Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти реферат, курсовую или дипломную работу по вашей теме.
Продукты инновационной деятельностиИнновационный менеджмент
Продукты инновационной деятельности
А.Н.КОБЫШЕВ
Центр менеджмента и маркетинга "Прогресс"
Инновационная деятельность представляет собой сложный процесс трансформации инновационных идей в объект экономических отношений. Практическое использование инновационной идеи приводит к созданию новых или улучшенных изделий и технологий.
Укрупненно инновации могут быть разделены на продуктовые, технологические проекты и организационно-управленческие. Последние в данной работе не рассматриваются, хотя, в большинстве случаев, в той или иной мере неизбежны при внедрении как продуктовых, так и технологических инноваций.
Известны классификации инноваций по следующим признакам [1]: распространенность, место в производственном цикле, преемственность, охват рынка, степень новизны и инновационный потенциал.
Первоначально инновация возникает и существует в виде идеи, изложенной с той или иной степенью глубины. Цель новатора состоит, как правило, в продвижении этой идеи и внедрении в производство, причем экономическая целесообразность (получение прибыли или даже покрытие затрат) его интересует не всегда.
Инновационная деятельность предприятия имеет цели, которые могут в значительной степени не соответствовать целям новатора. Целями предприятия являются:
- защита или увеличение своей доли существующего рынка;
- завоевание позиций на новом, ранее не освоенном, рынке;
- создание нового рынка или рыночного сегмента.
В свою очередь, конечный потребитель продуктов инновационной деятельности оценивает их с точки зрения функций, качества и стоимости, т.е. с точки зрения степени удовлетворения своих потребностей.
Таким образом, инновационная деятельность подразумевает приложение маркетинговых усилий в двух направлениях (рис. 1).
На стадии маркетинга инновационной идеи существенно определение степени ее инновационного потенциала. По этому критерию инновации делятся на три типа [2]:
- Радикальные инновации. Это принципиально новые изделия и технологии. Радикальные инновации достаточно немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и нового рынка.
- Комбинаторные инновации. Это новое сочетание уже известных элементов. Комбинаторные инновации могут быть направлены на привлечение новых групп потребителей или освоение новых рынков.
- Модифицирующие инновации. Они направлены на улучшение или дополнение существующих продуктов. Модифицирующие инновации направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.
Рис. 1. Направления маркетинга в инновационной деятельности.
Инновационная идея может быть сопоставлена с идеей, лежащей в основе существующих прототипов. По отношению к прототипу инновация может подразделяться на следующие виды:
- Открывающая инновация. Такая продукция или технология не имеют сопоставимых прототипов.
- Замещающая инновация. Происходит полная замена существующих прототипов.
- Отменяющая инновация. Использование такой инновации приводит к полному исключению продукта в связи с появлением новых функций.
- Возвратная инновация. Происходит возврат к прежним видам, способам, методам.
- Ретровведение. Воспроизводятся старые формы на современной основе.
Инновации являются одной из важнейших основ для создания конкурентного преимущества предприятия. Это конкурентное преимущество в значительной степени определяется степенью новизны инновации:
Абсолютная новизна. Аналоги предлагаемому новшеству отсутствуют. Абсолютная новизна фиксируется весьма редко. Вместе с тем явление абсолютной новизны не является уникальным, о чем свидетельствуют данные, приведенные в таблице 1 [3].
ПРИМЕРЫ ВАЖНЫХ ИННОВАЦИЙ, РЕАЛИЗОВАННЫХ АМЕРИКАНСКИМИ МАЛЫМИ ФИРМАМИ В XX ВЕКЕ *
Таблица 1
Аэрозольная упаковка
Мягкие контактные линзы
Бакелит
Навесной двигатель
Безопасная бритва
Непрерывная разливка стали
Биосинтетический инсулин
Оптический сканер
Вакуумная трубка
Оральные контрацептивы
Вертолет
Пенный огнетушитель
Газовый хроматограф
Персональный компьютер
Гидравлический тормоз
Порошковый огнетушитель
Гирокомпас
Сердечный клапан
Дефибрилятор
Сканер и спектрометр, использующие явления ядерного магнитного резонанса
Застежка-молния
Спектрографическая решетка
Каталитический крекинг нефти
Тепловой датчик
Кондиционер
Фронтальный погрузчик
Ксерография
Шестиосный манипулятор
Относительная новизна. Такая новизна определяется относительно выбранного признака или группы признаков. В свою очередь, относительная новизна может быть частной (новыми являются отдельные элементы) или условной (новое сочетание известных элементов).
