве. Ценовая дискриминация признается незаконной, если производится по причинам, не связанным с уменьшением издержек производства или поддержания необходимой конкурентоспособности. Но доказывать это должна не фирма, а тот, кто ее обвиняет в монопольном поведении. Ценовая дискриминация является широко распространенным явлением не только на монопольных, но и на олигопольных рынках.

В долгосрочном аспекте монополист ведет себя также, как и в краткосрочном, то есть старается поддерживать монопольно высокую

19

прибыль. Монопольная прибыль может существенно превышать нормальную прибыль, в результате чего монопольная рента, то есть сверхприбыль, получаемая фирмой вследствие ее монопольного положения на рынке, высока. Такое положение может оставаться неизменным довольно долго, так как барьеры для входа конкурентов на монопольный рынок высоки. Эти барьеры, как правило, имеют чисто экономическую природу - высокую цену выбора (opportunity cost) уже монополизированного вида бизнеса.

Дело в том, что монополист, способный удовлетворить весь спрос потребителей на некоторый товар, не имеющий близких заменителей, имеет огромные масштабы производства. Большие масштабы производства позволяют монополисту иметь низкие удельные издержки. Конкуренту, чтобы успешно внедриться в рынок, требуется также обеспечить низкие издержки, то есть также иметь достаточный масштаб производства, что требует значительных капитальных затрат. Высокие капитальные чатраты в сочетании с неопределенностью успеха на монополизированном рынке и являются серьезным препятствием для входа конкурентов на монопольный рынок. Ожидаемая конкурентом экономическая рента должна быть настолько высокой, чтобы оправдать в глазах предпринимателя затраты, связанные с внедрением в рынок. Монополию легче не допустить, чем разрушить. На это обычно и направлены антимонопольные акты.

Вследствие «очевидных» для большинства населения и средств массовой информации негативных последствий монополизации правительство берет деятельность монополий под контроль. При этом общая идея - заставить монополию действовать «по правилам» совершенной, рынка, то есть устанавливать цены нг уровне маргинальных затрат. Но маргинальные затраты, как правило, невозможно сосчитать не только силами общественной или правительственной комиссии, но и самой фирмы. Поэтому обычно пытаются зафиксировать цену на уровне средних затрат, а объем выпуска на разумном пределе мощностей. Но практически это также нелегко сделать. В результате на практике цену предписывается устанавливать на уровне некоторой надбавки к средним затратам. Например, удельные затраты плюс 10 % от их величины. Устанавливаемая надбавка (markup) обычно отражает общественное

20

мнение относительно, так называемой, справедливой нормы отдачи (fair rate of return) в данной отраслевой группе.

На рис. 5 представлен пример, показывающий влияние государственного регулирования цены продукции в случае, так называемой, естественной монополии (natural monopoly). Естественной монополией является фирма-монополист, у которой за счет эффекта от масштаба производства удельные издержки падают с увеличением выпуска в пределах возможного спроса. Поэтому естественная монополия объективно выгодна с позиций общественных интересов, так как позволяет удовлетворять большие объемы спроса при малых затратах. Но для этого ее необходимо контролировать.

Из рис. 5 видно, что в случае отсутствия контроля фирма установила бы заниженный объем выпуска q0 при высокой цене р0, в результате чего имела бы монопольную прибыль, определяемую площадью прямоугольника ср () аЪ. С другой стороны, в соответствии с общественными интересами государство должно было бы установить для фирмы объем предложения и цену, соответствующие точке е,. При этом, фирма имела бы убытки, которые должны были бы покрываться за счет государственных дотаций.

Поэтому государство определяет для фирмы норму рентабельности к издержкам на уровне доли т от удельных затрат. Кривая ACi (q) = (l+m) AC (q) отражает величину издержек с учетом необходимой прибыли. Точка пересечения aj кривой АС] и функции спроса AR и будет определять равновесную цену р, при которой спрос и предложение сбалансированы на уровне qf> В результате такого регулирования объем предложения существенно возрастает, цена понижается (относительно монопольной^, а фирма имеет нормальную прибыль, определяемую площадью прямоугольника Cipajb/. Преимущества естественной монополии используются на благо общества.

Это в теории. На практике все выглядит несколько иначе. Вследствие фиксирования нормы рентабельности к затратам фирме становится выгодно наращивать затраты. Строго говоря, фирма перестает минимизировать издержки, и весь маргинальный анализ не работает - кривые МС и АС теряют смысл, на основе которого строились сами принципы регулирования. Поэтому в реальной жизни государству приходиться брать фирму и под административный

Рис. 5. Эффект государственного регулирования естественной монополии

контроль - фирма становится квазигосударственной. Кроме того, установление нормальной прибыли для монополии с огромным капиталом резко повышает барьеры для входа конкурентов - высокая цена выбора при малой отдаче в будущем. Такой способ контроля целесообразен в случае естественной монополии, но не любой вообще. Поэтому государством первую очередь, старается не допустить образования монополий, кроме естественных. Практически контролируемыми естественными монополиями являются обычно местные телефонные компании, предприятия электро- и газоснабжения населения и подобные компании в сфере общественных услуг.

вывод

Искусственные барьеры для предотвращения проникновения на монополистический рынок конкурентов представлены юридическими ограничениями в форме «лицензий», «авторского права», «товарных знаков» или «патентной защиты».

Лицензия - это право фирмы на исключительное осуществление определенного вида деятельности на данном рынке.