Для определения степени новизны инновации удобно пользование современными информационными технологиями, которые рассматриваются далее.
Иногда используются понятия "стоимостная новизна" (затраты на НИОКР, освоение и использование, отнесенные к объему полезной работы, ниже чем у заменяемой) и "целесообразная новизна" (лучшие производительные или потребительские свойства).
Наконец, рыночная новизна в значительной степени определяет успех инновационной деятельности предприятия. По типу новизны для рынка инновации делятся на:
- новые для отрасли в мире;
- новые для отрасли в стране;
- новые для данного предприятия или группы предприятий.
К свойствам рыночной новизны могут быть отнесены расширение круга потенциальных потребителей и изменение их потребностей.
По охвату ожидаемой доли рынка инновации могут быть:
- локальными;
- системными;
- стратегическими.
С точки зрения распространенности инновации подразделяются на:
- единичные;
- диффузные.
Инновационные идеи могут иметь различное происхождение. Источниками таких идей выступают:
- видение изобретателя;
- сигналы рынка;
- логика развития отрасли;
- результаты научных исследований;
- действия конкурентов.
Потенциальный успех инновации зависит от множества объективных и субъективных факторов
Основными объективными факторами, определяющими успех идеи инновационного продукта, являются:
- технологические возможности производства;
- потребности участников рынка.
Связь этих факторов представлена на рис. 2 [4].
Разработка инновационной идеи и ее маркетинг должны в значительной степени строиться на изучении этих двух факторов и их сопоставлении.
Рис. 2. Успешные инновации: связь технологического потенциала с потребностями рынка.
В качестве новаторов (генераторов инновационной идеи) могут выступать индивидуальные изобретатели, научные коллективы и научно-исследовательские организации. По отношению к предприятию новаторы могут рассматриваться, как:
- независимые внешние (изобретатели, ВУЗы и т.п.);
- отраслевые (отраслевые НИИ, КБ и т.п.);
- внутренние (изобретатели, лаборатории и т.п.).
Зачастую степень ассоциации новатора с предприятием может играть решающую роль в судьбе инновационной идеи.
Готовность к внедрению инновационной идеи может служить критерием классификации предприятий, представленной в таблице 2 [4]. Маркетинг инновационной идеи должен строиться с учетом этой классификации.
Как отмечалось выше, обладание инновационным продуктом создает для предприятия-реципиента определенные стратегические преимущества. Примеры таких преимуществ приведены в таблице 3. КЛАССИФИКАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО СТЕПЕНИ ИХ ГОТОВНОСТИ К ИННОВАЦИЯМ
Таблица 2
Т
ТИПЫ ПРЕДПРИЯТИЙ
Первопроходческий
Адаптивный
Протекционистский
Взвешенный
Реактивный
Основные признаки
* молодые предприниматели
* новые продукты и технологии
* готовность к риску
* управление осуществляется замкнутым внутренним кругом лиц
* не формальность
* постоянная сменяемость персонала
* построено на внутренних силах
* ясные и простые ценности
* гибкость в сочетании с твердостью
* долгосрочные цели
* единство через "промывание мозгов"
* настойчивое стремление к более высоким целям
* формализованное
* готовность к риску
* стоимостная ориентация
* объединенная управленческая команда
* влиятельный персонал
* матричная или дивизиональная структура организации
* осторожность в разработке продуктов
* менеджеры различных типов
* нет четкого характера
* иммитирует
ПРИМЕРЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПРЕИМУЩЕСТВ,ВОЗНИКАЮЩИХ ПРИ ВНЕДРЕНИИ ИННОВАЦИЙ
Таблица 3
Описание инновации
Стратегическое преимущество
Новый продукт
Уникальное рыночное предложение
Тамагочи
Новая сложная технология
Сложность в изучении и освоении повышает барьеры входа (см. далее)
Ксерокс
Постоянные постепенные инновации
Постоянное смещение соотношения затраты/потребительские свойства продукта
PC
Новый яркий дизайн
Снижение затрат за счет продления жизненного цикла базового продукта или технологии
Представляя инновационную идею предприятию, выбранному в качестве потенциального реципиента, нужно быть готовым дать ответы на следующие основные вопросы [5]:
* Имелись ли основания для поисков идеи нового продукта?
* Существует ли вообще необходимость в создании нового продукта?
* Есть ли необходимость в замене одного продукта другим?
* Является ли новый продукт органичным продолжением предыдущего ряда продуктов?
* В состоянии ли предприятие вообще осуществить идею выпуска нового продукта либо получить такой продукт?
* Сможет ли предприятие продавать новый продукт?
* Заполняет ли новый продукт какую-либо нишу на рынке?
* Можно ли охарактеризовать новый продукт как прогрессивный или как ретровведение?
* Осуществлял ли кто-либо ранее подобные идеи, если да, то насколько успешно?
* Могут ли возникнуть схожие идеи новых продуктов у конкурентов?
* С каким финансовым риском связана идея нового продукта?
* Может ли идея нового продукта иметь рекламный успех?
* На какой рынок лучше сориентировать идею нового продукта?
* Соответствует ли идея нового продукта внутрипроизводственной структуре предприятия?
* Какие реальные рыночные шансы имела бы реализация идеи нового продукта?
Решение о начале реализации инновационного проекта, при положительных ответах на вышеперечисленные вопросы, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.
Риск предприятия - потенциального реципиента инновационной идеи, может быть в общем виде представлен в виде матрицы "продукт-процесс" (рис. 3).
Риски, описываемые матрицей "продукт-процесс", должны сопоставляться с рисками вывода инновационного продукта на рынок. В общем виде эти риски могут быть описаны с помощью матрицы "рынок-продукт" (рис.4).
Матрицы, представленные на рис. 3 и 4, содержат в себе зоны, соответственно, продуктово-технологичской и продуктово-рыночной компетенции предприятия. Очевидно, что наименьшие риски свойственны инновационным проектам, имеющим направленность вдоль одной из осей этих матриц.
Наконец, эффективным инструментом анализа инновационных предложений может стать модель инновационного портфолио предприятия (рис.5) [5]. Новые технологии для этой модели классифицируются следующим образом:
- базовые (общие) технологии - широко доступны, зачастую не имеют патентной защиты и не могут явиться источником стратегического преимущества;
- собственные технологии - принадлежат предприятию и имеют защиту (патентную или иную) или базируются на специальных знаниях или применении специального оборудования, что делает перенятие затруднительным;
- развивающиеся технологии - новые возникшие технологии, которые ищут приложения на рынке, не являясь при этом базовыми или собственными. Пристальное внимание к таким технологиям связано с тем, что их использование может создать стратегическое преимущество для предприятия. Пример: технологии в сфере телекоммуникаций;
- рождающиеся технологии - технологии, пока еще далекие от коммерческого использования, вместе с тем, по мере развития, способные создать в будущем стратегическое преимущество. Пример: технологии генной инженерии.
Рис. 3. Матрица "Продукт-процесс"..
Рис. 4. Матрица "рынок-продукт".
Будучи принятой предприятием, инновационная идея ложится в основу инновационного проекта, включающего несколько стадий (рис. 6).
Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная, как было показано, с оценки инновационной идеи.
Вложения в инновационный проект имеют возрастающий во времени характер (рис. 7), являются затратными и не покрываются к моменту начала продаж (рис. 8).
Задачи маркетинга на различных этапах жизненного цикла продукта достаточно подробно описаны в фундаментальной литературе [6]. Вместе с тем следует выделить некоторые особенности маркетинга инновационных продуктов, в первую очередь, на стадии начала продаж.