Авторское право - контролирует продажу и распространение оригинального произведения в интересах его автора (книги, программы для ЭВМ); оно действительно на протяжении всей жизни автора (и еще в течение 25 лет после его смерти в интересах его наследников).

Товарные знаки - это специальные символы, позволяющие узнавать товар, услугу или фирму; конкурентам запрещается использовать зарегистрированные товарные знаки, подделывать их ил применять по; ожие, путающие потребителей.

Патент - свидетельство, удостоверяющее исключительные права автора на распоряжение созданным им благом; если фирма имеет патент на технологию производства какого-либо продукта, то это делает невозможным производство данного товара другими фирмами в течение срока действия патента. Конечно, патентовладелец может продать свою технологию или вообще ее не использовать, но это его право. И только получение патента на альтернативную технологию позволит конкурировать с фирмой-монополистом.

Монополия в чистом виде - явление крайне редкое. Как и совершенная конкуренция, она представляет собой скорее экономическую абстракцию. Довольно часто в качестве примера чистой монополии приводят систему телефонной связи. Но не следует забывать, что иные виды связи (например, экспресс-почта или спутниковая связь) создают скрытую конкуренцию, предлагая качественные заменители телефонной связи. Кроме того, следует отметить, что монополия не


Описание предмета: «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.

Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3]. Главные цели маркетинга - извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.

В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.

В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно - правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Литература

  1. В.Р. Евстигнеев. Финансовый рынок в переходной экономике. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – 240 с.
  2. Рынок труда. Учебник. – М.: Экзамен, 2003. – 480 с.
  3. Я.Г. Бучаев. Системное моделирование фондового рынка. Проблемы и методы. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 304 с.
  4. Теория и практика торговли на фондовом рынке. – М.: SmartBook, 2011. – 296 с.
  5. Дидье Сорнетте. Как предсказывать крахи финансовых рынков. Критические события в сложных финансовых системах. – М.: SmartBook, И-Трейд, 2008. – 400 с.
  6. А.Я. Кибанов, Л.В. Ивановская, Е.А. Митрофанова, И.А. Эсаулова. Социально-трудовые отношения, рынок труда и занятость персонала. – М.: Проспект, 2012. – 64 с.
  7. Е.В. Савицкая, Е.В. Лебединская. Экономический анализ современных рынков. – М.: ГУ ВШЭ, 2008. – 212 с.
  8. Социальное неравенство. Изменения в социальной структуре. Европейская перспектива. – СПб.: Алетейя, 2008. – 162 с.
  9. В.А. Колычева. Рынок произведений искусства. Теоретико-экономический анализ. – М.: Проспект, 2014. – 132 с.
  10. А.Я. Кибанов, Е.А. Митрофанова, Л.В. Ивановская, И.А. Эсаулова. Социально-трудовые отношения, рынок труда и занятость персонала. Учебно-практическое пособие. – М.: Проспект, 2014. – 64 с.
  11. Алексей Новиков. Рынок государственных ценных бумаг в России. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. – 92 с.
  12. Наталия Михайлова. Конъюнктура рынка нефтепродуктов региона. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. – 244 с.
  13. Ольга Попова. Маркетинговый подход к процессу создания нового товара на рынке ИТ. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2013. – 132 с.
  14. Татьяна Вабищевич. Рынок жилой недвижимости. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2011. – 132 с.
  15. Ю.А. Соколов. Рынок ценных бумаг. Учебник. – М.: Юрайт, 2016. – 384 с.
  16. А.Я Кибанов, Л.В. Ивановская, Е.А. Митрофанова, И.А. Эсаулова. Социально-трудовые отношения, рынок труда и занятость персонала. – М.: Проспект, 2016. – 64 с.
  17. Ивасенко А.Г. , Никонова Я.И. , Павленко В.А. Рынок ценных бумаг. Инструменты и механизмы функционирования. Учебное пособие (Изд.:1). – М.: КноРус, 2016. – 272 с.


Готовые работы

Тема работыТип работы
Рынок ценных бумаг
Рынок ценных бумаг
Курсовая работа
29 стр. / 2700 руб.
Рынок ценных бумаг
Рынок ценных бумаг
Курсовая работа
38 стр. / 4000 руб.
Рынок ценных бумаг – сущность и структура
Рынок ценных бумаг
Курсовая работа
29 стр. / 2900 руб.
Система государственного регулирования рынка ценных бумаг
Рынок ценных бумаг
Курсовая работа
21 стр. / 2000 руб.



Задайте свой вопрос по вашей работе

Гладышева Марина Михайловна

marina@studentochka.ru
+7 911 822-56-12
с 9 до 21 ч. по Москве.






Добавить файл к заказу

- осталось написать email или телефон

Внимание!

Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.

Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов, чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.

Контакты
marina@studentochka.ru
+7 911 822-56-12
с 9 до 21 ч. по Москве.
Карта сайта ЗАКАЗАТЬ
Цены, скидки и акции
Реферат, доклад, эссе, контрольная 120 р./стр.
Курсовая от 150 р./стр.
Отчёт по практике 150 р./стр.
ВКР, дипломная от 175 р./стр.
Скидки. Антиплагиат.
Поделиться
Реклама



Мы в социальных сетях
Отзывы
Алексей, 31 мая 2007
Добрый день, Юля!!! Огромное спасибо за диплом! Вы Нас очень выручили! Защита прошла успешно ( на ОТЛИЧНО).Мы Вас будем рекомендовать и рекламировать своим друзьям и товарищам!!!


Букинистика: редкие книги!