Этап начала продаж иногда отождествляют с представлением инновационного продукта на рынке. Во многих случаях это отождествление справедливо.
Однако, представление на рынке многих инноваций, особенно открывающих инноваций радикального типа, может и должно быть начато задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке. В некоторых случаях такой подход используется и для инноваций других типов, вплоть до носящих характер ретровведения (Пример: Началу продаж автомобиля "Фольксваген-Жук" нового поколения, сохранившего внешние очертания своего предшественника конца 40-х годов, предшествовало заблаговременное представление, сопровождавшееся интенсивной рекламной компанией).
Действия маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя. Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:
- Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметное изменение его поведения. Пример: Появление авторучек с капиллярным стержнем (инновация по отношению к шариковым авторучкам).
Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на его качественных или стоимостных преимуществах.
- Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: Появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам).
Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.
Рис. 6. Стадии инновационного проекта.
Рис. 7. Характер вложений в инновационный проект (стадия разработки инновационного продукта на кривой его жизненного цикла).
Рис. 8. Жизненный цикл инновационного продукта.
- Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: Появление персональных компьютеров.
Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой ранней стадии разработки инновационного продукта. Рекламная компания ориентируется не только (и не столько) на качественные и стоимостные характеристики такого инновационного продукта и не ограничивается обучающим воздействием, ориентируясь на изменение покупательской потребности в целом.
КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ПРИ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Основные вопросы, связанные с конкурентным анализом, являются неотъемлемой частью процесса создания общей стратегии предприятия и описаны в фундаментальной литературе [7].
В последние годы наметились новые тенденции изменения внешней деловой среды, непосредственно влияющие на конкурентную борьбу на всех уровнях (от уровня предприятий, до уровня государств). Во многом эти тенденции связаны с глобальной активизацией инновационных процессов и стремительной диффузией инноваций.
К основным тенденциям изменения внешней деловой среды могут быть отнесены:
- глобализация (в производстве и торговле);
- рост числа конкурентов и источников конкуренции;
- изменяющиеся основы конкурентоспособности;
- широкое использование новых технологий;
- либерализация торговли.
В связи с этим представляется целесообразным приступать к оценке конкурентоспособности инновации с определения общего уровня конкуренции в отрасли, где планируется ее реализация.
Изучение конкуренции в отрасли строится на анализе рыночных сил (рис. 9), каждая из которых может оказать влияние на судьбу инновации.
В данной работе даны лишь краткие описания каждой из упомянутых пяти рыночных сил. Их анализ может быть осуществлен с помощью нижеследующих таблиц 4-8 (подготовлены с использованием материалов [8]).
Рис. 9. Модель основных рыночных сил.
Входные барьеры. Эти барьеры сдерживают появление в отрасли новых фирм. Появление таких новых конкурентов может привнести с собой их инновации или особые новые знания в сфере производства, маркетинга, дистрибуции и т.д., иную ценовую политику, дополнительные мощности. Инновации, привносимые такими фирмами, могут определять их успех в борьбе за долю рынка.
Входные барьеры могут иметь различное происхождение (Таблица 4):
- Институциональные барьеры. Связаны с действующим законодательством и политикой государства (региона), регулированием рынка и доступностью капиталов.
- Барьеры, связанные с затратами. Возникают при существовании у предприятий отрасли абсолютных стоимостных преимуществ (ресурсы, технологии, оборудование и т.п.) Характерны для отраслей, в которых производство описывается кривыми "затраты-объем" и "знание/опыт".
- Барьеры, связанные с дифференциацией продукта. Дифференциация поддерживается с помощью торговых марок или за счет высокой стоимости перехода от одного продукта к другому.
- Прочие барьеры. Могут быть связаны с доступностью сети дистрибуции, необходимых людских ресурсов, степенью криминализации и т.п.
Силы поставщиков. Эти силы связаны с многочисленными факторами, перечисленными в таблице 5. Уровень прибыльности отрасли может быть весьма зависим от сил поставщиков и их способности применять эти силы. При анализе сил поставщиков рассматриваются их основные существующие группы. Обычно число групп поставщиков, по крайней мере, основных, достаточно ограничено. В таблице 5 имеются графы для пяти основных групп поставщиков. Количество граф может быть уменьшено или увеличено.
Результаты анализа данных таблицы 5 могут служить основанием для смены поставщика или для фокусирования на той или иной группе поставщиков, обеспечивающих наиболее приемлемые условия для реализации инновационного проекта.
ВХОДНЫЕ БАРЬЕРЫ
Таблица 4
Степень влияния рыночных барьеров
Значительно
Средне
Незначительно
1
Насколько политика правительства ограничивает вход на рынок
2
Насколько доступны капиталы
3
Насколько данный рынок характеризуется кривой "затраты-объем"
4
Насколько данный рынок характеризуется кривой "знание/опыт"
5
Насколько велики абсолютные стоимостные преимущества структур, действующих на данном рынке
6
Насколько дифференцированы структуры, действующие на данном рынке
7
Насколько велика для потребителя стоимость перехода к продуктам новой структуры входящей на рынок
8
Насколько доступны необходимые знания и технологии
9
Насколько доступна сеть дистрибуции
10
Насколько доступны необходимые людские ресурсы
11
Насколько влияет место расположения структур на возможность выхода на рынок
12
Насколько влияет на выход на рынок криминальная обстановка
Таблица заполняется пометками "=" или "-".
СИЛЫ ПОСТАВЩИКОВ
Таблица 5
Группы поставщиков
1
2
3
4
5
1
Сконцентрирована ли группа поставщиков (например: состоит из нескольких доминирующих организаций, компаний или более сконцентрирована, чем ее потребитель)
2
Есть ли реальные продукты-субституты по отношению к продуктам поставщиков
3
Является ли данный рынок важным для поставщика
4
Является ли продукт поставщика важным для предприятия
5
Являются ли продукты поставщика дифференцированными
6
Вызовет ли смена поставщика значительные затраты
7
Есть ли у группы поставщиков реальная возможность прямой интеграции, т.е. возможность самостоятельно производить продукты предприятия
8
Есть ли у предприятия возможность обратной интеграции, т.е. возможность самостоятельно производить продукты поставщиков
Таблица заполняется оценками сил поставщиков: 0,1 или 2. Максимальная суммарная оценка сил одной группы поставщиков, таким образом, не может превышать 16 баллов.
СИЛЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Таблица 6
Группы потребителей
1
2
3
4
5
1
Сконцентрирована ли группа потребителей (например: состоит из нескольких доминирующих структур)
2
Приобретает ли группа потребителей значительные объемы продукции предприятия относительно всего объема его производства
3
Являются ли покупаемые продукты важной составляющей затрат группы потребителей
4
Являются ли приобретаемые продукты стандартными или недифференцированными
5
Влечет ли смена поставщика существенные затраты для группы потребителей
6
Имеет группа потребителей относительно низкую прибыльность
7
Есть ли у группы потребителей реальная возможность обратной интеграции, т.е. возможность самостоятельно производить покупаемый продукт
8
Является ли предлагаемый продукт важным для обеспечения качества продукта группы потребителей
9
Имеет ли группа потребителей подробную информацию о предприятии. Например: знают ли норму прибыли предприятия и т.д.
10
Есть ли у группы потребителей эксперты по закупкам
11
Существуют ли организации или программы поддержки потребителей (например: социальные программы для инвалидов)
Таблица 6 заполняется аналогично таблице 5. Наибольшее число баллов для одной группы потребителей не может превышать 22.
Силы потребителей. Могут быть решающим фактором в решении судьбы инновации. Как и силы поставщиков, силы потребителей описываются многочисленными параметрами (таблица 6). Силы потребителей связаны с их потребностями, однако, эта связь не всегда однозначна. Суть силы потребителей состоит в их способности достижения для себя наиболее выгодных условий закупки.
Очень важным представляется правильное определение групп потенциальных потребителей инновационных продуктов. Возможна следующая классификация потребителей:
- по величине закупок (крупные, мелкие, средние);
- по частоте закупок (разовое, систематическое, постоянное и т.п. потребление);
- по расположению (учитывается географическое расположение покупателей);
- по специфическим группам (например, военно-морской флот и т.п.);
- по финансовому положению;
- по использованию продукта (дистрибутор, конечный потребитель и т.п.).
В случае предложения на рынок, например, суперкомпьютера нового поколения, группирование потребителей по географическому расположению, не имеет смысла.
Борьба среди конкурентов. Движущая сила, определяющая развитие отрасли и вызывающая необходимость в постоянной деятельности предприятия, входящего в отрасль.
Основными признаками отраслей с высокой степенью конкуренции являются:
- примерное равенство положения и силы предприятий на отраслевом рынке;
- медленный рост рынка, вызывающий борьбу участников за долю рынка с целью собственного роста;
- производство продуктов типа потребительских, что позволяет потребителям относительно легко осуществлять смену продукта;
- наличие конкурентов, имеющих существенно иные стратегии и/или подходы к рынку;
- наличие конкурентов, которые не могут или не хотят уйти с данного рынка.
Для анализа общего уровня сил конкуренции в данной отрасли может быть использована таблица 6.
Продукты-заменители (субституты). Под продуктами-заменителями подразумеваются такие продукты, которые могут заменить существующие, поскольку их применение удовлетворяет ту же потребность рынка.
Подавляющее большинство продуктов инновационной деятельности представляет собой продукты, заменяющие существующие. Исключение составляют радикальные инновации, имеющие скачкообразный характер и устанавливающие новые потребности.
Инновационный субститут может внести драматическое изменение в баланс сил в отрасли не только в отдельной стране, но и в глобальном плане. Типичным примером может служить появление на рынке дигитальных ручных часов с жидкокристаллическим дисплеем, резко пошатнувшим позиции часовой промышленности Швейцарии*. Анализ рыночных сил субститутов, в период инновационной деятельности, должен производиться на стадии анализа инновационной идеи. С этой целью может быть использована простейшая табличная форма (таблица 7).
Рассмотренный анализ основных рыночных сил является начальным этапом разработки конкурентной стратегии предприятия, описываемой далее.
БОРЬБА СРЕДИ КОНКУРЕНТОВ
Таблица 7
Да
Нет
1
Велико ли число предприятий на данном рынке
2
Есть ли на данном рынке структуры с относительно устойчивым сбытом
3
Является ли рост данного рынка относительно медленным
4
Высоки ли постоянные расходы на данном рынке
5
Высоки ли складские расходы
6
Высоки ли расходы потребителя по смене поставщика
7
Высока ли дифференциация продуктов различных структур на данном рынке по сравнению друг с другом
8
Сильно ли различаются структуры, действующие на данном рынке по стратегии, по руководителям и т.д.
9
Делают ли существующие структуры высокие ставки на данный рынок
10
Высоки ли барьеры ухода с данного рынка
Таблица 7 заполняется аналогично таблице 4.
Инновационная деятельность предприятия не может рассматриваться как изолированный процесс, поскольку осуществляется на общем фоне конкуренции, в первую очередь с непосредственными конкурентами. Основные разделы анализа непосредственных конкурентов и возможные направления их оценки приведены в таблице 8. Содержание этой таблицы может расширяться и детализироваться или сокращаться в зависимости от специфики отрасли и непосредственных конкурентов.
ПРОДУКТЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ (СУБСТИТУТЫ)
Таблица 8
Существующие продукты
Потребности, удовлетворяемые существующими продуктами
Субституты
В упрощенном виде итоги анализа непосредственных конкурентов могут изображаться в графической форме. Возможно достаточно большое количество форм такого графического представления. Основные аспекты анализа непосредственных конкурентов приведены в таблице 9.
Одной из возможных и достаточно наглядных графических форм является представленная на рис. 10-11 [9].
Рис. 10. Форма графического представления результатов анализа конкурентов:
- окружность ограничивает средние показатели в отрасли;
- показатели, лежащие внутри окружности - ниже среднего;
- показатели, лежащие вне окружности - выше средних;
- ROI - Return On Investments.
Рис. 11. Примеры графического представления результатов анализа непосредственных конкурентов и собственных целей.
С точки зрения потенциала инновационных продуктов наблюдаются следующие тенденции изменения основы их конкурентоспособности:
- растущее разнообразие моделей (Пример: известная немецкая фирма-производитель автобусов "Neoplan" предлагает более 100 моделей автобусов);
- постоянное обновление (Пример: программные продукты);
- возрастание роли неценовых факторов (Пример: система поставок комплектующих just-in-time);
- усиление клиентизации (Пример: сборка персональных компьютеров конфигурации, заказанной покупателем);
- возрастание роли экологических аспектов (Пример: "экологически дружественная" упаковка изделий).
ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА НЕПОСРЕДСТВЕННЫХ КОНКУРЕНТОВ
Таблица 9
Основные разделы анализа
Возможные направления оценки
Продукты
* оценка продуктов в каждом сегменте рынка;
* оценка ширины и глубины продуктовых линий.
Каналы сбыта
* степень охвата рынка и качество каналов сбыта;
* сила взаимосвязи с каналами сбыта;
* способность к обслуживанию каналов сбыта.
Маркетинг и продажи
* навыки в каждом аспекте "маркетинг-микс";
* навыки в анализе рынка и разработке нового продукта;
* подготовка и навыки продавцов.
Особенности производства
* себестоимость продукции;
* кривые "затраты-объем" и "знания-опыт";
* новизна оборудования;
* технологичность, сложность и специфичность оборудования, приспособлений, инструмента;
* гибкость оборудования и приспособлений;
* собственные ноу-хау, уникальные преимущества (например, патенты и лицензии, а также стоимостные);
* способности: к наращиванию мощностей, в контроле качества, в обработке и т.д.;
* расположение, включая затраты на рабочую силу и транспорт;
* климат в трудовом коллективе, влияние профсоюзов;
* доступ к сырью и его стоимость;
* степень вертикальной интеграции.
НИР и ОКР
* патенты, лицензии, авторские права;
* способность к самостоятельным исследованиям и разработкам (исследование продуктов, процессов, базовые исследования, разработки, имитация и т.д.);
* персонал НИР и ОКР (навыки, творческие способности, опыт, качество, надежность и т.д.);
* доступ к внешним источникам НИР и ОКР
(например, к отраслевым, у поставщиков, потребителей, подрядчиков и т.д.).
Финансовая сила
* денежные потоки;
* способность привлечения краткосрочных и долгосрочных кредитов, соотношение относительный долг/активы;
* возможность создания новых активов
в обозримом будущем;
* способность финансового менеджмента (переговорная сила, увеличение капитала, кредиты, складские запасы, дебиторская задолженность и т.д.).
Полная себестоимость
* сравнительная полная себестоимость;
* затраты, разделяемые с другими структурами;
* точки создания конкурентом предпосылки своих позиций с точки зрения полной себестоимости.
Организация
* единство целей и ясность миссии;
* "организационная усталость", вызванная новыми требованиями рынка;
* соответствие организационных шагов стратегии предприятия.
Способности руководства
* лидерские качества руководства, его способность мотивировать;
* способность к координации (например, координация ОКР и производства);
* возраст, подготовка, опыт и функциональная ориентация руководителей;
* глубина менеджмента;
* гибкость и приспособляемость руководства.
Корпоративный портфолио
* способность конкурента к поддержке запланированных изменений во всех своих подразделениях с точки зрения финансовых
и других ресурсов;
* cпособность дополнять или усиливать
существующие подразделения.
Разное
* особые взаимоотношения с административными структурами, оказывающими влияние на поведение рынка;
* степень текучести кадров;
* - - -
ЛИТЕРАТУРА
1. Пригожин А.И. Нововведения: стимулы и препятствия (социальные проблемы инноватики) - М.: Политиздат, 1989.
2. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: Внешторгиздат, 1993.
3. Pickle Hal B., Abrahmson Royce L. Small business management/ John Wiley & Sons, New York, 1990.
4. Gardian Manfred F. The difficult, but rewarding way of turning R&D result into business success. В сборнике: Management Training and R&D. Consept for Enterprises under Transition. NATO ASI Series. 4. Science and Technology Policy, vol. 12, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, 1996.
5. Материалы семинара: UNIDO/ICS Training Course on Technology Transfer Management, Региональный Фонд научно-технического развития Санкт-Петербург., 14-18.07.1997, Санкт-Петербург, Рукописн.
6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Санкт-Петербург, Питер Ком, 1998.
7. Porter, Michael E. Compatitive Strategy. The Free Press, New York, 1980.
8. Stringer, Robert A., Uchenick Joel L. Strategy traps and how to avoid them. Lexington Books., New York,1986.
9. Cvitbivic Emilio. Competition: forms, facts and fiction. The Macmillan Press Ltd., New York, 1993.
Описание предмета: «Инновационный менеджмент»Инновационный менеджмент - это наука, которая изучает управление, целью которого является определение основных
направлений научно-технической и производственной деятельности фирмы в следующих областях: разработка и
внедрение новой продукции; модернизация и усовершенствование выпускаемой продукции; дальнейшее развитие
производства традиционных видов продукции; снятие с производства устаревшей продукции.
Литература - А.Б. Крутик, А.И. Муравьев. Антикризисный менеджмент. Превентивные методы управления. – СПб.: Питер, 2001. – 432 с.
- В.Г. Зинов, Д.Н. Вовк. Инновационный бизнес. Практика передачи технологий. – М.: Издательский дом "Дело" РАНХиГС, 2012. – 218 с.
- С.Ю. Потемкин. Бухгалтерский и налоговый учет в инновационной сфере. От создания результатов научно-технической деятельности до использования прав на интеллектуальную собственность. – М.: Экзамен, 2011. – 240 с.
- Ценностное измерение хозяйственно-трудовой деятельности. Междисциплинарный подход. Российская модернизация. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 344 с.
- М.Эрл, Р.Эрл, А.Андерсон. Разработка пищевых продуктов. – М.: Профессия, 2007. – 384 с.
- Роман Обозов. Анализ инновационных рисков в машиностроении. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. – 144 с.
- Максим Головин. Национальный человеческий капитал. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. – 80 с.
- Елена Ярославская. Разработка и анализ инновационных решений в банковской сфере. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2014. – 112 с.
- Ю.С.Ширяева. Управление опытным производством в условиях инновационной деятельности. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2013. – 160 с.
- Анна Брыкалова. СОТРУДНИЧЕСТВО КОМПАНИЙ В ОБЛАСТИ ИННОВАЦИОННЫХ РАЗРАБОТОК. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2011. – 140 с.
- Маслов Анатолий Викторович. Тренажёр обучения специалистов инновационной деятельности. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2011. – 140 с.
- Анна Кочетова. Инновационное развитие общеобразовательного учреждения. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2011. – 276 с.
- Светлана Кузнецова. Инновационные стратегии крупного и малого бизнеса в России. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2013. – 76 с.
- Зинаида Шуклина. Управление инновационным развитием. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2013. – 432 с.
- Карпова С.В. - Отв. ред. Инновационный маркетинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2016. – 458 с.
- Инновационная политика. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – 504 с.
- Инновационный маркетинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – 458 с.
Образцы работ
Задайте свой вопрос по вашей проблеме
Внимание!
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ содержит тексты, предназначенные
только для ознакомления. Если Вы хотите каким-либо образом использовать
указанные материалы, Вам следует обратиться к автору работы. Администрация
сайта комментариев к работам, размещенным в банке рефератов, и разрешения
на использование текстов целиком или каких-либо их частей не дает.
Мы не являемся авторами данных текстов, не пользуемся ими в своей деятельности
и не продаем данные материалы за деньги. Мы принимаем претензии от авторов,
чьи работы были добавлены в наш банк рефератов посетителями сайта без указания
авторства текстов, и удаляем данные материалы по первому требованию.
|